ตลาดรถยนต์จีนในสายตาของผู้บริโภคทั่วโลก มักจะถูกจดจำในฐานะสมรภูมิเดือดที่แบรนด์แดนมังกรต้องแข่งขันด้วยเทคโนโลยีและราคาที่คุ้มค่า แต่สำหรับ Hongqi (หงฉี) แบรนด์รถยนต์หรูเก่าแก่ที่สุดของจีน กลับเลือกเดินอีกเส้นทางหนึ่ง นั่นคือการสร้างตัวตนในฐานะแบรนด์ลักชัวรี ที่แข่งขันด้วย “ประสบการณ์” มากกว่าราคา
Liu Jifang ผู้บริหารระดับสูงของ FAW Group และผู้รับผิดชอบธุรกิจ Hongqi ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียกลาง และลาตินอเมริกา เปิดเผยกับ The Straits Times ระหว่างงาน Singapore Motorshow 2026 ว่า หนึ่งในรายละเอียดที่ Hongqi ให้ความสำคัญมากที่สุดคือ “กลิ่นภายในห้องโดยสาร”
Liu บอกว่ารถทุกคันของ Hongqi ผ่านกระบวนการพัฒนาอย่างละเอียดเพื่อควบคุมประสบการณ์ด้านกลิ่น ตั้งแต่วัสดุหุ้มเบาะ หนัง กาว และวัสดุตกแต่งภายใน เพื่อให้ผู้โดยสารได้รับความรู้สึกสบายและหรูหราตั้งแต่วินาทีแรกที่ก้าวเข้าสู่รถ
“นี่คือความหมายของคำว่าลักชัวรีสำหรับ Hongqi เราให้ความสำคัญกับความต้องการและความสบายของลูกค้าในทุกมิติ” Liu กล่าวแบบนี้กับ Lee Nian Tjoe นักข่าวของ The Straits Times ในรายงานที่เผยแพร่เมื่อมกราคม 2026 ที่ผ่านมา
ไม่ใช่รถจีนทั่วไป แต่คือแบรนด์หรูของจีน
Hongqi ซึ่งมีความหมายว่า “ธงแดง” นั้นถือเป็นแบรนด์รถยนต์ระดับสูงสุดของจีน และมีประวัติยาวนานมาตั้งแต่ปี 1958 โดยเป็นผู้ผลิตรถยนต์ประจำตำแหน่งของประธานาธิบดีจีนและผู้นำระดับสูงของประเทศ
แม้จะเป็นหนึ่งในผู้ผลิตรถยนต์จีนที่เก่าแก่ที่สุด แต่ Hongqi เพิ่งเริ่มรุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยเริ่มจากยุโรป ก่อนขยายสู่ตะวันออกกลาง เอเชียกลาง และลาตินอเมริกา หลังจากดึงตัวอดีตหัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Rolls-Royce อย่าง Giles Taylor เข้ามาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ นำไปสู่ความพยายามเปลี่ยนจากแบรนด์ที่อาศัยความเป็นสัญลักษณ์ของรัฐ ไปสู่แบรนด์หรูที่คนทั่วโลกอยากซื้อด้วยตัวสินค้าเอง
สำหรับปี 2026 ถือเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ในการเข้าสู่ตลาดรถพวงมาลัยขวา โดยสิงคโปร์กลายเป็นประเทศแรกของโลก ตามมาด้วยไทย อินโดนีเซีย ฮ่องกง สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย และมาเลเซีย
Liu ยอมรับว่า ความท้าทายสำคัญของ Hongqi คือการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์แตกต่างจากรถยนต์จีนทั่วไป
“หากผู้บริโภคไม่รู้จักประวัติศาสตร์ ความเป็นมา และความเชี่ยวชาญด้านการผลิตรถยนต์ของเรา พวกเขาอาจมองว่า Hongqi เป็นเพียงรถยนต์จีนอีกแบรนด์หนึ่ง”
