แพร ดำรงค์มงคลกุล Country Director จาก Facebook ประเทศไทย ได้เปิดเผยข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งานล่าสุดที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของแพลตฟอร์ม จากพื้นที่สำหรับการแชร์ภาพและไลฟ์สไตล์ สู่แพลตฟอร์มแห่งการ ค้นพบ และ การค้า
ใครว่ามีแต่ Gen Z ที่เล่น IG
แม้ Instagram จะยังได้รับความนิยมสูงในกลุ่ม Gen Z โดยกว่า 80% ของ Gen Z ไทยใช้งานแพลตฟอร์ม แต่ Meta เริ่มเห็นการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญจาก Millennials, Gen X และ Baby Boomers โดยปัจจุบัน มากกว่าครึ่ง ของผู้บริโภคในกลุ่มเหล่านี้เริ่มเข้ามาใช้งาน Instagram แล้ว
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้แพลตฟอร์มมีฐานผู้ใช้งานที่หลากหลายและครอบคลุมกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงในหลายช่วงวัย นอกจากนี้ Meta ยังพบว่าประมาณ 24-28% ของผู้ใช้งาน Instagram ใช้แพลตฟอร์มนี้เป็นประจำทุกวันและแทบไม่ใช้งานแพลตฟอร์มอื่น สะท้อนว่า Instagram ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มเสริมอีกต่อไป
ข้อมูลของ Meta ระบุว่าปัจจุบันกว่า 65% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยใช้งาน Instagram เป็นประจำทุกเดือน แม้ Facebook จะยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ใหญ่ที่สุดของประเทศที่ 90% แต่ทั้งสองแพลตฟอร์มไม่ได้แข่งขันกัน ในทางตรงข้าม คนไทย ใช้ทั้งคู่พร้อมกัน
Meta ระบุว่า 60% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยใช้งานทั้ง Facebook และ Instagram ควบคู่กัน และคนไทยมีแนวโน้มเป็น Meta multi-app users สูงกว่าค่าเฉลี่ย APAC ถึง 79% ซึ่งถือเป็นหนึ่งในพฤติกรรมที่โดดเด่นที่สุดในภูมิภาค
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือกลุ่มที่เป็น multi-app users มากที่สุดไม่ใช่ Gen Z แต่เป็น Baby Boomers (1.74 IDX) และ Gen X (1.47 IDX) เมื่อเทียบกับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไปในไทย — ตรงข้ามกับความเชื่อเดิมที่ว่าคนกลุ่มนี้อยู่แค่บน Facebook
เมื่อ IG ไม่ได้เป็นแค่พื้นที่ของเพื่อน
Meta อธิบายว่าภารกิจของ Instagram คือการเชื่อมโยงผู้คนให้ใกล้ชิดกับสิ่งที่พวกเขารักและคนที่พวกเขารัก แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนคือพฤติกรรมของผู้ใช้งาน
ในอดีต ผู้คนเข้ามาใน Instagram เพื่อดูรูปภาพของเพื่อนหรือคนรู้จัก แต่ปัจจุบันผู้ใช้งานจำนวนมากเข้ามาเพื่อค้นพบสิ่งใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ แบรนด์ สินค้า ร้านค้า ครีเอเตอร์ หรือแรงบันดาลใจที่สอดคล้องกับความสนใจของตัวเอง
นั่นทำให้ Instagram กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย Interest Graph มากขึ้นเรื่อย ๆ กล่าวคือผู้คนไม่ได้ติดตามเพราะรู้จักกัน แต่ติดตามเพราะสนใจสิ่งเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงนี้มีนัยสำคัญต่อทั้งครีเอเตอร์และแบรนด์ เพราะหมายความว่าคอนเทนต์ที่ดีสามารถเข้าถึงผู้คนได้ไกลกว่ากลุ่มผู้ติดตามเดิม
จาก Social Media สู่ Discovery Platform
หนึ่งในข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดในงานคือพฤติกรรมการใช้งาน Instagram ของคนไทยกำลังเปลี่ยนจากการติดตามคนรู้จัก ไปสู่การค้นหาสิ่งใหม่ ๆ จากข้อมูล GWI ผู้ใช้ Instagram ในไทยระบุว่า
61% ใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อโพสต์และแชร์รูป/วิดีโอ
50% ใช้ติดตามและค้นหาข้อมูลแบรนด์และสินค้า
46% ใช้ส่งข้อความหาคนรู้จัก
41% ใช้ในการหาคอนเทนต์บันเทิง
ตัวเลขนี้สะท้อนชัดเจนว่า Discovery คือพฤติกรรมหลักของผู้ใช้ไทยบน Instagram ไม่แพ้การโต้ตอบทางสังคม และเมื่อเปรียบเทียบโดยตรงระหว่าง Facebook users กับ Instagram users ในแง่การค้นพบแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย พบว่า Instagram users มีแนวโน้มค้นพบแบรนด์ใหม่ผ่านอินฟลูเอนเซอร์และผู้เชี่ยวชาญสูงกว่า Facebook users อย่างชัดเจน
โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าพวกเขาติดตามทั้งแบรนด์ที่กำลังพิจารณาจะซื้อ และแบรนด์ที่ซื้อมาแล้ว ในสัดส่วนที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย Gen Z ทั่วไป สะท้อนว่า Instagram ทำหน้าที่ได้ทั้งในช่วง Pre-purchase และ Post-purchase ของ Customer Journey
70% ของผู้ใช้ไทยเคยซื้อสินค้าผ่าน DM
หนึ่งในตัวเลขที่โดดเด่นที่สุดในงานมาจาก Instagram Shopping Statistics 2025 ซึ่งระบุว่า 70% ของผู้ใช้งาน Instagram ในประเทศไทยเคยซื้อสินค้าที่ค้นพบเป็นครั้งแรกผ่าน Instagram Direct
นี่ไม่ใช่แค่การ "ถามราคา" หรือ "สอบถามข้อมูล" แต่คือการซื้อจริงที่มีจุดเริ่มต้นจาก DM ซึ่งหมายความว่า Inbox ของแบรนด์และครีเอเตอร์กำลังทำหน้าที่เป็นช่องทางขายที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง
จากเดิมที่ผู้บริโภคอาจเห็นสินค้าในโซเชียลมีเดีย ก่อนจะไปค้นหาข้อมูลและซื้อผ่านอีกหลายช่องทาง วันนี้กระบวนการทั้งหมดสามารถเกิดขึ้นได้ภายในแพลตฟอร์มเดียว
Reels คือเครื่องยนต์ของการค้นพบ
อีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญของ Instagram คือวิดีโอ โดยเฉพาะ Reels โดย Meta รายงานว่าเวลาการรับชมวิดีโอบน Instagram เติบโตขึ้น 30% เมื่อเทียบปีต่อปี และ Reels คือ short-form platform ที่เติบโตเร็วที่สุดนับตั้งแต่ปี 2023
สิ่งที่น่าสนใจคือการเติบโตนี้ไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ข้อมูลจาก GWI ชี้ว่ากลุ่มที่หันมาใช้ Reels เพิ่มขึ้นมากที่สุดเมื่อเทียบกับปี 2023 คือ
- Baby Boomers +34%
- Gen X +23%
ขณะที่ผู้ใช้ในกรุงเทพฯ เติบโต +12% และกลุ่มที่มีรายได้สูงเติบโต +14%
ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นว่า Reels ไม่ใช่แค่ฟอร์แมตของวัยรุ่นอีกต่อไป แต่กำลังขยายเข้าสู่กลุ่มประชากรที่มีกำลังซื้อสูงและมีอำนาจตัดสินใจในครัวเรือน
Creator Economy กำลังเป็นหัวใจของ Instagram
หาก Discovery เป็นจุดเริ่มต้นของการเติบโต Creator Economy คืออีกหนึ่งเสาหลักที่ Meta กำลังลงทุนอย่างจริงจัง
จากรายงาน Aspire's State of Influencer Marketing 2026 พบว่า 89% ของครีเอเตอร์เลือก Instagram เป็นช่องทางหลักในการทำงานร่วมกับแบรนด์ และ 92% ของแบรนด์เลือก Instagram เป็นช่องทางหลักสำหรับ Creator Marketing เช่นกัน
Meta มองว่าครีเอเตอร์กำลังกลายเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างแบรนด์กับลูกค้า นั่นคือเหตุผลที่บริษัทพัฒนาเครื่องมือสนับสนุนระบบนิเวศของครีเอเตอร์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Creator Marketplace ที่ช่วยให้แบรนด์ค้นหาและจับคู่กับครีเอเตอร์ได้ง่ายขึ้น หรือ Partnership Ads ที่ช่วยให้แบรนด์นำคอนเทนต์ของครีเอเตอร์มาขยายผลทางการตลาด
ในแง่ตัวเลข Partnership Ads ทำรายได้ถึง 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในไตรมาส 1 ปี 2026 เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าเมื่อเทียบปีต่อปี และจากการวิเคราะห์ conversion lift studies 47 รายการที่รันตลอดปี 2025 พบว่า Partnership Ads ช่วยลด Cost per Acquisition ได้ 19% เพิ่ม Brand Lift ได้ 71% และเพิ่ม Click-through Rate ได้ 13% เมื่อเทียบกับโฆษณาแบบปกติ
เป้าหมายสุดท้ายคือ Commerce ที่ไร้รอยต่อ
เมื่อมองภาพรวมของเครื่องมือทั้งหมดที่ Meta เปิดตัว จะเห็นว่าปลายทางสำคัญคือการสร้างระบบ Commerce ที่สมบูรณ์บน Instagram ไม่ว่าจะเป็น Product Tag ที่ให้ครีเอเตอร์แท็กสินค้าในโพสต์และ Reels ได้โดยตรง หรือแผนขยาย Affiliate Commerce มายัง Instagram ต่อจากที่ประสบความสำเร็จบน Facebook ผ่านความร่วมมือกับ Shopee โดยปัจจุบันมีผู้ใช้กว่า 5 ล้านรายทั่วโลกที่ใช้โปรแกรม Affiliate
ทั้งหมดล้วนมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกัน คือลดระยะห่างระหว่าง "การค้นพบ" และ "การซื้อ" ให้สั้นที่สุด
สรุป Instagram กำลังเปลี่ยนบทบาทจาก Social Media ไปสู่ Discovery Platform และ Commerce Platform อย่างเต็มรูปแบบ เนื่องจากผู้คนเข้ามาเพื่อค้นพบสิ่งใหม่ ๆ ครีเอเตอร์กลายเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ แบรนด์ใช้แพลตฟอร์มในการสร้างยอดขาย และ DM กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการซื้อสินค้าจริงๆ