ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกเครื่องดื่มรายล้อมรอบตัวเต็มไปหมด ตั้งแต่มัทฉะ โกโก้ กาแฟ ชาไทย ไปจนถึงคอนเทนต์บนหน้าจอแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ดึงดูดความสนใจจนทำให้พฤติกรรมการดื่มเปลี่ยนไป สมรภูมิตลาดน้ำผลไม้มูลค่ากว่า 11,000 ล้านบาท จึงเจอความท้าทายบทใหญ่ขึ้นทุกวัน
วันนี้ บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด ในกลุ่มบริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) แบรนด์น้ำผลไม้ 100% อันดับต้นในใจคนไทย จึงต้องขยับตัวครั้งใหญ่ ประกาศเกมรบครั้งสำคัญในวาระที่แบรนด์กำลังก้าวสู่ปีที่ 50 เดินหน้าติดอาวุธ และอัปสกิลภายใต้กลยุทธ์ Consumer-Driven Marketing นำข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคมาพลิกแบรนด์ Proposition พร้อมปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ครั้งใหญ่ของ “น้ำส้มทิปโก้ 100% NFC (Not From Concentrate)” เพื่อยกระดับประสบการณ์การดื่ม และสอดรับกับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ที่มองหาความเป็นธรรมชาติอย่างแท้จริง
ถอดวิธีคิด “Natural Nutrient is the Most Luxury” คุณค่าจากธรรมชาติ คือความลักชูรีที่แท้จริง
จักรภพ ฉิมอำพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด เริ่มฉายภาพถึงตลาดน้ำผลไม้ในปัจจุบันก่อนว่า ในช่วงปีที่ผ่านมาเริ่มมีภาวะทรงๆ ไม่เติบโต แต่ก็ไม่ติดลบ เนื่องจากการแข่งขันในตลาดสูง ผู้บริโภคมีทางเลือกจากเครื่องดื่มใหม่ๆ มากขึ้น แต่ก็จะได้แรงบวกจากกระแสดูแลสุขภาพ ซึ่งตลาดเคยมีมูลค่าสูงที่สุดที่ 15,000 ล้านบาท จากนั้นก็เข้าสู่วิกฤต COVID-19 ก็เริ่มๆ ตกลงไป ตอนนี้เซ็กเมนต์พรีเมียมมีการเติบโตมากที่สุด
ต้องเล่าก่อนว่าตลาดน้ำผลไม้ในบ้านเราแบ่งเซ็กเมนต์ตามความเข้มข้นของน้ำผลไม้แท้ ได้แก่ กลุ่มพรีเมี่ยมเป็นน้ำผลไม้ 100% กลุ่มนี้กินส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 30% ยังคงเห็นการเติบโต กลุ่มที่ 2 และ 3 เป็นกลุ่มน้ำผลไม้ระดับกลาง มีน้ำผลไม้ 30-40% และกลุ่มสุดท้ายกลุ่มที่มีน้ำผลไม้ต่ำกว่า 25% หรือทีเรียกกันว่าเซ็กเมนต์อีโคโนมี กลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่ในตลาด กินส่วนแบ่งมากกว่า 30%
นอกจากนี้ จักรภพยังเล่าถึงอินไซต์ของผู้บริโภคในการเลือกดื่มน้ำผลไม้อีกว่า “พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มพรีเมียมที่เป็น Heavy User ของตลาดน้ำผลไม้ในปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน พวกเขาไม่ได้เลือกซื้อเครื่องดื่มเพียงเพราะรสชาติ หรือความสดชื่นเท่านั้น แต่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของวัตถุดิบ ความโปร่งใส และความเป็นธรรมชาติในทุกคำ ทิปโก้จึงใช้เวลาพัฒนาโปรเจกต์นี้เป็นปี เพื่อปรับทิศทางการสื่อสารให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของพวกเขาแบบตรงจุด”
