สำหรับ บอย-วุฒิชัย ประเสริฐเกื้อกิจ การก่อตั้ง Mynds ไม่ได้เริ่มจากความฝันอยากมีแบรนด์แฟชั่นของตัวเอง แต่เกิดจากสองแรงผลักสำคัญพร้อมกัน หนึ่งคือความสำเร็จในการพาโรงงาน OEM ทำยอดขายแตะหลักร้อยล้านบาทได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ และอีกหนึ่งคือความกังวลว่า หากยังพึ่งพารายได้จากการรับจ้างผลิตเพียงอย่างเดียว วันหนึ่งธุรกิจอาจเดินมาถึงทางตัน
จากคนขายเสื้อที่โดนก็อป สู่เจ้าของโรงงาน OEM
ก่อนจะมีโรงงาน ก่อนจะมีแบรนด์ Mynds 'บอย’ ได้เล่าถึงจุดเริ่มต้นที่ไม่ต่างอะไรกับรถไฟเหาะให้ฟังว่า เขาไม่ได้เริ่มต้นจากครอบครัวนักธุรกิจ หรือมีต้นทุนที่ดีกว่าใครหลายคน เขาเรียนจบคณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ แต่หนึ่งในสิ่งที่เขาไม่อยากเป็นเลยก็คือ มนุษย์เงินเดือน ในหัวเขามีแต่การเป็น เจ้าของธุรกิจ
“ผมเคยทำมาหลายอย่าง เป็นนักดนตรี เป็นวินมอเตอร์ไซค์ คนขายหมูปิ้งไปจนถึงเป็นเด็กแบกผ้าที่สำเพ็ง”
บอย เล่าต่อว่า สาเหตุที่เขาไปเป็นเด็กแบกผ้า ไม่ใช่แค่เรื่องเงิน แต่ตอนนั้นเขาอยากเรียนรู้ว่าอุตสาหกรรมเสื้อผ้าทำงานอย่างไร และโรงงานไหนมีคุณภาพดี ทำแบบนั้นอยู่ประมาณครึ่งปี จากนั้นก็เปิดร้านขายเสื้อที่จตุจักร ซึ่งขายดีมาก แต่ไม่นานคู่แข่งก็ก็อปสินค้า และตัดราคาจนกำไรแทบหายไป
"จากราคาที่เราขายได้ 400 บาท มันเหลือแค่ตัวละร้อยกว่าบาท มันก็ขาดทุนอยู่แล้ว”
แต่เป็นคนอื่นอาจจะโกรธ แต่สำหรับบอยเขามองเห็น โอกาส
“คนที่ก๊อปเรา เขาก็มี Pain ของเขา เขาหาโรงงานไม่ได้ ผมเลยเสนอตัวตัดเย็บให้ นี่เลยเป็นจุดเริ่มต้นของโรงงาน OEM”
เพราะหมดไฟ และต้องเอาตัวรอด จึงเกิด Mynds
จากคู่แข่ง กลายเป็นลูกค้าจนถึงปัจจุบันนี้ จากพนักงานหลักหน่วย เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จนมีพนักงานกว่า 150 คน และภายในเวลา 10 ปี บอยสามารถทำรายได้ทะลุ 100 ล้านบาทตามที่ตั้งเป้าไว้ หัวใจสำคัญที่ทำให้โรงงานเติบโตมาโดยตลอดคือ ไม่ใช่การรับงานทุกประเภท แต่เป็นการรู้ว่าตัวเองเหมาะกับใคร
บอย เลือกโฟกัสเฉพาะ Local Brand ไม่รับงานที่ต้องแข่งขันด้านราคาจนไม่เหลือกำไร และไม่รับงานที่คุณภาพของโรงงานยังไม่สามารถตอบโจทย์ได้
อีกสิ่งหนึ่งที่กลายเป็นชื่อเสียงของโรงงานคือ ไม่ส่งงานช้า เพราะในอุตสาหกรรมที่ปัญหาส่งงานไม่ทันเป็นเรื่องปกติ แต่บอกมองว่าเรื่องนี้สามารถเป็นจุดขายสำคัญที่ช่วยให้บริษัทเติบโตไปพร้อมกับลูกค้าหลายแบรนด์ ตั้งแต่ยอดขายหลักร้อยชิ้นไปจนถึงหลักแสนชิ้นต่อเดือน
