นอกเหนือจากการรู้จักใช้ “กลยุทธ์การตลาดการเมือง” เป็นอย่างดีแล้ว พรรคไทยรักไทยภายใต้ผู้นำพรรค 2 ยุค ตั้งแต่ยุคทักษิณ ชินวัตร กระทั่งยุคจาตุรนต์ ฉายแสง รักษาการหัวหน้าพรรค ยัง “ช่ำชอง” ในเรื่องการใช้กลยุทธ์สื่อสารครบวงจร หรือที่เรียกกันว่า IMC : Integrated Marketing Communication โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน ที่พรรคไทยรักไทยต้องเผชิญกับ “กฎเหล็กของ คมช.” ที่ห้ามพรรคการเมืองเคลื่อนไหว หรือทำกิจกรรมทางการเมือง นับตั้งแต่การปฏิวัติ 19 กันยายน 2549
แมสมีเดีย …จดจำแบรนด์
แม้การเคลื่อนไหวทางการเมืองจะเป็นไปด้วยความยากลำบาก แต่ข่าวพรรคไทยรักไทย ยังปรากฏต่อ “สื่อแมส ” (Mass Media) หรือ Above the line อย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงเดือนแรกหลังการปฏิวัติ ความเคลื่อนไหวเด่นๆ ไม่ว่า ตัวแทนของพรรค พงษ์เทพ เทพกาญจนา ออกโรงแถลงต่อสื่อมวลชนทุกสื่อ ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เกี่ยวกับจดหมายเปิดใจการลาออกของอดีตหัวหน้าพรรคไทยรัก
ภาพเหล่าตัวแทนองค์กรความจริงเพื่อประชาธิปไตยเดินทางมาให้กำลังใจอดีตหัวหน้าพรรค, การแถลงข่าวเปิดตัวรักษาการหัวหน้าพรรคคนใหม่ หรือข่าวแถลงนโยบายพรรค ส่วนใหญ่เป็นการ “เดินตามรอย” นโยบายเดิม โดยไม่ต้องใช้งบประมาณเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาหรือเวลาออกอากาศ แต่ทั้งหมดล้วนส่งผลให้ “แบรนด์” ไทยรักไทยยังอยู่ในความจดจำของคนทั่วไปอย่างต่อเนื่อง อันเป็นการสร้าง Brand Awareness นั่นเอง
และอีกยุทธวิธีพรรคที่น่าสนใจไม่น้อย ของอดีตหัวหน้าพรรค ทักษิณ ซึ่งถึงแม้ประกาศลาออกจากตำแหน่ง แต่ในทางปฏิบัติ พรรคไทยรักไทยและสมาชิกพรรค ผู้บริหารพรรคชุดที่เหลือปัจจุบัน ยังคงตระหนักดีว่าทักษิณยังคงเป็น “เจ้าของพรรคตัวจริง” ผ่านการใช้ “สื่อไดเร็กต์เมล์ ( Direct Mail)”
ในรูปแบบจดหมายเปิดผนึกทั้งลายมือ และลายพิมพ์ของอดีตหัวหน้าพรรค ตั้งแต่ “จดหมายลาออกจากหัวหน้าพรรค, จากใจพี่น้องถึงประชาชนและสมาชิกฉบับที่ 1 และฉบับที่ 2 จนถึงจดหมายชี้แจงจากกรุงปักกิ่ง” ซึ่งปรากฏข้อความทั้งหมดอยู่ในเว็บไซต์ของพรรคไทยรักไทย www.thairakthai.or.th เพื่อการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ท่ามกลางวิกฤตภาพลักษณ์พรรคไทยรักไทย ต่อกรณีอดีตหัวหน้าพรรคไทยรักไทยที่ยังต้องพเนจรในต่างแดน
สร้างภาพลักษณ์สื่อต่างชาติ
ไม่เพียงเท่านี้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (ส่วนตัว) เชิงบวกต่อสื่อต่างชาติ อดีตผู้นำพรรคคนเดิมยังได้ว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์จากอเมริกา อีเดอร์แมน ให้ทำงานสนับสนุนในฐานะคนธรรมดาที่ต้องการกลับประเทศ โดยใช้สำนักงานที่กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. และฮ่องกง จากเดิมที่เคยให้บริษัท เอสซี แมทช์บ็อกซ์ เอเยนซี่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ เป็นผู้ดูแลงานด้านภาพลักษณ์ งานโฆษณาแคมเปญต่างๆ ของพรรค ตั้งแต่เลือกตั้งหาเสียง กระทั่งมาเป็นรัฐบาล 2 สมัย
