ก่อนหน้านี้เราจะเห็นแบรนด์นิยมเลือกคนดังเพียงหนึ่งคนมาเป็น พรีเซ็นเตอร์ หรือ Brand Ambassador นำเสนอสินค้าและสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ด้วยโลกปัจจุบันผู้คนมีความแตกต่างและหลากหลายมากขึ้น ทำให้หลายแบรนด์ปรับกลยุทธ์ใหม่ หันมาใช้เหล่าคนดังหลายคนมาทำหน้าที่นี้ รวมถึง ‘นีเวีย’ (NIVEA) แบรนด์สกินแคร์อายุกว่า 114 ปีจากเยอรมัน
การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ ‘เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ ประเทศไทย เล่าว่า มาจากกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมเป็น First jobber ปัจจุบันเป็นคนรุ่นใหม่กลุ่ม Gen Z ซึ่งมีความต้องการที่แตกต่างและหลากหลายเป็นอย่างมาก ดังนั้นการจะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ จึงต้องเลือกคนหรือกลุ่มคนที่จะมาเป็นตัวแทนสื่อสารให้เหมาะสม
“ตอนนี้ผู้บริโภคมีความแตกต่างและหลากหลายในด้านต่าง ๆ มากขึ้น ทำให้การใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดียวไม่สามารถเป็นตัวแทนของสินค้าหรือแบรนด์ได้อย่างครอบคลุม จึงเป็นที่มาของ Friends of NIVEA หนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดของนีเวียในปีนี้”
สำหรับ Friends of NIVEA จะเป็นการเลือกเหล่าบรรดาคนดังรุ่นใหม่ที่มีภาพลักษณ์ดี สามารถนำเสนอสินค้าได้ดีและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย โดย ณ ปัจจุบันกลุ่มระงับกลิ่นกาย Friends of NIVEA จะเป็น ‘เทศน์ ไมรอน’, ‘โฟร์ท ณัฐวรรธน์’ และ ‘4EVE’, กลุ่ม Extra Bright Core Lotion จะเป็น ‘หลิงหลิง ศิริลักษณ์’ กับ ‘ออม กรณ์นภัส’ และ กลุ่ม Derma Acne Care จะเป็น ‘เจฟ ซาเตอร์’
NIVEA_is_for_Skin_คอนเซ็ปต์ใหม่บุกตลาด
นอกจากการปรับกลยุทธ์ในการเลือกตัวแทนทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคแล้ว ในปีนี้นีเวียยังประกาศแนวคิดที่คอนเซ็ปต์ใหม่ นั่นคือ NIVEA is for Skin เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดสกินแคร์
ที่มาของแนวคิดนี้ มาจากการที่โฟกัสตลาดสกินแคร์เป็นหลัก เนื่องจากมองว่า ‘ผิว’ ไม่ใช่แค่ปราการปกป้องร่างกาย แต่เป็นตัวแทนของความมั่นใจ บ่งบอกถึงตัวตน และไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันของผู้คน โดยเทรนด์สกินแคร์ ณ ปัจจุบัน นอกจากคุณภาพและความน่าเชื่อถือแล้ว ผู้บริโภคยังมองหานวัตกรรมการดูแลผิวที่มากกว่าการบำรุงพื้นฐาน เพื่อส่งเสริมความมั่นใจและต้องบ่งบอกถึงตัวตนของแต่ละคน
สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของนีเวียที่จะเปิดตัวในปีนี้ อาทิ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกาย และกลุ่ม Vitamin Body Serum ที่มาพร้อม Triple Bright Power ช่วยให้ผิวกระจ่างใสและสุขภาพดีใน 7 วัน, นีเวียซันเกาหลี เซรั่มกันแดดที่มีเนื้อบางเบา ไม่อุดตัน ไม่มีน้ำหอม เหมาะกับคนผิวแพ้ง่าย และ Nivea Derma Acne Care สำหรับคนที่มีปัญหาเรื่องสิว ฯลฯ
ดูแลผิวแบบรักษ์โลก
นอกจากนี้ ด้วยการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นใหม่ ไม่ได้มองเพียงประสิทธิภาพและความน่าเชื่อถือของสินค้าเท่านั้น ยังคำนึงถึงความโปร่งใส และต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่รักษ์โลกตอบโจทย์ด้านความยั่งยืนอีกด้วย ดังนั้น นีเวียจึงให้ความสำคัญกับนโยบายด้านความยั่งยืน หรือ sustainability และไม่ได้ความยั่งยืนเป็นแค่ ‘เทรนด์’ แต่เป็นความรับผิดชอบต่อโลก
นโยบายดังกล่าว นีเวียได้เริ่มต้นจากการพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์ให้ปราศจากไมโครพลาสติก 100%, ใช้ส่วนผสมที่ย่อยสลายทางชีวภาพ และปราศจากสารที่เป็นอันตรายต่อแนวปะการังในผลิตภัณฑ์กันแดด ควบคู่ไปกับการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ ลดขยะพลาสติก และเพิ่มการใช้วัสดุรีไซเคิล ฯลฯ
สำหรับตลาดสกินแคร์ในประเทศไทยเมื่อปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 47,650 ล้านบาท เติบโต 13% ส่วนในปีนี้ทางเภสัชกรหญิงวราพร คาดว่า จะมีการเติบโตแบบทรงตัวตามภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้น