การทำโฆษณารถยนต์นั้น โดยทั่วไปแล้ว ไม่นิยมชูพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นมนุษย์สามัญมาเป็นจุดขาย เหตุผลก็เพราะ คนที่เขาซื้อรถนั้น เขาไม่ได้สนใจกลุ่มอ้างอิงอะไรมากนัก แต่เขาสนใจว่ารถยนต์ที่จะซื้อนั้น มีคุณสมบัติ 5 ประการครบตามที่ว่ากันไหม ? หากครบ ก็ OK.!
คุณสมบัติ 5 ประการที่ว่า ประกอบด้วย 1) ราคา (ถูกกว่าหรือแพงกว่า) 2) เครื่องยนต์ (ทันสมัย-ทน-ประหยัดน้ำมัน หรือ ล้าสมัย-บอบบาง-เครื่องแรง) 3) การออกแบบ (สวยงาม-ภูมิฐาน หรือ ขี้เหร่-ตกยุค) 4) ความปลอดภัย (เบรก-เข้าโค้ง) 5) ความสะดวกสบาย (กว้าง-นั่งสบาย-ทัศนวิสัยดี)
ร้อยทั้งร้อยของรถยนต์ไม่ว่ายี่ห้อไหน รุ่นไหน ก็เอาปัจจัยทั้ง 5 นี่แหละมาปรับใช้ ส่วนจะเน้นจุดขายตรงไหน ก็เป็นเรื่องจองการวางตำแหน่งทางการตลาดไป
หลายปีมานี้ นอกจากการที่ค่ายรถเก๋งอย่างฮอนด้าเอาดาราไทย (วิลลี่-หมิว) มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ อีซูซุเอาสุดหล่อ ริชาร์ด เกียร์ มาช่วยโฆษณาฮอนด้าซีวิคกลายพันธุ์ (เรียกว่า อีซูซุเวอร์เทกซ์) และมิตซูบิชิเอานักร้อง บอน โจวี่ มาโฆษณาแลนเซอร์รุ่นหนึ่ง ก็ไม่มีใครคิดจะจ่ายเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์แพงๆ มาโฆษณารถยนต์กันอีก
เหตุผลก็ไม่มีอะไรมาก...มันได้ผลต่ำจนไม่คุ้มนั่นแหละ
เพิ่งจะมีค่ายโตโยต้านี่แหละ ที่หันไปขุดเอากลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์มาใช้อีกครั้ง กับไฮลักซ์ VIGO ใหม่ โดยว่าจ้างคู่พิธีกรเกมโชว์ทางจอแก้วชื่อดัง ปัญญา นิรันดร์กุล และ มยุรา ธนะบุตร มาร่วมสร้างภาพลักษณ์ในปีนี้
เป็นเรื่องไม่แปลกที่จะนำกลยุทธ์นี้มาใช้ เพราะอย่างที่รู้กันว่า หากไม่ใช้อย่างนี้ อาจจะมีปัญหาตามมาในเรื่องแบรนด์ อิควิตี้
ใครที่ใส่ใจกับประวัติของการแข่งขันทางการตลาดระหว่างอีซูซุ และโตโยต้าในเรื่องรถปิกอัพ 1 ตัน ก็น่าจะเข้าใจกันได้ดี
อย่างน้อย 5 ปีมานี้ โตโยต้าไม่เคยเอาชนะในด้านยอดขายรถยนต์ปิกอัพ 1 ตันเหนืออีซูซุทั้งในยอดรวมทั้งปี หรือเดือนต่อเดือนเลยก็ว่าได้ ยกเว้นกรณีพิเศษเท่านั้น...ถือว่าการแข่งขันของตลาดตรงนี้เป็นหลุมดำที่ผู้บริหารของค่ายโตโยต้าต้องแก้ กินยาแก้ปวด ตั้งโจทย์ของความพ่ายแพ้เสมอมา
ก็มีอย่างที่ไหน...ใครๆ เขาก็รู้ว่า โตโยต้านั้นยิ่งใหญ่แค่ไหนในญี่ปุ่น และระดับโลก ล่าสุดขึ้นอันดับ 2 ของผู้ผลิตรถยนต์ของโลกไปแล้วด้วย แซงฟอร์ดชนิดฉลุยไปเลย...แถมเมืองไทยก็มียอดขาย (รวม) ยอดเยี่ยมมาตลอด แต่แก้โจทย์ปิกอัพ 1 ตันในประเทศไม่ได้สักที
ทั้งที่ว่ากันไปแล้วอีซูซุนั้น ขายรถขาดทุนมาทั่วโลก เหลือฐานที่มั่นที่เดียวในเมืองไทยนี่แหละ ที่อยู่ยงคงกระพัน จนจะกลายเป็นรถประจำชาติของไทยไปเสียแล้ว...(ก็ผลิตได้เฉพาะที่นี่นี่นา!)
