เป็นทีมก่อตั้งธุรกิจที่น่าสนใจมากสำหรับ HotMaxx หรือ 好特卖 ร้านค้าปลีกที่เดินสวนทางในโลกที่ทุกห้างแข่งกันเอาของใหม่มาขาย เพราะ HotMaxx เน้นหาของค้างสต็อกมาวางแล้วลดราคาจนทำให้ลูกค้าเห็นเป็นของมีค่า เพราะใครที่เดินเข้าร้านจะไม่มีทางรู้ว่าวันนี้จะได้พบเจอสินค้าอะไร อาจเป็นครีมแบรนด์ยุโรปราคาหลักร้อย หรือน้ำแร่ Perrier ในราคาขวดละไม่ถึง 5 หยวน (ราว 25 บาท) ซึ่งเป็นประสบการณ์ล่าของถูกที่คนจีนติดใจ ถึงขนาดวนมาซ้ำทุกสัปดาห์
โมเดลธุรกิจที่เขย่าโลกค้าปลีกนี้เกิดขึ้นจากทีมผู้ก่อตั้งที่แต่ละคนถือ "ชิ้นส่วนที่ขาดไม่ได้" มาคนละชิ้น ประสบการณ์ที่เข้ากันพอดิบพอดีทำให้ธุรกิจขายสินค้าค้างสต็อกจากโกดัง กลายเป็นบริษัท Unicorn ที่มีมูลค่าตลาดเกิน 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายใน 2 ปี และเป็น 1 ใน 63 บริษัทที่ได้รับรอง B Corp ในจีนแผ่นดินใหญ่ช่วงปี 2025 ซึ่งเน้นธุรกิจเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม บนเป้าหมายเปิด 5,000 สาขาใน 3 ปี บวกกับการเดินหน้าบุกญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตลาดที่ยากที่สุดในโลกด้านค้าปลีก
ผู้ก่อตั้งคนแรกคือ “กู้ เสี่ยวเจี้ยน” (Gu Xiaojian หรือ 顾晓健) นักหาสินค้าที่มีพื้นฐานงานด้านค้าส่งและโลจิสติกส์ ซีอีโอหนุ่มรู้ว่าจะหาสินค้าส่วนเกินมาจากไหน และเจรจาราคากับซัปพลายเออร์ต้นน้ำได้ รวมถึงเข้าใจระบบการไหลเวียนของสินค้าอย่างลึกซึ้ง ถือเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจทั้งหมด
คนที่ 2 คือฟ่านจื้อเฟิง (Fan Zhifeng หรือ 范智峯) ผู้เชี่ยวชาญด้านซัปพลายเชนอาหาร ที่มีความคุ้นเคยกับเส้นทางการผลิตอาหารโดยตรง ความเข้าใจเรื่องวันหมดอายุ มาตรฐานความปลอดภัย และวิธีคัดสินค้าที่ "ยังดีอยู่" ออกจากสินค้าที่ใช้ไม่ได้แล้ว กลายเป็นอีกหัวใจของโมเดล HotMaxx ที่ขายของซึ่งใกล้หมดอายุแต่ยังรับประทานได้ดี ซึ่งถ้าไม่มีหนุ่มคนนี้ ธุรกิจ HotMaxx อาจมีความเสี่ยงด้านความปลอดภัยตั้งแต่ต้น
คนที่ 3 คือจางหนิง (Zhang Ning หรือ 张宁) นักอ่านตลาดและกลยุทธ์ที่มองเห็นภาพใหญ่ และเปรียบ HotMaxx ว่าเป็น "ผู้ย่อยสลายในระบบนิเวศค้าปลีก” อุปมาเหมือนนกแร้งที่กำจัดส่วนเกินที่ตลาดสร้างขึ้น จางหนิงคนนี้เองที่เป็นคนที่ตั้งกรอบความคิดและวิสัยทัศน์ให้ธุรกิจ ซึ่งสำคัญมากในการดึงนักลงทุนและสร้างแบรนด์
โมเดลของ HotMaxx คือ "ซื้อถูก ขายถูก หมุนสินค้าเร็ว" ระบบนี้จึงต้องการทีมที่ครอบ Value Chain ได้ครบทุกจุด ตั้งแต่จัดหาสินค้า รับรองคุณภาพ จนถึงสร้างแบรนด์และขยายธุรกิจ ซึ่งในช่วงปี 2025 ที่ผ่านมา HotMaxx ได้เปิด Super Warehouse ขนาดใหญ่กว่า 10,000 ตร.ม. ในห้างนานจิง ซึ่งกลายเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดและได้รับความนิยมสูงสุดนับตั้งแต่เปิดตัวในช่วงปลายปี 2024 ภายในร้านมีทั้งเสื้อผ้า Nike ลดราคา, ขนม Doritos และแม้แต่กระเป๋า Hermès
จนเมื่อต้นปี มกราคม 2026 ดาวรุ่งอย่าง HotMaxx ได้เปิด HotMaxx Super Warehouse ที่ Shenyang Financial Center ซึ่งถือเป็นสาขาแรกในภูมิภาคจีนตะวันออกเฉียงเหนือ โดยตั้งเป้าสร้างเครือข่ายคลังสินค้าระดับภูมิภาคโดยมีเมืองเสิ่นหยางเป็นศูนย์กลาง