ประโยคนี้ของ Liu Jifang น่าสนใจมาก เพราะแสดงถึงการยอมรับว่า Hongqi ไม่ได้กำลังแข่งขันกับ BMW, Mercedes-Benz หรือ Rolls-Royce ในช่วงนี้ เนื่องจากจะต้องต่อสู่กับ "ภาพจำของรถยนต์จีน" ในสายตาผู้บริโภคเสียก่อน ดังนั้นสิ่งที่ Hongqi กำลังลงแรงฝ่าฟันนั้นไม่ใช่คู่แข่ง แต่คือ Category Perception ที่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคทั่วโลกเรียนรู้สมการว่า “รถจีน = คุ้มค่า” ทั้งเทคโนโลยีที่ต้องอัดแน่นเต็มสเปก ในราคาถูกกว่า ไม่ว่าจะเป็น BYD, MG Motor, Chery, GWM หรือ Geely ทั้งหมดล้วนสร้างการรับรู้ในทางเดียวกัน ซึ่งเป็นข้อดีสำหรับตลาดแมส แต่กลับกลายเป็นอุปสรรคสำหรับ Hongqi
Hongqi เป็นแบรนด์ที่ต้องการขายความหรูหรา Luxury ไม่ใช่ความคุ้มค่าหรือ Value ที่ผ่านมา Hongqi กำลังพยายามเป็น Rolls-Royce ของจีน ดังนั้นถ้ามองในเชิง Positioning พี่ใหญ่อย่าง Hongqi ไม่ได้อยากถูกเปรียบเทียบกับ BYD แต่ต้องการถูกเปรียบเทียบกับ Rolls-Royce Motor Cars, Bentley Motors, Mercedes-Benz และ BMW
ดังนั้นเมื่อ Liu พูดเรื่อง "กลิ่นในห้องโดยสาร" ประโยคนี้จึงตีความได้ไกลกว่าเรื่องกลิ่นที่จมูกรับรู้ได้ นั่นคือ Hongqi จะมุ่งขายประสบการณ์ลักชัวรีที่ล้ำลึกกว่าการขายรถ เทียบแล้วเหมือนที่โรงแรมห้าดาวไม่ได้ขายแค่ห้องพัก แต่ขายกลิ่นล็อบบี้ เสียงเพลง การบริการ และความรู้สึก
อีกเหตุผลที่ Hongqi เลือกพูดถึงประวัติศาสตร์แบรนด์ตลอดเวลา เป็นเพราะ Hongqi มีจุดแข็งที่แบรนด์จีนส่วนใหญ่ไม่มี ทั้งการก่อตั้งตั้งแต่ปี 1958 การเป็นรถประจำตำแหน่งผู้นำจีน การเป็นสัญลักษณ์ของรัฐจีน และเป็นแบรนด์รถยนต์ที่มีสถานะสูงสุดในประเทศจีน ซึ่งสิ่งที่กล่าวมา Hongqi มีบทบาทคล้ายรถ Cadillac กับประธานาธิบดีสหรัฐฯ และ Rolls-Royce กับราชวงศ์อังกฤษ
แต่ปัญหาคือส่วนใหญ่เป็นคนจีนเท่านั้นที่รู้เรื่องนี้ ท่ามกลางคนทั่วโลกที่ยังไม่รู้ ดังนั้น Hongqi จึงต้องเล่า "Brand Story" หนักกว่าคู่แข่ง
Liu ระบุว่าลูกค้าในยุโรป ตะวันออกกลาง และลาตินอเมริกาให้การตอบรับที่ดีต่อแนวทางดังกล่าว เพราะมองเห็นความแตกต่างจากแบรนด์จีนที่เน้นการแข่งขันด้านราคา และแทนที่จะมุ่งเปรียบเทียบกับคู่แข่ง Liu วางเส้นทางให้ Hongqi เลือกใช้เสียงสะท้อนจากลูกค้าเป็นตัวกำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งผ่านเวิร์กช็อปกับผู้ใช้งาน ข้อมูลจากตัวแทนจำหน่าย และการอัปเดตซอฟต์แวร์ผ่านระบบ Over-the-Air (OTA)
ราคาโกอินเตอร์
