ประเด็นนี้กลายเป็นหัวใจของเวทีเสวนา "Character to Product : เปลี่ยนคาแรกเตอร์ให้เป็นสินค้าทำเงินด้วยโรงงานในไทย" ภายในงาน Thailand Character Content Expo 2026 (TCEX 2026) ที่รวบรวมนักออกแบบ เจ้าของลิขสิทธิ์ ผู้ผลิต และผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพย์สินทางปัญญา มาร่วมถอดบทเรียนว่า หากประเทศไทยอยากสร้าง Character Economy ให้เติบโต สิ่งที่ต้องทำอาจไม่ใช่การสร้างคาแรกเตอร์ให้ "ดัง" แต่ต้องสร้างระบบที่ทำให้คาแรกเตอร์หนึ่งตัวเติบโตเป็นธุรกิจได้จริง
Character ไม่ใช่แค่ของน่ารัก แต่คือทรัพย์สินของแบรนด์
หลายคนอาจมองว่าคาแรกเตอร์เป็นเพียงเครื่องมือทำให้สินค้า "น่ารักขึ้น" แต่สำหรับธุรกิจแล้ว Character คือทรัพย์สินที่สร้างมูลค่าได้ในระยะยาว
จิรบูลย์ วิทยสิงห์ เลขาธิการสมาพันธ์ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ไทย อธิบายว่า ทุกวันนี้หลายองค์กรเริ่มสร้างคาแรกเตอร์ของตัวเอง เพราะต้องการมี "ตัวแทน" ของแบรนด์ที่อยู่กับองค์กรได้ตลอดไป
"วันหนึ่งพนักงานอาจลาออก แต่ Character ยังอยู่"
ต่างจากพรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีวันหมดสัญญา คาแรกเตอร์สามารถทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคได้ต่อเนื่อง และยิ่งในกลุ่มเด็กหรือเยาวชน หลายครั้งผู้คนจดจำตัวการ์ตูนได้ก่อนที่จะจำชื่อแบรนด์เสียอีก
ในอดีต ผู้ผลิตไทยจำนวนมากต้องซื้อลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ต่างประเทศอย่าง Disney เพื่อนำมาต่อยอดสินค้า แต่วันนี้จิรบูลย์มองว่า อุตสาหกรรมไทยเดินมาถึงจุดที่ควรสร้าง Character ของตัวเองได้แล้ว เพราะเมื่อเป็นเจ้าของ IP สิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่แค่ยอดขายของสินค้า แต่คือสินทรัพย์ที่สามารถสร้างรายได้ต่อเนื่องผ่าน Licensing สินค้าคอลแลบ คาเฟ่ นิทรรศการ หรือแม้แต่ภาพยนตร์ในอนาคต
Character ที่ดี ไม่ได้จบแค่ความน่ารัก
แล้ว Character แบบไหนถึงจะต่อยอดเป็นธุรกิจได้?
ณภัทร พรหมพฤกษ์ นายกสมาคมการค้าลิขสิทธิ์และของที่ระลึกจากคาแรกเตอร์ดีไซน์ ของเล่น และผลงานศิลป์ร่วมสมัย (TCAP) มองว่า หลายคนเข้าใจผิดว่าต้องสร้างคาแรกเตอร์ให้ "ดัง" ก่อนจึงจะสร้างธุรกิจได้ แต่ในความเป็นจริง สิ่งสำคัญกว่าคือการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ และเลือกคาแรกเตอร์ที่สามารถเติบโตไปพร้อมกับสินค้า
"คาแรกเตอร์ที่ดีไม่ได้จบแค่ความน่ารัก แต่มันต้องสามารถต่อยอดเป็นธุรกิจได้"
เขาอธิบายว่า ความน่ารักในวันนี้ไม่ได้มีรูปแบบเดียวอีกต่อไป จากเดิมที่หลายคนคุ้นกับตัวการ์ตูนสีหวาน หน้าตาเป็นมิตร ปัจจุบันคาแรกเตอร์สีดำ สีม่วง หรือดีไซน์ที่ดูดิบขึ้นก็สามารถประสบความสำเร็จได้ หากตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย
สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่ว่าคาแรกเตอร์จะน่ารักแค่ไหน แต่คือ Positioning วางไว้เพื่อใคร และสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจได้หรือไม่
เมื่อ Character หนึ่งตัว สร้างรายได้ให้ทั้งจังหวัด
โมเดลนี้ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะกับแบรนด์ใหญ่
ณภัทรยกตัวอย่างโครงการ Change Visual Character Art ที่ทำร่วมกับสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) ตั้งแต่ปี 2021 เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการ SME และสินค้า OTOP มีคาแรกเตอร์ของตัวเอง ก่อนนำไปต่อยอดเชิงธุรกิจอย่างเป็นระบบ
ตัวอย่างที่เห็นผลชัดคือ "ปาป้าทูทู" คาแรกเตอร์ประจำจังหวัดสมุทรสงคราม ที่ช่วยสร้างสีสันให้เทศกาลปลาทูและกระตุ้นการท่องเที่ยว ขณะที่ "นากี้" จากจังหวัดบึงกาฬ ก็กลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่สร้างประโยชน์ให้ทั้งชุมชนและได้รับรางวัลด้านเศรษฐกิจสร้างสรรค์
"เมื่อ Character แบบนี้เกิดขึ้น ไม่ใช่แค่เจ้าของคาแรกเตอร์ที่ได้ประโยชน์ แต่ SME, OTOP วิสาหกิจชุมชน และการท่องเที่ยวก็เติบโตไปพร้อมกัน"
สำหรับณภัทร นี่คือแนวคิดเดียวกับ Local Character ของญี่ปุ่น ที่ใช้คาแรกเตอร์เป็นเครื่องมือสร้างภาพจำให้เมือง และสร้างรายได้ให้ผู้คนทั้งพื้นที่
ดังนั้น คำถามของการสร้าง Character จึงไม่ใช่ว่า "จะขายตุ๊กตาได้กี่ตัว" แต่คือ "คาแรกเตอร์ตัวนี้จะสร้างมูลค่าให้คนรอบตัวได้มากแค่ไหน"
โรงงานไทยไม่ได้แพ้ใคร แต่คนไทยยังไม่รู้จัก
เมื่อพูดถึงการผลิต Art Toy หรือสินค้าจาก Character หลายคนมักนึกถึงโรงงานในจีนเป็นอันดับแรก
แต่ความจริงแล้ว ประเทศไทยเองก็มีโรงงานที่ผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ระดับโลกจำนวนไม่น้อย เพียงแต่ครีเอเตอร์ไทยจำนวนมากยังไม่รู้ว่ามีศักยภาพเหล่านี้อยู่
พัทธดนย์ บาลี อุปนายกสมาคมการค้าของเล่นและผลิตภัณฑ์เด็กไทย (TTCPA) ระบุว่า ปัจจุบันโรงงานของเล่นไทยมีมาตรฐานด้านทรัพย์สินทางปัญญาสูงมาก จนได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในยุโรป สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้
เขาอธิบายว่า ภาพจำเรื่องโรงงานไทยผลิตของลอกเลียนแบบอาจเคยมีเมื่อหลายสิบปีก่อน แต่หลังประเทศไทยเข้าร่วมองค์การการค้าโลก (WTO) มาตรฐานด้านทรัพย์สินทางปัญญาก็เปลี่ยนไปอย่างมาก ผู้ประกอบการเองก็ปรับตัวตามตลาดโลก
"จุดแข็งของเราไม่ใช่แค่คุณภาพการผลิต แต่คือมาตรฐานด้านทรัพย์สินทางปัญญาที่ได้รับความเชื่อถือจากลูกค้าต่างประเทศ"
