ตัวเลขที่สะท้อนความแตกต่างระหว่างการแย่ง Attention บน Social Media กับ Gaming ได้ชัดที่สุดมี 2 ตัว คือ 11 นาที คือเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริโภคใช้กับ Branded Experience บน Roblox ขณะที่ 1.3 วินาที คือเวลาที่ Gen Z ใช้กับคอนเทนต์ของแบรนด์บน Social Media
Ampverse เรียกสิ่งนี้ว่า "Attention Gap" และช่องว่างดังกล่าวกำลังเปลี่ยนคำถามของนักการตลาด จาก "คนไทยเล่นเกมไหม?" เป็น "Gaming เข้าไปอยู่ตรงไหนในชีวิตประจำวันของพวกเขา?"
เพราะวันนี้ Gaming ไม่ได้เป็นแค่ตลาดของเด็กผู้ชายในห้องนอนอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นสิ่งที่ Ampverse เรียกว่า "National Attention Layer" หรือชั้นของ Attention ที่กระจายอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในวงกว้าง ข้อมูลที่ Ampverse นำเสนอระบุว่า ไทยมีเกมเมอร์มากกว่า 35 ล้านคน 88.4% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเล่นวิดีโอเกม และผู้เล่นเป็นผู้ชาย 52% ผู้หญิง 48%
โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่ "เกมเมอร์อยู่ที่ไหน" แต่คือคนคนเดียวกันกำลังเล่นเกมด้วยเหตุผลอะไร ในช่วงเวลาไหน และแบรนด์จะเข้าไปอยู่ตรงนั้นอย่างไรโดยไม่กลายเป็นสิ่งที่ขัดจังหวะ
เมื่อเกมเมอร์ไม่ใช่คนกลุ่มเดียว
ภาพจำว่าเกมเมอร์คือวัยรุ่นชายทำให้ Gaming ถูกมองเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มและถูกแยกออกจาก Media Plan หลัก แต่ Charlie Baillie, Founder & CEO ของ Ampverse ชวนมองตรงกันข้าม คนจำนวนมากเล่นเกม เพียงแต่เล่นในรูปแบบและด้วยเหตุผลที่ต่างกัน Young Professionals อาจเล่นหลังเลิกงานเพื่อผ่อนคลาย พ่อแม่อาจเล่นกับลูกเพื่อสร้างเวลาร่วมกัน ผู้ใหญ่อีกจำนวนมากเล่นเกม Casual อย่าง Candy Crush
ประโยคนี้เป็นแกนของกรอบ "One Market. Different Reasons To Play." ที่ Ampverse ใช้อธิบายว่าผู้เล่นแต่ละ Generation มีเหตุผลในการเล่น ประเภทเกม และโอกาสสำหรับแบรนด์ที่ต่างกัน
- Millennials เล่นเพื่อ "พัก" เกมทำหน้าที่เป็นพื้นที่ Decompress, Reset และ Reward หลังวันทำงาน เกม Casual และ Esports อย่าง Candy Crush และ RoV จึงเข้ากับคนกลุ่มนี้ ซึ่งเป็นวัยที่มีรายได้ บัตรเครดิต สินเชื่อรถยนต์ และกำลังซื้อสินทรัพย์ Banking, Auto และ Property จึงมีเหตุผลที่จะมอง Gaming เป็นพื้นที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยโอกาสของแบรนด์อยู่ที่ Utility, Relevance และ Low-friction Value มากกว่าความหวือหวา
- Gen Z เล่นเพื่อ "Connect และ Express" Mobile Legends และ Free Fire คือพื้นที่เล่นเป็นทีม สร้าง Identity และเป็นส่วนหนึ่งของ Community ข้อมูลจาก Ampverse ระบุว่า 92% ของ Gen Z มีส่วนร่วมกับ Gaming และใช้ 17% ของเวลาว่างไปกับมัน โอกาสของแบรนด์จึงขยับจากการ "เข้าถึง" ไปสู่ Participation, Self-expression, Creator Relevance และ Cultural Belonging
