Apple ติดอันดับหนึ่งในสิบบริษัทยอดนิยมของสหรัฐฯ เป็นครั้งแรก
ปัจจุบัน Apple มีร้านค้าปลีกในสหรัฐฯ ทั้งหมด 174 ร้าน แต่ละร้านสามารถสร้างยอดขายเฉลี่ย 4,032 ดอลลาร์ต่อตารางฟุตต่อปี (แซงหน้า Best Buy ร้านค้าปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์อันดับต้นๆ ที่สร้างยอดขาย 930 ดอลลาร์ต่อตารางฟุต) สามารถดึงดูดลูกค้าเฉลี่ย 13,800 คนต่อสัปดาห์ ยกเว้นสาขาที่ตั้งอยู่บนถนน Fifth Avenue ในนครนิวยอร์ก ที่สามารถดึงดูดลูกค้าได้มากกว่า 50,000 คนต่อสัปดาห์
ในปี 2004 Apple มียอดขายแตะระดับ 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งนับเป็นการเติบโตที่รวดเร็วกว่าร้านค้าปลีกใดๆ ที่เคยมีมาในประวัติศาสตร์ ส่วนปีที่แล้ว ยอดขายของ Apple แตะระดับ 1 พันล้านดอลลาร์ภายในเวลาเพียงไตรมาสเดียว
Steve Jobs CEO คนดังของ Apple กล่าวว่า ร้านค้าปลีกของ Apple ถูกคิดและสร้างขึ้นเพื่อให้ทันกับการวางตลาด iPhone โดยเฉพาะ ถ้าหากยอดขาย iPhone เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ Apple ก็หวังว่า จะสามารถวางขาย iPhone ได้ 10 ล้านเครื่องในปี 2008 หรือปีหน้า ซึ่งหมายความว่า ร้าน Apple Store เพียงสาขาเดียว สามารถจะขายสินค้าได้มากเท่ากับห้างค้าปลีกขนาดใหญ่อย่าง Best Buy แต่ใช้พื้นที่เพียงเศษเสี้ยวของห้างขนาดใหญ่เท่านั้น
นับเป็นครั้งแรกที่ Apple ติดอันดับหนึ่งในสิบบริษัทที่เป็นที่ชื่นชอบมากที่สุด จากการจัดอันดับของนิตยสาร Fortune ในขณะที่ Apple กำลังเคลื่อนย้ายธุรกิจจากคอมพิวเตอร์ไปสู่เพลง
จากบริษัทไฮเทคสู่ร้านค้าปลีกที่ดีที่สุดแห่งหนึ่งในสหรัฐฯ Apple ทำได้อย่างไร
ในราวปี 2000 Jobs เริ่มรู้สึกว่า สินค้าของเขาต้องพึ่งพิงห้างค้าปลีกขนาดยักษ์มากขึ้นเรื่อยๆ แต่ห้างค้าปลีกเป็นธุรกิจที่ขาดแคลนสิ่งจูงใจให้แก่พนักงาน และไม่ให้ความสำคัญกับการฝึกอบรม ในขณะที่สินค้าของ Apple เป็นสินค้าที่ต้องการการจัดวางเพื่อให้มีความโดดเด่น
Jobs จึงคิดว่า เขาจะต้องทำอะไรสักอย่าง และจะต้องทำให้แตกต่าง สิ่งที่เขาต้องการคือนวัตกรรม อันดับแรก เขาเริ่มมองหาผู้บริหารธุรกิจค้าปลีกที่ดีที่สุด และทุกนิ้วต่างชี้ไปที่ Mickey Drexler ซึ่งขณะนั้นเป็นผู้บริหาร the Gap และ Drexler ก็ตกลงเข้าร่วมในคณะกรรมการบริหารของ Apple จากนั้น Jobs มองหามือที่จะมาบริหารร้านค้าปลีกของ Apple และคำตอบคือ Ron Johnson ซึ่งขณะนั้นเป็นผู้บริหารด้านค้าปลีกของ Target และมีส่วนสำคัญอย่างมากในความสำเร็จของห้างดังกล่าว
หนึ่งในคำแนะนำที่ดีที่สุดที่ Jobs ได้รับจาก Drexler คือ การลองสร้างร้านค้าปลีกต้นแบบของ Apple ขึ้นมาสัก 20 แห่ง เพื่อที่จะพบในเวลาต่อมาว่า มันไม่ได้ผล ร้านค้าปลีกต้นแบบที่เรียกว่า Apple Store Version 0.0 เกิดขึ้นที่โกดังเก็บของแห่งหนึ่งใกล้ๆ กับอาณาจักรของ Apple แต่ Jobs และ Johnson ก็ต้องหยุดชะงักทุกสิ่งทุกอย่างไว้ เมื่อทั้งสองเพิ่งตระหนักกับความจริงที่เปลี่ยนไป
