คุยกับผู้บริหารหญิงของ ‘กรุงเทพประกันชีวิต’ โดยเธอจะมาเล่าถึงการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ประกันชีวิต ที่ในอดีตนั้นผู้คนจะจดจำว่าเป็นแบรนด์ ‘ผู้ใหญ่’ แต่ล่าสุดประกันชีวิตรายนี้ได้หันมาเน้นลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น และตั้งเป้าที่จะเป็น Top of Mind อีกครั้ง
สำหรับแบรนด์ ‘กรุงเทพประกันชีวิต’ หลายคนที่มีอายุมากกว่า 30 ปีขึ้นไปอาจได้ยินชื่อเสียงของบริษัทประกันชีวิตรายนี้มาบ้าง ซึ่งแบรนด์ดังกล่าวก่อตั้งในปี 1951 (หรือ พ.ศ. 2494) ซึ่งปัจจุบันวัยรุ่นหลายคนอาจไม่รู้จักแบรนด์นี้แล้ว หรืออาจลืมไปแล้วบ้าง
Positioning ได้พูดคุยกับ อรนาฎ นชะพงษ์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายกลยุทธ์การตลาดและบริหารจัดการลูกค้า บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) จะมาเปิดเผยกลยุทธ์ของกรุงเทพประกันชีวิตหลังจากนี้ว่าอะไรคือจุดเปลี่ยนของแบรนด์ที่หันมาเจาะกลุ่มวัยรุ่น และกลยุทธ์การตลาดในการเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ซึ่งบริษัทตั้งเป้าที่จะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึง
จุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัท
อรนาฎ ได้เล่าถึงการที่ต้องเจาะกลุ่มวัยรุ่น เนื่องจากการทำสำรวจของบริษัทพบว่าในมุมมองของคนทั่วไปนั้นแบรนด์ กรุงเทพประกันชีวิต มีความมั่นคง แต่อาจมีเรื่องความเข้าถึงยาก ทำให้มีช่องว่างในการเข้าถึงยาก และแบรนด์นั้นยังดูไม่กันเองมากพอ
เธอยังได้เล่าว่าเมื่ออดีต บริษัทได้ทำเรื่องแบรนด์ดิ้ง แต่เวลาผ่านไปอาจทำให้คนลืมแบรนด์ กรุงเทพประกันชีวิต หรือแม้แต่ลูกค้าที่เข้าธนาคารกรุงเทพเอง ได้เห็นแบรนด์บ้าง แต่ก็ไม่ได้นึกถึงแบรนด์มากนัก และการปรับตัวครั้งนี้เพื่อที่จะปิดช่องว่างที่ลูกค้ามองว่าแบรนด์เข้าถึงยากด้วย
นอกจากนี้ยังรวมถึงเสียงตอบรับจากช่องทางตัวแทนขาย ที่หาทีมงานเพิ่มเติม นั้นต้องการวัยรุ่นเพิ่มมากขึ้น เลยทำให้บริษัทเลยตัดสินใจที่จะปรับตัวเอง
Refresh แบรนด์ด้วย นาย ณภัทร
ผู้บริหารหญิงของกรุงเทพประกันชีวิต ได้เล่าว่าก่อนหน้าที่กรุงเทพประกันชีวิตได้เลือก ‘นาย’ ณภัทร เสียงสมบุญ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในช่วงปี 2019 ซึ่งทำให้มุมมองของลูกค้ากับแบรนด์นั้นดีขึ้นอย่างมาก ขณะเดียวกันก็ยังทำให้แบรนด์กรุงเทพประกันชีวิตนั้นดูเด็กลงด้วย
เธอยังกล่าวว่าการเลือก ‘นาย’ ยังส่งผลทำให้แบรนด์เข้าถึงมากขึ้น และยังทำให้เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้กรุงเทพประกันชีวิตเจาะตลาดวัยรุ่นเพิ่มมากขึ้นด้วย
ไม่เพียงเท่านี้การเลือกนาย ณภัทร เองยังเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้กลุ่มธนาคารกรุงเทพได้เลือกเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อีกด้วย
ทำไมถึงต้องเจาะกลุ่มวัยรุ่น
ผู้อำนวยการอาวุโสฯ ของ กรุงเทพประกันชีวิต ยังได้เล่าว่า การที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นเนื่องจากมีมูลค่า (Lifetime value) ที่ยาวกว่า เมื่อเทียบกับวัยกลางคน นอกจากนี้หลังจากการเป็นวัยรุ่นมีการเปลี่ยนแปลงชีวิต เช่น การมีครอบครัว หรือแม้แต่การงานที่ดีขึ้น ย่อมทำให้ต้องการผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ตอบโจทย์
ขณะเดียวกันการแพร่ระบาดของโควิดเองนั้นยังทำให้มุมมองทัศนคติของวัยรุ่นเปลี่ยนไปว่าประกันสุขภาพสำคัญกับชีวิตของเขามาก ขณะเดียวกันวัยรุ่นอายุ 25 ปีขึ้นมานั้นต้องการประกันบ้างแล้ว ซึ่งบริษัทมองว่าถ้าหากเจาะตลาดด้วยการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ก่อน ก็สามารถที่จะอยู่ในใจลูกค้าด้วย
