เกมในตลาดโทรศัพท์มือถือกำลังเปลี่ยน "สมาร์ทโฟน" คือสินค้าที่มีอนาคต ส่วนมือถือธรรมดากำลังค่อยๆ หายไปจากตลาด เวลานี้จึงเกิดปรากฏการณ์ "ไอโฟน" กำลังนับไม่ถ้วนกับยอดขายที่กำลังพุ่งขึ้นเรื่อยๆ และ "แอนดรอยด์" ไปอยู่ในมือผู้บริโภคเครื่องแล้วเครื่องเล่าจนส่วนแบ่งในตลาดสมาร์ทโฟนเติบโตไม่ยั้ง แต่ "โนเกียและแบล็คเบอร์รี่ (บีบี)" กลับกลายเป็นยักษ์ที่กำลังหลับแถมยังตกอยู่ในฝันร้าย ด้วยทุกนาทีที่ผ่านไป ลูกค้ากำลังทยอยเดินจากไป
ตอกย้ำด้วยตัวเลขที่ออกมา จากผลสำรวจของไอดีซี และการ์ทเนอร์ทั้งในตลาดสมาร์ทโฟนและโทรศัพท์มือถือธรรมดา ในไตรมาสแรกของปี 2011 พบว่าแม้ยอดขายของทั้งสองแบรนด์ยังเติบโต แต่เป็นการโตที่ลดลงเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เติบโตเท่าตัว จึงถือเป็นสัญญาณที่น่ากลัวอย่างยิ่ง และยิ่งตอกย้ำความถดถอยเมื่อมีการประกาศปลดพนักงาน โดยโนเกียประกาศเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาปลด 4,000 คนและโยกย้ายตำแหน่งพนักงานอีก 3,000 คน ส่วนบริษัท รีเสิร์ช อิน โมชั่น หรือ RIM เจ้าของแบรนด์บีบีประกาศปลดพนักงานเช่นกันในเดือนมิถุนายน แต่ยังไม่ได้ระบุตัวเลขที่ชัดเจน
การไม่สามารถบุกตลาดสมาร์ทโฟนได้ ทำให้กระทบต่อยอดขายรวมลดลงไปด้วย เพราะความรู้สึกต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไป
หากมองย้อนไปในอดีต สาเหตุที่ทำให้ทั้งสองแบรนด์เคยยิ่งใหญ่ คือ "ผลิตภัณฑ์" ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และเช่นเดียวกันในเวลาต่อมา "ผลิตภัณฑ์" ที่เริ่มไม่ตอบโจทย์ก็กลายเป็นเหตุให้สูญเสียตลาดได้เช่นกัน อย่างกรณีของโนเกีย ที่เคยมีจุดแข็งใช้ง่าย ใช้ทน แต่ช่วงหลังผู้บริโภคต้องการสนุกกับโทรศัพท์มือถือมากกว่านั้น
เช่นเดียวกับบีบี ที่เคยสร้างความต่างให้ผลิตภัณฑ์ด้วยจุดแข็งที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด อย่างอีเมล และแชต แต่ความไม่ต่อเนื่อง และมีเพียงสินค้าแบบเดิมๆ คู่แข่งทำได้ไม่ต่างและยังมากกว่า เหมือนอย่างไอโอเอส 5 ที่มั่นใจได้ว่าจะใช้กับไอโฟน 5 ที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ มีโปรแกรมแชต iMesssage ที่มาชนกับบีบีโดยตรง ย่อมจะยิ่งกดดันให้บีบีสูญเสียตลาด ซึ่งทั้งโนเกียและบีบีพ่ายในตลาดใหญ่อย่างอเมริกา ยุโรปแล้ว หรือแม้แต่ในเอเชีย รวมทั้งไทย ก็เริ่มส่งสัญญาณไม่ดี
ปัญหาที่เกิดขึ้นมีทั้งเหตุมาจากโครงสร้างการบริหาร เพราะหลังจากขาลงเห็นชัด "โนเกีย" เริ่มมีการปรับโครงสร้างการบริหารอย่างต่อเนื่องในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา แนวคิดในการทำธุรกิจที่เปิดรับพันธมิตรมากขึ้นอย่างกรณีของการร่วมมือกับไมโครซอฟท์ เพื่อพัฒนาสมาร์ทโฟน บนโอเอส วินโดวส์โฟน 7หรือแม้แต่กรณีของ RIM ที่เริ่มมีเสียงถามถึงความคล่องตัวของการมีผู้บริหาร 2 คนร่วมกันเป็น Co CEO การพยายามปรับโครงสร้างการบริหาร ตั้งหน่วยงานที่ดูแลใกล้ชิดขึ้นในตลาดที่ยังสดใส