แม้ว่าบริษัทจะเติบโตมาโดบตลอด แต่สิ่งที่บอยเริ่มสังเกตเห็นก็คือ เพื่อนร่วมทางทยอยหายไป จากวันที่รอบตัวมีโรงงาน 40 แห่ง วันนี้เหลือ 4 แห่ง เพราะโรงงานจีนสามารถส่งสินค้าเข้าไทยได้ในต้นทุนเพียงประมาณ 65 บาท แต่ต้นทุนเราอยู่ที่ 115 บาท ถ้ายังอยู่แบบนี้ รอวันปิดตัวแน่นอน
"เรากำลังแข่งกับคนที่เก่งที่สุด ขยันที่สุด และมีวัตถุดิบที่ถูกที่สุด เขาผลิตสินค้าแล้วส่งให้ภายใน 24 ชั่วโมง ผมจะเอาอะไรไปสู้ ถ้าแข่งราคาไม่เกิน 3 ปีผมก็ตาย"
จุดนี้เองทำให้เขาเริ่มคิดถึงอนาคตของธุรกิจ OEM อย่างจริงจัง เพราะแม้รายได้ยังดี แต่เขาเชื่อว่าหากยังเดินต่อในเส้นทางเดิม วันหนึ่งก็อาจถูกการแข่งขันด้านต้นทุนกลืนหายไปทั้งหมด ประกอบกับ ภาวะหมดไฟ หลังจากที่เขาทำเป้าหมาย ร้อยล้าน ที่เคยวางไว้ นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เขาตัดสินใจว่าจะต้อง มีแบรนด์ของตัวเอง และนี่คือจุดเริ่มต้นของ Mynds
เจ้าของโรงงานกับเจ้าของแบรนด์คือคนละเกม
หลังจากมีความคิดจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง เขาก็เริ่มจากปัญหาที่เขามักเจอเวลาใส่เสื้อก็คือ ความร้อนสะสม ต้องรีด และผ้าหดหลังซัก นั่นทำให้เขาพัฒนาเส้นด้ายที่เย็นตลอดเวลา โดยฝังคุณสมบัตินี้ไว้ในเนื้อเส้นใยแทนการเคลือบสารแบบที่แบรนด์อื่นทำ และปรับแก้รูปแบบ เสื้อไม่ต่ำกว่า 40 ครั้งเพื่อให้อากาศไหลผ่านได้จริง
บอย เล่าว่า ความจริงแล้ว Mynds ไม่ใช่แบรนด์แรก เขาเคยพยายามสร้างแบรนด์มาก่อน แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะในเวลานั้นเขาไม่มีความรู้เรื่องการตลาดหรือการสร้างแบรนด์เลย จนกระทั่งสองปีที่ผ่านมา เขาเริ่มกลับไปเรียนรู้ทุกอย่างใหม่ ตั้งแต่การเป็นแอดมินเพจ การยิงโฆษณาออนไลน์ การจัดการอีคอมเมิร์ซ ไปจนถึงการตลาดและ Branding อย่างจริงจัง เพราะต้องยอมรับว่า การเป็นเจ้าของโรงงานกับการเป็นเจ้าของแบรนด์คือคนละเกม เพราะการทำโรงงานคือการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ขณะที่การทำแบรนด์คือการทำให้ผู้บริโภคเลือกเราเหนือคนอื่น
“ผมโตมากับการเป็นเถ้าแก่โรงงาน แต่พอทำแบรนด์ ผมต้องกลับไปเป็นนักเรียนใหม่อีกครั้ง”
จากคนที่เคยแก้ปัญหาเรื่องการผลิต เขาต้องเริ่มเรียนรู้เรื่องผู้บริโภค เรื่องการสื่อสาร และเรื่องการสร้างความเชื่อในแบรนด์ตั้งแต่ศูนย์
ไม่ได้แพ้เพราะสินค้า แต่แพ้เพราะลูกค้าจำไม่ได้
แต่ด้วยความเชื่อว่าตัวเองมีต้นทุนหลายอย่างที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่มี ทั้งโรงงานผลิต ทีมงาน ประสบการณ์ในอุตสาหกรรม และความเข้าใจเรื่องเสื้อผ้า เขาจึงเริ่มจ้างทีมการตลาด จ้าง Agency เข้ามาช่วยวางกลยุทธ์ ลงทุนกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์อย่างจริงจัง ทุกอย่างดูพร้อมสำหรับการเติบโต
