ในวันที่แบรนด์ เจลาโต้ (Gelato) ไอศกรีมสไตล์อิตาลี กำลังเป็นกระแสในไทย แต่ย้อนไปเมื่อเกือบ 3 ปีก่อน หลายคนยังเรียกรวมกับ ไอศกรีม โดยไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต่างกันอย่างไร แต่ในตอนนั้น ก็มีคนที่กล้าจะเข้ามาบุกเบิกตลาดเจลาโต้พรีเมียม ด้วยเหตุผลง่าย ๆ ว่า "ถ้ายังไม่มี Gelato แบบที่เราอยากกิน งั้นเราก็ทำมันขึ้นมาเอง" จนเกิดเป็น ร้าน Blendies (เบลนดีส์) ของ เชฟแบม - ธนโชติ ธรรมพีร ที่วันนี้กำลังจะโกอินเตอร์ไปเปิดตลาดใหม่ที่ฮ่องกง หลังถูก MasterBeef กลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ของฮ่องกงตามจีบมาซื้อแฟรนไชส์ไปเปิด
จากร้านไฟน์ไดนิ่ง สู่ Blendies
กว่าจะมาเป็นร้าน Blendies เชฟแบม – ธนโชติ ธรรมพีร ได้เล่าให้ฟังว่า ที่ผ่านมา เขาคลุกคลีอยู่ในวงการด้านอาหารกว่า 14 ปี ในตอนแรกเขาเคยเปิดร้านไฟน์ไดนิ่ง Rare BKK ก่อนจะต้องปิดตัวลงในช่วงโควิด เมื่อมาตรการภาครัฐทำให้ร้านอาหารไม่สามารถเปิดรับลูกค้านั่งรับประทานในร้านได้
จุดนั้นเอง ทำให้เขาตัดสินใจเดินทางไปประเทศฝรั่งเศส เพื่อเรียนต่อในหลักสูตร Expert Cuisine Program ของ Ecole Ducasse สถาบันศิลปะอาหารระดับโลก หลังเรียนจบ เขาได้รับการทาบทามให้เป็นอาจารย์สอน Essential Cuisine ที่สถาบันแห่งนี้ รวมถึงเคยร่วมงานกับ Benoit Paris ร้านอาหารระดับ Michelin Star ในฝรั่งเศส
ในช่วงที่ใช้ชีวิตอยู่ที่ฝรั่งเศส เขากับภรรยามักใช้เวลาหลังเลิกงานออกไปชิมเจลาโต้ตามร้านต่าง ๆ อยู่เสมอ ทั้งในฝรั่งเศสและอิตาลี แต่สิ่งที่ทำให้เขาประทับใจ ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่เป็นรายละเอียดเล็ก ๆ ที่คนส่วนใหญ่อาจมองข้าม ไม่ว่าจะเป็นวาฟเฟิลโคนที่อบสดใหม่ ความอุ่นเมื่อส่งถึงมือลูกค้า เนื้อเจลาโต้ที่เข้มข้น เคี้ยวหนึบ และรสชาติของวัตถุดิบที่สัมผัสได้อย่างชัดเจน
"ตอนนั้นเรากินแล้วรู้สึกว่า นี่เป็นเจลลาโต้ในอุดมคติมาก พอกลับมาไทย ผมรู้สึกว่ายังไม่เจอร้านเจลาโต้แบบที่ผมต้องการ ผมเลยเห็นช่องว่างในการเปิดร้านเจลาโต้ในแบบที่ตัวเองอยากกิน ซึ่งในตอนนั้น คนยังไม่เข้าใจด้วยซ้ำว่าไอศกรีมทั่วไปกับเจลาโต้ต่างกันยังไง"
คนบอกว่าแพง แต่ไม่เคยคิดจะลดราคา
ในวันนี้ การจ่ายเงินหลักร้อยเพื่อซื้อเจลาโต้สักถ้วยกลายเป็นเรื่องปกติ แต่เมื่อเกือบ 3 ปีก่อน นั่นแทบจะเป็นไปไม่ได้ โดยในวันที่ Blendies เปิดร้านสาขาแรกที่สยามสแควร์ ไอศกรีมทั่วไปยังขายกันเพียงประมาณ 49 บาทต่อสกูป ขณะที่ร้าน เจลาโต้ของเชฟแบมเริ่มต้นที่ 129 บาท ทันทีที่เปิดร้าน เสียงวิจารณ์ก็เกิดขึ้นแทบจะทันที หลายคนเดินเข้ามาพร้อมคำถามเดียวกัน "ทำไมแพงขนาดนี้"
