ธุรกิจโฆษณาสามารถสะท้อนภาวะเศรษฐกิจได้เป็นอย่างดี เนื่องจากการกระจายเม็ดเงินโฆษณาของผู้ประกอบการสินค้าและบริการ มักพิจารณาจากพฤติกรรมและแนวโน้มการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในท้องตลาด ซึ่งภาพรวมเศรษฐกิจของไทยได้เริ่มฟื้นตัวตั้งแต่ปลายปี 2552 แต่ได้ชะลอตัวลงในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา จากเหตุการณ์ทางการเมืองในประเทศ และเริ่มกลับมาขยายตัวต่อเนื่องหลังจากเหตุการณ์สงบลง รวมถึงผลจากการเร่งทำการตลาดของภาคธุรกิจในมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคมที่ผ่านมา ทำให้ตลาดโฆษณากลับมาคึกคักอีกครั้ง ส่งผลให้ทิศทางการเติบโตของธุรกิจโฆษณาปรับตัวดีขึ้นกว่าปีที่แล้วอย่างเห็นได้ชัด สอดคล้องกับรายงานของบริษัท นีลสัน มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย)ที่พบว่าในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2553 เม็ดเงินใช้จ่ายของธุรกิจโฆษณามีอัตราขยายตัวถึงร้อยละ 12.6 YoY จากที่ตลอดทั้งปี 2552 มีอัตราขยายตัวเล็กน้อยเพียงร้อยละ 0.1 เท่านั้น
ดังนั้น จึงเป็นที่น่าจับตามองสำหรับธุรกิจโฆษณาในช่วงที่เหลือของปีนี้ เนื่องจากภาคธุรกิจต่างต้องเร่งทำโฆษณา เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคให้ต่อเนื่อง อีกทั้ง ในช่วงปลายปีเป็นช่วงไฮซีซั่นสำหรับการสร้างยอดขายของสินค้าและบริการต่างๆ ก่อนที่จะปิดยอดขายประจำปี ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดการณ์ว่าธุรกิจโฆษณาปี 2553 จะมีเม็ดเงินหมุนเวียนไม่ต่ำกว่า 97,000 ล้านบาท หรือ ขยายตัวได้ไม่ต่ำกว่าร้อยละ 7.5 จากปีที่ผ่านมา
ภาคธุรกิจเร่งกระตุ้นกำลังซื้อ...หนุนธุรกิจโฆษณาช่วงที่เหลือปี ’53 โตต่อเนื่อง แนวโน้มการปรับตัวของภาคธุรกิจ ทั้งในกลุ่มสินค้าและบริการของไทย เริ่มมีทิศทางที่ดีขึ้นเป็นลำดับ ผู้ประกอบการต่างเร่งทำการตลาด และตอกย้ำแบรนด์สินค้าของตนอย่างต่อเนื่อง เพื่อเร่งสร้างยอดขายในช่วงที่กำลังซื้อผู้บริโภคกำลังฟื้นตัวขึ้น โดยหากพิจารณามูลค่าเม็ดเงินโฆษณาตั้งแต่ปี 2552 จะเห็นว่ามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงปลายปี 2552 เนื่องจากผู้ประกอบการเร่งทำโฆษณา เพื่อกระตุ้นยอดขายก่อนการสรุปยอด ณ สิ้นปี แต่ได้ชะลอลงเล็กน้อยในช่วงต้นปี 2553 และเริ่มฟื้นตัวในเดือน มี.ค. จนชะงักลงเล็กน้อยในช่วงเกิดเหตุการณ์ทางการเมืองในเดือน เม.ย.-พ.ค. สอดคล้องกับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ชะลอลงเช่นกัน แล้วกลับมาฟื้นตัวหลังเหตุการณ์สงบลง
ทั้งนี้ ในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2553 มูลค่าเม็ดเงินในธุรกิจโฆษณาขยายตัวถึงร้อยละ 12.6 YoY และยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องถึงช่วงที่เหลือของปี ซึ่งเป็นช่วงที่ภาคธุรกิจต่างเร่งทำการตลาด เพื่อกระตุ้นยอดขายก่อนสรุปยอดจำหน่าย ณ สิ้นปี และยังต่อเนื่องถึงปีใหม่ ซึ่งเป็นช่วงเทศกาลสำคัญที่ผู้บริโภคมักมีการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าและบริการต่างๆกันมากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดการณ์ว่า ปี 2553 เม็ดเงินหมุนเวียนในธุรกิจโฆษณาน่าจะมีไม่ต่ำกว่า 97,000 ล้านบาท หรือเติบโตจากปีที่แล้วไม่น้อยกว่าร้อยละ 7.5