อย่างไรก็ตาม เขามองว่าวันนี้ปัญหาไม่ได้อยู่ที่โรงงาน แต่เป็นการเชื่อมต่อระหว่างผู้ผลิตกับครีเอเตอร์
"โรงงานไทยมีมาตรฐาน แต่สิ่งที่ยังขาดคือคนทำ Character ยังไม่รู้จักโรงงานเหล่านี้"
หากช่องว่างนี้ถูกเติมเต็ม งานจำนวนไม่น้อยที่เคยไหลออกไปผลิตต่างประเทศ ก็อาจกลับมาสร้างมูลค่าให้กับอุตสาหกรรมไทยแทน
จากโรงงานรับจ้างผลิต สู่ "พาร์ตเนอร์" ของครีเอเตอร์
บทบาทของโรงงานไทยเองก็เปลี่ยนไปเช่นกัน
ปัจจุบัน ผู้ผลิตหลายรายไม่ได้รอรับไฟล์แล้วผลิตตามแบบเท่านั้น แต่เข้าไปช่วยครีเอเตอร์ตั้งแต่การเลือกวัสดุ ปรับแบบ คำนวณต้นทุน และแนะนำวิธีผลิต เพื่อให้ไอเดียสามารถต่อยอดเป็นสินค้าเชิงพาณิชย์ได้จริง
ในอีกด้าน ผู้ผลิตก็เริ่มมองหา Character ไทยที่มีศักยภาพมากขึ้น แทนที่จะรอซื้อ Licensing จากแบรนด์ระดับโลกเพียงอย่างเดียว
โมเดลนี้ทำให้ทุกฝ่ายเติบโตไปพร้อมกัน เจ้าของ Character ไม่จำเป็นต้องลงทุนสร้างโรงงานเอง ขณะที่ผู้ผลิตก็ได้สินค้าที่มีเอกลักษณ์เข้าสู่ตลาด
นี่คือจุดเริ่มต้นของ Character Economy ที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยครีเอเตอร์เพียงคนเดียว แต่เกิดจากการทำงานร่วมกันของทั้ง Ecosystem
สิ่งที่ Character ไทยยังขาด ไม่ใช่ฝีมือ แต่คือการทำธุรกิจ
แม้ผู้ร่วมเสวนาจะเห็นตรงกันว่า นักออกแบบไทยมีฝีมือไม่แพ้ประเทศใด แต่สิ่งที่ยังเป็นข้อจำกัดไม่ใช่เรื่องความคิดสร้างสรรค์ หากเป็นการวางแผนธุรกิจตั้งแต่ต้น
ณภัทรเล่าว่า ตลอดหลายปีที่ทำงานกับนักออกแบบไทย สิ่งที่เห็นซ้ำ ๆ คือครีเอเตอร์จำนวนมากเริ่มต้นจาก "Passion" ก่อนเสมอ
พวกเขาทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำ แต่กลับไม่ค่อยเริ่มต้นจากคำถามว่า ตลาดต้องการอะไร
"คนไทยทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำ แต่คนที่ไปไกล เขาเริ่มจากคำถามว่า 'ใครจะซื้อ'"
เขายกตัวอย่างนักออกแบบจากอินโดนีเซียและมาเลเซีย ที่มักเริ่มต้นจากการกำหนดกลุ่มลูกค้า ก่อนค่อยออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์ตลาด ต่างจากนักออกแบบไทยจำนวนไม่น้อยที่สร้างผลงานจากความชอบ แล้วค่อยคิดเรื่องธุรกิจภายหลัง
ความแตกต่างเพียงเล็กน้อยนี้ กลับเป็นตัวกำหนดว่าคาแรกเตอร์หนึ่งตัวจะเป็นเพียงงานศิลปะ หรือเติบโตเป็นธุรกิจได้จริง
Character ระดับโลก คิดเรื่องธุรกิจก่อนเริ่มวาด
ในมุมของผู้ผลิต พัทธดนย์อธิบายว่า Character ที่ประสบความสำเร็จระดับโลกแทบทุกตัว มี Business Model ชัดเจนตั้งแต่วันแรก
ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า ช่องทางจำหน่าย ระดับราคา หรือแผนการตลาด ทุกอย่างถูกวางไว้ก่อนเริ่มผลิตสินค้า