แม้ว่าราคาจะกลายเป็นกำแพงชั้นแรกที่ทำให้ผู้บริโภคยากจะเปิดใจ แต่เชฟแบมก็ไม่มีความคิดที่จะปรับราคา แต่เลือกจะ สื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจทีละคน ว่าเจลาโต้คืออะไร ทำไมถึงต้อง แพง
"วันนั้นเรายังไม่มีทีมการตลาด ไม่มีทีม PR ผมยืนขายเอง ยืนอธิบายเอง ลูกค้าถามก็ตอบทุกคน ว่าเจลาโต้ต่างจากไอศกรีมยังไง ทำไมราคาถึงเป็นแบบนี้"
เจลาโต้ไม่ใช่แค่ไอศกรีม แต่คือศาสตร์ของการบาลานซ์
เชฟแบม อธิบายว่า ความแตกต่างของเจลาโต้กับไอศกรีมทั่วไปอยู่ที่วิธีคิด การเลือกวัตถุดิบไปจนถึงขั้นตอนการผลิต โดยเจลาโต้ที่ดี ควรเริ่มต้นจากวัตถุดิบจริง ไม่ใช่การปรุงแต่งให้มีรสชาติใกล้เคียงของจริง นอกจากนี้ ยังต้องควบคุมปริมาณไขมันให้เหมาะสมกับแต่ละรสชาติอีกด้วย
ดังนั้น สิ่งที่เชฟแบมพยายามสื่อสาร ไม่ใช่ความพรีเมียมของแบรนด์ แต่คือคุณค่าของวัตถุดิบ เทคนิค และประสบการณ์ที่แตกต่าง เช่น เบสของเจลาโต้ต้องใช้นมแท้ ถั่วพิสตาชิโอที่ใช้จากอิตาลี และใช้วานิลลาจริง ๆ ไม่ใช่กลิ่นสังเคราะห์
"ผมมองว่าเจลาโต้ที่ดี เวลากินเข้าไป รสชาติควรอยู่กับเรา ไม่ใช่ละลายหายไปทันที มันต้องมีความครีมมี่ มีความหนึบ และทำให้รู้สึกถึงวัตถุดิบจริง ๆ ซึ่งเราไม่ได้อยากแพงเพื่อให้ดูพรีเมียม แต่เราแพงเพราะต้นทุนของมันเป็นแบบนั้นจริง ๆ"
ร้านขายดี แต่แทบไม่มีกำไร
ในช่วงแรกของการเปิดร้าน เชฟแบมยอมรับว่า ธุรกิจแทบไม่เหลือกำไร เพราะเป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนสูง เฉพาะลงทุนหน้าร้านก็อยู่ที่ราว ๆ 3 ล้านบาท/สาขา ถ้ารวมงบลงทุนเครื่องทำไอศกรีมสูงถึง 8 ล้านบาท ไม่รวมค่าเช่าพื้นที่และต้นทุนวัตถุดิบก็อยู่ในระดับที่สูงกว่าร้านทั่วไปหลายเท่า
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในวันที่ เพจรีวิว เดินเข้ามาซื้อเจลาโต้ด้วยตัวเอง หลังจากได้ฟังเรื่องราวและลองชิม พวกเขาก็นำ Blendies ไปรีวิว จากนั้นทุกอย่างก็เริ่มเติบโตแบบออแกนิก ยอดขายก็พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว จากวันแรกที่ทำยอดขายได้เพียงประมาณ 6,000 บาท กลายเป็นร้านที่บางวันทำยอดขายได้มากกว่า 200,000 บาทต่อวัน จากพื้นที่ร้านเพียงประมาณ 10 ตารางเมตร
เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น Blendies สามารถสั่งซื้อวัตถุดิบครั้งละมากขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยจึงค่อย ๆ ลดลง ทำให้ประมาณ 3-4 เดือนหลังเปิดร้าน ธุรกิจจึงเริ่มมีกำไรที่มากขึ้น จากนั้นจึงเริ่มทยอยขยายสาขา ปัจจุบัน ราคาสินค้าเริ่มต้นที่ 129 บาท ไปจนถึงเมนูซิกเนเจอร์ 219 บาท และเมนูพรีเมียมสุดที่ 299 บาท
อะไรทำให้ Blendies แตกต่าง?
