ญี่ปุ่น ต้นกำเนิดสกุชชี่
สกุชชี่ (Squishy) มีต้นกำเนิดในญี่ปุ่นช่วงต้นปี 2000 โดยผู้ผลิตได้นำเทคโนโลยีโฟม โพลียูรีเทน (Polyurethane Foam) ชนิดพิเศษ ที่มีคุณสมบัติสำคัญคือเมื่อถูกบีบหรือกด จะค่อย ๆ คืนรูปอย่างช้า ๆ หรือที่เรียกว่า Slow-Rising มาขึ้นรูปเป็นของน่ารัก ๆ เช่น ขนมปัง เบเกอรี่ สัตว์ต่าง ๆ ผลไม้ และวัตถุชีวิตประจำวัน พร้อมเติมกลิ่นหอมเพื่อเพิ่มประสบการณ์การเล่น
ในช่วงแรก สกุชชี่ไม่ได้ถูกมองว่าเป็น ของเล่น แต่เป็น Healing Goods หรือของสะสมเพื่อการบำบัดจิตใจ วางบนโต๊ะทำงาน ถือไว้มือ ดังนั้น สิ่งที่ทำให้สกุชชี่แตกต่างจากของเล่นทั่วไป คือไม่ได้ขายเพียงรูปลักษณ์แต่ขาย ความรู้สึก จากการสัมผัส
โดยความนิยมของสกุชชี่ในยุคแรกเกิดจาก 3 ปัจจัยสำคัญ
- ความพึงพอใจจากการสัมผัส การบีบและปล่อยให้ของเล่นคืนรูปช้า ๆ สร้างความรู้สึกผ่อนคลายคล้ายการกด Bubble Wrap หรือเล่นสไลม์ นักจิตวิทยาอธิบายว่าการบีบ กด ดึง และยืดวัตถุ เป็นพฤติกรรมสัญชาตญาณที่มนุษย์ฝึกฝนมาตั้งแต่วัยทารก แต่สังคมมักบังคับให้ละทิ้งพฤติกรรมเหล่านี้เมื่อโตขึ้น สกุชชี่จึงทำหน้าที่เป็น "ช่องระบาย"
- ความน่ารัก ทำให้สกุชชี่กลายเป็นทั้งของเล่นและของสะสมในเวลาเดียวกัน
- ราคาเข้าถึงง่าย เมื่อเทียบกับฟิกเกอร์หรือของสะสมประเภทอื่น เด็กและวัยรุ่นสามารถซื้อได้ง่ายกว่า
จากนั้น สกุชชี่เริ่มแพร่ขยายออกนอกทวีปเอเชียในช่วงกลางปี 2010 ผ่านร้านนำเข้าออนไลน์ในยุโรปและอเมริกา ก่อนที่จะกลายเป็นกระแสสากลครั้งแรกในปี 2017 เนื่องจากคลิปบีบสกุชชี่ ถือเป็นหนึ่งในคลิปแนว ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) ที่คนนิยมดูเพื่อช่วยในการผ่อนคลาย ได้รับความนิยมอย่างมาก
ความเครียด+TikTok+โรเซ่ = ตัวจุดกระแสรอบใหม่
การกลับมาของสกุชชี่ในไทยเกิดขึ้นในช่วงเดียวกับที่ตลาด Art Toy และ Blind Box กำลังเติบโต โดยจากความสำเร็จของ กล่องสุ่ม ที่ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าที่มอบทั้งความสนุกและคุณค่าทางอารมณ์
แต่แทนที่จะเป็นของสะสมที่ตั้งโชว์เพียงอย่างเดียว สกุชชี่กลับเป็นของเล่นที่สามารถหยิบขึ้นมาเล่นและสร้างความรู้สึกผ่อนคลายได้จริง เมื่อรวมกับกระแสรีวิว แกะกล่อง และคลิป ASMR บน TikTok ไทย จึงไม่น่าแปลกใจที่สกุชชี่จะเริ่มกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง
อีกทั้งวิดีโอสั้นที่แสดงภาพการบีบ กด หรือยืดสกุชชี่ สามารถดึงดูดความสนใจได้ภายในไม่กี่วินาที ผู้ชมจำนวนมากดูซ้ำเพราะรู้สึกเพลินและผ่อนคลาย ผลคือ คอนเทนต์ประเภทนี้ถูกแชร์ต่ออย่างรวดเร็ว จนเกิดปรากฏการณ์ไวรัลทั่วโลก
อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้สกุชชี่กลับมาได้รับความนิยม คือ ผู้บริโภคกำลังเผชิญความเครียดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความตึงเครียดจากหน้าที่การงาน เศรษฐกิจตกต่ำจากภาวะสงคราม ฟีดข้อมูลมหาศาล ทำให้ผู้คนจำนวนมากเริ่มมองหากิจกรรมเล็ก ๆ ที่ช่วยผ่อนคลายระหว่างวัน ทำให้สกุชชี่ถูกใช้คลายความเครียดระหว่างวัน
และถ้า ลิซ่า-Black Pink ทำให้เกิดกระแส Labubu สมาชิกวงอย่าง โรเซ่ (Rosé) ก็เป็นหนึ่งในผู้สร้างกระแสให้สกุชชี่ เพราะนอกจากที่เธอเคยเปิดเผยในพอดแคสต์ Therapuss with Jake Shaneว่า เธอชอบบีบสกุชชี่เล่นเพื่อคลายความกังวลและทำให้มีสมาธิมากขึ้นแล้ว ยังมีคลิปที่เธอหยิบสกุชชี่แบรนด์ NeeDoh ออกมาบีบสดๆ ในรายการ Hot Ones เพื่อช่วยให้ผ่านด่านซอสเผ็ดไปได้ กลายเป็นคลิปที่ถูกแชร์ต่อทั่ว TikTok และนั่นทำให้แบรนด์อย่าง NeeDoh โด่งดังชั่วข้ามคืน
โดย Needoh เป็นหนึ่งในแบรนด์ของเล่นของบริษัท Schylling ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1975 อยู่ในรัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐอเมริกา ปัจจุบันมีแบรนด์ในพอร์ตมากกว่า 20 แบรนด์ โดยบริษัท Schylling ได้เปิดตัว Needoh ในปี 2017 ซึ่งเป็นช่วงที่สกุชชี่เริ่มฮิตเป็นครั้งแรกในตลาดอเมริกา
จากกระแสที่กลับมาฮิตอีกครั้งในปีนี้ ส่งผลให้แบรนด์ NeeDoh ได้อานิสงส์ไปเต็ม ๆ โดยPaul Weingard ซีอีโอของบริษัท Schylling ออกมาเปิดเผยว่า สต็อกสินค้าที่เตรียมไว้สำหรับขายทั้งปี ถูกจำหน่ายหมดภายในเพียงแค่ 6-9 สัปดาห์แรกเท่านั้น ขณะที่ร้านค้าหลายแห่งรายงานว่าสินค้าหมดภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังวางจำหน่าย
ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดคำใหม่บน TikTok อย่าง NeeDoh Hunting หรือการออกตามล่าหาของเล่นที่หาซื้อยากเลยทีเดียว อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการขายดีจนผลิตไม่ทันจะฟังดูเหมือนเป็นเรื่องดี แต่ Paul Weingard ตัดสินใจที่จะ ไม่เพิ่มกำลังการผลิต และไม่ขึ้นราคา เพราะกระแสไวรัลที่มาเร็วไปเร็ว อาจทำลายภาพลักษณ์และโครงสร้างแบรนด์ที่พวกเขาสร้างมาได้ เพราะถ้ารีบผลิตให้ทันต่อกระแส อาจทำให้สินค้าล้น และแบรนด์จะตายไปในที่สุด
ตลาดโตร้อนแรง สวนทางราคาเบา ๆ
สำหรับราคาของสกุชชี่จะอยู่ตั้งแต่หลักร้อยไปจนถึงหลักพัน โดยมีการประเมินว่าตลาดสกุชชี่ในปี 2024 มีมูลค่า 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตถึง 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2035 (WiseGuy Reports) ขณะที่ตลาด Stress Toy ทั้งหมดคาดว่าจะแตะ 6,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 ซึ่งนอกจากแบรนด์ Needoh ที่ได้รับความนิยมแล้ว ทางฝั่งเอเชียก็จะมีแบรนด์จากญี่ปุ่นที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กันอย่าง iBloom และ Puni Maru