"คนที่ทำตลาดระดับ Global ตอบได้หมดว่า จะขายใคร ขายที่ไหน ราคาเท่าไร และทำการตลาดอย่างไร"
ขณะที่ Character ไทยจำนวนไม่น้อยยังเริ่มต้นจากคำว่า "อยากทำ"
เมื่อถึงเวลาผลิตจริง จึงค่อยกลับมาตั้งคำถามว่า จะขายใคร ผลิตที่ไหน หรือควรตั้งราคาเท่าไร
สำหรับพัทธดนย์ สิ่งที่เรียกว่า Professionalism คือการคิดให้ครบทั้งกระบวนการ ตั้งแต่การออกแบบ การผลิต การตลาด ไปจนถึงการขาย ไม่ใช่คิดเพียงให้สินค้าออกมาสวย
จาก Art Toy ตัวแรก สู่การขายกว่า 20 ประเทศ
ณภัทรยกประสบการณ์ของตัวเองขึ้นมาเป็นตัวอย่าง
ย้อนกลับไปในปี 2010 เขาเปิดตัว Designer Toy (ก่อนที่คำว่า Art Toy จะเป็นที่รู้จักในไทย) ภายในงาน Character Licensing Expo Asia
หนึ่งปีต่อมา ผลงานชิ้นนั้นติดอันดับ 1 ใน 5 ของเวที Designer Toy Award ที่สหรัฐอเมริกา ก่อนจะถูกส่งไปจำหน่ายในกว่า 20 ประเทศทั่วโลก
แต่เขาย้ำว่า ความสำเร็จนั้นไม่ได้เกิดจากโชค
"สิ่งที่พาเราไปถึงตรงนั้น ไม่ใช่แค่การออกแบบ แต่คือการวางแผนธุรกิจตั้งแต่วันแรก"
เขาแนะนำว่า ครีเอเตอร์ที่อยากเติบโตควรเรียนรู้การทำ Business Model Canvas (BMC) เพราะจะช่วยตอบคำถามสำคัญของธุรกิจ ตั้งแต่ลูกค้าคือใคร คุณค่าที่จะส่งมอบคืออะไร ไปจนถึงรายได้จะมาจากช่องทางไหน
สำหรับเขา ความคิดสร้างสรรค์และโมเดลธุรกิจไม่ใช่สิ่งที่แข่งขันกัน แต่ต้องเดินไปพร้อมกัน
"Character ประเทศไทยคืออะไร?" คำถามที่ยังไม่มีคำตอบ
"วันนี้ใครตอบได้บ้างว่า Character ของประเทศไทยคืออะไร?" จิรบูลย์โยนคำถามชวนคิด ว่าไทยยังไม่มี National Character โดยเขายกตัวอย่าง Merlion ของสิงคโปร์ ที่ภาครัฐเปิดให้ผู้ประกอบการนำไปต่อยอดเชิงพาณิชย์ ภายใต้แนวทางการใช้งานที่ชัดเจน จนสร้างภาพจำให้ประเทศได้สำเร็จ
ขณะที่ประเทศไทย แม้จะยังไม่มี Character ระดับชาติ แต่ "อะไรก็แล้วแต่ที่เป็นช้าง...ขายได้หมด"
เขาเล่าถึงผู้ประกอบการรายหนึ่งที่ทดลองนำลายผ้าขาวม้ามาพัฒนาเป็นสินค้าหลากหลายรูปแบบ แต่สุดท้ายสินค้าที่ขายดีที่สุดกลับเป็น ตุ๊กตาช้างลายผ้าขาวม้า
สิ่งนี้สะท้อนว่า สำหรับนักท่องเที่ยว "ช้าง" ยังคงเป็นภาพจำของประเทศไทย
แต่โจทย์สำคัญไม่ใช่การทำช้างออกมาอีกหนึ่งตัว
หากเป็นการสร้าง Character ที่มีเอกลักษณ์มากพอ จนเมื่อคนทั่วโลกเห็น ก็รู้ทันทีว่านี่คือ "ช้างของประเทศไทย" ไม่ใช่ช้างที่สามารถเป็นของประเทศไหนก็ได้
ไทยไม่ได้ขาดคนเก่ง แต่ยังขาด Ecosystem
ตลอดการเสวนา ผู้ร่วมเวทีแทบทุกคนพูดถึงคนละเรื่อง แต่เมื่อมองภาพรวมแล้วกลับชี้ไปยังคำตอบเดียวกัน
ประเทศไทยไม่ได้ขาดนักออกแบบ
ไม่ได้ขาดโรงงาน
ไม่ได้ขาดเทคโนโลยี
และไม่ได้ขาดตลาด
สิ่งที่ยังขาดคือ "ระบบ" ที่เชื่อมทุกฝ่ายเข้าหากัน