แต่แทนที่จะเติบโต Mynds กลับเผชิญภาวะ ขาดทุนสะสมกว่า 4 ล้านบาท ทั้งที่มีสินค้า มีการตลาด และมีทีมงานครบถ้วน ยิ่งลงทุนมากขึ้น ปัญหากลับยิ่งชัดขึ้นเรื่อย ๆ ว่าแบรนด์กำลังพยายามเป็นหลายอย่างพร้อมกัน แต่ไม่มีอะไรชัดเจนพอให้ผู้บริโภคจดจำ
“วันนี้สื่อสารเรื่องแฟชั่น พรุ่งนี้พูดเรื่องคุณภาพผ้า อีกวันเล่าเรื่องไลฟ์สไตล์ ตอนนั้นเราทำทุกอย่าง แต่ไม่มีใครตอบได้ว่า Mynds คืออะไร เรามีภาพที่ดูดีมาก แต่ขายไม่ได้"
เมื่อมองย้อนกลับไป บอยพบว่า ความผิดพลาดสำคัญที่สุดไม่ใช่เรื่องสินค้า ไม่ใช่เรื่องงบประมาณ และไม่ใช่เรื่องทีมงาน แต่เป็นเพราะแบรนด์ยังตอบคำถามพื้นฐานที่สุดไม่ได้ว่า “ลูกค้าควรจำเราเรื่องอะไร”
"เราไม่ได้แพ้เพราะสินค้าไม่ดี แต่แพ้เพราะลูกค้าไม่รู้ว่าควรจำเราเรื่องอะไร"
เลิกหา Target แล้วเริ่มหา Community
จุดเปลี่ยนสำคัญคือ เขาไปนั่งสังเกตลูกค้าหน้าร้านด้วยตัวเอง พยายามดูว่าลูกค้าหยิบสินค้าอะไร ถามคำถามอะไร และตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลใด เขาพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะรู้จัก Mynds แต่ซื้อเพราะเข้าใจคุณสมบัติของสินค้า พวกเขาพูดถึงความเย็น ความเบา ความสบาย และการใส่แล้วไม่อึดอัด มากกว่าพูดถึงชื่อแบรนด์หรือดีไซน์วันหนึ่งระหว่างพูดคุยกับลูกค้าชาวต่างชาติ เขาอธิบายสินค้าของตัวเองด้วยประโยคสั้น ๆ ว่า "Engineer for Thai Heat"
จากประโยคที่เขาใช้อธิบายคุณสมบัติให้ลูกค้า แต่กลับกลายเป็นประโยคที่ทำให้เขาเริ่มมองเห็นตัวตนของแบรนด์ชัดขึ้นกว่าที่เคย สิ่งที่ค้นพบในวันนั้นทำให้เขาเริ่มตั้งคำถามใหม่ หรือจริง ๆ แล้วลูกค้าไม่ได้กำลังซื้อเสื้อผ้า แต่กำลังซื้อทางออกของปัญหาบางอย่างในชีวิตประจำวัน
หลังจากนั้น Mynds เริ่มกลับมาทบทวนทุกอย่างใหม่ แทนที่จะเริ่มจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามอายุ รายได้ หรืออาชีพ พวกเขาเริ่มมองหาคนที่มีปัญหาร่วมกัน คำตอบที่ได้คือ “คนขี้ร้อน”
"ประเทศไทยมีคนหลายแบบ แต่คนขี้ร้อนมีอยู่ทุกกลุ่ม"
เพราะในนิยามของบอย ไม่ว่าจะเด็ก ผู้ใหญ่ ผู้สูงอายุ หรือแม้แต่สัตว์เลี้ยง ก็ขี้ร้อนได้ทั้งนั้น มันคือ Community ที่ใหญ่กว่าการนิยามด้วยประชากรศาสตร์ และเป็นพื้นที่ทางความคิดที่ยังไม่มีใครไปปักธงไว้ก่อน มันคือ สังเวียนใหม่ที่เขานิยามขึ้นเอง
