ความเข้าใจของคนทั่วไป เมื่อเอ่ยถึงคำว่า แมวอ้วน มีความหมายในเชิงลบเสมอ
ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องน่าแปลกใจไม่น้อย เมื่อเห็นโฆษณาทางโทรทัศน์ของบริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด ในชุดแรกออกมาเมื่อปีก่อนในเรื่องนี้ และอดคิดไม่ได้ว่า เกิดอะไรขึ้นสำหรับผู้บริหารสูงสุดจอมขยันอย่างสาระ ล่ำซำ คนหนุ่มเจ้าไอเดีย ที่รีแบรนด์ภาพลักษณ์ของบริษัทประกันชีวิตที่เคยคร่ำครึมาตั้งแต่ยุคผู้บริหารรุ่นก่อนๆ ของตระกูลล่ำซำ ให้กลายเป็นสีบานเย็นที่หวานแหวว และมีชีวิตชีวา
(มีชีวิตชีวาขนาดไหน ก็ดูได้จาก…ซาลาเปาอวยพรปีใหม่สื่อมวลชน…น้องท่านยังใช้แป้งสีบานเย็นเลยซิน่า…เอากับเขาสิ)
ปีแรก ยังตีความยากพออยู่แล้ว มาถึงปีนี้ เมืองไทยประกันชีวิตก็ยังเข็นโฆษณาทางโททัศน์ออกมาชุดใหม่อีก เป็น “แมวอ้วน” เหมือนเดิมอีก
ถือเป็นการตอกย้ำไอเดียเก่าซ้ำอีกครั้ง ยืนยันว่า แมวอ้วนชุดแรกเมื่อปีก่อนนั้น ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นเจตนา ตามคติ “ครั้งแรก เป็นเรื่องบังเอิญ ครั้งที่สองเป็นเจตนา”
เมื่อมาถึงตรงนี้ มันก็ไม่ใช่เรื่องปกติเสียแล้ว ต้องถอดรหัสกันเสียหน่อยว่า อะไรกันนักหนาถึงได้ทำให้เกิดความมั่นใจกันอย่างสุดๆ ในเรื่องนี้
อย่างที่รู้กัน คำว่า แมวอ้วน หรือ Fat Cat ไม่ใช่คำที่เป็นมงคลเอาเสียเลย เพราะสอดส่ายหาความหมายดูแล้ว หาไม่ได้เลยว่ามีความหมายเชิงบวกที่ตรงไหน
แมวอ้วน (คนไทยเรียกกันว่า แมวหง่าว จอมขี้เกียจ วันๆ เอาแต่หลับ แล้วลุกขึ้นมากิน ไม่เคยคิดจะจับหนูกับใครเขา แถมบางทีหนูวิ่งผ่านหน้า ยังมองตาปริบๆ หน้าตาเฉย) เป็นคำสแลงของฝรั่ง หมายถึง พนักงาน หรือผู้บริหารบริษัท หรือองค์กรที่แสนจะขี้เกียจ โลภมาก มองเห็นแต่ประโยชน์ส่วนตัว หยิบโหย่ง ทำเฉพาะงานที่ง่ายๆ เรื่องที่จะหวังพึ่งพาไปต่อสู้อุปสรรคลืมไปได้เลย
พูดสรุปง่ายๆ ก็คือ เลี้ยงเปลืองข้าวสุกเสียเปล่าๆ ค่าจ้างที่จ่ายแพงแสนแพง ไม่เคยได้รับผลตอบแทนเป็นผลงานให้ชื่นหูชื่นตากับใครเขา
หากเป็นข้าราชการ หรือนักการเมือง ก็เรียกให้ทันสมัยว่า เป็นพวกชอบ “เข้าเกียร์ว่าง” นั่นแหละ ตรงประเด็นที่สุด