สื่อทีวียังครองสัดส่วนสูงต่อเนื่อง...จับตาสื่อเคเบิ้ลทีวีและทีวีดาวเทียม หากพิจารณาสัดส่วนมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2553 พบว่า สื่อยอดนิยมยังคงเป็นสื่อทางทีวีที่ครองสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 61 โดยถือว่าเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด แม้ว่าจะมีอัตราค่าโฆษณาค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ แต่หากเปรียบเทียบเป็นค่าโฆษณาต่อหัวก็นับว่ายังอยู่ในอัตราต่ำ เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เกือบทุกครัวเรือน จึงยังเป็นช่องทางที่ภาคธุรกิจส่วนใหญ่นิยมเลือกใช้ ส่งผลให้ช่วงปีนี้ทีวีหลายช่องเริ่มมีการปรับอัตราค่าโฆษณาเพิ่มขึ้น ตามภาวะเศรษฐกิจที่ฟื้นตัว และความนิยมรายการข่าว ละครหลังข่าว และรายการบันเทิง ส่วนสื่ออื่นๆก็มีแนวโน้มเติบโตดี สอดคล้องกันในทุกช่องทาง ยกเว้น สื่อวิทยุ และสื่อกลางแจ้ง ที่ยังคงชะลอตัว
อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคในการรับชมรายการทีวีได้เปลี่ยนแปลงไป โดยนิยมหันไปรับชมผ่านเคเบิ้ลทีวี หรือจานดาวเทียมเพิ่มมากขึ้น เห็นได้จากจำนวนการติดตั้งเคเบิ้ลทีวีและจานดาวเทียม ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ซึ่งในครึ่งแรกปี 2553 มีสัดส่วนร้อยละ 33 ของครัวเรือนในประเทศ เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันปี 2552 ที่มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 241 ประกอบกับการอนุญาตให้มีการโฆษณาอย่างถูกกฎหมายในสื่อเคเบิ้ลทีวีและทีวีดาวเทียม จึงส่งผลให้ผู้ประกอบการสินค้าและบริการหลายรายเริ่มปรับแผนการตลาด โดยให้ความสำคัญในสื่อเคเบิ้ลทีวีและทีวีดาวเทียมมากขึ้น โดยมีจุดแข็งที่อัตราค่าโฆษณาที่ถูกกว่าฟรีทีวี และยังสามารถเลือกทำการโฆษณาได้จำกัดในพื้นที่เป้าหมาย ตามการแพร่กระจายสัญญาณของดาวเทียมหรือเคเบิ้ลท้องถิ่น
สื่อออนไลน์...ช่องทางโฆษณาแนวใหม่ที่น่าจับตามอง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การใช้ชีวิตของผู้คนที่ต้องนั่งทำงานอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์เกือบตลอดทั้งวัน การพัฒนาเทคโนโลยีในโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์พกพา และสมาร์ทโมบายหลายยี่ห้อ ที่ต่างแข่งขันกันพัฒนารูปแบบฟังก์ชั่นการใช้งาน และปรับเปลี่ยนแอพพลิเคชั่นให้สามารถรองรับและตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้ตลอดเวลา รวมถึงความก้าวหน้าของเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และโซเซียลเน็ตเวิร์กหรือสังคมออนไลน์ นับเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การตลาดบนเครือข่ายออนไลน์ขยายตัว อย่างน่าสนใจ อีกทั้ง ด้วยต้นทุนที่ถูกกว่าสื่อช่องทางอื่นๆโดยเปรียบเทียบ
ทั้งนี้ เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ในสื่ออินเทอร์เน็ตในช่วง 8 เดือนแรกของปี 25532 มีอัตราขยายตัวสูงถึงร้อยละ 29.0 YoY แต่อย่างไรก็ตาม ยังคงมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 0.3 เท่านั้น หรือมีมูลค่า 178 ล้านบาท ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะค่าใช้จ่ายโฆษณาที่ค่อนข้างต่ำ จึงสะท้อนออกมาในรูปเม็ดเงินที่ไม่สูงมากนัก รวมถึงการวัดมูลค่าในช่องทางดังกล่าวเป็นไปได้ยาก เมื่อเทียบกับการเก็บข้อมูลในสื่อโฆษณาช่องทางอื่นๆ แต่ด้วยสัดส่วนที่ต่ำก็สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสในการขยายตัวได้อีกมากในอนาคต นอกจากนี้ ยังมีหลายประเด็นที่น่าสนใจ เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนโฆษณาไปสู่การใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ดังนี้