การค้นพบครั้งนี้ทำให้ Mynds เริ่มมีทิศทาง และเมื่อทุกคนในองค์กรเข้าใจเป้าหมายเดียวกัน การตัดสินใจทุกอย่างก็ง่ายขึ้น สินค้าชัดขึ้น การสื่อสารชัดขึ้น และลูกค้าก็เริ่มเข้าใจแบรนด์มากขึ้นตามไปด้วย คือการสร้างเสื้อผ้าสำหรับสภาพอากาศร้อน
จากขาดทุน สู่รายได้ 50 ล้านในครึ่งปี
แม้ Mynds จะเริ่มมองเห็นตัวตนของตัวเองชัดขึ้น แต่ปัญหาของธุรกิจในเวลานั้นยังไม่ได้หายไป เพราะเงินลงทุนก้อนแรกที่เตรียมไว้ก็กำลังจะหมดลงเช่นกัน จากเงินทุนประมาณ 5 ล้านบาทที่ใช้สร้างแบรนด์มาตลอดหลายเดือน เหลืออยู่ในบัญชีเพียงราว 1 ล้านบาทเท่านั้น
"ตอนนั้นเราไม่ได้ต้องการความเชื่อ เราต้องการเงิน หาเงินให้รอดก่อน แล้วค่อยสร้างความเชื่อทีหลัง"
นั่นทำให้เขาเลือกตัดทุกอย่างที่ไม่สร้างรายได้ออกไปก่อน เขาเชื่อว่าต่อให้แบรนด์มีเรื่องราวดีแค่ไหน หากไม่มีเงินสดเพียงพอ ธุรกิจก็ไม่มีโอกาสไปถึงวันที่ผู้บริโภคจะเชื่อ ในปีแรกของ Mynds จึงใช้งบประมาณไปกับ Marketing ถึง 70% ขณะที่ Branding ได้รับงบเพียง 30% เพื่อทำให้ตัวเลขในบัญชีกลับมาเป็นบวกให้ได้
จากเดิมที่ขาดทุนสะสมกว่า 4 ล้านบาท ในที่สุด Mynds ก็สามารถพลิกกลับมามีกำไรได้ราว 100,000 บาท แม้ตัวเลขดังกล่าวจะไม่มากนัก แต่สำหรับทีมงานในเวลานั้น มันคือสัญญาณสำคัญที่ยืนยันว่าทิศทางใหม่เริ่มได้ผลแล้ว
เมื่อเห็นว่ากลยุทธ์เริ่มทำงาน บอยจึงตัดสินใจเร่งเครื่องเต็มตัว โดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ที่เขาเชื่อว่าจะเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโตระยะต่อไป ยอดขายออนไลน์ที่เคยอยู่เพียงประมาณ 200,000 บาทต่อเดือน เริ่มขยับขึ้นเป็นหลักล้าน และเติบโตต่อเนื่องจนสามารถสร้างรายได้ระดับ 50 ล้านบาทภายในเวลาเพียงครึ่งปี กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Mynds ก้าวพ้นจากช่วงเวลาที่ยากที่สุดของแบรนด์มาได้
ดึง 'โอม ค็อกเทล' นั่ง CMO
แม้จะเป็นคนวางแกนความคิดทั้งหมดด้วยตัวเอง แต่บอยกลับพูดตรง ๆ ว่าเขาไม่ใช่นักการตลาดที่ดี เขาเป็นแค่คนที่เห็นโอกาสแล้ววิ่งเข้าหา ส่วนนักการตลาดที่ดีต้องสร้างทั้งยอดขายและความเชื่อไปพร้อมกัน สิ่งที่เขารักและอยู่กับมันได้ทุกวันโดยไม่มีวันเบื่อคือการพัฒนาโปรดักต์ ไม่ใช่การถือทั้ง Marketing, Branding และ Product พร้อมกันคนเดียว
นั่นคือเหตุผลที่ โอม ปัณฑพล หรือ โอม ค็อกเทล เข้ามามีบทบาทสำคัญ ทั้งสองรู้จักกันมานาน เคยให้คำปรึกษากันไปมาตลอด เพียงแต่ปีก่อนหน้าไม่มีโอกาสได้ทำงานร่วมกันจริงจัง เพราะโอมเดินสายทัวร์ทั่วประเทศเกือบทั้งปี จนมาถึงจุดที่บอยรู้ตัวเองว่าแบกทุกอย่างไว้คนเดียวไม่ไหวแล้ว จึงชวนโอมเข้ามารับบทบาทวางกลยุทธ์การตลาดและแบรนด์ดิ้งให้ Mynds อย่างเป็นทางการ ขณะที่บอยถอยตัวเองกลับไปอยู่ในบทบาทที่ถนัดที่สุด