องค์กรไหนมีแมวอ้วนอยู่ในสังกัดเยอะ เชื่อขนมกินได้คำเดียวว่า เตรียมตัวเจ๊งได้เลย เพราะไม่มีคนแสวงหาความก้าวหน้าให้กับองค์กรเอาเสียเลย ทำงานซังกะตายแล้วก็บ่นหาแต่ความยุติธรรม (ยังกะพวกเอ็นจีโอที่เก็บกดทางเพศแน่ะ)
ภาพลักษณ์เช่นนี้ จึงทำให้ไม่มีใครอยากจะยุ่งหรือเกี่ยวข้องกับแมวอ้วน (ที่ไม่ใช่แมวเปอร์เซีย อันแสนจะน่ารักด้วยขนปุกปุย) หรือคิดจะเอาแมวอ้วนมาสร้างภาพลักษณ์ เพราะสร้างไปก็มีแต่เสียกับเสีย
โฆษณาของ เมืองไทยประกันชีวิต จึงถือเป็น Disruption Paradigm ที่น่าสนใจมากทีเดียว และชวนให้สะดุ้งโหยงเอาง่ายๆ เพราะเล่นกับไฟแท้ๆ สำหรับบริษัทประกันชีวิตที่มียอดเติบโตของยอดขายและกำไรชนิดที่น่าอิจฉาในกำมือคนหนุ่มไฟแรงกระฉูด
เมื่อดูจากวัตถุประสงค์ จากเอกสารแถลงข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัท ก็เห็นชัดว่า มีเป้าหมายไม่ใช่แค่แบรนดิ้งเพื่อสร้างภาพลักษณ์กับลูกค้าที่เป็นคนซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตสารพัดรูปแบบ แต่เป็นการสร้างภาพลักษณ์เพื่อแสวงหาพนักงานขาย หรือตัวแทนขายกรมธรรม์ เพื่อระดมคนรุ่นใหม่เข้ามาสร้างความหลากหลายให้กับแผนการตลาดในอนาคต
ฟังแล้วก็พอจะเข้าใจ ว่าทำไมถึงเป็น “แมวอ้วน”
ดูจากการเติบโตของธุรกิจ และสภาพการแข่งขันในอนาคต จะเห็นได้ว่า เมืองไทยนั้นกำลังวางแผนบุกชิงพื้นที่อีกมาก ดังนั้น การแสวงหาพนักงานขายที่มีคุณภาพ โดยสร้างแรงจูงใจแบบพิเศษ จึงเป็นเรื่องจำเป็น
ก็อย่างที่รู้กัน คนหนุ่มสาวทุกวันนี้ โดยเฉพาะพวกที่จบปริญญาตรี ส่วนใหญ่ได้ถูกหล่อหลอมให้รับเอาวัฒนธรรมและวิถีชีวิตแบบชนชั้นกลางแบบตะวันตกเข้ามาเป็นครรลองในชีวิตและการทำงานอย่างเอาเป็นเอาตาย ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็คือ เกิดวัฒนธรรมการทำงานแบบ “เหยียบขี้ไก่ไม่ฝ่อ” ผสมผสานกับเป้าหมายชีวิต “รวยทางลัด” กันจนกลายเป็นกระแส
ไอ้เรื่องที่จะให้องค์กรธุรกิจไปเสนอแรงจูงใจให้พนักงานเข้าใหม่ได้รู้ว่า “ใฝ่รู้ สู้งานหนัก รักคุณธรรม”นั่นน่ะ มันเป็น “โอลด์ แฟชั่น” ไปนานแล้ว ลงหลุมไปพร้อมกับเอลวิส เพรสลี่ย์ ที่ถึงจะเล่นเพลงเพราะขนาดไหน มันก็ไม่อินเทรนด์กับหนุ่มสาวยุคนี้
ของยุคนี้ มันต้อง “ฮิพ ฮอพ” และ “แดกด่วน รวยทันควัน” หรือ “บริษัทนี้ ทำแล้วรวย” เท่านั้น…รึใครจะเถียง????!!!