การปรับโฉมกล่องใหม่ในครั้งนี้ ทิปโก้เลือกเดินตามแนวคิด Less is More พลิกดีไซน์จากยุคเดิมที่เคยอัดแน่นข้อมูลจนเต็มขวด หรือ More is More มาสู่ความเรียบง่ายแต่ทรงพลัง ตัวกล่องไม่ได้ดีไซน์แบบตะโกน แต่เน้นความคลีน สวยงาม สะอาดตา โดดเด่นด้วยภาพผลส้มขนาดใหญ่บนชั้นวางสินค้า ช่วยให้ผู้บริโภคแยกแยะสายพันธุ์ส้ม และตัดสินใจเลือกซื้อได้ทันทีตามรสชาติที่ชื่นชอบ
"เหตุผลหลักไม่ใช่เพียงการทำให้แบรนด์ดูใหม่ แต่คือการตอบคำถามว่า Tipco จะยังมีความหมายอย่างไร ในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกด้านสุขภาพมากขึ้น และซับซ้อนขึ้น เราเห็นโอกาสที่จะกลับไปใช้จุดแข็งที่แบรนด์มีอยู่แล้ว คือ ความเชี่ยวชาญเรื่องผลไม้ คุณค่าจากธรรมชาติ และ 100% NFC แล้วทำให้สิ่งเหล่านี้ชัด และร่วมสมัยขึ้น"
แกะสูตรบันได 4 ขั้น กว่าจะมาเป็นทิปโก้กล่องใหม่
ที่มาของทิปโก้กล่องใหม่นั้น มีการวางขั้นตอนวางกลยุทธ์ทั้งหมด 4 ข้อด้วยกัน
1. Market Tension เริ่มจากสำรวจสภาพตลาดน้ำผลไม้ในปัจจุบันว่าเป็นอย่างไร รวมถึงจังหวะของตลาดว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน ตอนนี้เป็นยุคของ Health & Wellness
2. Consumer Need จากนั้นมาวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคมีความต้องการอะไรจากน้ำผลไม้บ้าง แต่เดิมมี Pain Point อะไร
3. Brand/Product Belief ส่งต่อมาที่แบรนด์ และสินค้านั้นๆ จะให้อะไรกับผู้บริโภคได้บ้าง ตอบโจทย์ความต้องการอะไร
4. Consumer Meaning สุดท้ายที่ผู้บริโภคได้รับประโยชน์อะไรจากแบรนด์ หรือสินค้านั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นคุณประโยชน์ หรือเป็นคุณค่าทางจิตใจ ซึ่งข้อนี้เป็นส่วนที่สำคัญที่สุด แบรนด์อยากสื่อสารให้ผู้บริโภคทราบว่าน้ำส้มทิปโก้ 100% NFC ได้รับวิตามินแท้จากธรรมชาติจริงๆ ไร้สารปรุงแต่งใดๆ ส่วนเหตุผลที่เลือกเป็น "น้ำส้ม" เพราะว่าน้ำส้มเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในบรรดาน้ำผลไม้ มีสัดส่วนราว 50% รวมถึงมีอัตราการดื่มมากที่สุดด้วยเช่นกัน
เจาะลึก 100% NFC ตัวจริงจากผลสู่กล่อง
หัวใจสำคัญของการ Revamp Orange Proposition ในครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงการปรับภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ แต่คือการยกระดับวิธีการสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยมุ่งสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับน้ำส้ม 100% NFC (Not From Concentrate) ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น หลังจากที่ผ่านมา ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังไม่เข้าใจถึงความแตกต่างและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้กระจ่างชัดเจนยิ่งขึ้น เนื่องจากในอดีตผู้บริโภคจำนวนมากอาจจะยังเกิดความสับสน
แล้ว 100% NFC (Not From Concentrate) คืออะไร?