สถานะของ Hongqi ในจีนสะท้อนผ่านระดับราคาของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น Hongqi Guoli รถลีมูซีนเรือธงของแบรนด์ เปิดตัวในปี 2024 ด้วยราคา 7.18 ล้านหยวน หรือประมาณ 33 ล้านบาท
นอกจากนี้ Hongqi ยังเป็นผู้ผลิตรถยนต์ประจำตำแหน่งของประธานาธิบดี Xi Jinping และผู้นำระดับสูงของจีน ซึ่งช่วยเสริมภาพลักษณ์ด้านความหรูหราและความน่าเชื่อถือของแบรนด์
สำหรับตลาดอาเซียน Hongqi เปิดตัวรุ่น E-HS9 รถ SUV พลังงานไฟฟ้าขนาดใหญ่ในสิงคโปร์อย่างเป็นทางการภายในเดือนเมษายน 2026 โดยตั้งราคาไว้ต่ำกว่า 500,000 ดอลลาร์สิงคโปร์ (ราว 12.7 ล้านบาท) อยู่ในระดับใกล้เคียงกับ Porsche Cayenne และ SUV หรูจากยุโรป
ในรายงานย้ำว่าบริษัทมีแผนขยายไลน์ผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม ทั้งรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ (BEV) รถไฮบริด (HEV) ปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) และรถยนต์ไฟฟ้าระยะทางขยาย (EREV) เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละประเทศได้อย่างเหมาะสม
ในสิงคโปร์ Hongqi แต่งตั้ง Eurokars Group เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการตั้งแต่กลางปี 2025 ก่อนจะเปิดโชว์รูมเฉพาะแบรนด์บนถนน Leng Kee ซึ่งเป็นศูนย์รวมแบรนด์รถยนต์ระดับพรีเมียมของประเทศ ส่วนประเทศไทย Hongqi แต่งตั้ง Metro Group เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ พร้อมแถลงข่าวความร่วมมือใหญ่โตเมื่อช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2026 โดยเตรียมบุกตลาดรถหรูระดับผู้นำอย่างเต็มรูปแบบ พร้อมแผนตั้งฐานผลิตในประเทศเพื่อส่งออกทั่วโลกด้วย
ที่สุดแล้ว โจทย์ของ Hongqi อาจเป็นโจทย์เดียวกับ Lexus เมื่อ 30 ปีก่อน เพราะเมื่อย้อนไปในช่วงปี 1990 ผู้บริโภคอเมริกันเคยมองว่า Toyota คือรถญี่ปุ่นราคาคุ้มค่า ดังนั้นเมื่อ Toyota เปิดตัว Lexus ลูกค้าจึงถามว่า "ทำไมต้องซื้อ Toyota ราคาแพงด้วย?" แน่นอนว่า Lexus ใช้เวลาหลายสิบปีในการทำให้ผู้คนเชื่อว่า “Lexus ไม่ใช่ Toyota รุ่นแพง” แต่เป็นแบรนด์ลักชัวรีอีกแบรนด์ที่น่าสนใจไม่แพ้ใคร
วันนี้ Hongqi กำลังเผชิญโจทย์เดียวกัน แถมหากมองในฐานะนักการตลาด Hongqi โจทย์ถือว่ายากกว่ามากมายนัก เพราะจะต้องเปลี่ยนภาพจำจากแบรนด์ของประเทศ "Country Brand" ไปสู่แบรนด์แห่งความหรูหรา "Luxury Brand" เมื่อใดที่ผู้บริโภคเห็นโลโก้ Hongqi แล้วนึกถึงคำว่า “รถหรู" โดยไม่สนใจว่ามาจากประเทศไหน เมื่อนั้น Hongqi ก็จะประสบความสำเร็จในตลาดโลกอย่างแท้จริง
ที่มา Reuters, Hongqi, Fact Qatar