ความจริงนั้นคือ เครื่องคอมพิวเตอร์ได้วิวัฒนาการ จากการเป็นเพียงเครื่องมือช่วยทำงานธรรมดา กลายเป็น “ศูนย์รวม” ของข้อมูลข่าวสารและความบันเทิงทั้งภาพและเสียง เพลง และอื่นๆ ความต้องการซื้อคอมพิวเตอร์ของผู้ซื้อ ก็เปลี่ยนไปจากการสนใจที่ตัวเครื่อง ไปเป็นการสนใจว่า เครื่องนั้นจะทำอะไรให้พวกเขาได้บ้าง
แต่เมื่อ Jobs และ Johnson หันกลับไปมองร้านที่พวกเขาเพิ่งออกแบบก็พบว่า การจัดหมวดหมู่เครื่องคอมพิวเตอร์ภายในร้าน ยังคงจัดตามประเภทของผลิตภัณฑ์ หรือพูดง่ายๆ ก็คือ พวกเขาจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ตามการจัดระเบียบภายในของบริษัทเอง หาได้จัดแบ่งตามความต้องการในการซื้อคอมพิวเตอร์ของลูกค้าไม่
เมื่อตระหนักเช่นนั้น Jobs ลงมือออกแบบร้านค้าปลีกของ Apple ใหม่ทันที แม้จะต้องเสียเวลาเพิ่มขึ้นอีก 6-9 เดือน แต่นั่นคือการตัดสินใจที่ถูกต้อง เมื่อร้านค้าปลีกร้านแรกของ Apple เปิดตัวเป็นครั้งแรกที่ Tysons Corner ในรัฐเวอร์จิเนีย พื้นที่เพียง 1 ใน 4 ของร้านเท่านั้นที่เกี่ยวกับสินค้า แต่พื้นที่ส่วนใหญ่ที่เหลือทั้งหมดอุทิศให้แก่สิ่งที่เป็นความสนใจลูกค้า ด้านขวาของร้านจะเป็นรูปภาพ วิดีโอ และเด็กๆ ส่วนด้านซ้ายเป็นการแก้ปัญหาให้ลูกค้า และยังมีพื้นที่ส่วนที่สามที่เรียกว่า Genius Bar ซึ่งอยู่ทางด้านหลังของร้าน เป็นที่ๆ Johnson ใช้ระดมสมอง
หลังจาก Apple เปิดตัวร้านค้าปลีก Johnson ได้รวมกลุ่มคนจากหลากหลายอาชีพมาสนทนากันที่ Genius Bar เพื่อให้พวกเขาบอกเล่าประสบการณ์การบริการที่ดีที่สุดที่พวกเขาเคยได้รับ คำตอบที่ได้รับคือ คนส่วนใหญ่ประทับใจกับการบริการของโรงแรม เพราะพนักงานของโรงแรมไม่ได้ขายสินค้าใดๆ แต่สิ่งที่พวกเขาทำคือ การช่วยลูกค้าในทุกๆ อย่าง Johnson จึงได้ความคิดที่จะสร้างร้านค้าปลีกที่มีความเป็นมิตรในระดับเดียวกับโรงแรมห้าดาว และคำตอบก็คือ Genius Bar แต่เป็นบาร์ที่ไม่ได้เสนอแอลกอฮอล์ให้แก่ลูกค้า หากแต่เสนอคำแนะนำและความช่วยเหลือ Johnson ยังต้องการจะให้ร้าน Apple สามารถซ่อมแซมเครื่องที่ลูกค้าส่งซ่อมได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว ราวกับการเอาเสื้อไปซักที่ร้านซักแห้ง
แต่สิ่งที่อาจเรียกได้ว่าน่าประทับใจที่สุดในร้านของ Apple อาจเป็นสิ่งที่หายไป อันดับหนึ่งคือ การหายไปของความสับสนวุ่นวายของการจัดวางสินค้า Jobs ทุ่มเททรัพยากรของ Apple ไปกับการผลิตสินค้าไม่ถึง 20 ประเภท และสินค้าเหล่านั้นยังมีขนาดที่เล็กลงเรื่อยๆ ทำให้คลังสินค้าของ Apple ใช้พื้นที่น้อยลงเรื่อยๆ แม้ในขณะที่ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น สิ่งที่หายไปอีกอย่างคือ เคาน์เตอร์จ่ายเงิน ที่คุณจะไม่ได้เห็นในสาขาที่ทันสมัยที่สุดของ Apple Store เพราะ Apple ได้พัฒนาระบบ EasyPay ซึ่งพนักงานขายสามารถจะเดินไปที่ใดก็ได้พร้อมกับเครื่องรับบัตรเครดิตไร้สาย เพื่อรับชำระเงินจากลูกค้าได้ทุกๆ ที่ภายในร้านของ Apple
