นมถั่วเหลือง ชา นมเปรี้ยว ขวัญใจใหม่ของ Blue Collar

เซ็กเมนต์ผู้ใช้แรงงาน หรือ Blue Collar นอกจากเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและเข้มแข็งของเครื่องดื่มชูกำลัง จนตลาดนี้แข่งขันกันอย่างคึกคักแล้ว อีกเทรนด์หนึ่งที่น่าสนใจ คือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ที่กลุ่ม Blue Collar กำลังเลือกดื่มมากขึ้น โดยเฉพาะที่มาแรงอย่างนมถั่วเหลือง ชา และนมเปรี้ยว

ทั้งนี้ มีผลวิจัยจากบริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี ที่ได้สำรวจความคิดเห็นกับผู้ตอบแบบสอบถามกับกลุ่ม Blue Collar เพศชายที่มีอายุระหว่าง 20-45 ปี จำนวนทั้งหมด 200 คน ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยเป็นการทำการศึกษาผ่านทาง Insights Springboard ซึ่งเป็นเครื่องมือการศึกษาเบื้องลึกของผู้บริโภคที่สามารถทำให้เข้าใจเกี่ยวกับทัศนคติ และความต้องการของผู้บริโภคและสังคมแวดล้อมได้อย่างลึกซึ้ง ดังนี้ อายุ 20 - 29 ปี 38% 30 - 39 ปี 31% 40 - 45 ปี 31% N=200 อาชีพ คนขับรถสาธารณะ 46% คนทำงานกลางคืน 20% ค้าขาย 18% ผู้ใช้แรงงาน 11% รับจ้างทั่วไป 5% N=200 เขาดื่มอะไรกันอีก

จากผลการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่าง 200 คน พบว่า นอกจากเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว มีเครื่องดื่มพร้อมดื่มอีกหลายชนิดที่กลุ่มตัวอย่างได้ดื่มอยู่ในปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น 66% บอกกับทางทีมงานว่าตนเองได้ดื่มนมถั่วเหลืองพร้อมดื่ม รวมถึงนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม (41%) ที่หลายคนอาจจะรู้สึกแปลกใจ ถ้ามัวแต่คิดว่านมเปรี้ยวพร้อมดื่มป็นเครื่องดื่มสำหรับเด็กและผู้หญิงเท่านั้น ประเภทเครื่องดื่มที่ดื่มใน 3 เดือนที่ผ่านมา นมถั่วเหลืองพร้อมดื่ม 66% ชาพร้อมดื่ม 57% นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม 41% เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตพร้อมดื่ม 41% นมวัวพร้อมดื่ม 20% น้ำผัก/ผลไม้พร้อมดื่ม 17% ซุปไก่สกัด 8% รังนก 4% เครื่องดื่มธัญพืชพร้อมดื่ม 3% N=200 เมื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพิ่มเติมอีกสักเล็กน้อย จะพบว่า สำหรับการดื่มนมถั่วเหลืองพร้อมดื่มของคนกลุ่มนี้นั้น กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุมากสักหน่อย (40-45 ปี) จะมีเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่ดื่มนมถั่วเหลืองพร้อมดื่มมากกว่ากลุ่มที่มีอายุน้อยกว่า ในขณะที่นมวัวพร้อมดื่มนั้นที่ในภาพรวมมีเพียง 20% ของกลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้ที่มีการดื่มในปัจจุจบัน พบว่า มีเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มตัวอย่างที่จัดอยู่ในกลุ่มที่มีอายุน้อยที่สุด (20-29 ปี) ในการศึกษาครั้งนี้ มากกว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุมากกว่า ซึ่งน่าจะมีนัยบางอย่างที่นักการตลาดอาจจะต้องนำไปศึกษาต่อยอดต่อไปอีกสักหน่อย

นมถั่วเหลืองช่วยบำรุงร่างกายเท่านั้นหรือ...

คราวนี้ เรามาดูกันว่า กลุ่มตัวอย่างเข้าใจว่านมถั่วเหลืองนั้นมีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไรกันบ้าง จากการศึกษาพบว่า 69% บอกว่านมถั่วเหลืองเป็นเครื่องดื่มที่ให้ประโยชน์และบำรุงร่างกาย ซึ่งเราไม่พบความแตกต่างระหว่างกลุ่มอายุในประเด็นนี้ แต่ถ้าเป็นในประเด็นของการมีโปรตีนสูงและคุณสมบัติในแง่ของการให้พลังงานแก่ร่างกายแล้ว จากการวิเคราะห์พบว่ามีจำนวนของกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 40-45 ปี มากกว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีอายุน้อยกว่า ที่เข้าใจในคุณประโยชน์ของนมถั่วเหลืองด้านนี้ ความเข้าใจต่อประโยชน์ของนมถั่วเหลือง มีประโยชน์ต่อร่างกาย/บำรุงร่างกาย 66% ช่วยให้อิ่ม สบายท้อง 57% มีโปรตีนสูง 41% ให้พลังงานแก่ร่างกาย 41% มีคุณค่าทางโภชนาการสูง 20% ช่วยบำรุงสมอง 17% ดื่มแทนอาหารมื้อหลักได้ 8% ดื่มแล้วช่วยเคลือบกระเพาะอาหาร 4% ดีต่อระบบขับถ่าย 3% อื่นๆ* 4% *อื่นๆ เช่น ช่วยบำรุงกระดูกและฟัน ดื่มง่าย ไม่มีกลิ่นเหม็น ไม่ทำให้เกิดอาการแพ้(เพราะเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ) ฯลฯ N=200 อะไรคือเครื่องดื่มที่ไม่คิดจะซื้อมาดื่ม

