ไทยรักไทย มาร์เก็ตติ้ง…สูตรสำเร็จสินค้าการเมือง

ได้ชื่อว่า “แจ้งเกิด”ในแวดวงการเมือง เพราะใช้เครื่องมือ “การตลาดทางการเมือง” เป็นคัมภีร์สร้างแบรนด์มาตั้งแต่ยุคก่อตั้งของอดีตผู้นำ ทักษิณ ชินวัตร รณรงค์หาเสียง กระทั่งเป็นรัฐบาล 2 สมัย รวมเวลา 5 ปี

มาวันนี้แบรนด์พรรคไทยรักไทย ยุคผู้นำคนใหม่ “จาตุรนต์ ฉายแสง” มาถึง “จุดท้าทาย” ครั้งสำคัญกับความพยายาม “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อแบรนด์เผชิญวิกฤติรอบด้าน ทั้ง “ คนและพรรค” ที่มาจากตัวอดีตผู้นำพรรค ทักษิณ ชินวัตร มีมลทินเรื่องผลประโยชน์ทับซ้อน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลการตัดสิน “ยุบพรรค” ไทยรักไทย กรณีจ้างวานพรรคเล็กให้ลงสมัครเลือกตั้งในอีกไม่กี่วันข้างหน้า

ไม่ว่าผลการตัดสินวันที่ 30 พ.ค. นี้จะเป็นอย่างไร …นั่นเป็นปรากฏการณ์ที่ต้องจารึกไว้เป็นบทเรียนทางการเมือง แต่สำหรับแวดวงคนการตลาด หากมอง “พรรคไทยรักไทย” เป็นโปรดักส์ตัวหนึ่งในตลาด จัดว่าเป็นกรณีศึกษา (Case Study) ที่น่าศึกษายิ่ง

ดังคำวิเคราะห์ของ Bruce I. Newman นักวิชาการชาวอเมริกัน เจ้าของทฤษฎี Political Marketing ระบุว่า “พรรคการเมืองในยุคปัจจุบันจะประสบชัยชนะในการเลือกตั้งได้ ต้องเป็นพรรคที่มีเข็มมุ่งทางการตลาดเท่านั้น !”

P-Product โดนใจ

โปรดักส์ตัวเด่นที่สุดของพรรคไทยรักไทย มาตั้งแต่ปี 2544-ปัจจุบัน ได้แก่ “นโยบายพรรค” ที่คลอดออกมาแล้วโดนใจ”กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มคนจำนวนมากของประเทศ ได้แก่ กลุ่มรากหญ้า เกษตรกร ชาวนา ชาวไร่ และผู้มีรายได้น้อย พ่อค้า แม่ค้า ซึ่งพรรคไทยรักไทยใช้เป็นฐานเสียงหลัก

พรรคได้ใช้นโยบาย “แนวประชานิยม” หาเสียง และประสบความสำเร็จทั้ง 2 ครั้ง ได้แก่ นโยบายพักหนี้เกษตรกร, ให้กู้เงินจากธนาคารออมสิน, 30 บาทรักษาทุกโรค, หนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล ส่งผลให้พรรคชนะเลือกตั้งครั้งแรกในปี 2544 อย่างเกินความคาดหมาย ได้ ส.ส. ทั้งสิ้น 248 เสียง

ขณะที่นโยบายแปลงสินทรัพย์เป็นทุน คาราวานแก้จน, จัดสรรวัว 2 ล้าน และจัดสรรงบเอส เอ็ม แอล ซึ่งทางพรรคได้นำแนวนโยบายเดิมไป “พัฒนา” เป็นโปรดักส์ใหม่ และหาเสียงในการเลือกตั้งปี 2548 ขายกลุ่มกลุ่มเป้าหมายเดิม ครั้งนี้ผลการเลือกตั้งยังปรากฏว่า ได้รับชัยชนะมี ส.ส.สูง 377 เสียง นั่นยิ่งสะท้อนภาพความสำเร็จของนโยบายอีกครั้ง