โดย iBloom มีจุดเด่นอยู่ที่การสร้าง World View ให้กับแต่ละคอลเล็กชัน มีตัวละครประจำแบรนด์อย่าง Harajuku Bear และ Marmo ที่มีฐานแฟนคลับสะสมต่อเนื่องเสมือนกับ Art Toy ส่วน Puni Maru โดดเด่นด้านดีไซน์ขนาด Jumbo และธีมสัตว์ที่มีรายละเอียดสูง จนบางชิ้น Limited Edition ตีราคาสะสมในตลาดมือสองได้สูงถึงหลายร้อยดอลลาร์
ซึ่งตัวเลขที่เติบโตนี้ สะท้อนให้เห็นว่าความวิตกกังวลที่เพิ่มขึ้นจากการเรียน การทำงาน และการใช้ชีวิตในโลกดิจิทัลที่แจ้งเตือนไม่หยุด กำลังสร้างความต้องการสินค้าที่ช่วยระบายออกอย่างง่ายดาย
ข้อควรระวังของสกุชชี่
แม้สกุชชี่จะดูเป็นของเล่นที่ปลอดภัย แต่ก็มีข้อควรระวังอยู่ โดยเฉพาะ ของราคาถูก หรือ สินค้าลอกเลียนแบบ เพราะเมื่อกระแสความนิยมเพิ่มขึ้น สินค้าปลอมและสินค้าลอกเลียนแบบก็เพิ่มขึ้นตามมา ผู้บริโภคจำนวนมากในต่างประเทศรายงานว่าพบสินค้าคุณภาพต่ำที่ขายในราคาสูงผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งมักจะจะใช้วัตถุดิบคุณภาพต่ำ ทำให้อาจมีกลิ่นเคมีรุนแรง มีคราบเหนียว หรือเสื่อมสภาพเร็ว ซึ่งอาจเป็นอันตรายได้
ดังนั้น หากต้องการซื้อ Squishy ควรเลือกสินค้าที่มีแหล่งที่มาชัดเจน ผ่านมาตรฐานความปลอดภัย และเหมาะสมกับช่วงอายุของผู้ใช้งาน
นอกจากนี้ ในไทยยังมีเทรนด์แปลก ๆ อย่าง สกุชชี่พร้อมเข็มฉีดยา เพื่อใช้สำหรับสูบหรือฉีด ลมหรือน้ำเข้าไปในตัวของเล่นให้เกิดตุ่มนูน หรือใช้บีบเล่น ซึ่งทางอย. ก็ออกมาเตือนให้ผู้ปกครองช่วยกันระวัง เพราะอาจก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อผู้ใช้งาน โดยเฉพาะเด็กเล็ก เช่น ถูกเข็มตำ เกิดบาดแผลและการติดเชื้อ รวมถึงอาจสร้างความเข้าใจผิดให้เด็กเห็นว่าเข็มฉีดยาเป็นของเล่น จนนำไปสู่การเลียนแบบการใช้งานจริง
บทเรียนทางการตลาดจากสกุชชี่
การกลับมาของ Squishy แสดงให้เห็นว่า สินค้าไม่จำเป็นต้องเป็นนวัตกรรมใหม่เสมอไปจึงจะประสบความสำเร็จ บางครั้งสินค้าที่เคยได้รับความนิยมในอดีต สามารถกลับมาเกิดใหม่ได้ หากสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและแพลตฟอร์มที่ผู้คนใช้งานในยุคนั้น
เมื่อของเล่นที่เคยโด่งดังเมื่อสิบปีก่อน ถูกนำเสนอผ่าน TikTok ในรูปแบบที่ดูเพลิน เล่นเพลิน และแชร์ต่อได้ง่าย มันจึงกลับมาสร้างปรากฏการณ์ระดับโลกได้อีกครั้ง และในยุคที่ผู้คนกำลังมองหาความสุขเล็ก ๆ ท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความเครียด การได้ "บีบอะไรสักอย่างแล้วรู้สึกดีขึ้น" อาจเป็นเหตุผลที่เพียงพอให้สกุชชี่กลับมาฮิตอีกครั้ง