- Gen Alpha เล่นเพื่อ "Explore และ Create" Roblox และ Minecraft ซึ่งเป็น Sandbox Worlds เปิดให้ผู้เล่นสร้างประสบการณ์ของตัวเอง ไม่ใช่แค่เล่นตามกติกาที่มีอยู่ ข้อมูลของ Ampverse ระบุว่า 96% ของ Gen Alpha มีส่วนร่วมกับ Gaming และใช้ 21% ของเวลาว่าง โอกาสของแบรนด์จึงอยู่ที่ Exploration, Co-creation, Discovery และ Playful Learning
ความแตกต่างจึงไม่ได้อยู่แค่ "เกมที่เล่น" แต่เป็น "เหตุผลที่เปิดเกม" และเมื่อเหตุผลต่างกัน วิธีที่แบรนด์เข้าไปแย่ง Attention ก็ต้องต่างกันด้วย
จาก 35 ล้านคน สู่ 6 Moments ในหนึ่งวัน
การแบ่งเกมเมอร์ตาม Demographic อย่างเดียวอาจไม่พอ เพราะคนคนเดียวเป็น "เกมเมอร์คนละแบบ" ได้หลายครั้งในวันเดียว
เกมเมอร์ไทยใช้เวลาเล่นเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 54 นาทีต่อสัปดาห์ โดย 96% เล่นผ่าน Mobile, 28% ผ่าน PC/Laptop และ 16% ผ่าน Console (รวมกันเกิน 100% เพราะผู้เล่นหนึ่งคนใช้มากกว่าหนึ่งอุปกรณ์) Mobile คือประตูหลัก แต่รู้แค่นั้นยังไม่พอจะบอกว่าแบรนด์ควรเข้าไปอย่างไร
เพราะมือถือเครื่องเดียวกันอาจถูกเปิดเล่นระหว่างรอรถ พักประชุม พักกลางวัน หรือหลังกลับถึงบ้าน
Ampverse จึงแบ่ง Gaming Moment เป็น 6 ช่วง
- Waiting — ใช้เวลาไม่กี่นาทีระหว่างรอ
- Commuting — ใช้เกมเป็นพื้นที่หลบหนีระหว่างเดินทาง
- Breaking — รีเซ็ตสมองในช่วงพักสั้น ๆ
- Unwinding — คลายเครียดและชาร์จพลัง
- Competing — แสดงฝีมือและพิสูจน์ตัวเอง
- Connecting — เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มและแชร์ประสบการณ์กับคนอื่น
การบอกว่า "กลุ่มเป้าหมายคือเกมเมอร์" จึงกว้างเกินไปสำหรับการวางแผน Media โจทย์ที่แม่นยำกว่าคือ เกมเมอร์คนนี้กำลังเล่นเพื่ออะไร และอยู่ใน Moment ไหน
3 โลกของเกม 3 ทางเข้าของแบรนด์
เมื่อเอา Generation และ Moment มาประกบกับประเภทเกม Ampverse แบ่งพื้นที่สำคัญเป็น 3 โลก
1. Casual / Hyper-Casual — ซื้อได้เหมือนซื้อ Media เกมอย่าง Candy Crush, Last War และ Talking Tom เปิดให้แบรนด์เข้าถึงผู้เล่นวงกว้างผ่าน Programmatic / In-game Ads, Rewarded Video และ Audio จุดแข็งคือ Mass Reach และรูปแบบการซื้อที่ใกล้เคียงช่องทางโฆษณาปกติ เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการ Scale และเริ่มด้วยงบที่ควบคุมได้
2. Esports / Competitive — ซื้อ Community และ Engagement เกมอย่าง Arena of Valor, PUBG Mobile, Free Fire และ Valorant เปิดทางผ่าน Sponsorships, KOLs & Creators, Teams & Tournaments สิ่งที่ซื้อไม่ได้มีแค่ Reach แต่รวมถึง Community, Loyalty และความสัมพันธ์กับ Gaming IP การลงทุนจึงมักเป็น Long-term Partnership มากกว่า Media Buy ปกติ
3. Sandbox / Social Worlds — ซื้อ Experience Roblox และ Minecraft เปิดทางผ่าน Branded Worlds, Virtual Items & Rewards หรือ Creator-led Experiences เป้าหมายไม่ได้หยุดที่ Impression แต่คือ Brand Affinity, Repeat Engagement และ Community