อย่างไรก็ตาม ในมุมกลับกัน ทีมงานเชื่อว่าน่าจะมีเครื่องดื่มบางประเภทในกลุ่มนี้ ที่กลุ่มตัวอย่างอาจจะปฏิเสธที่จะซื้อมาดื่ม จึงตั้งคำถามขึ้นอีกหนึ่งคำถามเพื่อ Cross Check ดูและก็พบว่า เครื่องดื่มประเภทซุปไก่สกัดและรังนกติดโผเป็นเครื่องดื่มที่คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มจะปฏิเสธมากกว่าใครเพื่อน ประเภทเครื่องดื่มที่ไม่คิดจะซื้อมาดื่ม รังนก 25% ซุปไก่สกัด 25% เครื่องดื่มธัญพืชพร้อมดื่ม 15% นมถั่วเหลืองพร้อมดื่ม 5% N=200 ที่จริงแล้ว ก็คงไม่ใช่เรื่องที่น่าแปลกใจอะไร เพราะว่าสาเหตุหนึ่งที่คนกลุ่มนี้ไม่คิดจะซื้อมาดื่มก็น่าจะไม่พ้นเรื่องของราคาของสินค้าที่ไปกันคนลทิศละทางกับรายได้ที่หาได้ในแต่ละเดือนซึ่งต้องนำไปใช้จ่ายเพื่อการดำรงชีพของตัวเองและครอบครัว ทีมงานเชื่อเหลือเกินว่า ลึกๆ แล้ว คนกลุ่มนี้ก็คงอยากจะดื่มผลิตภัณฑ์ประเภทนี้อยู่บ้างไม่มากก็น้อย และเขาเหล่านี้ก็คงกำลังรอคอยให้มีผลิตภัณฑ์นี้ในเวอร์ชั่นที่อยู่ในระดับราคาที่หาซื้อได้ (ในบางโอกาส) อย่างไม่ลำบากใจ

มองให้กว้างขึ้นมาอีกนิด

จากการนำข้อมูลทั้งหมดว่าทำการวิเคราะห์เพิ่มเติมด้วย Perceptual Mapping เราพบข้อมูลที่อาจจะน่าสนใจสำหรับนักการตลาดดังนี้ ในมุมมองของกลุ่มตัวอย่าง เมื่อนำเครื่องดื่มที่อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพทั้งหมดดูมาเปรียบเทียบกัน

เครื่องดื่มนํ้าผักผลไม้ ถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้หญิงเท่านั้น ในขณะที่เครื่องดื่มธัญพืชและเครื่องดื่มประเภทนมเปรี้ยวนั้น กลุ่มตัวอย่างมีความเชื่อมโยงกับการเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มแล้วทำให้รู้สึกว่าเป็นคนที่ใส่ใจในสุขภาพ

• เป็นเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน
• ดื่มแล้วอิ่มท้อง
• เป็นเครื่องดื่มที่ช่วยบำรุงกระดูกและฟัน
• เป็นเครื่องดื่มที่มีคุณค่าทางอาหารสูง

ส่วนเครื่องดื่มประเภทรังนกและซุปไก่สกัดนั้น ได้รับการมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มแล้วรู้สึกเป็นคนทันสมัยและที่น่าสนใจก็คือ ในการศึกษาครั้งนี้ยังไม่พบว่ามีเครื่องดื่มใด (ยกเว้นกาแฟกระป๋อง) ที่กลุ่มตัวอย่างจะมองว่า เป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มทดแทนเครื่องดื่มบำรุงกำลังได้อย่างจริงจัง

Blue Collar เริ่มสนใจสุขภาพบ้างแล้ว

ปิดท้ายด้วยมุมมองเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพของคนกลุ่มนี้ ซึ่ง 60% ของกลุ่มตัวอย่างยอมรับว่าตนเองได้นอนหลับพักผ่อนอย่างเพียงพอไม่ต่ำกว่าวันละ 6 ชั่วโมง นอกจากนั้นก็จะมีประเด็นอื่นๆ อีก ดังแสดงในภาพต่อไปนี้ ทัศนคติต่อการดูแลสุขภาพ ผมดื่มน้ำวันละ 8 แก้ว 59% ผมเริ่มที่จะสนใจข้อมูลข่าวสารเกี่นวกับการดูแลสุขภาพ 52% เครื่องดื่มที่เพิ่มสารอาหารหรือวิตามินเป็นสิ่งที่น่าสนใจ 48% การตรวจสุขภาพอย่างน้อยปีละครั้งเป็นสิ่งจำเป็น 45% %ของผู้ที่เห็นด้วยกับแต่ละข้อความ N=200 สุดท้ายนี้ ทีมวิจัยเชื่อเหลือเกินว่า ข้อมูลในครั้งนี้ อาจจะช่วยเป็นแรงบันดาลใจ (Inspire) ให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดคิดค้นสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สามารถเข้าใจถึงกลุ่ม Blue Collar ซึ่งน่าจะกำลังค่อยๆ มีการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านทัศนคติและพฤติกรรมเกี่ยวกับเครื่องดื่มต่างๆ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น อาจจะต้องมีแรงผลักดันบ้างบางส่วนจากผู้ผลิตสินค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดหรือสร้างกระแสใหม่ๆ หรือความต้องการใหม่ๆ ท่ามกลางกลุ่มเป้าหมายที่มักจะถูกมองว่าเป็นคนใช้แรงงาน แต่อาจจะกำลังเป็นคลืนใต้น้ำที่ก่อตัวเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่มี่ความคิดความอ่าน รวมถึงความต้องการที่เปลี่ยนไป ซึ่งจากเดิมอาจจะเป็นเพียง Blue Collar แต่ในอนาคตอาจจะพัฒนาไปเป็น Super Blue Collar ก็ได้ ใครเลยจะรู้