ขณะเดียวกัน เมื่อพรรคไทยรักไทยได้มาเป็นรัฐบาลบริหารประเทศ ก็ยังได้นำนโยบายเหล่านี้ มา ตอกย้ำโปรดักส์ทั้งในรูปแบบ การนำไปใช้บริหารและทำพีอาร์สื่อสาร หลากหลายรูปแบบ อาทิ จัดพิมพ์นโยบาย 11 วาระแห่งชาติ ในรูปแผ่นพับ สารของพรรค คัตเอาต์ บิลบอร์ด การสัมภาษณ์ของหัวหน้าพรรคผ่านสื่อต่างๆ รวมไปถึงการทำกิจกรรมการอีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง เช่น SMEs ฟื้นชีวิตเกษตรกรไทย สะท้อนถึง “ตอกย้ำ” โปรดักส์พรรคไทยรักไทยว่าเป็นผู้ผลิตและผู้ขายโปรดักส์ “ตอบโจทย์” กับความต้องการของตลาด

ความสำเร็จของโปรดักส์นโยบายนี้ นักสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก ดร.นันทนา นันทวโรภาส วิเคราะห์ว่า ส่วนหนึ่งมาจาก กระบวนการการทำนโยบายนั้น ที่มีการทำวิจัยแบบเจาะลึกความต้องการของกลุ่มผู้เป้าหมายเลือกตั้งหรือผู้บริโภค ก่อนกำหนดนโยบาย เหมือนกับการทำ “Consumer Insight” ทางการตลาด ทำให้นโยบายพรรคตอบโจทย์ความต้องการของประชาชน

นอกจากนี้ ลักษณะของนโยบายยังโดดเด่นในเรื่อง 1. แก้ไขปัญหาตรงประเด็น เช่น มีข้อมูลระบุว่า เกษตรกรไทยส่วนใหญ่มีหนี้สินพ้นตัว ไม่มีทุน ย่อมอยากให้มีการพักหนี้ 2. ประชาชนเข้าใจชัดเจน โดยนำนโยบายที่เป็นนามธรรม มาสื่อสารกับชาวบ้านได้จนเป็นคำติดปาก อาทิ 30 บาทรักษาทุกโรค และ 3. ยังนำไปใช้ง่าย เช่น กรณีบัตรทอง นำไปรักษาตัวเพียงจ่าย 30 บาท

P-People แตกต่าง-หลากหลาย

นอกจากนโยบายประชานิยม โปรดักส์ “คน” ของพรรคก็ยัง “ใช่” ในแบบที่ผู้บริโภคต้องการ โดยเฉพาะในยุคอดีตหัวหน้าพรรค ทักษิณ ชินวัตร ถูก “วางตำแหน่งและสร้างภาพลักษณ์” ตัวเองให้สอดคล้องกับตำแหน่งใหม่ของพรรค

ทักษิณ ก่อตั้งพรรคไทยรักไทย และลงเลือกตั้ง ในปี 2544 เป็นช่วงไทยเพิ่งผ่านการบอบช้ำจากวิกฤติเศรษฐกิจมาได้ไม่นาน ประกอบกับคนไทย เริ่มเบื่อกับความล่าช้าในการบริหารประเทศของพรรคประชาธิปัตย์ด้วยประสบการณ์ทางด้านธุรกิจขนาดใหญ่ ทำให้ทักษิณกลายเป็นทางเลือกใหม่ของคนไทยในเวลานั้น

ขณะเดียวกัน ทักษิณนำเอากระบวนการสื่อสาร IMC มาใช้อย่างครบวงจรและเป็นระบบ โดยใช้บริษัทในเครือกลุ่มชิน คือ เอสซี แมทช์บ็อกซ์ มาทำหน้าที่นี้ ทำให้รูปแบบการนำเสนอ ทั้งแผ่นป้ายหาเสียง ที่ดึงดูดใจ และทันสมัย เรียกว่า เป็นพรรคการเมืองแรกๆ ที่รู้จักนำเครื่องมือการตลาดมาใช้อย่างเต็มที่ และทำอย่างครบวงจร หรือที่เรียกกันว่า Political Marketing