แม้ต้นกำเนิดของเจลาโต้จะมาจากอิตาลี แต่เชฟแบมกลับได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ในฝรั่งเศสมากกว่า โดยระหว่างใช้ชีวิตอยู่ที่ยุโรป เขาเดินทางไปชิมเจลาโต้ทั้งในฝรั่งเศสและอิตาลีอยู่เสมอ สิ่งที่ค้นพบคือ แม้อิตาลีจะเป็นบ้านเกิดของเจลาโต้ แต่ร้านจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะร้านในย่านท่องเที่ยว กลับเน้นสีสันและความหวานมากกว่าคุณภาพของวัตถุดิบ
ตรงกันข้าม ร้านในฝรั่งเศสหลายแห่งกลับนำศาสตร์ของ Pâtisserie เข้ามาผสมผสาน ตั้งแต่วาฟเฟิลโคน การจัดเสิร์ฟ ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์โดยรวมของลูกค้า แนวคิดนั้นจึงกลายมาเป็นรากฐานของ Blendies เช่น วาฟเฟิลโคนถูกอบสดทุกชิ้น ไม่ใช่ผลิตไว้ล่วงหน้า ลูกค้าจะได้รับโคนที่ยังอุ่นอยู่ในมือ ก่อนตักเจลาโต้ลงไป นอกจากนี้ ยังพัฒนาสูตรให้ เจลาโต้ละลายช้า แต่รสชาติจัด เพื่อให้เหมาะกับอากาศไทย
"ผมรู้สึกว่า ความรู้สึกตอนถือวาฟเฟิลโคนที่ยังอุ่น มันเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ แต่ทำให้ประสบการณ์การกินเปลี่ยนไปเลย ดังนั้น เราไม่ได้พัฒนาแค่รสชาติของเจลาโต้ แต่พัฒนาทุกองค์ประกอบของการกิน ตั้งแต่วาฟเฟิลโคนไปจนถึงท็อปปิง เพราะสำหรับผม ทุกอย่างคือส่วนหนึ่งของประสบการณ์"
เมื่อทุกคนทำเจลาโต้ได้ สิ่งที่ชนะคือการไม่หยุดพัฒนา
เมื่อกระแสเจลาโต้เริ่มได้รับความนิยม ร้านใหม่ ๆ ก็ทยอยเปิดตามมา โดยเชฟแบมยอมรับว่า การแข่งขันในปัจจุบันสูงขึ้นกว่า 3 ปีก่อนมาก ปัจจุบันมีแบรนด์ระดับใกล้เคียงกันเปิดแข่งขันอยู่กว่า 10 แบรนด์ ข้อดีคือ ทำให้คนอยากรู้จักกับเจลาโต้มากขึ้น
"เริ่มทำได้ 1 ปี ก็เริ่มเห็นคู่แข่งรายใหญ่เข้ามา เพราะตลาดเจลาโต้เป็นธุรกิจที่เข้าง่าย คิดว่าแค่ปั่นไอศกรีมและใส่ท็อปปิ้ง แต่มันไม่ใช่ ดังนั้น มีร้านจำนวนไม่น้อยก็ต้องปิดตัวลงในเวลาไม่นาน เพราะไม่สามารถรักษาคุณภาพหรือสร้างเอกลักษณ์ของตัวเองได้ต่อเนื่อง"
อย่างไรก็ตาม เชฟแบมย้ำว่า Blendies ไม่เคยมองตัวเองเป็นเพียงร้านไอศกรีม แต่เป็นแบรนด์ที่ต้องมีเรื่องเล่า มีความสนุก และมีความประหลาดใจอยู่ตลอดเวลา โดย Blendies ออกเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง และจับมือกับพาร์ตเนอร์จากหลากหลายวงการ เพื่อสร้างรสชาติที่ผู้บริโภคคาดไม่ถึง เช่น Blendies X โรตีบังหมัดเจ้าดังอยุธยา
"ถ้าเราไม่คิดอะไรใหม่ สุดท้ายเราก็จะกลายเป็น Just Another Gelato แต่เวลาผมทำเมนูใหม่ ผมไม่ได้คิดแค่ว่าอร่อยไหม แต่คิดว่าคนกินจะรู้สึกเหมือนกำลังกินสิ่งนั้นจริง ๆ หรือเปล่า"
