การสร้างชุมชน หรือ community เป็น “ท่าบังคับ” ที่ขาดไม่ได้ไปแล้วกับการทำเว็บยุคนี้ ยิ่งเว็บที่เปิดมาเพื่อขับเคลื่อนแคมเปญทางการตลาด ยิ่งต้องสร้างชุมชนและทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายไว้ เพื่อจะได้ส่งภาพลักษณ์แบรนด์ไปฝังในใจพวกเขาได้อย่างที่ต้องการ และเพื่อให้ได้ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ทั้งเพศอายุรสนิยมและไลฟ์สไตล์ไปต่อยอดวิจัยสำหรับงานอื่นๆต่อไปได้
และเมื่อแบรนด์มือถืออย่าง Nokia ต้องการจะทำแคมเปญเพื่อเน้นคอนเสปต์ “Connecting People” บวกกับความจริงที่ว่ามือถือยุคนี้นอกจากใช้สื่อสารแล้ว รองลงไปก็ถูกใช้ฟังเพลงมากที่สุด โจทย์จึงถูกตีออกมาว่าต้องเป็นเว็บฟังเพลงเจาะกลุ่มวัยรุ่นขึ้นไปถึงหนุ่มสาวซึ่งเป็นทั้งกลุ่มเป้าหมายที่จริงจังสนใจกับการซื้อการใช้มือถือที่มีฟังก์ชั่นหลากหลาย และเป็นกลุ่มที่นิยมฟังเพลงด้วยโทรศัพท์มือถือไปแทบทุกหนแห่ง
“เว็บฟังเพลงทั่วๆไปมีเยอะแล้ว แต่ Nokia เราต้องการแตกต่าง จึงใช้คอนเสปต์ Web 2.0 คือให้ผู้ฟังส่งเพลงที่เล่น ร้อง และทำเองขึ้นมาได้ด้วย” อุณา ตัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โนเกีย ประเทศไทยบอกเล่าถึงการตีโจทย์ของทาง Nokia Regional Office เอเชียแปซิฟิค จนออกมาเป็นเว็บ IAC (Independent Artist Community) ใน 8 ประเทศย่านนี้เช่น สิงคโปร์, มาเลเซีย, … และในไทยซึ่งอยู่ที่ www.nokia.co.th/iac
โจทย์สร้างแบรนด์ผ่านเว็บครั้งนี้ถูกตีแตกเป็น 3 คอนเสปต์ คือ “Innovative Brand”, “Technology Brand” และที่สำคัญคือ “Connecting People” ที่โนเกียทั่วโลกยึดถือ ซึ่งอุณาโยงให้เห็นว่า ...
“การที่เราเน้นเพลงอินดี้ ก็เพราะเพลงอินดี้คือการคิดค้น ความเป็นตัวของตัวเอง ก็ตอบโจทย์ของการสร้าง innovative brand ซึ่งหนุ่มสาวที่รักดนตรีก็อยากแสดงออกอยู่แล้ว อินดี้ต้องการ channel เราก็เป็นเวทีให้”
“ระบบเว็บของเราก็สื่อถึงความเป็น technology brand ส่วนการนำเพลงมาแบ่งปันกันฟัง คอมเม๊นต์กัน เกิดประสบการณ์ร่วม ก็ตอบโจทย์คำว่า ‘Connecting People’ นั่นคือแคมเปญนี้ตอบได้หมด”
experience marketing ครั้งนี้ไม่ได้จบแค่ที่หน้าจอ เพราะอย่างในไทยนั้นทุกวันพุธที่ “สตูเฟ่” ร้านอาหารกึ่งผับแห่งหนึ่งย่านกล้วยน้ำไท สมาชิก IAC ทุกคนก็ได้รับเชิญไปร่วมกันปาร์ตี้พูดคุยฟังเพลงของกัน ดูมินิคอนเสิร์ตกันเอง พร้อมรับฟังทัศนะและความรู้ใหม่ๆจากบรรดาศิลปินอินดี้มือดีของไทยอย่างกลุ่ม Monotone Group, โต้ง พีโอพี, ตุลย์ อพาร์ตเมนต์คุณป้า, และ DJ ซี๊ด
Monotone Group รับบทแม่งานเพราะเป็นหุ้นส่วนเจ้าของร้านกันด้วย ทุกวันนี้แม้ผลงานเบื้องหน้าของพวกเขาจะซาไป แต่ว่ายังคงอยู่ในวงการดนตรีผ่านงานเบื้องหลังและงานสอน รวมถึงการหุ้นกันเปิดร้าน Stu-fe’ นี้ขึ้น
