ในอดีตการซื้อ “ทองคำ” สำหรับคนรุ่นพ่อแม่คือการสะสม “ความมั่งคั่ง” เพราะทองคำถือเป็นทรัพย์สินที่มีค่าในตัวเอง ช่วงขัดสนยังสามารถนำไปแปลงเป็นเงินมาใช้จ่ายในชีวิตประจำวันได้
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าภาพในวันวานจะยังมีอยู่บ้างหากน้อยลงมาก เพราะคนรุ่นใหม่พอเริ่มทำงานไม่ได้ซื้อทองมาเพื่อสร้างความมั่นคงในชีวิตเป็นตัวเลือกแรกที่เกิดขึ้น กลับกันพอมีเงินเดือนคนรุ่นใหม่เลือกที่จะนำไปซื้อสินค้าที่ตัวเองต้องการ หรือออกไปท่องเที่ยวในสถานที่ต่างๆ ก่อนเป็นอันดับแรก
พฤติกรรมที่เกิดขึ้นกลายเป็นกลายเป็นโจทย์ให้ “พรีม่าโกลด์” ที่อยู่ในในธุรกิจมานานกว่า 27 ปีกับ 71 สาขาต้องขบคิด เพราะแม้จะมองว่า ปัจจุบันตลาด Fine Jewelry หรือเครื่องประดับที่ผลิตจากอัญมณีแท้ในประเทศไทยมีมูลค่ารวมกว่า 72,300 ล้านบาท ช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเติบโตเฉลี่ย 4.1%
เมื่อแยกย่อยเฉพาะร้านขายเครื่องประดับทองและเพชรในห้างสรรพสินค้า ในประเทศไทยมีมูลค่าราว 5,200 ล้านบาท โดยพรีม่าโกลด์มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 15 - 20% ก็ตาม
และแม้ฐานลูกค้าหลักจะซื้อเฉลี่ยครั้งละ 50,000 บาท หากส่วนใหญ่อายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งสำหรับธุรกิจแล้วฐานลูกค้าเหล่านี้ถือเป็นรากฐานสำคัญที่ต้องรักษาไว้ แต่ธุรกิจต้องมีการเติบโต ซึ่งหลักๆ แล้วจะเกิดจากการเพิ่ม “ฐานลูกค้าใหม่”
ดังที่กล่าวไปข้างต้นพฤติกรรมของลูกค้าใหม่หรือก็คือ คนรุ่นใหม่มีมุมมองต่อทองคำที่เปลี่ยนไปแล้ว ดังนั้นเมื่อ “พรีม่าโกลด์” อยากจะเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ การ “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่ในรอบ 27 ปีจึงเกิดขึ้นภายใต้งบประมาณกว่า 50 ล้านบาท
ชนัตถ์สร ไกรกิติกูล กรรมการ บริษัท พรีม่าโกลด์อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด บอกว่า จุดแข็งของพรีม่าโกลด์คือเป็นบริษัทลูกที่อยู่ภายใต้ บริษัท แพรนด้า จิวเวลรี่ จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีโรงงานและทีมงาน ดีไซเนอร์เป็นของตัวเองอยู่แล้ว จุดนี้จึงไม่น่าห่วง
ดังนั้นการรีแบรนด์ในครั้งนี้จะมุ่งไปที่การปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นหลักโดยได้ดึง “ชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา” นักการตลาดมือฉมังที่ผ่านบริษัทใหญ่ๆ มาแล้ว ทั้ง ซัมซุง ทรู ยูนิโคล่ และล่าสุดก่อนจะย้ายมามาคือหัวเว่ย ให้เข้ามารั้งตำแหน่ง “กรรมการผู้จัดการ” เมื่อ 3 เดือนก่อน
“ชาญวิทย์” ระบุว่า แม้แบรนด์พรีม่าโกลด์จะอยู่ในตลาดมานาน แต่ช่วง 4 - 5 ปีที่ผ่านมาขาดการสื่อสารไปหากลุ่มลูกค้า การรับรู้ของแบรนด์จึงเป็นฐานลูกค้าเก่า ส่วนกลุ่มใหม่ๆ ยังไม่มีมากนัก สิ่งที่ต้องทำต่อจากนี้คือการสื่อสารไปหาลูกค้า โดยได้ดึง “เบลล่า” ราณี แคมเปน เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก
ขณะเดียวกันได้ปรับชื่อแบรนด์เสียใหม่โดยปรับให้เหลือแต่ “พรีม่า” เพื่อลดความสับสนของลูกค้า ซึ่งก่อนหน้านี้ภายใต้บริษัทมี 3 แบรนด์หลัก คือ Prima Gold สำหรับจำหน่ายทองคำรูปพรรณ 24 เค หรือ 99.9 % Prima Diamond ผลิตเครื่องประดับเพชร และ Prima Art งานหัตถศิลป์ทองคำ 99.9 %
ต่อไปจะนำสินค้าทุกชนิดมาไว้ในร้านที่จะถูกปรับโฉมใหม่ คาดภายในสิ้นปีนี้จะมีทั้งหมด 50 สาขา สำหรับการขยายสาขาใหม่ๆ นั้นยังไม่อยู่ในแผนการหลัก
เพื่อเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ ได้ปรับวิธีการออกสินค้าใหม่ โดยจะไม่อิงกับแมททีเรียลแต่จะอิงกับไลฟ์สไตล์กับผู้บริโภคมากกว่า โดยจะหันมาออกเครื่องประดับที่สามารถสวมใส่ได้ง่ายขึ้น และมีราคาเริ่มต้นราว 5,000 บาท ซึ่งเป็นครั้งแรกที่แบรนด์ออกสินค้าในระดับนี้ตั้งแต่เปิดร้านมา 27 ปี
ภายใน 1 ปีต่อจาก “พรีม่า” เชื่อว่าลูกค้า 70% จะเป็นฐานลูกค้าใหม่ที่อายุไม่เกิน 30 ปี โดยตั้งเป้ารายได้ 900 ล้านบาทในปีนี้ และภายใน 3 ปีต้องการรายได้ 2,000 ล้านบาท