ผู้บริโภคเริ่มกระจายความสนใจไปในสื่อต่างๆ ภาคธุรกิจจึงต่างปรับตัวใช้ช่องทางโฆษณาทางสื่อออนไลน์ ควบคู่กับการใช้สื่อดั่งเดิม โดยการโฆษณาทางสื่อดั่งเดิม จะเน้นนำเสนอในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ และการจดจำแบรนด์แก่ผู้บริโภค ส่วนการโฆษณาทางสื่อออนไลน์ จะเน้นกลยุทธ์การเชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภค นำเสนอเนื้อหาที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการ สร้างเทคนิคการนำเสนอที่มีสีสัน ทั้งภาพและเสียง รวมถึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค อาทิ การร่วมเล่นเกมส์ออนไลน์ และการร่วมกิจกรรมต่างๆ เป็นต้น ซึ่งเป็นการทำโฆษณาที่ช่วยเสริมประสิทธิภาพสื่อหลักได้เป็นอย่างดี
รูปแบบการปรับตัวของสื่อโฆษณาออนไลน์บนเว็บไซต์ เริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้น โดยปรับเปลี่ยนตามความต้องการที่มีมากขึ้น จากเดิมที่คิดค่าโฆษณาแบบคงที่ตามขนาดพื้นที่ มาเป็นการคิดโดยแบ่งตามช่วงเวลา และหมุนเวียน อีกทั้ง ยังมีการปรับอัตราค่าโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในเว็บไซต์ซึ่งเป็นที่นิยมบางเว็บได้มีการปรับอัตราค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นไปแล้วประมาณร้อยละ 10-20 ตั้งแต่ต้นปี 2553 เป็นต้นมา รวมถึงมีการปรับเปลี่ยนหน้าเว็บไซต์ให้มีพื้นที่รองรับการโฆษณาได้มากขึ้น
ข้อดีของการทำโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ คือ สามารถสื่อสารได้ 2 ทาง หรือมีการสื่อสารแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ และสามารถวัดจำนวนผู้เข้าชมได้ การโฆษณาจะนำเสนอข้อมูลใหม่ๆที่น่าสนใจและดึงดูดผู้บริโภค ซึ่งภาคธุรกิจได้ประเมินแล้วว่าเว็บไซต์ดังกล่าวมีผู้เข้าชมเป็นจำนวนมากพอ หรือเป็นเว็บไซต์เฉพาะที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับตัวสินค้า รวมถึงมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ร่วมลงทะเบียบรับข่าวสารความเคลื่อนไหว สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม การแจกของสมนาคุณ/สินค้าทดลองใช้ ซึ่งระบบจะสามารถทำการวัดจำนวนผู้เข้าชมได้ และเก็บข้อมูลผู้บริโภคที่เป็นประโยชน์แก่การวางแผนการตลาดของธุรกิจในระยะต่อไป
การพัฒนาระบบ 3G...อีกปัจจัยสำคัญที่ช่วยกระตุ้นสื่อโฆษณาออนไลน์ให้เติบโต แนวโน้มการพัฒนาโครงข่ายในระบบ 3G ในระยะเวลาอันใกล้นี้ คาดว่าจะมีส่วนช่วยผลักดันให้ความนิยมในการส่งผ่านข้อมูลทางโทรศัพท์มือถือขยายตัวเพิ่มมากขึ้นกว่าในปัจจุบัน
สื่อกลางแจ้งและสื่อวิทยุ...ยังคงชะลอตัว สื่อวิทยุ อยู่ในภาวะที่ชะลอตัวต่อเนื่อง เนื่องจากได้มีการใช้สัดส่วนโฆษณาเต็มเวลาแล้ว และถึงแม้ว่าสื่อวิทยุจะเป็นช่องทางบันเทิงที่ผู้ฟังสามารถรับฟังได้ทุกที่ทุกเวลา แต่ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยี รวมถึงการปรับเปลี่ยนรูปแบบไฟล์เพลงมาสู่รูปแบบดิจิตอล ทำให้ผู้ฟังมีทางเลือกมากขึ้นในการฟังเพลง จึงส่งผลให้การฟังเพลงผ่านคลื่นวิทยุมีความนิยมลดลง รวมถึงพฤติกรรมที่ผู้ฟังส่วนใหญ่มักหลีกเลี่ยงที่จะฟังคลื่นวิทยุที่มีการโฆษณามากเกินไป จึงกลายเป็นข้อจำกัดสำหรับสื่อวิทยุในการที่จะเพิ่มช่วงเวลาในการโฆษณา ดังนั้น ทางออกของผู้ประกอบการคลื่นวิทยุส่วนใหญ่ จึงปรับผังรายการ โดยเน้นการมีส่วนร่วมของผู้ฟังมากขึ้น เพื่อสร้างฐานผู้ฟังให้แข็งแกร่ง ทั้งการร่วมสนุกเล่นเกมส์ชิงรางวัล การจัดอีเวนต์ และงานคอนเสิร์ต เป็นต้น