ในขณะที่พรรคการเมืองอื่นๆ มีแต่ “นักการเมืองอาชีพ” ที่เป็นตัวเลือกเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นพรรคประชาธิปัตย์ ชาติไทย ชาติพัฒนา สมาชิกส่วนใหญ่ไม่เคยผ่านประสบการณ์ด้านการบริหาร แต่พรรคไทยรักไทยกลับสามารถระดมทีมผู้บริหารพรรค ที่ได้ชื่อว่า คนคุณภาพ มีภูมิหลังดี ไม่เคยเล่นการเมือง โดดเด่นทั้งการศึกษาและประสบการณ์ทำงาน ที่น่าเชื่อถือ อาทิ ร.ต.อ.ปุระชัย เปี่ยมสมบูรณ์ อดีตอธิการบดีนิด้า สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ ปริญญาเอกจากต่างประเทศ กันตธีร์ ศุภมงคล อดีตเจ้าหน้าที่ทูตจากกระทรวงต่างประเทศ

พรรคไทยรักไทยในเวลานั้นจึงเป็นทางเลือกใหม่ที่มี “สินค้าคุณภาพ” ที่ผ่านการคัดเกรด จนทำให้ประสบชัยชนะในการเลือกตั้งติดต่อกันอย่างล้นหลาม หรือ เป็นรัฐบาลพรรคเดียวกุมคะแนนโหวต ในสภา

P-Positioning พรรคใหม่

อีกปัจจัยหนึ่งที่สร้างความสำเร็จในตลาดของสินค้าไทยรักไทย คือ การวางตำแหน่ง (Positioning) ทั้งพรรคและคนแบบชัดเจนและมีการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับสถานการณ์การเมือง และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป

กรณีตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดจากการวิเคราะห์ของ “ดร.นันทนา นันทวโรภาส” อาจารย์นักสื่อสารการเมืองจากมหาวิทยาลัยเกริก คือ เมื่อครั้งก่อตั้งพรรคไทยรักไทยใหม่ๆ ภาพรวมทางเศรษฐกิจในช่วงเวลานั้นคนไทยส่วนใหญ่ยากจน รวมทั้งชนชั้นกลางในเมืองเริ่มรู้สึกไม่พอใจกับคุณภาพชีวิตและไม่แน่ใจว่า รัฐบาลชวน หลีกภัย จะแก้ไขปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ให้พ้นได้หรือไม่ คนจึงแสวงสิ่งใหม่ เพื่อชีวิตที่ดีกว่า พรรคไทยรักไทย จึงตำแหน่งเป็น “พรรคใหม่” ที่เน้นทำสิ่งใหม่ๆและเป็นประโยชน์ต่อประชาชนทั้งประเทศ โดยชูคำขวัญวันเปิดตัวพรรคว่า “คิดใหม่ ทำใหม่ เพื่อคนไทยทั้งชาติ”

ในทางการตลาด Positioning ใหม่ตัวนี้ จึงเป็นพรรคใหม่หรือสินค้าใหม่ที่ “ไม่ซ้ำซ้อน” กับตำแหน่งของพรรคการเมืองเดิมหรือตำแหน่งของสินค้าเดิมที่อยู่ในตลาดมาก่อน ดังนั้นพรรคไทยรักไทยฉีกตัวเองเป็น “ตำแหน่งใหม่และแตกต่าง” ในตลาดอย่างเด่นชัด

หรือกรณีการที่พรรคได้จัดวางตำแหน่งใหม่ในสมัยต่อมา มาเป็น “ผู้แก้ปัญหาความยากจน” ให้กับประชาชนทั้งหมด ซึ่งเป็นการสานต่อความสำเร็จของพรรคในการบริหารประเทศที่ผ่านมา ผ่านคำขวัญในการเปิดตัวหาเสียงว่า “สี่ปีซ่อม สี่ปีสร้าง” ซึ่งเป็นตำแหน่งของผู้นำตลาดที่อาศัยความสำเร็จผลิตภัณฑ์ คือ ตัวนโยบาย และการนำไปปฏิบัติ เพื่อสร้างความภักดีของลูกค้า (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์พรรคไทยรักไทย จนผู้บริโภคไว้วางไว้ (Customer Trust) และเป็นลูกค้าประจำสินค้าต่อไป

P-Polling สำรวจตลาด

สำหรับพรรคไทยรักไทย แล้ว “โพล หรือวิจัย” ถือว่าเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่ทำให้พรรคกลายเป็นสินค้าที่โดนใจลูกค้ามาตั้งแต่ช่วงเลือกตั้ง กระทั่งมาเป็นรัฐบาล ช่วงก่อตั้งพรรค ไทยรักไทยได้ใช้ผลวิจัยมาจัดทำนโยบาย ซึ่งเป็นงานที่พรรคให้ความสำคัญมากที่สุด

