หลังจากคลินิกและสถาบันเสริมความงามต่างๆ ออกผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเองอย่างแพร่หลาย โอเลย์ (OLAY) เปิดศึกในน่านน้ำที่ใหญ่กว่าเดิม โดยอาศัยความเป็น Beauty Brand ท้ารบต่างเซ็กเมนต์
เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของคลินิกเหล่านี้ มีพฤติกรรมทุ่มเทและใส่ใจกับการรักษาความงามของใบหน้าเป็นอย่างมาก โอเลย์จึงมองเห็นศักยภาพในแง่ของกำลังซื้อและความต้องการดังกล่าว ด้วยมุ่งหวังให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค
Experiential Marketing ถูกนำมาใช้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองและเกิดการเปรียบเทียบคุณภาพหลังการใช้ผลิตภัณฑ์กับคอร์สทรีตเมนต์ผิวหน้า
นั่นจึงเป็นที่มาของการ “กล้าแลก” กระดาษแผ่นเดียวกับโอเลย์ โททัล เอฟเฟ็คส์
“ใบเสร็จคอร์สทรีตเมนต์บำรุงผิวหน้าจากคลินิกและสถาบันเสริมความงามต่างๆ แลกผลิตภัณฑ์โอเลย์ โททัล เอฟเฟ็คส์ ขนาดจริงไปทดลองใช้ฟรี” เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงกิจกรรมสำคัญของแคมเปญ Love your skin, Say Olay
โอเลย์ โททัล เอฟเฟ็คส์ เป็นความหวังสำคัญที่ทำให้โอเลย์ก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาด Anti-aging ในรูปแบบของแอนไท เอจจิ้ง ครีม ด้วยราคาประมาณ 460 บาทต่อขวด นับว่าฉายภาพของ Masstige Brand ได้ดีที่สุด ซึ่งเขาเชื่อว่าน่าจะเพียงพอต่อการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย
หากจะว่าไปแล้วกลยุทธ์แลกฟรีนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ของโอเลย์ ต่างกันที่ว่าทุกครั้งจะเป็นการเชิญชวนให้นำผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อื่นมาแลก
ในอีกด้านหนึ่งโอเลย์ โททัล เอฟเฟ็คส์ ต้องการหาลูกค้าหน้าใหม่วัยนักศึกษา ซึ่งเริ่มนิยมใช้ผลิตภัณฑ์ลบเลือนริ้วรอยมากขึ้นรวมถึงสาวอยากสวยแต่งบน้อย เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีราคาเป็นอุปสรรค (Price Corridor) โอเลย์จึงออกแพ็กเกจจิ้งขนาดเล็ก 25 กรัม หรือมีขนาดลดลงครึ่งหนึ่งของแพ็กเกจจิ้งปกติ และจำหน่ายในราคา 200 กว่าบาท เพื่อเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายที่ Low Purchasing Power ได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น
กระนั้นสงครามกับคู่แข่งทางตรงอย่างพอนด์ส ยังไม่จบสิ้น เพราะพอนด์สยังคงมุ่งมั่นที่จะครอบครองส่วนแบ่งการตลาดแบบเบ็ดเสร็จทุกเซ็กเมนต์ หาใช่การเป็นที่ 1 ในตลาด Whitening เท่านั้น
Did you know?
ที่ต่างประเทศ โอเลย์ ไม่ได้จำกัดอยู่กับครีมบำรุงผิว แต่ยังได้ออกบอดี้ แคร์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำภายใต้ชื่อโอเลย์ บอดี้ และเป็นการตอกย้ำสโลแกน “ให้คุณรักผิว...ยิ่งกว่าที่คุณรัก” ได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น
มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ปี 2551 7,500 ล้านบาท (by segment) Whitening 52% Anti-aging 38% ทั่วไป 5% อื่นๆ 5%
ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (by brand) โอเลย์ 30.9% พอนด์ส 22.2% ลอรีอัล 7.6% นีเวีย 3.1% อื่นๆ 36.2%
สัดส่วนการขายผลิตภัณฑ์โอเลย์ (by product) Total Effect 13.9% White Radiance 7.9% Total White 6.1% Regenerist 1.5%