เบรกตัวเองในวันที่ตัวเลขกำลังพุ่งแรงที่สุด
อย่างไรก็ตาม หากมองจากภายนอก นี่น่าเป็นจังหวะที่ Mynds เร่งเครื่องให้สุด ยอดขายกำลังโต แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก ช่องทางเพิ่มขึ้นทุกเดือน แต่บอยกลับเลือกเบรกการขยายสาขาป๊อปอัพทั้งหมดในปีหน้า
เขาขยายไปถึง 60 จุดอย่างรวดเร็วเพียงเพราะเห็นตัวเลขด้านบนสวยงาม โดยยังไม่ทันประเมินให้รอบด้านว่าไส้ในเป็นยังไง บอยยอมรับตรง ๆ ถึงจุดบอดที่เขาพลาดไป เพราะ ยิ่งขยายเร็ว ระบบหลังบ้านก็ยิ่งซับซ้อน บางสาขาสร้างยอดขายได้แต่กำไรไม่ได้ตามมา บางช่องทางช่วยสร้างการรับรู้แต่ต้นทุนกลับสูงเกินคุ้ม เขาใช้เวลาประมาณสี่เดือนหลังเริ่ม Scale เพื่อประเมินสถานการณ์ใหม่ทั้งหมด และตัดสินใจ "Down" บางส่วนลงเพื่อกลับมาโฟกัสภาพใหญ่อีกครั้ง
แต่เขาไม่ได้มองว่านี่คือความผิดพลาดที่สูญเปล่า ตรงกันข้าม เขากลับมองว่านี่คือการเก็บ Data ราคาแพงที่หาซื้อไม่ได้จากที่ไหน ทั้งเรื่องทำเลไหนขายดี ทำเลไหนไม่เหมาะ วันนี้เมื่อจะไปเปิดที่ห้างไหนต่อ เขาไม่ต้องเดินไปถามแบรนด์อื่นให้เสียเวลา เพราะมีข้อมูลของตัวเองอยู่แล้ว เขาลงทุนกับระบบ Tracking อย่างจริงจัง ให้ตัวเลขนำทางแทนสัญชาตญาณ ตั้งแต่วันแรกที่คิดพัฒนาโปรดักต์ตัวหนึ่ง เขาจะคิดไปถึงปลายทางแล้วว่าสินค้าชิ้นนั้นจะไป Turn ขายที่ไหน
คำว่าสมบูรณ์แบบไม่มีจริง ดังนั้นไม่มีอะไรที่ต้องกลับไปแก้
"คนไม่พลาดก็คือไม่ได้ทำอะไรเลย" บอยพูดถึงเส้นทางที่ผ่านมาโดย ไม่มีข้อไหนที่อยากย้อนกลับไปแก้ เขามองทุกความผิดพลาดเป็นบทเรียน และ อย่ารอความสมบูรณ์แบบ เพราะมันไม่มีอยู่จริง สิ่งที่ทำได้คือ เริ่มให้เร็ว ล้มให้เป็น และปล่อยให้ลูกค้าเป็นคนบอกเองว่าอะไรใช่หรือไม่ใช่ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน แค่เป็นบางอย่างที่ชัดเจนให้กับคนกลุ่มหนึ่งก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมีทิศทาง
บอยเองก็ยอมรับว่าวันหนึ่งผ้าที่เขาคิดค้น เทคนิคที่เขาพัฒนา หรือแม้แต่ราคาที่เขาตั้ง ล้วนถูกก็อปได้ทั้งหมด สิ่งเดียวที่เขาเชื่อว่าคู่แข่งจากจีนหรือที่ไหนก็ลอกไม่ได้คือ ความเชื่อที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
แม้แบรนด์ Mynds จะเริ่มต้นมาได้ไม่นาน แต่ในปีนี้ บอยคาดว่าจะสามารถทำยอดขายได้ถึง 167 ล้านบาท และปีหน้าวางเป้าไว้ที่ 220 ล้านบาท แต่เป้าหมายระยะยาว เขาต้องการพา Mynds ไปสู่แบรนด์ 'พันล้าน' ใน 5 ปี และกลายเป็นแบรนด์ที่คนเมืองร้อนทั่วโลกต้องนึกถึงให้ได้