ขนาดเมื่อ 3 ปีก่อน งัดเอากลยุทธ์สุดยอด ใช้เครื่องคอมมอนเรล D4D ออกมาตีตลาด เป็นจุดขายที่ถือว่าเยี่ยมยอด เพราะใครก็รู้ว่า เครื่องยนต์คอมมอนเรลนั้นเหนือกว่าทั้งเรื่องการจุดระเบิดและประหยัดน้ำมัน...ก็ยังตีตลาดได้แค่เดือนสองเดือน
พออีซูซุเข็น D-MAX รุ่นดีไซน์ใหม่ (แต่เครื่องเก่า) ออกมาเท่านั้นแหละ ยอดขายโตโยต้าตกฮวบชนิดกลิ้งโค่โร่ไปเลย ต้องกลับไปตั้งโจทย์กันใหม่นานนับปีทีเดียว
เพิ่งจะมาปลายปีที่ผ่านมานี่แหละที่เปิดตัว VIGO ใหม่ชนิดที่แรงเกินคาด แถมด้วยจุดขายเรื่องออกแบบใหม่ และราคาถูกลงกว่าเดิมคันละเกือบ 5 หมื่นบาท (ตามออพชั่นที่เลือก) ทำให้ยอดขายกระเตื้องขึ้นแซงหน้าขึ้นมา
ก่อนที่จะมีนางเอกใหม่ SUV รุ่น Fortuner เข้ามาช่วยเสริมทำให้ยอดจองกระฉูด ผลิตไม่ทันขายตั้ง 4-5 เดือนมาถึงทุกวันนี้ ไม่มีทีท่าหยุด ทำเอาโตโยต้าแซงหน้าอีซูซุ (ที่หันมายอมแพ้ใช้เครื่องคอมมอนเรลกับเขาบ้าง) ติดต่อกันหลายเดือน นับแต่ขึ้นปี 2548 เป็นต้นมา...อาศัยจังหวะที่อีซูซุเปิดจุดอ่อนให้เห็นชัดๆ
เป็นชัยชนะที่ได้มาอย่างยากเย็นเสียเหลือเกิน!!!
ตอนนี้เป็นทีของอีซูซุมั่ง ที่จะต้องกลับไปตั้งโจทย์ ซึ่งคำตอบก็ออกมาด้วยรถยนต์ D-MAX รุ่น 2.5 ซูเปอร์คอมมอนเรล (สายพันธุ์แท้) ซึ่งคุยนักหนาว่าประหยัดน้ำมันเหลือเกิน...ซึ่งก็จริงตามราคาคุยเสียด้วย
ไม่คุยเปล่า อีซูซุออกโฆษณาตามถนัด ย้ำจุดขายเรื่องประหยัดน้ำมันเป็นหลัก ในยุคที่ราคาน้ำมันพุ่งพรวดเป็นจรวด เพราะรัฐบาลจะเลิกอุดหนุนราคาอีกแล้ว เน้นเรื่องทดสอบวิ่งรถจากเชียงใหม่ถึงสุไหงโก-ลก...น้ำมัน 1 ถึงยังเหลือ...ทำเอายอดขายกระเตื้องขึ้นมาไม่น้อย
งานนี้ โตโยต้าต้องพลิกสถานการณ์เฉพาะหน้าออกมาป้องกันแชมป์ให้ได้...เพราะจะกลับไปสร้างเครื่องยนต์ใหม่มาสู้ ...มันก็ช้าเกิน!
ความคิดไวเท่ากับแสง...งัดพรีเซ็นเตอร์คู่ขวัญออกมาสู้มันซะเลย ด้วยคำขึ้นต้นน่าสนใจ โดยปัญญาที่ว่า “ในยุคที่ราคาน้ำมันเป็นอย่างนี้...”
วลีเด็ดของโฆษณาชิ้นนี้ มีอยู่ 2 ช่วง
ช่วงแรก “...ชีวิตไม่ใช่การทดสอบ ชีวิตจริง...ถนนจริง...”
งานนี้ เจาะใจดำค่ายอีซูซุเต็มเปา
ช่วงสอง “...คุ้มค่ามากกว่าความประหยัด...”
ถือเป็นการพลิกสถานการณ์ที่ครบเครื่อง...สู้จุดขายเรื่องประหยัดน้ำมันไม่ได้ ก็ต้องงัดจุดขายอื่น (เช่นช่วงล่าง เข้าโค้งดี กว้าง นั่งสบาย และทนทาน...แถมท้ายด้วยมีเวลากับครอบครัวนานขึ้น...)
ตบท้ายโฆษณาด้วยชวนให้ส่งจดหมายมา ร่วมสนุกชิงรางวัล เพื่อเสริมการขายเพิ่มเข้ามาด้วย
จะป้องกันแชมป์ที่ได้มาอย่างยากเย็น มันก็ต้องทำอย่างนี้แหละ!!
สมกับเป็นจอมยุทธ์ค่ายรถยนต์ที่น่าศึกษา
หากปีนี้ โตโยต้า VIGO จะแซงหน้าอีซูซุไปทั้งปีสำเร็จ ก็ไม่น่าแปลกครับ...ฝ่ายวางแผนครีเอทีฟฉับไวอย่างนี้ ทำให้แบรนด์มีค่าขึ้นอีกอีกเป็นพะเรอเกวียนทีเดียว
ชื่อเจ้าของผลิตภัณฑ์ : บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผลิตภัณฑ์ : โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้ ชื่อภาพยนตร์โฆษณา : “Consumer Voice” ความยาว : 90 วินาที ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา : บริษัท เดนท์สุ (ประเทศไทย) จำกัด