สำหรับการบุกตลาดต่างประเทศ HotMaxx เข้าสู่ตลาดฮ่องกงเมื่อวันที่ 30 กันยายน 2024 โดยเปิดสาขาแรกที่ Olympian City และขยายเป็น 4 สาขาอย่างรวดเร็ว ล่าสุดคือญี่ปุ่น HotMaxx ประกาศแผนบุกตลาดฤดูใบไม้ผลิปี 2025 โดยเริ่มจากโอซากา และได้จัดตั้งนิติบุคคลท้องถิ่น HotMaxx Japan Co., Ltd. แล้ว
อย่างไรก็ตาม สัญญาณชะลอตัวของ HotMaxx เริ่มเห็นได้จากการปิดสาขาในบางเมือง
ณ ปลายปี 2025 HotMaxx มีสาขาที่ดำเนินการอยู่ประมาณ 954 แห่ง โดยจำนวนการเปิดสาขาใหม่ในปี 2025 ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งบ่งชี้ว่าการขยายตัวในด้านจำนวนร้านเริ่มช้าลงชัดเจน ซึ่งในเดือนธันวาคม 2025 HotMaxx ปิดสาขาหลายแห่งในกวางโจว ฉางซา หางโจว และปักกิ่ง โดยบริษัทระบุว่าเป็นการปรับตัวตามปกติ และอัตราการปิดสาขาตลอดปีไม่เกิน 5%
ในขณะที่ HotMaxx ตั้งเป้าขยายให้ถึง 5,000 สาขาใน 3 ปี ความท้าทายสำคัญที่ HotMaxx ต้องเผชิญคือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น เช่น Busy Ming Group เชนร้านค้าปลีกขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่มราคาประหยัดที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน ซึ่งเติบโตจากการควบรวมกิจการระหว่างแบรนด์ร้านขนมชื่อดังและมีกว่า 14,000 สาขา รวมถึง Sam's Club ซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้าแบบคลังสินค้าขายส่งสัญชาติอเมริกัน และ Yonghui หนึ่งในเครือข่ายธุรกิจค้าปลีกและซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน ก็เริ่มเดินนโยบายก้าวร้าวด้านราคามากขึ้น
2 ทหารเสืออาณาจักรค้าปลีกลดราคา
แม้จะมี 3 ผู้ก่อตั้งหลัก แต่สปอตไลท์จากสื่อนั้นส่องไปที่ 2 ผู้บริหารบริษัท Shanghai Xinguo Technology Co., Ltd. (หรือ Xinguo Technology) ที่ก่อตั้ง HotMaxx อย่างเป็นทางการช่วงต้นปี 2020 โดยมีร้านแรกเปิดที่ Lingkong SOHO ในเซี่ยงไฮ้ ยอดขายวันแรกพุ่งทะลุ 90,000 หยวน (ราว 4.5 แสนบาท) และภายในเวลาอันรวดเร็วก็ขยายเป็นกว่า 1,000 สาขาทั่วจีน ทำรายได้ปี 2025 ราว 5 พันล้านหยวน (ประมาณ 2.5 หมื่นล้านบาท)
Gu Xiaojian ผู้มีตำแหน่งเป็น Founder และ CEO นั้นเป็นชาวเมืองชิงเต่า มณฑลซานตง สำเร็จการศึกษาจากคณะสังคมวิทยา มหาวิทยาลัยการเงินและเศรษฐศาสตร์เซี่ยงไฮ้ (Shanghai University of Finance and Economics) การเรียนสายสังคมศาสตร์ ไม่ใช่สายธุรกิจ กลับทำให้ Xiaojian มองพฤติกรรมผู้บริโภคได้ลึก โดย Xiaojian เคยทำงานกับ Alibaba รับผิดชอบโครงการ Retail Connect (零售通) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มค้าส่งสินค้า FMCG สู่ร้านค้าปลีกรายย่อยทั่วจีน ทำให้มีประสบการณ์ที่เข้าใจทั้งระบบซัปพลายเชน รู้วิธีที่สินค้าไหลจากโรงงานถึงมือผู้บริโภค และจุดที่สินค้าค้างอยู่ในระบบ
ในปี 2015 หลังออกจาก Alibaba หนุ่ม Gu ก่อตั้งบริษัท Shanghai Xinguo Technology และเปิดตัว TuiTuiGou (推推购) แพลตฟอร์ม mobile distribution app สำหรับสินค้าที่ผ่านครึ่งอายุ เชื่อมต่อซัปพลายเออร์กับผู้ขายรายย่อย (micro-sellers) ซึ่งเป็นจุดที่เริ่มเห็นโอกาสในตลาด "สินค้าใกล้หมดอายุ" เป็นครั้งแรก และได้ลองผิดลองถูก สะสมความเข้าใจตลาดนี้มาหลายปีก่อนจะสยายปีก
