จากไฮ-ทักษิณ ถึง แมนเชสเตอร์ซิตี้

แม้จะสูญเสียอำนาจทางการเมือง ต้องกลายเป็นอดีตนายกพลัดถิ่น แต่ชื่อของ ทักษิณ ชินวัตร และไทยรักไทย กลับไม่ได้เงียบหายไปด้วย ด้วยกลยุทธ์การช่วงชิงพื้นที่ข่าว เพื่อสร้างความจำ ในตัวแบรนด์ทักษิณและไทยรักไทยด้วยเครื่องมือต่างๆ ทั้งเว็บไซต์ ทีวีดาวเทียม อีเวนต์ และการปล่อยข่าว

ชั้นเชิงในการทำประชาสัมพันธ์ของทักษิณ ชินวัตร นั้นปรากฏให้เห็นตั้งแต่สมัยตั้งพรรคไทยรักไทย ตลอดจนช่วงที่เป็นรัฐบาลไม่เพียงแต่ยึดกุมพื้นที่ข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์ ยังสามารถสร้างกระแสข่าวใหม่เพื่อกลบกระแสข่าวด้านลบ ที่เป็นผลเสียให้กับรัฐบาลไทยรักไทยหลายครั้งหลายหน ไม่ว่าจะเป็นกรณีการซื้อทีมฟุตบอลสโมสร ลีเวอร์พูล และการซื้อทีมฟุตบอลสโมสรฟูแล่ม ซึ่งผลการเจรจาไม่ได้คืบหน้า แต่สามารถกลบข่าวปัญหาภาคใต้ที่ร้อนระอุ และปัญหาเศรษฐกิจที่เริ่มก่อตัวจากนโยบายประชานิยมที่เริ่มไม่เห็นผล เพราะทำให้ประชาชนเป็นหนี้เพิ่มขึ้น

เมื่อต้องประสบปัญหาทางการเมือง โดนยึดอำนาจการปกครอง จนทำให้ทักษิณ ชินวัตร ต้องระเห็จไปอยู่ต่างประเทศ และเป็นช่วงขาลงของพรรคไทยรักไทย ต้องเก็บเนื้อเก็บตัว ลดกิจกรรมทางการเมืองลง

แต่ชื่อของทักษิณกลับไม่ได้จางหายไป ยังปรากฏบนหน้าสื่อมาได้ต่อเนื่อง ชนิดที่บางสินค้ายังทำไม่ได้ถึงเพียงนี้

เริ่มตั้งแต่ เว็บไซต์ “ไฮ-ทักษิณ” ที่สร้างกระแสเป็น Talk of the town ด้วยเนื้อหา ที่นอกจากระลึกถึงอดีตนายกทักษิณแล้ว ยังเป็นการขุดคุ้ยและโจมตีคณะมนตรีความมั่งคงแห่งชาติ หรือ คมช. และรัฐบาลทักษิณ ทำให้เกิดกระแสส่งต่อแบบปากต่อปาก เป็น Viral Marketing อีกรูปแบบหนึ่ง สื่อมวลชนที่เป็นสื่อปกติยังต้องนำเนื้อหาเหล่านี้ไปเผยแพร่อีกต่อ ทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง

ถัดจากเว็บไซต์ ไฮ-ทักษิณ ก็มาถึงคิวของ PTV โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม นำโดย วีระ มุกสิกพงศ์ จตุพร พรหมพันธุ์ จักรภพ เพ็ญแข ณัฐวุฒิ ไสยเกื้อ ทั้งหมดนี้เป็นอดีตแกนนำพรรคไทยรักไทย

แม้จะปฏิเสธมาตลอดว่า ไม่ได้ทุนสนับสนุนจากอดีตหัวหน้าพรรคก็ตาม แต่เป็นสื่อทางเลือกใหม่ แต่กิจกรรมและเนื้อหาที่นำมาลงในบทความ และในการชุมนุมที่สนามหลวง ที่มุ่งโจมตี รัฐบาล คมช. และพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย ก็ทำให้ยากที่จะปฏิเสธถึงที่มาและบทบาทที่แท้จริง