พูดง่าย ๆ คือ Casual = ซื้อ Reach, Esports = ซื้อ Community, Sandbox = สร้าง Experience เกมที่ "ดังที่สุด" จึงไม่จำเป็นต้องเป็นเกมที่ "เหมาะที่สุด" สำหรับทุกแบรนด์ ต้องย้อนไปดู Objective และบริบทของผู้เล่นก่อน
งบไม่เยอะ ก็เริ่ม Gaming ได้
คำถามสำคัญในห้องสัมมนาคือ ถ้างบจำกัดและต้องพิสูจน์ ROI เมื่อเทียบกับ Social แบรนด์ควรเริ่มตรงไหน
คำตอบของ Charlie ไม่ใช่การเลือก Casual, Esports หรือ Sandbox ทันที แต่คือถอยกลับไปถามว่าเรากำลังต้องการเข้าถึงใคร แล้วค่อยเลือกโลกของเกมที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและ Objective ลำดับการคิดคือ
Target → Moment → Gaming World → Media Format → Investment
ไม่ใช่ Game ดัง → ซื้อ Sponsorship → หวังว่าจะได้ผล
Charlie ชี้ว่าแบรนด์จำนวนไม่น้อยยังเข้าใจว่า Gaming ต้องทุ่มงบก้อนใหญ่เพื่อซื้อ Sponsorship หรือผูกกับ IP ระยะยาว ทั้งที่เริ่มจาก Test Budget แล้วดูผลก่อนขยายได้ ใน Casual เริ่มจาก Programmatic, Playable, Rewarded Video หรือ Audio ใน Esports ถ้ายังไม่พร้อมทำ Partnership ระยะยาว ก็เริ่มจาก KOL ที่มี Audience ของเกมนั้นอยู่แล้ว ส่วน Sandbox เริ่มจาก Media ก่อน ขยับไปสู่ Integration และค่อยพัฒนาไปถึง Branded World ของตัวเอง
อย่าเข้าไปขัดจังหวะคนเล่น
เมื่อแบรนด์เข้ามาในพื้นที่ที่ผู้บริโภคไม่ได้เปิดขึ้นมาเพื่อดูโฆษณา คำถามต่อมาคือทำอย่างไรไม่ให้โฆษณากลายเป็นสิ่งที่ผู้เล่นอยากปิด หลักคิดของ Charlie สั้นมาก
"Make the media moment part of the experience."
รูปแบบที่เข้ากับ Flow ของเกมจึงมีมากกว่า Banner หรือ Video ที่แทรกกลางการเล่น เช่น Native In-Game Media อย่าง Billboard ในเกมที่ทำหน้าที่คล้าย Outdoor, Audio Moments ที่ไม่ดึงผู้เล่นออกจาก Flow, Rewarded Experiences ที่ผู้เล่นเลือกมีส่วนร่วมกับโฆษณาเพื่อแลก Reward และ Playable Ads ที่เปลี่ยนแคมเปญเป็น Micro-game ให้ลงมือเล่นจริง ในสไลด์ของ Ampverse ระบุว่า Playable Interaction ให้ Brand Recall สูงกว่า 12 เท่า เพราะ Interactive Format ดึง Active Focus ได้มากกว่า Standard Skippable Video
จุดสำคัญจึงไม่ใช่ว่าโฆษณาในเกมดีหรือไม่ แต่คือโฆษณานั้นเข้ากับ Moment ของผู้เล่นหรือเปล่า
จาก Awareness ไปถึง Conversion
คำถามเรื่อง ROI ตามมาโดยธรรมชาติ ถ้า Gaming มี Engagement สูง Engagement นั้นเปลี่ยนเป็น Business Outcome ได้จริงไหม
Charlie มองว่า Measurement ของ Gaming พัฒนาไปไกลกว่าเดิม ระดับ Brand ใช้ Third-party Brand Study วัด Brand Recall หรือ Sentiment ก่อนและหลังมีปฏิสัมพันธ์ เช่น บน Roblox ขณะเดียวกัน Gaming ก็ขยับลงไปถึงปลาย Funnel มากขึ้น เช่น Playable Ad ที่ใส่ Call to Action พาผู้เล่นไปยัง Lazada หรือ Shopee ได้
ภาพที่ชัดขึ้นมาจากตลาดเกาหลี ซึ่ง Ampverse ยกตัวอย่าง 3 กรณี