เป็นความพยายามที่เห็นว่า "ยักษ์ไม่ยอมล้มง่ายๆ" เกมการแข่งขันจึงยังคงดุเดือด โดย "โนเกีย" มีฐานที่มั่นคือยอดขายในเซ็กเมนต์โทรศัพท์มือถือธรรมดา และฝากความหวังไว้กับวินโดวส์โฟน 7 และบีบีรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ด้วยบีบีราคาถูก และการพยายามหาตลาดใหม่ โดยเฉพาะในประเทศที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตอย่างในเอเชีย
"โนเกีย และบีบี" เป็น 2 กรณีศึกษาที่ให้บทเรียนทางการตลาดว่า หากมัวแต่เฉลิมฉลองความสำเร็จ ยึดติดกับอดีตที่เคยยิ่งใหญ่นานเกินไป จนปรับตัวไม่ทันกับเกมที่เปลี่ยนแปลง วันหนึ่งอาจกลายเป็นผู้แพ้ได้ในที่สุด % ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือทั่วโลกตลาดรวม 427.8 ล้านเครื่อง (แบ่งตามจำนวนเครื่องทุกเซ็กเมนต์รุ่นราคาถูกจนถึงสมาร์ทโฟน) ไตรมาส 1/2011 โนเกีย 25.1% ซัมซุง 16.1% แอลจี 5.6% แอปเปิลไอโฟน 3.9% บีบี 3.0% แซททีอี 2.3% เอชทีซี 2.2% ที่เหลือ 41.8% ไตรมาส 1/2010 โนเกีย 30.6% ซัมซุง 18.0% แอลจี 7.6% แอปเปิลไอโฟน 2.3% บีบี 3.0% แซททีอี 1.7% เอชทีซี 0.9% ที่เหลือ 35.9% ที่มา : การ์ทเนอร์ พฤษภาคม 2011 ยอดขายสมาร์ทโฟน 5 อันดับแรกทั่วโลก (หน่วย:ล้านเครื่อง) อันดับ แบรนด์ ไตรมาส1/2011 %ส่วนแบ่งตลาด ไตรมาส1/2010 %ส่วนแบ่งตลาด เพิ่ม/ลด 1 โนเกีย 24.2 24.3 21.5 38.8 -12.6 2 ไอโฟน 18.7 18.7 8.7 15.7 +114.4 3 บีบี 13.9 14.0 10.6 19.1 +31.1 4 ซัมซุง 10.8 10.8 2.4 4.3 +350.0 5 เอชทีซี 8.9 8.9 2.7 7.9 +229.6 6 อื่นๆ 23.2 23.2 9.5 17.1 +143.7 รวม 99.6 100.0 55.4 100.0 +79.7 *โนเกียส่วนแบ่งตลาดวูบ แต่คู่แข่งเพิ่มมากกว่าเท่าตัว ที่มา : ไอดีซี พฤษภาคม 2011 คาดการณ์ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก (แบ่งตามระบบปฏิบัติการ) ระบบปฏิบัติการ % ส่วนแบ่งตลาดปี 2011 % ส่วนแบ่งตลาดปี 2015 แอนดรอยด์* 38.9 43.8 แบล็คเบอร์รี่ โอเอส 14.2 13.4 ซิมเบียน 20.6 0.1 ไอโอเอส 18.2 16.9 วินโดวส์โฟน7 3.8 20.3 อื่น ๆ 4.3 5.5 รวม 100 100 *มีแบรนด์มาเล่นจำนวนมากกับโอเอส "แอนดรอยด์" ทำให้กลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาด ที่มา : ไอดีซี มิถุนายน 2011 ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือกับสมาร์ทโฟนในไทย (จากยอดขายรวมปีละ 12 ล้านเครื่อง) สัดส่วนจำนวนเครื่อง สมาร์ทโฟน 15% โทรศัพท์มือถือธรรมดา+ฟีเจอร์โฟน 85% มูลค่า (37,000 ล้านบาท) 40% เป็นสมาร์ทโฟน 60% เป็นโทรศัพท์มือถือธรรมดา ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนในไทยแบ่งตามระบบปฏิบัติการ ระบบปฏิบัติการ ปี 2011 ปี 2010 ซิมเบียน 35% 44% แบล็คเบอร์รี่โอเอส 21% 21% ไอโอเอส 12% 12% แอนดรอยด์ 25% 12% อื่นๆ 7% 11% ที่มา : GFK 2010