Positioning ได้มีโอกาสพูดคุยกับหนึ่งในทายาทรุ่น 2 ‘ธีร์ ธีระโกเมน’ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) ถึงเรื่องนี้ และเขายอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ปัจจุบันแบรนด์ MK อยู่ใน ‘จุดอิ่มตัว’ ซึ่งเป็นวัฏจักรปกติของธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม เขามั่นใจว่า MK ยังแข็งแกร่งและเติบโตเป็นแบรนด์ร้อยปีได้ โดยกุญแจสำคัญไม่ใช่การให้แบรนด์เติบโต ด้วยการขยายสาขาเหมือนในอดีต แต่จะทำอย่างไรให้ MK ปรับตัวมีความ Relevant อยู่กับยุคสมัย และมีการขยายพอร์ตโฟลิโอให้หลากหลายมีมากกว่า ‘สุกี้’ เพื่อสร้าง New S-Curve โอกาสเติบโตใหม่ๆ
“สิ่งแรกต้องยอมรับความจริงให้ได้ว่า ยุคสมัยเปลี่ยนไป การจะทำธุรกิจรูปแบบเดิมและจะประสบความสำเร็จเหมือนเดิมมันเป็นไปไม่ได้ ยิ่งเป้าหมายของผม ต้องการพา MK ให้เป็นแบรนด์ร้อยปี เรายิ่งต้องปรับตัวให้ทัน”
ธีร์มองว่า จุดแข็งของ MK คือระบบปฏิบัติการที่เป๊ะและวัฒนธรรม Customer Centric ที่เข้มแข็ง และหลังจากฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้า แล้วพบว่า พวกเขามอง MK เริ่มไม่สอดคล้องกับยุคสมัย และรู้สึกไม่คุ้มค่าในบางส่วน
นั่นจึงเป็นที่มาของการขยับตัวครั้งใหญ่เมื่อช่วงปีที่ผ่านมา ด้วยการหันมาโฟกัสและบุกโมเดล ‘บุฟเฟต์’ อย่างจริงจัง เพื่อทำให้ MK กลับมาอยู่กับยุคสมัยและสามารถแข่งขันได้ในสถานการณ์ตลาดยุคปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญ MK Buffet 299 ซึ่งล่าสุดมีการออกโมเดล Subscription รายเดือน 2,990 บาท , การแตกแบรนด์ใหม่ทั้ง MK Premium Buffet มีหลายระดับราคาให้เลือก
รวมถึงการเปิดตัว ‘โบนัส สุกี้’ (Bonus Suki) มาในราคาเริ่มต้น 219 บาท/คน สำหรับสู้ศึก Budget Buffet ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาจากตลาดและผู้บริโภคเป็นอย่างมากว่า ในที่สุด MK ก็ลงมาในสนามนี้สักที!!
“ต้องยอมรับว่าบุฟเฟต์มาแรงในบ้านเรา ซึ่งเราศึกษาและลองตลาดมาสักพัก จนมั่นใจว่าจะสำเร็จ และจากผลตอบรับก็เห็นได้ว่า เรามาถูกทางแล้ว และจะเดินหน้าต่อไปให้ดียิ่งขึ้น”
อะไรที่ทำให้กรรมการผู้จัดการใหญ่ เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป มั่นใจแบบนั้น?
คำตอบ คือ นอกจากจะเห็นรายได้เพิ่มขึ้นแล้ว โมเดลบุฟเฟต์ยังช่วยเพิ่มอัตราการกลับมาใช้บริการซ้ำ (Repeat Rate) สูงถึง 54% บางรายมาถี่สูงสุดถึง 188 ครั้งต่อปี ดันยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ของ MK Restaurant บวกต่อเนื่อง 6.1% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 8.3%
ขณะที่โบนัส สุกี้ ทางธีร์ต้องการให้หลุดจากกรอบเดิมของ MK จึงตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาดูแล นั่นคือ ‘บริษัท คุ้มคุ้ม จำกัด’ โดยดีไซน์ให้มีความสนุก แตกต่าง และจับกลุ่มเป้าหมายที่ MK 299 ยังเข้าไม่ถึงอย่างตลาดนอกห้างสรรพสินค้า กลุ่มลูกค้าที่นิยมทานดึก และคนรุ่นใหม่ ซึ่งตอนนี้มี 37 สาขาก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก แถมได้อินไซต์ใหม่ๆ ของลูกค้าที่แตกต่างไปจากฐานเดิมด้วย
สำหรับการพัฒนาโมเดลบุฟเฟต์ในอนาคต
ในส่วนของ MK Buffet 299 ยืนยันว่า จะไม่ลงไปสู้ในสงครามราคาที่ระดับ 276 บาท แต่จะรักษาราคาไว้ที่ 299 บาท โดยเน้นคุณภาพ ความปลอดภัยของอาหาร และการบริการที่เหนือกว่าเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจ
ไม่ว่าจะเป็น Value Addition เพิ่มจำนวนรายการอาหารให้หลากหลายขึ้น จากจุดเริ่มต้นมีประมาณ 20 เมนู ขยับเป็น 29 และปัจจุบันอยู่ที่ 33 เมนู เพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า รวมถึงการออกโมเดลใหม่ อย่างล่าสุดคือ MK Buffet Subscription
พร้อมกับชูจุดแข็ง Signature และบริการที่เป็นเอกลักษณ์อย่าง เป็ดและติ่มซำ ที่หาทานที่อื่นไม่ได้สำคัญไปกว่านั้น คือ การรักษามาตรฐานการบริการ เช่น การเติมน้ำชาและน้ำจิ้มถึงโต๊ะ เพื่อให้ได้ความรู้สึกที่เหนือกว่าบุฟเฟต์ราคาประหยัดทั่วไป
ขณะที่น้องใหม่อย่าง โบนัส สุกี้ จะมีการปรับปรุงให้ทันและสอดคล้องกับ Customer Journey ที่ได้รับจากการรับฟังและเรียนรู้ตามฟีดแบ็กของลูกค้าในทุกๆ วัน เช่น การปรับช่วงเวลาการเต้นและแจกของฟรีมาเป็นช่วงเที่ยงและเย็น เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น รวมถึงยกระดับคุณภาพตามมาตรฐาน MK เพื่อให้คุณภาพอาหารมีความสม่ำเสมอ
ทั้งนี้ ธีร์ยังยืนยันตามเป้าหมายเดิมว่า โบนัส สุกี้ จะเป็นแบรนด์ Budget Buffet ที่เติบโตเร็วที่สุด อย่างปีนี้จะมีสาขาทั้งหมด 65 แห่ง และจะขยายให้ครบ 100 สาขาภายในปี 2570
เน้นรายได้ นำกำไร บทพิสูจน์ความสำเร็จตอนนี้
ส่วนคำตอบสำคัญ กำไรของเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จะกลับมาเติบโตเมื่อไร?