และหากย้อนไปราว 5 ปีก่อนนี้ สมาชิกกลุ่มโมโนโทนนับสิบก็ได้รู้จักกันผ่านเว็บไซต์เพลงอินดี้แห่งอื่น แล้วไปนัดพบปะสังสรรค์กันบ่อยๆจนมีวันนี้ ฉะนั้นด้วยความเป็นมา พวกเขาจึงถูกเลือกจาก Nokia ประเทศไทยให้มาสานต่อสร้างบรรยากาศ “ชุมชนคนรักเพลงอินดี้” ที่ใหญ่โตกว่าที่พวกเขาเคยรวมกันมามากนัก
เพราะแค่โนเกียเว็บไซต์ IAC เปิดมาเดือนเดียว ก็มีสมาชิกมาลงทะเบียนกว่า 3 พันคนแล้ว ซึ่งส่วนใหญ่ก็มาลงทะเบียนเพราะต้องการสิทธิดาวน์โหลดเพลงไปเก็บฟังได้ 5 เพลง ซึ่งข้อนี้ถ้าใช้เครื่องของโนเกียจะโหลดได้ถึง 10 เพลง
แต่หลังจากถูก “ดึงมาดูด” เพลง และเกิด brand experience แล้ว ทุกคนก็จะได้เข้าสู่ชุมชนไซเบอร์ด้วยการฟังเพลงของคนอื่นๆ รู้จักชื่อวงและชื่อสมาชิกกัน คอมเม๊นต์ติชมเพลงกัน และหากขั้นต่อไปใครว่างและสนใจ ทุกวันพุธก็สามารถไปร่วมชุมชนจริงที่มีเสียงเพลงเป็นแกนกลางกันได้
“เป็นชุมชนให้คนทำเพลงได้พบกับคนฟังเพลง คุยกัน ไม่ว่าในเว็บหรือที่ร้านสตูเฟ่” อุณาย้ำภาพที่อยากเห็นซึ่งก็เป็น positioning หลักของของเว็บ IAC แห่งนี้
นอกจากเป็นการสร้างแบรนด์แล้ว อุณายังเล่าว่า IAC ยังมีอีกบทบาทหนึ่ง คือเป็น “Total Solution Offering” คือเป็นโซลูชั่นเพิ่มคุณค่าให้สินค้า รองรับลูกค้าที่ซื้อ music phone ที่เข้าเว็บได้ไม่ว่ารุ่นไหนของโนเกียไปแล้ว ยังไม่รู้จะเข้าไปฟังเพลงหรือเล่นเว็บไหนดี ก็เข้าไปที่ IAC ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเครื่องรุ่นใหม่ๆจะมีลิ๊งค์ให้เข้าได้ทันที
นอกจากนี้ในเว็บยังมีเซ็คชั่น “ข้อมูลข่าวสาร” ที่จะลงตารางการแสดงของวงอินดี้ วงฝีมือดีๆ หรือกิจกรรม ข่าวสารข้อมูลทางดนตรีที่น่าสนใจในไทยและต่างประเทศจากทุกค่ายเป็นภาษาไทยแบบอัพเดตแทบทุกวัน
และเพื่อให้ IAC เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทางโนเกียประเทศไทยก็ได้โฆษณาตัวเว็บไปในหลายๆสื่อ ทั้งออนไลน์อย่างในแบนเนอร์ด้านล่างจอ MSN Messenger ของผู้ใช้ในไทยและในเว็บดังๆหลายแห่ง และทั้งออฟไลน์อย่างรายการเพลงทางทีวีหลายรายการ และลงโฆษณาปก+สกู๊ปหลักในนิตยสาร DDT (เจ้าของเดียวกับ Fat Radio โตๆมันส์ๆขวัญใจวัยรุ่น) ฉบับเดือนธันวา ซึ่งทั้งหมดนี้เพื่อพยายามไม่ให้เว็บ IAC คลาดสายตาวัยรุ่นที่ชอบเพลงอินดี้ไปได้เลย
ชุมชน community นั้นเป็นเรื่องระยะยาว สอดคล้องกับที่อุณาย้ำว่า Nokia IAC นี้เป็นแคมเปญระยะยาว ยังไม่มีกำหนดสิ้นสุด ซึ่งอย่างน้อยที่สุดเว็บไซต์และกิจกรรมทุกอย่างจะมีไปถึงปีหน้าอย่างแน่นอน
Web Link
www.nokia.co.th/iac www.nokia.co.th/iac
/magazine/details.aspx?id=29871 “Monotone Group : Friends and Fun” จากโพสิชันนิ่งฉบับกุมภาพันธ์ 2548