คัมภีร์ “การตลาดทางการเมือง”(Political Marketing) ที่พรรคไทยรักไทยใช้สร้างตราสินค้าและโปรดักส์ทางการเมืองจนประสบความสำเร็จมาแล้วนั้น “ไม่ใช่เรื่องใหม่ ” เพราะโมเดลนี้คิดค้นโดยเจ้าของทฤษฎีชาวอเมริกันชื่อ “Bruce I. Newman” อีกทั้งยังถูกใช้อย่างแพร่หลายประเทศสหรัฐอเมริกา อังกฤษ ยุโรป มาแล้ว
การใช้แนวคิดนี้ช่วยทำให้ “พรรคการเมือง นักการเมือง” เปรียบเหมือน “ผู้ผลิตสินค้า” ขณะที่ผู้เลือกตั้งเปรียบเสมือน “ลูกค้า” นโยบายของพรรค จัดเป็น Product ที่สามารถสร้างจุดขายให้กับสินค้าได้
กลุ่มผู้เลือกตั้ง หรือกลุ่มเป้าหมายทางการเมือง ถูกจัดแบ่งเป็นย่อยๆ ตามกลยุทธ์การตลาด (Marketing Segmentation)
ขณะที่พรรคการเมือง-คนในพรรค ก็มีการวางตำแหน่งพรรค Positioning เช่นเดียวกันสินค้า เพื่อให้เด่นชัด สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น ควบคู่ไปการสร้างแบรนด์ (Branding) และสร้างภาพลักษณ์สินค้า (Brand Image)
สำหรับพรรคไทยรักไทยยุคทักษิณ ชินวัตรเป็นหัวหน้าพรรค และตั้งแต่ก่อตั้งใหม่ๆ มีการวางตำแหน่งพรรคเป็นแนวใหม่ โดยใช้สโลแกน “คิดใหม่ ทำใหม่” และจะด้วยตั้งใจ “ตามรอย ”หรือบังเอิญก็ตาม แต่ตำแหน่ง “พรรคใหม่” ก็เหมือนกัน พรรค Labour ของ โทนี่ แบลร์ นายกรัฐมนตรีอังกฤษ ที่ใช้คำว่า “New Labour”เพื่อหาเสียงเลือกตั้ง และท้าชิงพรรค Conservative ที่ยึดครองมาเป็นเวลา 18 ปีเต็มได้เป็นผลสำเร็จในปี ค.ศ. 1998 ขณะที่พรรค Democrat ของบิล คลินตัน ก็เช่นกัน ก็ใช้คำว่า “New Democrat ”จนสามารถเอาชนะพรรค Republican ที่ครองทำเนียบขาวมายาวนานถึง 12 ปีได้สำเร็จเช่นกัน
ไม่เพียงเท่านี้ พรรคในยุคนี้ยังได้ “เลียนแบบ”แคมเปญของบิล คลินตัน ในปี 1992 ซึ่งใช้ “กลยุทธ์ทุ่มงบประมาณ” ตามพื้นที่ โดยใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อยในรัฐที่ยังไม่ตัดสินใจ และใช้งบเพียงเล็กน้อย ในรัฐที่เห็นว่าชนะแน่นอน ขณะที่ไทยรักไทยใช้ “กลยุทธ์ทุ่มเทโดยใช้คน” โดยมีทักษิณไปปรากฏตัวปราศรัยในพื้นที่ต่อสู้ที่มีสิทธิแพ้ชนะแบบสูสี
รวมไปถึงการสร้างสีสัน และนวัตกรรมการหาเสียง “ทางรถไฟหมายเลข 9” เมื่อครั้งเลือกตั้งปี 2548 โดยจัดเป็นคาราวานพร้อมทั้งการปราศรัยบริเวณสถานี 30 นาที ตั้งแต่สุรินทร์ บุรีรัมย์ ลำปลายมาศ ห้วยแถลง จนถึง นครราชสีมา ในระยะเวลาต่อเนื่องกันและจัดติดต่อกัน ซึ่งสะท้อนภาพการหาเสียงแบบ “ติดดิน”ใกล้ชิดกลุ่มรากหญ้า เช่นเดียวกับการตระเวนหาเสียง “บนรถบัสตลอด 29 ชั่วโมงแบบต่อเนื่อง โดยไม่หยุดพักของคลินตัน และกอร์ ในปี 1992 ซึ่งสร้างความประทับใจให้กับคนอเมริกันเป็นอย่างมากในขณะนั้น
ต่อมา เมื่อมาเป็นรัฐบาล เขายังได้บริหารจัดการงานและพรรค คล้ายคลึงกับ “ประธานาธิบดีสหรัฐฯ”โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การว่าจ้างทีมงานหลายชุด เป็นคณะทำงานเฉพาะด้านที่รู้กันแค่นายกรัฐมนตรีกับสตาฟฟ์ของนายกฯ ที่จะรู้เรื่องทุกเรื่องทุกกระทรวงทั้งหมด ซึ่งการบริหารแบบนี้คล้ายกับยุคจอร์จ ดับเบิลยู บุช บริหารประเทศ ที่ประธานาธิบดีเป็นศูนย์กลาง และทีมงานในทำเนียบขาวเป็นผู้ช่วย
จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า พรรคไทยรักไทย ยุคอดีตอันรุ่งเรือง ประสบความสำเร็จได้ เพราะเดินตามรอย โมเดล
การตลาดทางการเมืองที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อน แต่ “ความยั่งยืน” ของแบรนด์ไทยรักไทย ยังไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร เพราะองค์ประกอบการเมืองไทยกับสหรัฐฯ อังกฤษ มีพื้นฐาน แตกต่าง ทำให้พรรคยุคทักษิณจึงต้องพบ “จุดจบทางการเมือง” เร็วกว่าที่คาดไว้เท่านั้นเอง