และยังมีเรื่องของการลดหย่อนภาษี เนื่องจากการซื้อประกันชีวิตหรือประกันสุขภาพ ซึ่งเป็นการกระจายความเสี่ยงด้วย
มองแบรนด์แข็งแกร่ง เจาะลูกค้าวัยรุ่นได้
อรนาฎ ยังกล่าวถึงการซื้อประกันชีวิต หรือแม้แต่ประกันสุขภาพ ปัจจัยที่ทำให้คนเลือกแบรนด์นั้นๆ คือความน่าเชื่อถือคือสิ่งสำคัญ แล้วก็สิ่งที่ได้มาคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปไหม นอกจากนี้ยังรวมถึงบริการโดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาเคลมประกันนั้นทำได้สะดวก ง่าย หรือไม่
นอกจากนี้สิ่งที่สำคัญก็คือช่องทางตัวแทนขาย ถ้าหากหาคนไว้ใจได้แล้ว ก็ยากที่จะเปลี่ยน เนื่องจากการหาตัวแทนขายคนใหม่นั้นถือว่าเป็นความเสี่ยงไม่น้อยว่าจะไว้ใจได้หรือไม่
เธอยังกล่าวว่า แม้วัยรุ่นเองจะสามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์สินค้าอื่นๆ ได้ง่าย แต่สำหรับประกันถ้าหากซื้อกรมธรรม์แล้วการเปลี่ยนประกันนั้นมีความยุ่งยาก โดยเฉพาะเรื่องของคำถามสุขภาพ เบี้ยประกัน ฯลฯ ทำให้ถ้าหากแบรนด์สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้แล้ว ยากที่จะมีการเปลี่ยน
การตลาดนำโดย KOL เน้นเรื่องจริง
ผู้อำนวยการอาวุโสฯ ของ กรุงเทพประกันชีวิต ยังกล่าวว่า การทำการตลาดในการที่จะเจาะกลุ่มวัยรุ่นก็คือจะต้องเน้นที่เรื่องเกิดขึ้นจริง เนื่องจากวิธีการเข้าถึงหรือเสพสื่อของแต่ละวัยนั้นแตกต่างกัน อย่างวัยรุ่นเองส่วนใหญ่นั้นจะเป็นช่องทางออนไลน์
ทางบริษัทจะใช้ Key Opinion Leader หรือ KOL มาบอกเล่าถึงแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเจาะเข้าถึงวัยรุ่นได้มากขึ้น
กรุงเทพประกันชีวิตยังมีการใช้ลูกค้าของบริษัทมาเล่าถึงสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งจะทำให้เกิดความเข้าใจ และสร้างความผูกพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น และทำให้เกิด Impact แบบ Organic โดยเธอได้กล่าวว่าแคมเปญนี้น่าจะเปิดตัวได้ในช่วงเดือนมิถุนายน
เธอยังกล่าวว่าปัจจุบันวัยรุ่นเองได้ทำการบ้านในการหากรมธรรม์ที่เหมาะสมกับตัวเอง ซึ่งทำให้มีข้อเปรียบเทียบได้หลายอย่าง ซึ่งบริษัทเองก็ได้ออกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับวัยรุ่นออกมาเพิ่มด้วย
ขณะที่ช่องทางผ่านตัวแทนจำหน่ายที่เป็นวัยรุ่นจะเน้นไปยังเรื่องจริง และใช้งานได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการเลือกประกันชีวิตที่ดีควรจะเลือกคุณสมบัติอะไรบ้าง ฯลฯ ซึ่งแตกต่างกับการขายให้กับลูกค้าวัยอื่นๆ เนื่องจากการพูดคุยนั้นในวัยเดียวกันย่อมที่จะเข้าใจกันมากกว่า
นอกจากนี้ยังรวมถึงการนำ CRM เข้ามาดูแลลูกค้า รวมถึงทำสิทธิประโยชน์ให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม
ตั้งเป้าเป็น Top Of Mind 1 ใน 5
ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้ากรุงเทพประกันชีวิต มากถึง 51% นั้นมีอายุมากกว่าหรือเท่ากับ 45 ปี ขณะที่วัยรุ่นต่ำกว่า 25 ปีลงมานั้นอยู่ที่ 19.5% เท่านั้น ทำให้หลังจากบริษัทปรับกลยุทธ์นั้นคาดหวังว่าลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นจะมีสัดส่วนเพิ่มมากขึ้นมาเป็น 25% ให้ได้
โดยผู้อำนวยการอาวุโสฯ ของ กรุงเทพประกันชีวิต ตั้งเป้าว่ากรุงเทพประกันชีวิตจะเป็น 1 ใน 5 ของแบรนด์ประกันฯ ที่ลูกค้าจดจำได้ภายใน 5 ปีหลังจากนี้
