ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เลือกเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ของ “โออิชิ” แนวการ์ตูนแอนิเมชั่นที่คีรีมายา รีสอร์ท แอนด์ สปา เขาใหญ่ ด้วยบรรยากาศสบายๆ เพื่อตอกย้ำความเป็น Health Brand ท่ามกลางตลาดชาเขียวที่เริ่มอืด แต่กระนั้นเขายังสู้ไม่ถอย!
“จากนี้ไปทิศทางตลาดชาเขียวจะเติบโตช้าๆ แต่มั่นคง” ตัน บอกน้ำเสียงราบเรียบ พร้อมกับย้ำอีกว่า “เรามั่นใจ ตลาดนี้ยังไปได้ สินค้าดีไม่ตายอยู่แล้ว” เป็นความมั่นใจที่มาพร้อมกับการประมาณการยอดขายของโออิชิ กรีนทีที่จะเพิ่มขึ้นกว่า 20% ภายในสิ้นปีนี้
ตลาดชาเขียว Slow Down เช่นนี้พลิกความคาดหมายของเขากว่าเท่าตัว จากเดิมที่คาดว่าสิ้นปี 2549 จะปิดที่ 10,000 ล้านบาท แต่ปัจจุบันตลาดชาเขียวมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท นอกเหนือจากเรื่องกระแสที่สร่างซาลงไป ก็เป็นเหตุจากเครื่องดื่มเซ็กเมนต์อื่นๆ ที่ขยันทำตลาดกันอย่างหนักหน่วง โดยเฉพาะน้ำผลไม้ต่ำกว่า 100% ได้เปิดตัวกันหลายแบรนด์ และแต่ละแบรนด์ต่างเร่งรุดทำตลาดอย่างเข้มข้น ทั้งทรอปิคานา จากค่ายเป๊ปซี่-เสริมสุข วาเลนเซีย จากดัชมิลด์ รวมทั้งสแปลช จากโคคาโคลา-ไทยน้ำทิพย์ ที่เดินเกมต่อเนื่อง โออิชิจึงได้ส่งอะมิโน โอเค ซีรี่ส์ล่าสุด คือ น้ำส้มผสมอะมิโน ร่วมแจมสมรภูมินี้เช่นกัน
ตันบอกว่า สุดท้ายแล้วตลาดชาเขียวจะกลับไปเหมือนเมื่อตอนแรกรุ่ง ที่รสชาติหลักๆ ซึ่งติดตลาดแล้วจะยังเป็นหมากหลักในการเดินเกม ส่วนรสชาติอื่นๆ ที่ไม่ใช่รสต้นตำรับ และรสเลมอนผสมน้ำผึ้ง จะเป็นเพียงสีสันกระตุ้นตลาดตามเทศกาลสำคัญเท่านั้น เช่น เทศกาลเจปีนี้ โออิชิเปิดตัวรส ไวท์ มอลต์ เป็นต้น ตันบอกอีกว่า สุดท้ายแล้วก็เข้าทำนอง “สูงสุดคืนสู่สามัญ” ดังนั้นการตอกย้ำถึงภาพลักษณ์และ Positioning ของแบรนด์ให้ไม่ไขว้เขว จึงเป็นทางเลือกที่พึงกระทำ
2 ปีก่อนตลาดชาเขียวถูกขับเคลื่อนมาด้วย Functional Benefit หลังจากนั้นหลายแบรนด์ได้มุ่งเน้นไปทาง Emotional Benefit เพื่อความแตกต่าง แต่สุดท้ายผู้นำอย่างโออิชิก็ต้องตอกย้ำถึงจุดขายที่ชัดเจนถึงประโยชน์ของชาเขียว ด้วยแนวคิด “สุขภาพดี มีความสุข อายุยืน” ผ่านทาง TVC การ์ตูนแอนิเมชั่น
จะเห็นได้ว่าชาเขียวหลายแบรนด์ได้ลาโรงไปแล้ว สังเกตได้ชัดเจนจาก 7-eleven ที่หายเกลี้ยงแทบยกแผง ไม่ว่าจะเป็นค่ายใหญ่ค่ายเล็ก ทั้งชิเซ็นของค่ายไทยน้ำทิพย์ สยามกรีนทีของค่ายน้ำดื่มสยาม และในไม่ช้าเซ็นชะจากอายิโนะโมะโต๊ะ เซลส์ แบรนด์ที่เคยรั้งอันดับ 3 จะปิดฉากลงเช่นเดียวกันหลังจาก “เซ็นชะ...ปรับใหม่” ได้ไม่นาน ขณะที่ชาเขียวรายล่าสุดอย่าง นะมาชะ แม้จะเป็นบิ๊กเนมก็ยังดูไร้สีสันหลังจากเปิดตัวเปรี้ยงด้วยเบิร์ด-ธงชัย
ไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ สีสันของโออิชิภายใต้ชายคาใหม่จะยังคงมีให้เห็นต่อเนื่อง เนื่องจากเป็นวาระครบรอบ 7 ปีที่จะมีแคมเปญใหญ่ ระลอกแรก ร่วมมือกับเครือเมเจอร์ ออกแคมเปญ Movie Buffet กระตุ้นตลาด และมีแผนที่จะออกเครื่องดื่มลำดับที่ 3 ต่อจากโออิชิ และอะมิโนโอเค โดยจะยังคงเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเช่นเดิม