ขณะเดียวกันยังมีกระแสข่าวว่าทีมดังกล่าวนี้ยังมีเป้าหมายโจมตีการทำงานของ คมช. และรัฐบาลไทย โดยอดีตหัวหน้าพรรคไทยรักไทยได้ให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนต่างประเทศ โจมตีนโยบายต่างๆ ของรัฐบาลไทย โดยเฉพาะการกล่าวโจมตีนโยบายเศรษฐกิจแบบพอเพียง ว่าไม่เหมาะสมกับประเทศไทย
พร้อมทั้งยกนโยบาย “ทักษิโณมิกส์” ว่าเป็นนโยบายที่ได้รับการยอมรับก่อนจะมีบทความลงตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ และนิตยสารต่างประเทศอย่างต่อเนื่องถึง 3 ฉบับ คือ The Asian Wall Street Journal, The Economist และ Newsweek ซึ่งล้วนแล้วแต่โจมตีนโยบายเศรษฐกิจแบบพอเพียง อีกทั้งเขายังได้ “เดินสาย”ให้สัมภาษณ์พิเศษกับสำนักข่าวซีเอ็นเอ็น, เอ็นเอชเค, หนังสือพิมพ์ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล และสื่อมวลชนอื่นๆ ในประเทศสิงคโปร์และ ญี่ปุ่น เนื้อหาเป็นการชี้แจงความจริงที่เกิดขึ้นกับตนและประเทศไทย ในระหว่างการเกิดรัฐประหาร 19 กันยายน
จาก บิ๊กสู่ มินิอีเวนต์
สำหรับการสื่อสารแบบ Below the line ผ่านรูปแบบการจัด “บิ๊กอีเวนต์” ซึ่งพรรคไทยรักไทยยุคทักษิณทำอย่างจริงจังและเข้มข้น โดยเฉพาะเมื่อเป็นรัฐบาลทั้ง 2 สมัย อีเวนต์เด่นๆ คงหนีไม่พ้นงาน “เหลียวหน้าแลหนัง จากรากหญ้าสู่รากแก้ว” ซึ่งเป็นอีเวนต์ที่ใช้เทคโนโลยีนำเสนอ จัดอย่างอลังการ เพื่อโชว์ผลงานรัฐบาล 4 ปี จัดที่อิมแพค เมืองทองธานี เมื่อปี 2547 รวมถึงงาน OTOP City อีกบิ๊กอีเวนต์ที่เน้นจัดแสดงสินค้าจากหนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล จัดเป็นกิจกรรมที่ตอกย้ำผลงานของภาครัฐที่มีผู้เข้าชมงานมากที่สุด
มาถึงยุคหัวหน้าพรรค จาตุรนต์ บิ๊กอีเวนต์ดังกล่าวคงเป็นเพียง “อดีต” อีกทั้งการทำอีเวนต์ของพรรคไทยรักไทยไม่สามารถทำกิจกรรมทางการเมืองได้เต็มรูปแบบ คงเดินหน้า “มินิอีเวนต์” ได้เพียงการลงพื้นที่ตรวจเยี่ยมชาวบ้านในแต่ละพื้นที่ (บางแห่ง)
ล่าสุดเมื่อช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา พรรคไทยรักไทยโดยจาตุรนต์ได้เดินหน้า “Customer Visit ” หรือ “การเยี่ยมลูกค้า” ไปยังพื้นที่หลายอำเภอ โดยเฉพาะภาคเหนือและอีสาน อาทิ ลำพูน เชียงใหม่ อุดรธานี และขอนแก่น ซึ่งเป็นพื้นที่หลักที่พรรคไทยรักไทยครองเสียง ส.ส. ไว้ค่อนข้างมาก ขณะเดียวกัน ยังเป็น “การเปิดตัว” หรือ ล้อนซ์โปรดักส์ หัวหน้าพรรค จาตุรนต์ ในฐานะหัวหน้าพรรคไทยรักไทยคนใหม่ต่อฐานลูกค้าหลักอย่างเป็นทางการอีกด้วย
นอกจากนี้ ยังได้จัดทีมโฆษกเฉพาะ สำหรับแถลงข่าวในประเด็นๆ เพื่อให้แบรนด์ทั้งคนและพรรคยังปรากฏความเคลื่อนไหวผ่านสื่อมวลชนอย่างต่อเนื่อง มีตั้งแต่ระดับคีย์แมนพรรค อาทิ จาตุรนต์ ฉายแสง, พงษ์เทพ
เทพกาญจนา, จำลอง ครุฑขุนทด และกุเทพ ใส่กระจ่าง โดยเน้นจับประเด็นหลักๆ ที่อยู่ในกระแส นำมาสื่อสารผ่านข้อคิดเห็นและการแสดงความเห็นผ่านสื่อแมส
อาทิ ประเด็นร่างรัฐธรรมนูญว่าด้วยที่มาและจำนวน ส.ส. แถลงข่าวจากพรรคไทยรักไทยถึงประธาน คมช. และ เรื่องมติคณะรัฐมนตรีออกอากาศของสถานีโทรทัศน์ไอทีวี หรือทีไอทีวี โดยกลยุทธ์ต่อเนื่องนี้ช่วยสะท้อนแบรนด์พรรคไทยรักไทย ได้วางตำแหน่งใหม่เป็นพรรค เน้นสมานฉันท์ยึดมั่นประชาธิปไตย อันเป็นแนวทางที่ได้ประกาศครั้งใหม่เมื่อไม่นานนี้
