แบรนด์สกินแคร์ระดับโลก Nivea ถูกกล่าวหาเป็นบริษัทเหยียดเกย์ งานนี้เอเจนซี่เก่าแก่ทำพิษเพราะคาดว่าได้ปล่อยข่าวว่า Nivea ปฏิเสธแคมเปญใหม่ที่มีภาพชาย 2 คนสัมผัสมือกันโดยเอ่ยปากว่า “we don't do gay at Nivea” ฉุนขาดเลิกต่อสัญญา Nivea จบสัมพันธ์นานนับศตวรรษหลังมีเหตุคุกรุ่นต่อเนื่อง 2-3 ปีที่ผ่านมา ด้านชาวเน็ตร่วมแจมดราม่า จัด #Nivea ติดแฮชแท็กภาพเท Nivea ทิ้งขยะกระจายทั่ว Twitter
แบรนด์เก่าแก่อย่าง Nivea กำลังพบวิกฤติครั้งสำคัญ เมื่อ FCB หนึ่งในเครือข่ายเอเจนซี่โฆษณารายใหญ่ที่สุดในโลกประกาศตัดสัมพันธ์กับ Nivea เพราะแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวชื่อดังปฏิเสธภาพโฆษณารูปชาย 2 คนจับมือกัน เบื้องต้นสำนักข่าว Ad Age ระบุว่าครีเอทีฟ FCB ที่เป็นเกย์อย่างเปิดเผย ยืนยันว่าตัวแทน Nivea บอกกับทีม FCB ว่า “เราจะไม่ทำแบบเกย์ที่ Nivea” คำพูดนี้กลายเป็นฟางเส้นสุดท้าย ทำให้ FCB ส่งบันทึกภายในถึงพนักงานบริษัท ว่ากำลังยกเลิกสัญญากับ Nivea ทั่วโลกในปลายปีนี้ 2019 ซึ่งเป็นช่วงที่สัญญาหมดอายุพอดี
สำหรับ Nivea เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ก่อตั้งขึ้นในประเทศเยอรมนีปี 1882 (พ.ศ. 2425) โดยเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท Beiersdorf Global AG ซึ่งมีสำนักงานอยู่ในเมืองฮัมบูร์ก สินค้าในเครือมีทั้งแบรนด์ Eucerin, La Prairie และ Hansaplast บันทึกภายในที่เขียนโดย CEO ของ FCB Global ชื่อ Carter Murray ระบุว่าแบรนด์อื่นเหล่านี้จะยังคงเป็นลูกค้าของ FCB ต่อไป
สัมพันธ์ระหองระแหง
Ad Age ระบุว่าความสัมพันธ์ของ FCB กับ Nivea นั้นยาวนานกว่าหนึ่งศตวรรษ แต่ความตึงเครียดระหว่างทั้ง 2 บริษัทได้ทวีความรุนแรงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประเด็นนี้ CEO ยอมรับว่าความสัมพันธ์ยาวนานอาจเกิดปัญหาเมื่อ 2 ฝ่ายมองไปในเส้นทางที่ต่างกัน การ “ตั้งค่าใบเรือ” เพื่อนำพาทุกฝ่ายไปข้างหน้าจึงเป็นเรื่องยากลำบาก ซึ่งในมุมของ FCB ตัว CEO เสริมว่าการตัดสินใจครั้งนี้เป็นการเดินตาม “ความทะเยอทะยานที่สร้างสรรค์” ของ FCB
Carter Murray ย้ำอีกว่าเป็นความหวังของตัวเขาที่จะสะท้อนการเดินทางที่ FCB เคยเดินไปกับ Nivea ทั่วโลก และเชื่อมั่นว่าบริษัทจะสามารถประคับประคองการดำเนินงานร่วมกับแบรนด์อื่นได้ต่อไปในปี 2020 โดย Nivea เป็นที่มาของสัดส่วนรายได้ 1% ของรายได้รวม FCB
โฆษกของ Beiersdorf ต้นสังกัด Nivea ปฏิเสธที่จะให้ความเห็นถึงรายงานข่าวที่ยังเป็นการคาดการณ์ที่ไม่แน่นอน อย่างไรก็ตาม บริษัทขอแสดงข้อกังวลเฉพาะส่วนของ Nivea เกี่ยวกับข้อกล่าวหาที่เป็นข่าว เนื่องจากเนื้อหาข่าวไม่ได้สะท้อนแนวคิดที่แท้จริงของทั้ง Beiersdorf และ Nivea รวมถึงพนักงานทั่วโลกของบริษัท
Nivea ปัดทุกข้อหา
แม้โฆษก Nivea จะปฏิเสธว่าสิ่งที่ FCB กล่าวนั้นไม่ใช่แนวคิดของบริษัท แต่ก็เสริมว่า Nivea อาจจะไม่ได้ใช้งานเอเจนซี่ FCB ต่อไป โดยอธิบายว่าขณะนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับการเริ่มต้นใหม่ในการจัดการแบรนด์ รวมถึงกระบวนการครีเอทีฟและปรับนโยบายความคิดสร้างสรรค์ของ Nivea
อย่างไรก็ตาม ข้อกล่าวหาเรื่องเหยียดเกย์นั้นมีแนวโน้มความเสียหายให้ Nivea สูงมาก เห็นได้ชัดในอดีตที่มีบางแบรนด์ประกาศจุดยืนไม่ทำโฆษณากับกลุ่มรักร่วมเพศ การไม่ยอมรับสร้างความโกรธแค้นในกลุ่ม LGBTQ จนทำให้แบรนด์ถูกคว่ำบาตรและเสียหายใหญ่โต
"We don't do Homophobia" #Nivea pic.twitter.com/V7VHcbkEyy — Romain C.G. Esteban ✪ (@dinorom) July 3, 2019
กรณีของ Nivea พบว่าชาว Twitter จำนวนมากโพสต์ภาพทิ้งผลิตภัณฑ์ Nivea พร้อมติดแฮชแท็ก #Nivea ทำให้หลายฝ่ายกังวลว่าNivea อาจได้รับผลกระทบกับส่วนแบ่งการตลาด เหมือนแบรนด์พาสต้า Barilla ที่เคยถูกกลุ่มคนรักเพศเดียวกันต่อต้านรุนแรงในปี 2013 จนต้องยอมแก้ตัวด้วยการคลอดโฆษณาเอาใจกลุ่มนี้แทน.