ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP เปิดเผยว่า ตลาดโฆษณาไทยในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 (มกราคม–พฤษภาคม) หดตัวลง -4.48% เหลือมูลค่าเพียง 32,866 ล้านบาท
ตัวเลขนี้ติดลบมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ตั้งแต่ต้นปีอย่างมีนัยสำคัญ เพราะแม้จะรู้อยู่แล้วว่าสื่อหลักจะหดตัวต่อเนื่อง แต่ไม่มีใครคาดว่าจะเจอแรงกดดันซ้อนจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ซึ่งปะทุขึ้นช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์และส่งผลลูกโซ่ตามมาในอีก 2-3 เดือนถัดมา
โดยผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ได้หยุดอยู่แค่ราคาเชื้อเพลิง แต่ลามไปถึงต้นทุนโลจิสติกส์ ราคาวัตถุดิบที่ปรับขึ้น การขาดแคลนวัสดุบางประเภท และแคมเปญที่ต้องเลื่อนออกไปเพราะผลิตสินค้าไม่ได้
"ความรู้สึกของนักการตลาดและผู้บริโภคพังก่อนที่เหตุการณ์จะเกิดขึ้นจริงด้วยซ้ำ ช่วงกุมภาพันธ์ถึงมีนาคม sentiment ดิ่งหนักมาก แบรนด์เองต้องหยุด-เลิก-เลื่อน ส่วนผู้บริโภคเริ่มเซฟเงิน ซื้อน้อยลง เลือกของถูกก่อน ทำให้ตัวเลขที่ออกมาติดลบหนักกว่าที่ควรจะเป็น"
สำหรับภาพรวมทั้งปี MI Group และสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) คาดการณ์ว่าตัวเลขจะรีบาวด์กลับมา โดยการติดลบน่าจะลดเหลือเพียง -1.3% หรือมูลค่ารวมประมาณ 83,869 ล้านบาท แรงหนุนในครึ่งปีหลังมาจากหลายทิศทาง ทั้งสถานการณ์ตะวันออกกลางที่มีทิศทางคลี่คลายขึ้น มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐที่อัดเข้ามาต่อเนื่อง การเข้าสู่ฤดูกาลท่องเที่ยว และกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในช่วงไตรมาส 3 ถึงปลายปี อย่างไรก็ตาม แรงหนุนเหล่านี้ยังไม่พอดึงให้ตัวเลขกลับมาเป็นบวกได้ในปีนี้
"-1% ถือว่าไม่ได้แย่ เพราะถือว่าลบแบบตื้นขึ้น แต่ถ้าสงครามไม่จบ อาจต้องมาประเมินกันใหม่"
ด้าน ฟุตบอลโลก 2026 ที่เป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ถูกจับตามองมากที่สุดในช่วงครึ่งปีหลัง ภวัต มองว่า ที่ภาพตอนนี้ดูเงียบกว่าที่คาด ส่วนหนึ่งมาจากการที่การสรุปลิขสิทธิ์และแพ็กเกจสปอนเซอร์มาถึงช้ามาก แบรนด์หลายรายที่น่าจะเป็นสปอนเซอร์ขาประจำยังไม่ได้เข้ามา และอีกความท้าทายอีกด้านคือไทม์โซนของการแข่งขันที่อยู่ฝั่งอเมริกา ซึ่งไม่เอื้อต่อการรับชมสำหรับผู้ชมไทย แบรนด์จึงต้องชั่งน้ำหนักว่าการลงทุนในรอบนี้คุ้มค่าเพียงใด
ส่วนตลาดโฆษณาดิจิทัลมีสัญญาณที่น่าจับตาเช่นกัน การคาดการณ์บางส่วนชี้ว่าปีนี้อาจเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ดิจิทัลโฆษณาไม่เติบโต โดยตัวเลขจากเอเจนซี่ในระบบอาจติดลบเล็กน้อยราว -0.3% อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวเก็บได้จากเอเจนซี่ที่อยู่ในเครือข่ายสมาชิกเท่านั้น ยังมีผู้ประกอบการและ SME จำนวนมากที่ดีลตรงกับแพลตฟอร์มโดยไม่ผ่านเอเจนซี่ ซึ่งกลุ่มนี้ยังคงเติบโตอยู่ ภาพรวมจริงของตลาดดิจิทัลจึงน่าจะยังขยายตัว แม้จะชะลอลงจากปีก่อน
สำหรับกลุ่มที่คาดว่าจะขับเคลื่อนตลาดโฆษณาในช่วงที่เหลือของปี ได้แก่
(1) รีเทลและอีคอมเมิร์ซ ซึ่งครองอันดับ 1 ต่อเนื่อง
(2) เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน
(3) เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์
(4) หน่วยงานภาครัฐที่โปรโมตนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ
(5) สกินแคร์
(6) ยานยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้าจากจีน
(7) ผลิตภัณฑ์นมและแพลนต์เบส
(8) คอนเสิร์ตและงานอีเวนต์
(9) ยา อาหารเสริม และวิตามินในกลุ่มเวลเนส
(10) โทรคมนาคมและอุปกรณ์มือถือ