และไม่ว่าทักษิณ ชินวัตร และพรรคไทยรักไทยจะเป็นนายทุนเบื้องหลังหรือไม่ก็ตาม และ การออกอากาศของพีทีวีจะถูกกฎหมายหรือไม่ก็ตาม แต่ก็ยิ่งทำให้กระแสของทักษิณ ชินวัตรและไทยรักไทยถูกเอ่ยถึง และสร้างกระแสความจดจำได้อย่างต่อเนื่อง

เรียกว่า ถ้าเป็นสินค้าและบริการให้ยังคงอยู่ ถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งของการทำประชาสัมพันธ์ ที่บรรดาที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์รู้ดี

ใช่แต่เพียงการสร้างเครื่องมือทางด้าน “สื่อ” ที่ทันยุค อย่างเว็บไซต์ และโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเท่านั้น แม้ตัวจะอยู่ไกลถึงลอนดอน แต่ทักษิณยังสร้างข่าวอยู่ตลอดเวลา ด้วยการประกาศซื้อหุ้นในทีมฟุตบอลพรีเมียร์ ลีกของอังกฤษ “แมนเชสเตอร์ ซิตี้” เจ้าของฉายาทีมเรือใบสีฟ้า ด้วยมูลค่า 92 ล้านปอนด์ หรือ 6,440 ล้านบาท ข่าวนี้ถูกลงในหนังสือพิมพ์ “เดอะซัน” ของอังกฤษ ที่อ้างถึงการให้สัมภาษณ์ของอดีตนายกทักษิณ

แน่นอนว่า ทันทีที่เดอะซันเผยแพร่คำให้สัมภาษณ์นี้ถูกนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ ของไทยอย่างแพร่หลาย และยิ่งมีการวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ในการซื้อทีมฟุตบอลดังกล่าว ก็ทำให้ชื่อและภาพของทักษิณปรากฏบนหน้าสื่อต่างๆ อีกครั้งอย่างคึกคัก

แต่คราวนี้ ดูเหมือนว่าจะไม่ฮือฮาเท่าที่ควร เพราะเคยมีบทเรียนสมัยที่เป็นนายกรัฐมนตรี ทักษิณเคยประกาศซื้อทีมฟุตบอลขนาดเล็กของอังกฤษ ฟูแล่ม และยังเคยมอบหมายให้ “เสี่ยเพ้ง” พงษ์ศักดิ์ รักตพงศ์ไพศาล อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม คนในสังกัดพรรคไทยรักไทยไปเจรจาซื้อทีมฟุตบอลลีเวอร์พูล ของอังกฤษมาแล้ว แต่ทั้งสองกรณีก็เงียบหายไปในที่สุด

ข่าวการซื้อทีมแมนเชสเตอร์ ซิตี้ยังไม่ทันจางหาย อดีตนายกทักษิณก็สร้างเซอร์ไพรส์ ช่วงชิงพื้นที่ข่าวอีกครั้ง เมื่อมีการให้ข่าวว่า ได้ถูกทาบทาให้นั่งเก้าอี้นายกสมาคมนักกอล์ฟอาชีพแห่งประเทศไทย และคนที่เจรจาไม่ใช่ใคร แต่เป็น เสี่ยเพ้ง ในฐานะนายกสมาคมนักกอล์ฟอาชีพแห่งประเทศไทยคนปัจจุบัน

ทั้งรูปและเนื้อหาปรากฏอยู่บนข่าวหน้า 1 ของหนังสือพิมพ์รายวันเกือบทุกฉบับ เพราะสื่อมวลชนก็นำไปวิเคราะห์ข่าวต่อเนื่อง ถึงการตอบรับของสมาชิกสมาคมนักกอล์ฟฯ และการตอบโต้ของ คมช. ถึงกรณีดังกล่าวก็ยิ่งทำให้กระแสข่าวนี้ถูกกระพือเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ รัฐบาลโดยกระทรวงการต่างประเทศยังออกมาประกาศทุ่มเงินจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ในสหรัฐอเมริกา ระบุว่า เพื่อประชาสัมพันธ์เผยแพร่ผลงานของรัฐบาล แต่ในอีกด้านหนึ่งมองว่า การออกมาขยับของรัฐบาลครั้งนี้ก็เพื่อตอบโต้การกระทำของทักษิณในการให้สัมภาษณ์โจมตี คมช. ผ่านสื่อต่างประเทศ โดยได้จ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ต่างประเทศเป็นผู้ดำเนินการให้