การตกแต่งภายในของร้าน Apple ถูกกลั่นกรองเพื่อให้เหลือองค์ประกอบที่น้อยที่สุด โดยใช้วัสดุเพียง 3 อย่างเท่านั้นคือ กระจก สเตนเลส และไม้ ความพิถีพิถันในการออกแบบร้านค้าปลีกของ Apple ทำให้ Supplier ทั้งรู้สึกกลัวและท้าทาย ในการทำงานให้แก่ Apple
Jobs มักตั้งโจทย์ใหม่ๆ ขึ้นมาอยู่เสมอ อย่างเช่นเมื่อ 2-3 ปีก่อน เขาตั้งคำถามกับ Supplier ว่า สามารถจะสร้างร้านที่เล็กที่สุด แต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามันใหญ่ได้หรือไม่ ผลที่ได้ก็คือ ร้านที่เรียกว่า Ministore ซึ่งมีความกว้างเพียง 15 ฟุต และมีเพดานเป็นผืนผ้า เลียนแบบแสงแดดในยามกลางวัน
ร้านขนาดเล็กเช่นนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ทำเลของ Jobs ซึ่งเขาเรียกกลยุทธ์นี้ว่า การซุ่มจู่โจมลูกค้า เขาต้องการโชว์ให้ผู้ใช้ Windows รู้สึกว่า เครื่อง Mac ดีกว่ามากเพียงใด โดยที่ผู้ใช้ Windows ไม่จำเป็นต้องเสียเวลาขับรถไปที่ร้านของ Apple แต่อย่างใด และนั่นก็คือสาเหตุที่ทำให้ Johnson ยอมเสียเวลารอทำเลที่ต้องการในซานฟรานซิสโกอยู่เป็นเวลานาน ทำเลนั้นคือ หัวมุมถนน Market Street ซึ่งเป็นย่านที่มีคนจำนวนมากอยู่อาศัย ทำงาน ช้อปปิ้ง และเที่ยวเล่น
เป้าหมายของ Apple ในการสร้างร้านค้าปลีก ไม่ใช่เพื่อคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่เพื่อทุกคน ร้านของ Apple มีลักษณะเป็นสโมสร มากกว่าเพียงที่รวมของสาวก Apple การเป็นเจ้าของเครื่อง Mac สักเครื่อง หมายถึงการที่คุณจะได้เข้าร่วมกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง Apple ต้องการให้การซื้อเป็นจุดเริ่มต้น ไม่ใช่บทสรุป ของสัมพันธภาพที่สวยงามระหว่าง Apple กับลูกค้า และแน่นอน สัมพันธภาพที่ย่อมจะเพิ่มพูนผลกำไรสู่ Apple
นักวิเคราะห์เห็นว่า Apple ได้เปลี่ยนแปลงความคาดหวังที่ลูกค้ามีต่อร้านค้าปลีก ทั้งยังส่งอิทธิพลต่อบริษัทอื่นๆ ให้ต้องหันมาถามตัวเอง เมื่อเห็นความยอดเยี่ยมของร้าน Apple อย่างเช่น Jill Lajkziak ผู้จัดการทั่วไปของโชว์รูมรถ Saturn เคยให้สัมภาษณ์ว่า เขาต้องการปรับปรุงโชว์รูม Saturn ให้มีความรู้สึกร่วมสมัยมากขึ้น ตอบสนองต่อลูกค้ามากขึ้น เหมือนอย่างร้าน Apple Store
Apple ยังคงไม่ยอมหยุดนิ่งอยู่กับที่ แม้จะนำหน้าคนอื่นไปหลายขุม Genius Bar ถูกปรับให้สมบูรณ์ขึ้นด้วยการเพิ่มเติมส่วน Studio ซึ่งจะมีพนักงานที่เรียกว่า Creative คอยให้คำแนะนำแบบตัวต่อตัวแก่ลูกค้าในทุกๆ เรื่องที่เกี่ยวกับการใช้สินค้าของ Apple
Jobs กล่าวว่า Apple Store เป็นส่วนสำคัญที่ขาดไม่ได้ของ Apple ในจำนวนพนักงานทั้งหมด 12,000 คนของ Apple 8,000 คนทำงานอยู่ในร้าน Apple ร้านซึ่งตั้งอยู่หัวมุมถนนใกล้บ้านหรือที่ทำงาน ที่ใครๆ ก็สามารถที่จะเดินแวะเข้าไปเมื่อใดก็ได้***
เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์ แปลและเรียบเรียง
ฟอร์จูน 19 มีนาคม 2550
