ข้อมูลจาก NielsenIQ ชี้ว่า ยอดขายซีเรียลอาหารเช้าร่วงลงกว่า 13% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากที่เคยขายได้ 2.47 พันล้านกล่องในปี 2021 เหลือเพียง 2.14 พันล้านกล่องในปี 2025 ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ยอดฮิตที่เคยมีสีสันสดใสเตะตาก็กำลังจะสูญเสียเสน่ห์ทางสายตานี้ไป เมื่อเทรนด์ผู้บริโภคหันมาลด-ละ-เลิกสีสังเคราะห์ แล้วเปลี่ยนไปหาสีผสมอาหารจากธรรมชาติ ส่งผลให้ค่ายซีเรียลยักษ์ใหญ่ยอมปรับสูตรมาใช้สีธรรมชาติที่มีโทนสีนุ่มและหม่นลง
พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปกับวิกฤตความคุ้มค่า
การถดถอยของอุตสาหกรรมซีเรียลไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ใน 2 เรื่องหลัก:
- พฤติกรรมกินอาหารเช้าที่เปลี่ยนไป: คนรุ่นใหม่หันไปให้ความสำคัญกับอาหารเช้าโปรตีนสูง อิ่มท้องนาน และพกพาสะดวก อย่างกราโนล่า โยเกิร์ต แซนด์วิชร้อน หรือโปรตีนเชก แทนที่จะนั่งกินซีเรียลใส่นมแบบเดิม ๆ ที่เน้นคาร์โบไฮเดรตและน้ำตาล
- วิกฤตความคุ้มค่าในยุคเงินเฟ้อ (Value & Inflation): เมื่อราคาซีเรียลพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกไม่คุ้มค่า และมองว่าซีเรียลเป็นแค่ขนมทานเล่นมากกว่ามื้อหลักที่มีประโยชน์ ทำให้ผู้ผลิตต้องเร่งหากลยุทธ์ "เพิ่มคุณค่า" (Added Value) เพื่อสร้างเหตุผลให้คนยอมหยิบกล่องซีเรียลจากชั้นวาง
สำหรับแบรนด์ที่กำลังตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบากและต้องเรียกร้องความสนใจจากผู้ซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ต การนำ ของเล่นชิ้นเล็ก ๆ กลับมาใส่ในกล่อง จึงกลายเป็นกลยุทธ์ย้อนยุคที่หลายแบรนด์เริ่มนำกลับมาใช้อีกครั้ง
ย้อนรอยของแถมในกล่อง
ในอดีต ของเล่นและของแถมแปลก ๆ เป็นสิ่งที่พบได้ทั่วไปในกล่องซีเรียลสำหรับเด็ก ของพลาสติกราคาถูกผลิตจำนวนมากเหล่านี้มักทำออกมาโปรโมตร่วมกับการ์ตูนหรือภาพยนตร์ แต่สุดท้ายก็ค่อย ๆ เสื่อมความนิยมลงเนื่องจากความกังวลเรื่องความปลอดภัย พร้อมกับเกิดกระแสต่อต้านการตลาดที่มุ่งขายอาหารน้ำตาลสูงให้เด็ก
ทำให้ในบางช่วง ผู้ผลิตเปลี่ยนจากการแจกของแถมมาเป็นการพิมพ์ QR Code ไว้บนกล่อง เพื่อให้สแกนไปเล่นเกมดิจิทัลหรือสัมผัสประสบการณ์เสมือนจริงแทน เช่น เกม AR บนมือถือชุด Lucky Charms Journey to the Magic Gems ที่เปิดตัวในปี 2022
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ซีเรียลยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ ได้เริ่มนำของแถมชิ้นเป็น ๆ จับต้องได้ กลับมาใช้อีกครั้งในรูปแบบลิมิเต็ดเมื่อไม่นานมานี้
WK Kellogg Co. ได้ปลุกคืนชีพของเล่นในกล่องซีเรียลขึ้นมาอีกครั้งในช่วงฤดูร้อนนี้ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ โดยมาในรูปแบบ ช้อนลายตัวละครจาก Toy Story 5 ส่วน General Mills ก็เคยปล่อยของเล่นรุ่นพิเศษที่อิงจากมาสคอตประจำแบรนด์ เช่น เจ้าผึ้ง Buzz จาก Honey Nut Cheerios และกระต่าย Trix ในช่วงต้นทศวรรษ 2020 และในเดือนตุลาคมนี้ พวกเขายังจับมือกับบริษัท The Jim Henson Co. ทำกล่องซีเรียลรุ่น Monster Cereal (Count Chocula, Franken Berry และ Boo Berry) แบบมีพื้นผิวสัมผัสพิเศษเป็นรูปหุ่นเชิดอีกด้วย
เด็กไม่ได้เรียกร้อง เป็นผู้ปกครองต่างหาก!
