แม้จะมีสื่อสมัยใหม่ รวมถึง event และ road show ต่างๆ รุกขนาบสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ และวิทยุ แต่กระนั้นพลังของสื่อมวลชนยังคงได้รับการเลือกใช้จากเจ้าของสินค้า และเอเยนซี่โฆษณาตลอดจนมีเดียอยู่เช่นเคย มากบ้างน้อยบ้างแตกต่างกันตามวัตถุประสงค์
โดยเฉพาะวิทยุซึ่งมีมากมายหลายหลากคลื่น ดังนั้นข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับสื่อวิทยุจึงเป็นเรื่องสำคัญ ที่สามารถทำให้การวางแผนซื้อสื่อเพื่อโฆษณาให้เกิดประโยชน์สูงสุด
Insight By Far East DDB ฉบับเดือนมิถุนายน 2548 สรุปพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมที่รายการวิทยุจัดขึ้น รวมถึงรูปแบบของการใช้สื่อโฆษณาทางวิทยุที่เข้าถึงและสร้าง brand awareness ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยศึกษาจากกลุ่มเป้าหมายเพศชายและหญิง 852 ตัวอย่างทั่วกรุงเทพมหานคร อายุ 15-49 ปี แบ่งเป็น 7 กลุ่มอาชีพ คือ กลุ่มนักเรียน นักศึกษา 38% กลุ่มคนทำงาน ประกอบด้วย พนักงานบริษัท เจ้าของธุรกิจส่วนตัว ข้าราชการ รัฐวิสาหกิจ อาชีพอิสระ และแม่บ้าน 62%
ผลวิจัยพบว่ารูปแบบกิจกรรมทางวิทยุที่สนใจเข้าร่วมรายการนั้นส่วนใหญ่จะชอบส่ง SMS หรือโทรศัพท์ตอบคำถาม เล่นเกม ซึ่งเป็น instant win ไม่ต้องรอลุ้นให้เสียเวลา
ส่ง SMS/ตอบคำถาม : 30% โทรศัพท์ตอบคำถาม : 24% โทรศัพท์เล่นเกม : 12% โทรติด 1 ใน 10 รายแรกได้รางวัล : 9% โทรขอเพลงแล้วได้รางวัล : 5% ร้องเพลงชิงรางวัล : 3%
ส่วนมูลค่าของรางวัลล่อใจให้เข้าร่วมรายการ ส่วนใหญ่คิดว่าควรมีมูลค่า 3,000-10,000 บาท และอยากได้เป็นเงินสดมากกว่าของรางวัลประเภทอื่น
เงินสด : 41% โทรศัพท์มือถือ : 17% รถยนต์ : 9% บัตรคอนเสิร์ต : 7% บัตรชมภาพยนตร์ : 7% package ท่องเที่ยว : 6% ตั๋วเครื่องบิน : 6% ทองคำ : 5% บัตรกำนัล : 4%
ขณะที่กลุ่มเป้าหมายร้อยละ 20 ที่เคยเข้าร่วมกิจกรรมกับรายการวิทยุจะเป็นวัยรุ่น 15-19 ปีมากกว่ากลุ่มอื่น
เคยเข้าร่วมกิจกรรม เคย : 20% ไม่เคย : 80%
15-19 ปี - เคย 22% - ไม่เคย 78%
20-29 ปี - เคย 17% - ไม่เคย 83%
30-39 ปี - เคย 16% - ไม่เคย 84%
40-49 ปี - เคย 13% - ไม่เคย 87%
นอกจากการฟังรายการวิทยุผ่านทางเครื่องรับวิทยุโดยทั่วไปแล้ว กลุ่มเป้าหมายร้อยละ 39 ยังรับฟังวิทยุผ่านทางช่องทางอื่นๆ ด้วย เช่น อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ โดยคลื่นยอดนิยมของกลุ่มวัยรุ่น คือ Virgin Hitz (FM95.5), Hot Wave (FM 91.5), Cool FM (FM95.5)
การฟังวิทยุผ่านช่องทางอื่น - ฟัง 39% - ไม่ฟัง 61%
15-19 ปี - ฟัง 68% - ไม่ฟัง 32%
20-29 ปี - ฟัง 33% - ไม่ฟัง 67%
30-39 ปี - ฟัง 16% - ไม่ฟัง 84%
40-49 ปี - ฟัง 8% - ไม่ฟัง 92%
สถานีวิทยุที่ฟังผ่านทางช่องทางอื่น
Virgin Hitz 95.5 : 16% Hot Wave 91.5 : 12% Cool FM 93.0 : 11% Banana FM 89.O : 9% EFM 93.5 : 7% Green Wave 106.5 : 6%
อย่างไรก็ตาม ร้อยละ 72 บอกว่าการฟังโฆษณาในรายการวิทยุยังไม่มีโฆษณาใดที่โดนใจ และสร้าง brand awareness ให้กับกลุ่มผู้ฟังได้ ซึ่งสินค้าที่ก่อให้เกิด brand awareness โดยมากจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค
*การฟังโฆษณาในรายการวิทยุ ฟังผ่านๆ ไม่ได้สนใจ : 51% ฟัง : 21% ไม่แสดงความคิดเห็น : 15% ไม่ฟัง : 13%
*โฆษณาในรายการวิทยุที่จำได้ จำไม่ได้เลย : 67% โออิชิ กรีนที : 4% 1-2-Call : 2% ยูนิฟ กรีนที : 2% Orange : 2% ยาสีฟัน Systema : 2% Smooth E : 1%
โดยแนวทางจากข้อมูลที่ได้ครั้งนี้ พบว่า รูปแบบโฆษณาทางวิทยุที่สร้างการจดจำควรจะเป็นแบบ radio spot (50%) เพราะติดหูง่ายและได้ยินบ่อย ผสมผสานกับการเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนช่วงรายการ (34%) ซึ่งจำง่าย คุ้นหู จากการพูดของดีเจ และได้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ เพราะต้องพูดชื่อสินค้าขณะที่เล่นเกม