สู่วันที่ฮ่องกงขอซื้อแฟรนไชส์
หากช่วงแรกของ Blendies คือการทำให้คนไทยรู้จักคำว่าเจลาโต้ วันนี้โจทย์ใหม่ของแบรนด์ คือการพิสูจน์ว่าแบรนด์ไทยสามารถแข่งขันในต่างประเทศได้ เพราะปลายปีนี้ Blendies จะเปิดแฟรนไชส์สาขาแรกที่ฮ่องกง
โดยเชฟแบมเล่าว่า สิ่งที่เขาภูมิใจที่สุด ไม่ใช่การขยายไปต่างประเทศ แต่เป็นการที่ MasterBeef กลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ของฮ่องกง เป็นฝ่ายติดต่อเข้ามาเอง ไม่ได้เริ่มจากการที่ Blendies มองหานักลงทุนต่างประเทศ
"ผมภูมิใจมาก เพราะเราเป็นแบรนด์เจลาโต้สัญชาติไทย ไม่ได้เป็นประเทศต้นกำเนิดอย่างอิตาลีด้วยซ้ำ และเขาติดต่อมาขอซื้อแฟรนไชส์เอง ผมไม่ได้มีความคิดจะขยายไปต่างประเทศมาก่อน"
อย่างไรก็ตาม ก่อนจะเซ็นสัญญาแฟรนไชส์เต็มรูปแบบ ทั้งสองฝ่ายใช้เวลาราว 6 เดือนในการทดลองตลาด และให้ทีมงานจากฮ่องกงบินมาฝึกสูตรและกระบวนการผลิตถึงประเทศไทย โดยวัตถุดิบหลักบางส่วนจะถูกนำเข้าจากไทยไปยังฮ่องกงโดยตรง เพื่อรักษามาตรฐานรสชาติให้เหมือนกันทุกสาขา
เล็งขยายไปตจว. และออกแบรนด์ใหม่
ปัจจุบัน Blendies มีทั้งหมด 6 สาขา ได้แก่ Siam Square One, ONE Bangkok, ICONSIAM, CentralWorld, The Mall Lifestore Bangkae และ Central Pinklao โดยเชฟแบมวางแผนจะขยายไปในต่างจังหวัด โดยจะเน้นที่ทำเลที่มีกำลังซื้อสูง มีทราฟฟิกทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว เพราะปัจจุบันลูกค้า Blendies มีสัดส่วนลูกค้าไทยและต่างชาติเท่า ๆ กัน
นอกจากนี้ เชฟแบมพร้อมเตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ภายใต้เครือ Blendies ในเดือนสิงหาคมนี้ โดยจะเป็นของคาว
ในส่วนของผลประกอบการ เชฟแบมตั้งเป้าเติบโตที่ 10% โดยยอมรับว่าค่อนข้างท้าทาย เพราะภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคให้ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมที่ซื้อกินคนเดียว ตอนนี้ลูกค้าแบ่งกันกิน ขณะที่ต้นทุนวัตถุดิบปรับขึ้นเฉลี่ยปีละราว 10% แต่เชฟแบมยืนยันว่า Blendies จะไม่ขึ้นราคา
จะเห็นว่า เบื้องหลังความสำเร็จของ Blendies ตลอด 3 ปี ไม่ใช่สูตรเจลาโต้ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ แต่คือมายด์เซ็ทที่ยึดมาตั้งแต่วันแรก ทั้งเรื่องคุณภาพ และไม่หยุดคิดสิ่งใหม่ เพื่อไม่ให้ Blendies กลายเป็นแค่ "Just Another Gelato" ที่ใคร ๆ ก็เป็นได้