Laura Newman รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ WK Kellogg Co. กล่าวว่า สาเหตุที่ Kellogg นำของแถมกลับมาเกิดจากเสียงเรียกร้องของผู้บริโภคโดยตรง เพราะนอกจากจะอยากแบ่งปันประสบการณ์ที่เคยมีในวัยเด็กแล้ว ยังมองหากิจกรรมอื่น ๆ เพื่อให้ลูก ๆ ไกลจออีกด้วย
"พ่อแม่ยุคนี้ยังจำความรู้สึกตอนเจอของเล่นในกล่องซีเรียลของ Kellogg's ได้ดี และพวกเขาก็อยากแบ่งปันประสบการณ์นั้นกับลูก ๆ นอกจากนี้ พ่อแม่ในปัจจุบันยังมองหากิจกรรมเล่นสนุก ๆ แบบก้าวนำหน้าจอ (screen-free) ให้ลูกๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้นี่เป็นจังหวะเวลาที่เหมาะเจาะในการนำประสบการณ์นั้นกลับมาสู่คนรุ่นใหม่"
ปรับตัวรับยุคใหม่ แย่งชิงความสนใจเด็ก
ในทางกลับกัน ฝั่งอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดซึ่งเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ใช้ของเล่นดึงดูดเด็ก ๆ บางแบรนด์กลับเดินสวนทาง โดยเปลี่ยนไปใช้วิธีออกแบบ "กิมมิกการเล่น" ลงบนบรรจุภัณฑ์โดยตรง แทนที่จะใส่ของเล่นพลาสติกมาให้ อย่างเช่น Whataburger ได้ปรับโฉมชุดอาหารเด็กใหม่เมื่อเดือนพฤษภาคม โดยเปลี่ยนมาแจกสติกเกอร์และเพิ่มเกมเขาวงกตไว้ข้างกล่อง หลังจากผลวิจัยผู้บริโภคพบว่า กิจกรรมหรือของเล่นฝึกประสาทสัมผัสได้รับความนิยมมากกว่าของเล่นพลาสติก ในเดือนเดียวกัน Burger King ก็ได้ร่วมมือกับ Crayola ทำชุดอาหารเด็กที่มาพร้อมกับสีเทียนและถุงผ้ากับมงกุฎที่นำมาระบายสีเองได้
แม้จะใช้แนวทางต่างกัน แต่ทั้งแบรนด์ซีเรียลที่ใส่ของเล่นลงในกล่อง และร้านฟาสต์ฟู้ดที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เล่นได้ ต่างก็มีเป้าหมายเดียวกัน ยุคสมัยของเกม QR Code สำหรับอาหารเด็กนั้นไม่เคยแจ้งเกิดได้อย่างแท้จริง และในวันที่พ่อแม่ยุคนี้มองหากิจกรรมไร้หน้าจอมากกว่ายุคไหนๆ มันก็คงไม่มีวันเติบโตไปกว่านี้แล้ว ในทางกลับกัน ของเล่นและของแถมที่จับต้องได้ต่างหากที่มีลุ้นกลับมารุ่งโรจน์อีกครั้ง