จากการคาดการณ์ถึงจำนวนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อถึงกันด้วยเทคโนโลยี IoT จะเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าของสมาร์ทโฟนภายใน 2-3 ปีข้างหน้า ทำให้บริษัทไอทีต่างแข่งขันกันพัฒนาเทคโนโลยีและคิดค้นนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องอย่างดุเดือด เห็นได้ชัดจากรายใหญ่สองฟากฝั่งของโลกคือสหรัฐอเมริกาที่มี Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft หรือที่เรียกกันว่ากลุ่ม GAFAM กับจีนที่มี Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi หรือกลุ่ม BATX มีการพัฒนาระบบปฏิบัติการผู้ช่วยอัจฉริยะหรือ AI Assistant ที่บริษัทต่างๆ แข่งกันพัฒนาให้ฉลาดขึ้นเรื่อยๆ และโต้ตอบกับคนได้อย่างราบรื่นมากขึ้น
ยกตัวอย่าง สมาร์ททีวีในจีนซึ่งนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับเสื้อผ้า ฯลฯ บนหน้าจอทีวีทันที เมื่อผู้บริโภค capture เป็นการช้อปปิ้งออนทีวีด้วย IoT ที่กำลังเกิดขึ้นในวันนี้
อีกตัวอย่าง เจดีดอทคอมวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคที่ยืนอยู่ตรงหน้าแล้วนำเสนอสินค้าที่คิดว่าต้องการทันที
“Alibaba” พูดไว้ในปีที่แล้วว่า “อาลีบาบาเชื่อว่ายุคของ IoT มาถึงแล้ว” ซึ่งในความคิดของอาลีบาบา IoT มี 2 แบบ แบบแรกคือ “Internet of Things” ยูสเซอร์สั่งการผ่านแอป ในสมาร์ทโฟนหรือสมาร์ทสปีคเกอร์ที่เป็นฮับเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการซึ่งเป็น IoT ในยุคปัจจุบัน กับแบบที่สองคือ “Intelligence of Things” เป็น IoT ในยุคอนาคต ซึ่งไม่จำเป็นต้องมีฮับอีกแล้วเพราะอุปกรณ์หรือสิ่งของต่างๆ สามารถ Interactive โต้ตอบกับคนได้เองเพราะมีสมองกลอยู่ในตัว เป็นยุคที่สิ่งของสามารถวิเคราะห์และปฏิบัติการได้ทันทีด้วยตัวเอง
ดังนั้น เมื่อ IoT มีความแพร่หลายและพัฒนาเทคโนโลยีควบคู่ไปกับ AI ได้ดีขึ้นเรื่อยๆ เช่นนี้ ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ HILL ASEAN จึงคาดว่า จะเกิดการเปลี่ยนแปลง 3 ประการ ดังนี้
1. “Beyond the screen”
ยุคไร้จอมาถึงแล้ว เทคโนโลยีดิจิทัลจะก้าวข้ามรูปแบบของหน้าจอ และขยายเข้าไปอยู่ในอุปกรณ์หรือสิ่งต่างๆ ในชีวิตประจำวัน เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน รถยนต์ ระบบเมือง ฯลฯ
2. “Me Data”
การสั่งสมฐานข้อมูล ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับตัวเราหรือแต่ละบุคคล ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมในอดีต ประวัติการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ ความสนใจ ความชื่นชอบ รวมทั้งข้อจำกัดต่างๆ จะถูกเก็บรวบรวมไว้ในผลิตภัณฑ์ซึ่งเชื่อมต่อถึงกันด้วยเทคโนโลยี IoT โดยมีศูนย์ควบคุมด้วย 1 ID เท่านั้น
3. “Predictive Recommendation”
การให้คำแนะนำที่ตรงใจ เพราะเมื่อมาถึงยุคที่มี “ดิจิทัลทัชพอยต์” และเราสามารถเก็บ data ที่เป็นกิจวัตรประจำวันต่างๆ ที่เป็นส่วนตัวได้ เป็นวันเป็นเดือนเป็นปี เมื่อมีการสั่งสมของข้อมูลแต่ละบุคคลที่บ่งบอกตัวตนมากขึ้นเท่าใด ยิ่งทำให้ AI สามารถวิเคราะห์ข้อมูลของคนคนนั้นและให้คำแนะนำได้อย่างถูกต้องตรงใจ หรือคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้แม่นยำขึ้น และสามารถนำเสนอสิ่งที่ต้องการในเวลานั้นๆ ผ่าน IoT ได้ทันตามสถานการณ์
เมื่อ IoT แพร่หลายและเกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งสามประการแล้ว รูปแบบสื่อจะเปลี่ยนไปไม่ใช่เป็น Mass Media, Interactive Media และ Personalized Media แต่จะทำให้เกิดสื่อรูปใหม่ที่เรียกว่า “Assistive Media” ซึ่งจะเรียนรู้ เข้าใจ และตอบสนองหรือจัดหาสิ่งที่ต้องการให้ผู้บริโภคในแบบของ solution มาแนะนำได้ในทันทีก่อนจะตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการสิ่งที่ตรงใจที่สุด โดยผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องหาข้อมูลมากมายและนำมาศึกษาเปรียบเทียบด้วยตนเอง