ถ้าเป็นทฤษฎีการประชาสัมพันธ์แล้ว ต้องเรียกว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง เพราะทำให้กระแสข่าวของทักษิณยิ่งถูกกระพือออกไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ว่าไปแล้ว ทักษิณเป็นคนที่มีความเป็น “พีอาร์แมน” สูง เขาสามารถบอกเล่าถึงตัวเอง ความเป็นไป ความชอบ จนทำให้ออกเป็นพ็อกเกตบุ๊กได้เป็นเล่มๆ ซึ่งคงมาจากตั้งแต่เด็ก ที่ต้องช่วยพ่อชงกาแฟ ผ่านการเจอคนมาทุกรูปแบบ

สมัยที่ทำธุรกิจเมื่อ 20 ปีที่แล้ว บริษัทชินวัตรเป็นเอกชนเพียงรายเดียวในเวลานั้น ที่ให้ความสำคัญกับประชาสัมพันธ์ การให้ข่าวกับสื่อมวลชนยุคนั้นยังมีนักธุรกิจจำนวนมากที่ยังไม่เข้าใจเรื่องของประชาสัมพันธ์ กว่าจะนัดสัมภาษณ์แต่ละครั้งเป็นไปด้วยความยากลำบาก ผิดกับกลุ่มชินวัตร ที่มีการให้ข่าวตลอดเวลา และทักษิณมักจะลงมาแถลงข่าวด้วยตัวเอง ตั้งแต่สมัย สำนักงานยังอยู่ที่ราชวัตร จนย้ายมาที่พหลโยธิน ไม่ว่าจะเป็นทั้งในกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด

พอดีกับเป็นช่วงยุคทองของตลาดหุ้นไทย และของชินวัตร เพราะข่าวการปรับโครงสร้างองค์กรของบริษัทชินวัตรปรากฏบนหน้าสื่อแบบถี่ยิบ ส่งผลให้ราคาหุ้นของชินวัตรสูงขึ้นทุกครั้ง จนทำให้ทักษิณได้ชื่อว่า สร้างความร่ำรวยจากมูลค่าหุ้นที่กลายเป็นเศรษฐีติดอันดับของไทยขึ้นมาในเวลาเพียงแค่ 10 ปี ชนิดที่กลุ่มทุนเก่าที่เคยร่ำรวยมาก่อนหน้านี้ยังคาดไม่ถึง

เมื่อกลุ่มชินวัตรต้องใช้มืออาชีพมาบริหารมากขึ้น กลุ่มชินวัตรก็ให้ความสำคัญกับการสร้างหน่วยงานประชาสัมพันธ์สูง หน่วยงานนี้มีบทบาทสูงมาก ทั้งการวางจัดวางกำลังคน และระบบการทำงาน เพื่อให้ข่าวด้านบวกปรากฏขึ้นอย่างสม่ำเสมอ และรับมือกับข่าวด้านลบ เรียกว่า มืออาชีพด้านประชาสัมพันธ์ยังต้องใช้เป็นกรณีศึกษา

ไม่น่าแปลกใจนัก เมื่อก้าวเข้าสู่เส้นทางการเมือง ทักษิณจะเข้าใจและให้ความสำคัญกับประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือในการช่วงชิงพื้นที่ข่าว นอกเหนือจากการใช้สื่อที่เป็นของรัฐ และแม้จะพ้นจากวงโคจรการเมืองไปอยู่นอกประเทศ เขายังใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อรักษาแบรนด์ทักษิณ และไทยรักไทยให้ยังคงอยู่

ต้องเรียกว่า พีอาร์แมน ตัวจริง