ณภัทรสรุปว่า หากประเทศไทยอยากก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางด้าน Character Product ของภูมิภาค สิ่งที่ต้องเร่งสร้างมีอยู่ 3 เรื่อง คือ องค์ความรู้ ความเข้าใจ และความร่วมมือ
"ประเทศไทยมีองค์ประกอบของ Ecosystem ครบหมดแล้ว แต่ปัญหาคือมันยังไม่เจอกัน ต่างคนต่างทำ"
ในวันนี้ นักออกแบบจำนวนมากไม่รู้ว่าจะผลิตกับใคร ขณะที่โรงงานซึ่งมีศักยภาพระดับโลก ก็ไม่รู้ว่าจะเข้าถึงครีเอเตอร์อย่างไร
ภาครัฐมีเครื่องมือสนับสนุนด้านทรัพย์สินทางปัญญา แต่หลายคนก็ยังไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นตรงไหน
เมื่อทุกฝ่ายต่างทำงานอยู่ในวงของตัวเอง Character Economy จึงเติบโตได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็น
AI ทำให้สร้าง Character ง่ายขึ้น แต่สร้างธุรกิจแทนไม่ได้
AI กำลังเปลี่ยนวิธีสร้าง Character ไปอย่างสิ้นเชิง
จากเดิมที่ต้องจ้างนักวาด ใช้เวลาสเก็ตช์หลายวัน วันนี้เพียงพิมพ์คำสั่งไม่กี่บรรทัด AI ก็สามารถสร้างคาแรกเตอร์ต้นแบบได้ภายในไม่กี่นาที ขณะที่เครื่องพิมพ์สามมิติ (3D Printer) ราคาหลักหมื่นบาท ก็ทำให้ครีเอเตอร์สามารถสร้างต้นแบบ Art Toy ได้เองโดยไม่ต้องเริ่มจากโรงงาน
"เมื่อก่อนต้องหา Designer ต้องรอเขาสเก็ตช์หลายคืน แต่วันนี้แค่บอก AI ว่าอยากได้อะไร อีกห้านาทีก็สร้าง Character ให้เราแล้ว"
อย่างไรก็ตาม ปัญญภัทร กล่อมจิต นักวิชาการตรวจสอบสิทธิบัตรชำนาญการ กรมทรัพย์สินทางปัญญา ย้ำว่า AI ควรถูกมองเป็น "เครื่องมือ" ไม่ใช่ "ผู้สร้าง" เพราะในหลายประเทศ ผลงานที่สร้างจาก AI เพียงอย่างเดียวอาจยังไม่ได้รับความคุ้มครองทางลิขสิทธิ์ อีกทั้งยังมีความเสี่ยงที่ AI จะสร้างผลงานที่คล้ายกับของศิลปินคนอื่นโดยไม่รู้ตัว
"AI ควรเป็นเครื่องมือ สุดท้ายเราต้องกลับมาเกลางานให้เป็นผลงานของเราเอง"
ในวันที่ทุกคนสร้างภาพได้ง่ายขึ้น สิ่งที่สร้างความแตกต่างจึงไม่ใช่การมี AI แต่คือ การเป็นเจ้าของ IP และการต่อยอด Character ให้กลายเป็นธุรกิจได้จริง
สุดท้าย จิรบูลย์ย้ำว่า หากประเทศไทยอยากสร้าง Soft Power ผ่าน Character สิ่งสำคัญที่สุดคือการกล้าสร้าง IP ของตัวเอง
เขามองว่า วันนี้เทคโนโลยีทำให้ต้นทุนในการเริ่มต้นต่ำลงอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ทั้ง AI และ 3D Printing เปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์สร้างต้นแบบได้ด้วยตัวเอง ขณะที่ภาคการผลิตไทยก็พร้อมรองรับตั้งแต่การผลิตหลักสิบชิ้น ไปจนถึงหลักล้านชิ้น ดังนั้น จุดเริ่มต้นของอุตสาหกรรมนี้ไม่ใช่การรอให้ทุกอย่างพร้อม แต่คือการที่ครีเอเตอร์กล้าลงมือสร้าง และให้ Ecosystem ที่เหลือเข้ามาช่วยผลักดันต่อ