ต่อมาเมื่อเป็นรัฐบาล พรรคก็ยังใช้การหยั่งเสียง หรือโพล เพื่อสำรวจความนิยมของประชาชนมีต่อตัวพรรคในช่วงเวลาต่างๆ อาทิ โพลสำรวจ ใครคือผู้ที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากประชาชน โดยเปรียบเทียบกับพรรคประชาธิปัตย์คู่แข่งเขตบางกอกน้อย ระหว่างองอาจ คร้ามไพบูลย์ จับคู่กับ จักรภพ เพ็ญแข หรือสุรนันท์ เวชชาชีวะ เป็นต้น

ขณะเดียวกัน พรรคยังได้ใช้โพลทางราชการมาเป็นข้อมูลประกอบโพลของพรรค โดยใช้กลไกในการเป็นรัฐบาล เช่น โพลสันติบาล โพลตำรวจ โพลกรมการปกครอง กำนันผู้ใหญ่บ้าน หรือโพลระดับภาค ซึ่งทำให้ได้ข้อมูลที่ลึกและละเอียด แม่นยำขึ้น สะท้อนให้ภาพของพรรคที่มุ่งเน้นการตลาดที่ใช้ความสำคัญกับการวิจัยอยู่ต่อเนื่อง

“ตอนนี้ ถึงแม้พรรคไทยรักไทยอยู่ระหว่างศาลพิจารณาจะยุบ หรือไม่ยุบ แต่ทีมงานวิจัย และทำโพลของเขาก็ยังทำงานประจำอยู่กันครบและเดินหน้าทำวิจัย สำรวจความเห็นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนว่า ยังคงให้ความสำคัญแบบเกาะติดตลอดเวลา” ดร.นันทนา นันทวโรภาส บอกกับ POSITIONING ถึง ความเคลื่อนไหวล่าสุดของ พรรคไทยรักไทยให้ฟัง

ทั้งนี้มิติทางการตลาด ถือว่า การวิจัยเป็นกระบวนการวัดผล ตรวจสอบ “ความพึงพอใจของลูกค้า” ส่งผลให้พรรคสามารถรักษาฐานลูกค้า และขณะเดียวกันยังสามารถ ค้นหาลูกค้ากลุ่มใหม่ เข้ามา “เติมเต็ม” เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด หรือมาร์เก็ตแชร์

P-Public Relation

อีกหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่สำคัญของ “พรรคไทยรักไทย” ก็คือ การประชาสัมพันธ์ ที่เรียกหมากเด็ดของพรรคไทยรักไทย และเป็นสิ่งที่ทักษิณให้ความสำคัญมาตลอด 6 ปีของการอยู่ในรัฐบาลโดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธ์การกลบข่าวที่ทักษิณนำมาใช้ตั้งแต่สมัยเป็นรัฐบาล (อ่าน POSITIONING ฉบับตุลาคม 2549) ส่วนจะว่าจ้างที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์รายไหน ไม่มีการเปิดเผย

ที่ถือเป็นกรณีคลาสสิกที่ยังถูกนำมาพูดถึงจนทุกวันนี้ ก็คือ การให้ข่าวการซื้อทีมฟุตบอลหงส์แดง ลิเวอร์พูลของอังกฤษ ตลอดจนทีมสโมสรฟูแล่ม ข่าวการซื้อทีมฟุตบอลดังของอังกฤษ เกิดขึ้นในช่วงที่ ปัญหาภาคใต้กำลังรุนแรง และกรณีข้อสอบเอนทรานซ์รั่ว เพื่อช่วยเหลือ “อุ๊งอิ๊ง” ลูกสาวคนสุดท้องของทักษิณ ในการสอบเข้าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ในทางการตลาดแล้ว การประชาสัมพันธ์ ถือว่าเป็นวิธีที่ดีกว่าการ “โฆษณา” เพราะสร้างความน่าเชื่อถือแก่ผู้บริโภคได้ดีกว่า ส่วนจะใช้ได้ผลแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับตัวเนื้อหาและความแรง

กลยุทธ์การตลาดทั้ง 5P นี้ เป็นสูตรสำเร็จทางการตลาดของสินค้าการเมือง ที่ทำให้พรรคไทยรักไทยประสบความสำเร็จมาแล้ว