หลายคนอาจจะเคยได้ยินคำว่า NFC จากสินค้าเทคโนโลยี หรือแกดเจ็ตต่างๆ เป็นการแตะเพื่อรับส่งข้อมูลกัน แต่ NFC นี้ไม่ใช่เทคโนโลยีการสื่อสารแต่อย่างใด โดยน้ำส้ม 100% NFC คือ น้ำส้มที่ผลิตจากผลส้มสดตามฤดูกาล ผ่านกระบวนการผลิตและบรรจุลงในบรรจุภัณฑ์โดยไม่มีการนำน้ำส้มเข้มข้นมาเป็นส่วนประกอบ ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่าในทุกกล่องเป็นน้ำส้มแท้ 100% ที่ไม่ผสมน้ำผลไม้เข้มข้น คงรักษาวิตามินแท้จากธรรมชาติ รวมถึงเอกลักษณ์ของรสชาติ กลิ่นหอม และรสสัมผัสของส้มแต่ละสายพันธุ์ไว้ได้อย่างเป็นธรรมชาติ
การส่งน้ำส้ม 100% NFC ลงสู่ตลาดในครั้งนี้ ทิปโก้คัดสรรความเชี่ยวชาญด้านสายพันธุ์ส้ม มาให้คนไทยได้เลือกสรรถึง 2 รสชาติ
1. น้ำส้มสายน้ำผึ้ง 100% ตราทิปโก้ (100% Sai Namphueng Orange Juice) ให้รสชาติหวานละมุน ซ่อนเปรี้ยวเบาๆ กลมกล่อมลงตัว พร้อมกลิ่นหอมละมุนที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
2. น้ำส้มเขียวหวาน 100% ตรา ทิปโก้ (100% Tangerine Orange Juice) มอบรสชาติเปรี้ยวหวานสดชื่น ปลุกความเฟรช และเติมความมีชีวิตชีวาให้แก่ร่างกายได้ในทุกช่วงเวลา
ทั้ง 2 รสชาติมาพร้อมความโปร่งใสในคุณค่าทางโภชนาการ ไม่เติมน้ำตาล ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ไม่แต่งสี และไม่แต่งกลิ่น โดยใน 1 กล่อง ขนาด 200 มล. อัดแน่นไปด้วยวิตามินซีจากธรรมชาติ เป็นอีกหนึ่งทางเลือกในการเติมความสดชื่นที่ตอบโจทย์เทรนด์ Wellness ได้เป็นอย่างดี
จักรภพยังเล่าเบื้องหลังปนฮาไว้ว่า ได้มอนิเตอร์ความเห็นบนออนไลน์ ก็พบว่าผู้บริโภคมีการพูดคุยถึง NFC ที่เป็นเรื่องเทคโนโลยีอยู่ไม่น้อย ซึ่งทางแบรนด์เองก็ไม่ได้มองว่าเป็นเรื่องที่ Negative ถือว่าเป็นข้อดีที่อย่างน้อยผู้บริโภคเคยได้ยินคำนี้มาอยู่บ้าง เพียงแค่ต้องทำการบ้านให้เขาเข้าใจว่า NFC คือ Not From Concentrate อย่างแท้จริงนั่นเอง
ปูพรม 7-Eleven เป็นโชว์รูมแรก ส่งต่อความสดชื่นในราคาเท่าเดิม
เพื่อสร้างแรงกระเพื้อมให้ผู้บริโภคได้เข้ามาทดลองสัมผัสลุคใหม่ และคุณค่าจากธรรมชาติที่แท้จริง ทิปโก้เลือกวางจำหน่ายบรรจุภัณฑ์ดีไซน์ใหม่ในขนาดพร้อมดื่ม 200 มิลลิลิตร ที่แรกก่อนใคร ณ ร้าน 7-Eleven ทั่วประเทศ ก่อนที่จะมีแผนทยอยปรับใช้บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่นี้ครอบคลุมไปยังทุกช่องทางการจำหน่ายทั่วประเทศในอนาคต
การขยับตัวปรับลุคครั้งใหญ่ของทิปโก้ในรอบหลายปีนี้ จึงไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของการเปลี่ยนดีไซน์ภายนอก แต่เป็นการตอกย้ำจุดยืนของผู้นำตลาดที่พร้อมจะยกระดับความเข้าใจและเพิ่มสิทธิ์ในการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ผู้บริโภคชาวไทยอย่างแท้จริง
"ทิศทางใหม่ของ Tipco คือการขยับจากแบรนด์น้ำผลไม้ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ไปสู่แบรนด์ที่ช่วยนิยามคุณค่าของ Natural Nutrition ในยุคใหม่ สุดท้ายเราไม่ต้องต้องการแข่งขันกันด้วยการเติม Functional Benefit ให้มากที่สุด แต่ต้องการทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า คุณค่าที่ดีที่สุด อาจอยู่ในผลไม้จริง และธรรมชาติที่แบรนด์รักษาไว้ได้ดีที่สุด" จักรภพกล่าวทิ้งท้าย