ส่วนสื่อกลางแจ้ง ยังคงชะลอตัว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในช่วงที่ผ่านมา ภาคธุรกิจจึงลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณา โดยหันไปใช้ช่องทางอื่นที่มีต้นทุนถูกกว่าทดแทน และด้วยความที่มีประสิทธิภาพ และตรงตามกลุ่มเป้าหมายมากกว่า จึงทำให้สัดส่วนในการใช้สื่อโฆษณากลางแจ้งยังคงชะลอตัว
การควบคุมดูแล และกำกับการโฆษณา...การรักษาผลประโยชน์ที่สำคัญแก่ผู้บริโภค เนื่องจากการโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญของภาคธุรกิจ ที่มีหน้าที่สร้างการรับรู้และจูงใจผู้บริโภค ดังนั้น การควบคุมโฆษณาให้มีเนื้อหาที่เหมาะสม จึงมีความสำคัญมากสำหรับธุรกิจนี้ ทั้งนี้ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้เตรียมออกประกาศห้ามไม่ให้ผู้ประกอบการใช้การโฆษณาแบบ Unbrand ในสินค้าที่องค์การอาหารและยา(อย.) ห้ามโฆษณาสรรพคุณ เนื่องจากผู้ประกอบการได้ใช้เป็นช่องทางในการหลีกเลี่ยงการตรวจสอบและขออนุญาตจาก อย. โดยคาดว่าประกาศนี้น่าจะมีผลบังคับใช้ในต้นปีหน้า อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการ รวมถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในธุรกิจโฆษณา ควรตระหนักและให้ความสำคัญกับเนื้อหาและรายละเอียดของโฆษณา เพื่อรักษาผลประโยชน์แก่ผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
สรุป ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า ธุรกิจโฆษณาปี 2553 จะมีเม็ดเงินหมุนเวียนไม่ต่ำกว่า 97,000 ล้านบาท หรือ ขยายตัวได้ไม่ต่ำกว่าร้อยละ 7.5 จากปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการขยายตัวที่ต่อเนื่องจากช่วงที่ผ่านมาของปี 2553 โดยมีปัจจัยหนุนจากภาวะเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวต่อเนื่อง การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคที่เริ่มปรับตัวเพิ่มขึ้น ภาคธุรกิจจึงต่างเร่งวางแผนขยายกิจกรรมทางการตลาด รวมถึงการเพิ่มงบการโฆษณาเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อที่มีให้ต่อเนื่อง อีกทั้ง ปกติแล้วในช่วงปลายปีมักเป็นช่วงที่ผู้ประกอบการผู้ผลิตสินค้าและบริการต่างเร่งกระตุ้นยอดขาย เพราะเป็นช่วงไฮซีซั่น ที่ตรงกับเทศกาลสำคัญ ซึ่งผู้บริโภคมักมีการจับจ่ายสูงกว่าช่วงปกติ
โดยเมื่อพิจารณาถึงสัดส่วนการใช้สื่อโฆษณา พบว่า สื่อยอดนิยมยังคงเป็นสื่อทางทีวี ซึ่งมีสัดส่วนสูง และมีแนวโน้มขยายตัว อีกทั้ง ยังควรจับตาสื่อสมัยใหม่ที่กำลังกลายเป็นนิยมเช่นกัน ได้แก่ สื่อโฆษณาทางเคเบิ้ลทีวีและทีวีดาวเทียม และสื่อออนไลน์ ที่เริ่มมีอัตราขยายตัวสูงเช่นกัน ทั้งนี้ เป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงได้เป็นตัวกำหนดทิศทางของช่องทางสื่อโฆษณา ขณะเดียวกันการที่ภาคธุรกิจต่างเร่งทำโฆษณากันมากขึ้น จึงส่งผลให้หลายสื่อมีการปรับขึ้นอัตราค่าโฆษณา ตามความต้องการที่เพิ่มสูงเช่นกัน จึงเป็นประเด็นพึ่งระวังสำหรับภาคธุรกิจ ในการเลือกจัดสรรการงบโฆษณาในช่องทางสื่อต่างๆ โดยควรพิจารณาให้รอบคอบ และเลือกใช้ช่องทางที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ตรงตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ภายใต้งบประมาณที่กำหนด