โดยในงานวิจัยฉบับล่าสุด หัวข้อ “THINK FUTURE-FORWARD : How ASEAN Lives Evolve as Technology Gets Smarter” หรือ “TECH ล้ำทำชีวิตเปลี่ยน” ของ HILL ASEAN พบว่า เมื่อเป็นเช่นนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียนจะเปลี่ยนไปเป็น 2 รูปแบบ พฤติกรรมแบบแรกเรียกว่า “Bye-Bye Boring Routines” เพราะเทคโนโลยี IoT และ AI จะเข้ามาช่วยให้กิจวัตรซ้ำๆ ตามปกติในแต่ละวันจะลดลง และทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ง่าย และเป็นอัตโนมัติมากขึ้น ยิ่งกว่านั้น ยังจะทำให้กิจวัตรประจำวันที่น่าเบื่อสนุกขึ้นได้ เช่น การซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเป็นประจำ ซึ่งปกติแล้วผู้บริโภคก็ไม่มีความชอบเป็นพิเศษ เทคโนโลยีเหล่านี้จะช่วยให้พวกเขาไม่จำเป็นต้องตัดสินใจเลือกด้วยตัวเองอีกต่อไป
พฤติกรรมแบบที่สองเรียกว่า “Match-Me Journey” แทนที่จะต้องเสียเวลากับการศึกษาข้อมูลและเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุด ผู้บริโภคจะได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับสิ่งของและบริการที่น่าซื้อ ซึ่งถูกกลั่นกรองมาแล้วว่าตรงกับความชอบส่วนบุคคลของผู้บริโภค แล้วจึงค่อยทำการตัดสินใจซื้อในที่สุด
งานวิจัยดังกล่าวยังอีกพบว่า ผู้บริโภคอาเซียนตอบรับและค่อนข้างชื่นชอบเทคโนโลยีใหม่ๆ รวมทั้งคุ้นเคยกับเทรนด์ล่าสุดในโลกเทคโนโลยี แม้จะรู้สึกดีกับการเข้าถึงข้อมูลได้โดยง่าย แต่ค่อนข้างเหนื่อยล้ากับข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีอยู่ และเรื่องที่ต้องตัดสินใจ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจซื้อ จึงต้องการผู้ช่วยที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น แบรนด์และนักการตลาดจึงต้องรับรู้และเข้าใจ แม้จะรู้สึกว่าในวันนี้ผู้บริโภคส่วนมากยังเปลี่ยนแปลงช้า แต่การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วฉับพลัน เช่น สังคมก้มหน้าที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและเป็นวงกว้างมาก่อน หรือการใช้คิวอาร์เพย์เมนต์ที่เกิดขึ้นแล้วในวันนี้
เนื่องจากรูปแบบการซื้อของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป จากเดิม ”ไปเพื่อซื้อ” มีการวางแผนและเจาะจงเวลาไปซื้อ ไม่ว่าจะซื้อในช่องทางใดก็ตามทั้งออฟไลน์หรือออนไลน์ แต่แบบใหม่คือ “จ่ายเพื่อเป็นสมาชิก” หรือกลายเป็น “Subscription Model” ซึ่งผู้บริโภคจะลงทะเบียนเอาไว้ แล้ว AI จะเข้ามานำเสนอ ส่วนแบรนด์จะเปลี่ยนจาก “สินค้าหรือบริการเฉพาะเจาะจง” เป็น “แพลตฟอร์มเพื่อนำเสนอการแก้ปัญหาทุกช่วงเวลาของชีวิต” ขณะที่การสื่อสารรูปแบบเดิมคือ “Need based reactions” เมื่อผู้บริโภคต้องการก็จะไปหาแบรนด์ แบรนด์จึงต้องเป็น top of mind เพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึง แต่รูปแบบใหม่ที่จะเปลี่ยนไปต้องเป็น “Moment based predictions” ด้วยการเข้าไปคาดการณ์ให้เหมาะกับเวลานั้นๆ พอดี ดูว่ามีอะไรที่เกิดขึ้นในชีวิต ดังนั้น หากสินค้าหรือแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับ AI ได้ก็จะนำมาซึ่งโอกาสในการขายมากกว่า
ท้ายที่สุดแบรนด์ควรเตรียมพร้อมรับมือกับเทรนด์ใหม่ดังกล่าวที่กำลังเกิดขึ้นกับผู้บริโภค โดยต้องทำใน 3 ส่วน ส่วนแรก “Purpose Branding” ด้วยการให้คำนิยามที่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ของตนเป็นประโยชน์และจำเป็นต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในเวลาหรือสถานการณ์ใด เพราะเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคจะต้องการมากที่สุด ส่วนที่สอง “Life Solution” ด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่พัฒนาขึ้นมาในรูปแบบของ solution ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นสิ่งจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน และสามารถเข้าไปช่วยแก้ปัญหาได้ทุกที่ทุกเวลา และส่วนที่สาม “Real-Time Marketing” ด้วยการเน้นสร้างคอนเทนต์การสื่อสารที่ตอบสนองความสนใจของแต่ละบุคคลได้ทันสถานการณ์ ดังนั้น การใช้ประโยชน์จาก Me Data และการสร้างฐานข้อมูลของแบรนด์เอง จึงจำเป็นมากขึ้นในอนาคต.