กระทั่ง Gu และเพื่อนอย่าง Fan Zhifeng ต่างเผชิญปัญหาสินค้าคงคลังล้นโกดังในช่วงต้นปี 2020 หลังวิกฤตโควิด-19 แผนเดิมคือขายให้หมดแล้วเลิกกิจการ แต่ยอดขายกลับดีงามถล่มทลายจนต้องเปลี่ยนแผนกลายเป็นธุรกิจจริงจัง สถานะปัจจุบันคือ Gu ถือหุ้นในบริษัทแม่ Shanghai Xinguo Technology ในสัดส่วน 36.24% มีฐานะผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่ยังคุมบังเหียนธุรกิจอย่างแน่นหนา แม้ผ่านการระดมทุนมาแล้ว 8 รอบ
Gu นั้นเป็นกำลังสำคัญเบื้องหลังการสร้างโมเดล “พันร้าน พันหน้า” หรือ 千店千面 โดยจัดให้แต่ละสาขามีสินค้าที่แตกต่างกันเล็กน้อย สร้างประสบการณ์ล่าสมบัติ ให้ลูกค้า Gen Z ที่เบื่อการช้อปแบบเดิม
ฝั่ง Ning Zhang ผู้ร่วมก่อตั้ง HotMaxx นั้นสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีจาก East China University of Political Science and Law พร้อมใบอนุญาตทนายความ ก่อนจะไปต่อปริญญาโทที่ SOAS University of London โดยในปี 2015 หนุ่ม Zhang ได้รับการคัดเลือกเข้าสู่ Hupan University (湖畔大学) กลายเป็นดาวรุ่วรุ่นแรกในสถาบันธุรกิจที่ก่อตั้งโดย “แจ็ค หม่า” (Jack Ma) ซึ่งเปิดรับเฉพาะผู้ประกอบการที่มีผลงานโดดเด่นและผ่านการคัดเลือกอย่างเข้มข้น
ยิ่งไปกว่านั้น Zhang ยังได้รับเลือกให้ดำรงตำแหน่งในคณะกรรมการนักศึกษา สะท้อนถึงความเป็นผู้นำที่ได้รับการยอมรับจากเพื่อนร่วมรุ่น ซึ่งล้วนเป็นผู้ประกอบการชั้นนำของจีน
Zhang เป็นนักธุรกิจที่สร้างธุรกิจหลายแห่งในอุตสาหกรรมที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง ได้แก่ ธุรกิจด้านทรัพยากรบุคคล, การลงทุนด้านการศึกษา, เชนร้านสะดวกซื้อ และบริการด้านพลังงาน นอกจากนี้ยังบ่มเพาะโครงการเพื่อสังคมมากถึง 168 โครงการ
Zhang เคยย้ำว่าไม่ได้มองธุรกิจเป็นเพียงการหากำไร แต่มองว่าธุรกิจสามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมได้ด้วย โดย Zhang เป็นคนสร้างระบบสมาชิก (Membership System) และแพลตฟอร์ม Home Delivery ของ HotMaxx ขึ้นมาตั้งแต่ศูนย์ และในช่วงวิกฤตโควิด Zhang เป็นกำลังสำคัญที่ผลักดันให้ HotMaxx เติบโตสวนทางวิกฤต ปัจจุบัน Zhang รับผิดชอบด้านการพัฒนารูปแบบร้านใหม่และการขยายความร่วมมือกับแบรนด์ระดับ Key Account ทั้งในและนอกประเทศจีน
วิสัยทัศน์ของ Zhang ยังสะท้อนออกมาผ่านนิยามที่มอบให้ HotMaxx โดย Zhang วางกรอบความคิดให้ HotMaxx คือผู้ย่อยสลายในระบบนิเวศค้าปลีก เหมือนแร้งที่ทำความสะอาดสิ่งส่วนเกินที่ตลาดสร้างขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นอกจากนี้ สินค้าส่วนใหญ่ของ HotMaxx ยังเน้นที่คุณค่าทางอารมณ์ หรือความรู้สึกดีที่ได้ครอบครอง และส่วนลดคือปัจจัยหลักที่สร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภค
ถึงวันนี้ Zhang Ning และ Gu Xiaojian สามารถนำทีมงานจนทำให้เกิดความเชื่อมั่นว่า HotMaxx นั้นเป็นธุรกิจที่ไปไกลกว่าการเป็นร้านลดราคา เพราะเป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนที่ช่วยผู้ผลิต ผู้บริโภค และสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกันด้วย ทั้งคู่จึงเป็นดาวรุ่งมือปั้นโมเดลธุรกิจที่หลายคนติดใจ ผลักดันให้จักรวาลลดราคา HotMaxx ส่งพลังไปสั่นสะเทือนวงการค้าปลีกทั่วโลก
ที่มา Baidu, Sina 1, Sina 2, Nikkei, Discount Retail Consulting, Sky9Capital, CGTN, Foodtalks, Ijiabin, Sina 3