- Beverage Brand × League of Legends: ใช้ Limited Edition Product เชื่อมกับ QR Journey และ In-game Rewards เปลี่ยนเส้นทางจากการซื้อและสแกนไปสู่ประสบการณ์ในเกม
- Bank × LCK: ใช้ Gaming Content และ Rewards ดึงผู้ใช้เข้าสู่ Banking Ecosystem โดย LCK Hub มีผู้ใช้ 124K คน 75% เป็น MZ Audience และ User Growth เพิ่มขึ้น 4 เท่าในเวลาไม่ถึง 1 ปี
- Fashion Brand × T1: นำ Gaming IP มาทำ Limited Edition Product พร้อม Fan Rewards โดย Average Monthly GMV อยู่ที่ประมาณ 4 เท่า
สิ่งที่น่าสนใจคือเส้นทาง Media → Engagement → Commerce → Conversion Gaming จึงไม่ใช่แค่พื้นที่ Sponsorship แต่เป็น Full-funnel Marketing Channel ได้
อย่างไรก็ตาม การเห็น Case Study จากเกาหลีไม่ได้แปลว่าแบรนด์ไทยควรลอกทั้งหมด Charlie ชี้ว่าเกาหลีเอนไปทาง PC และ Title ขนาดใหญ่ ขณะที่ไทยเป็นตลาด Mobile-first มากกว่า แม้แต่ประเภทเกมที่นิยมก็ต่างกัน เขาตั้งข้อสังเกตว่าในบางพื้นที่ต่างจังหวัดของไทย เกมที่เล่นได้บนเครื่องสเปกไม่สูงอย่าง Free Fire อาจได้รับความนิยมมากกว่า แต่ประเด็นนี้เป็นข้อสังเกตจากประสบการณ์ของเขา ไม่ได้มีตัวเลขรองรับในข้อมูลที่นำเสนอ
สิ่งที่แบรนด์ไทยควรเรียนรู้จากเกาหลีจึงไม่ใช่ "ทำตามเคสนี้" แต่คือ "เปลี่ยนวิธีคิดต่อ Gaming" เพราะถ้า Gaming เป็น Full-funnel Channel จริง สิ่งที่ต้องออกแบบไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่คือเส้นทางตั้งแต่ Attention ไปจนถึง Business Outcome
เริ่มวางงบ Gaming ด้วย 5 คำถาม
การวางงบ Gaming ไม่ควรเริ่มที่ "เกมไหนกำลังดัง" แต่ควรเริ่มจาก
หนึ่ง — เราต้องการเข้าถึงใคร และเขาอยู่ใน Generation ไหน
สอง — เขาเล่นเกมใน Moment ไหน รอ เดินทาง พัก ผ่อนคลาย แข่งขัน หรือเข้าสังคม
สาม — Gaming World แบบไหนตอบโจทย์ Casual, Esports หรือ Sandbox และเกมที่นิยมตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงหรือไม่
สี่ — เราจะเริ่มเล็กอย่างไร ด้วย Test Budget, KOL หรือ Media Format ที่ง่ายและวัดผลได้
ห้า — เราต้องการวัดอะไร Brand Recall และ Sentiment หรือเดินต่อไปถึง Conversion ได้
เพราะ 35 ล้านเกมเมอร์ไม่ได้แปลว่าแบรนด์มี 35 ล้านคนให้ยิงโฆษณา แต่แปลว่าแบรนด์มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่ใช้ Gaming เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตในหลายช่วงเวลา และตัวเลข 11 นาทีเทียบกับ 1.3 วินาทีก็ไม่ได้บอกว่า Gaming ดีกว่า Social Media เสมอไป แต่บอกว่า Attention ของผู้บริโภคไม่ได้อยู่ในที่เดียวอีกต่อไป
คำถามของนักการตลาดจึงเป็น
"เรารู้หรือยังว่าผู้บริโภคกำลังเล่นเพื่ออะไร และเราจะเข้าไปอยู่ใน Moment นั้นได้อย่างไร โดยไม่ทำลายประสบการณ์ของเขา?"
เมื่อทำได้ Gaming ก็ไม่ได้เป็นแค่อีกหนึ่งช่องทางซื้อ Media แต่เป็นพื้นที่ที่แบรนด์เดินทางจาก Attention ไปสู่ Engagement และต่อไปถึง Business Outcome ได้จริง