ข้อเสนอล่อใจในรูปของ”แมวอ้วน “จึงเหมาะกับพฤติกรรมหนุ่มสาวร่วมสมัยกันพอสมควร แต่เพื่อให้สมกับตรรกะในการล่อใจ ก็ยังต้องมีมาตรการเสริม ด้วยการตั้งชื่อพนักงานขายใหม่เสียไพเราะเพราะพริ้ง
จากเดิมที่เคยเรียกให้เหมาะว่า Management Trainee ก็กลายมาเป็น Marketing Coordinator เสียด้วย (ยังไงเสียก็ดีกว่าพนักงานฝึกหัดงานเป็นไหนๆ) พร้อมกับคำอธิบายเสริมที่ชวนฝันเฟื่องไม่น้อย เรียกว่า ได้อ่านได้ฟัง และได้อบรมแล้ว ไม่เคลิ้ม ก็เกินไปหน่อยละ!
จากแมวอ้วนสามัญ ในชุดแรก กลายเป็นแมวอ้วนวิสามัญ แถมยังขี่ BMW ป้ายแดงไปช้อปปิ้งในห้างดังกลางเมือง ในชุดหลังเสียอีก
แสนจะเลิศหรูอลังการอะไรอย่างนี้ พ่อคุณแม่คุณเอ๋ย
ขนาดแมวเหมียวยังอ้วนขนาดนี้ เจ้าของแมว จะขนาดไหนกันหนอ ????!!!!
แน่นอนว่า สำหรับคนที่ผ่านประสบการณ์มาเยอะแยะ โฆษณาในลักษณะนี้ ถือเป็น Quixotic Appeal (ไม่อยากแปลเป็นไทยเล้ย ให้ดิ้นตายเถอะ…เพราะความหมายมันจะดูไม่ค่อยดี แต่ไหนๆ ก็จำต้องทำเพื่อกันความเข้าใจ ก็ต้องหมายความว่าเป็น เสน่ห์เชิงมายาคติ อะไรเทือกนั้น) ที่มองเห็นแต่รางวัล ไม่เห็นเสี่ยง ซึ่งผิดหลักธุรกิจอย่างมาก
ธุรกิจนั้น มีสองด้านเสมอ คือ ด้านความเสี่ยง และผลตอบแทน ยิ่งเสี่ยงมาก ผลตอบแทนก็ยิ่งมาก ยิ่งเสี่ยงน้อย ผลตอบแทนก็ยิ่งน้อย…มันเป็นกฎของธุรกิจที่ต้องเข้าใจเสมอ
องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ในโลกปัจจุบันถึงได้นำเสนอเรื่องของ “Pay for performance” มาใช้เป็นเครื่องมือแก้ปัญหาแมวอ้วนในองค์กรกันเป็นแถวๆ
เรื่องนี้ สาระ ล่ำซำ และผู้บริหารไฟแรงของเมืองไทยประกันชีวิต มีหรือจะไม่รู้ และมองผ่านเลยไป…ภาพสะท้อนจากการเติบโต และผลกำไรที่กระฉูดของบริษัท มันชัดเจนอยู่แล้วว่า แมวอ้วนนั้น มีแต่ในโฆษณาเท่านั้นแหละ
ของแท้สำหรับเมืองไทยประกันชีวิตนั้น ต้อง “แมวหล่อ” และ “แมวเซ็กซี่” เป็นหลัก
ไม่งั้นจะเอากำไรสุทธิที่ไหนมาจ่ายโบนัสมากกว่า 4 เดือนติดต่อกันทุกปีกันล่ะ????
อิ…อิ…อิ…อิ…
ภาพยนตร์โฆษณาเมืองไทยประกันชีวิต
Credit TVC
Title “แมวอ้วน BMW”
Advertiser บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด
Agency JWT
Length 30 วินาที
Creative กิตติพันธ์ ปาลโมกข์ วราวุฒิ แก่นนาคำ
Producer อนันต์ อนันตวีระพันธ์
Director เขตชัย ประพนธ์ศิลป์ (Phenomena)