ธีร์บอกว่า ต้องให้เวลาอย่างน้อย 1-2 ปี โดยตอนนี้จะให้ความสำคัญกับการทำให้รายได้กลับมาเติบโตก่อน เพื่อพิสูจน์ว่า แบรนด์และสิ่งที่นำเสนอออกไปมีความสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
เมื่อรายได้มาแล้ว จึงค่อยบริหารจัดการประสิทธิภาพ (Efficiency) และผลิตภาพ (Productivity) เพื่อให้กำไรเพิ่มขึ้นตามมา
"หากเราต้องการกำไรระยะสั้น วันนี้ทำได้ง่ายนิดเดียวแค่ยกเลิกบุฟเฟต์ แต่เราเลือกไม่ทำ เพราะเป้าหมายของเราคือการดึงคนให้กลับมาสัมผัสประสบการณ์ของ MK อีกครั้ง เพื่อความยั่งยืนในระยะยาว"
แค่ก้าวแรกของการ Take off สู่ตำนานบทใหม่
สำหรับการสร้างการเติบโตให้กับเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป ในภาพรวม นอกจากจะมีพี่ใหญ่อย่าง MK เป็น ‘เส้นเลือดหลัก’ แล้ว กลยุทธ์สำคัญต่อจากนี้ คือ การ Diversify พอร์ตโฟลิโอให้หลากหลาย เพื่อหา New S-Curve หรือโอกาสเติบโตใหม่ๆ เช่น จากอาหาร ‘มื้อหลัก’ สู่ ‘มื้อรอง’ ควบคู่ไปการนำแบรนด์อื่นเข้ามาเสริมทัพให้มีมากกว่า ‘สุกี้’
กลยุทธ์นี้เห็นความสำเร็จชัดเจนจากการนำร้านแฮมเบิร์กชื่อดังจากญี่ปุ่นอย่าง Hikiniku To Come เข้ามา และช่วงสิ้นปี 2569 ก็เตรียมจะนำแบรนด์ใหม่จากญี่ปุ่นเข้ามาเพิ่มเติม
ขณะเดียวกัน จะพยายามนำแบรนด์ภายใต้การดูแลของเครือที่มีศักยภาพขยายตลาดไปต่างประเทศ เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ตามแผนที่วางไว้ จะมีการเปิด ‘แหลมเจริญ’ ที่มาเลเซีย, เพิ่มการเปิดสาขา MK ในญี่ปุ่น และลาว รวมถึงมีแผนจะนำ Hikiniku To Come ไปขยายสาขาที่มาเลเซีย
เมื่อถามว่า อะไรคือความท้าทายสำหรับเขาในฐานะทายาทรุ่น 2 ที่ต้องมาขับเคลื่อนอาณาจักรหมื่นล้านในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และอาจจะไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเดิม
ธีร์ตอบว่า สิ่งแรกต้องยอมรับความจริงและปรับตัวให้ทัน ซึ่งสิ่งที่ท้าทาย คือ การเข้าถึง Macro Data ข้อมูลเชิงมหภาคที่ทำให้สามารถจับทิศทางโอกาสใหม่ๆ ให้แม่นขึ้น เพราะเป็นข้อมูลที่หาได้ยาก
ถัดมา เป็นเรื่องจำนวนประชากรที่ลดลงและรายได้ที่ไม่เพิ่มขึ้น เป็นความท้าทายในการเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านของลูกค้า ส่วนสภาพเศรษฐกิจ การแข่งขันและคู่แข่ง เป็นเรื่องปกติที่ทุกธุรกิจต้องเผชิญ
สุดท้ายเราขอให้ธีร์ประเมินผลงานของตัวเอง
เขาพูดพร้อมกับรอยยิ้มว่า ‘ต้องเต็ม 10 อยู่แล้ว’ ก่อนจะตอบว่า จริงๆ เขาไม่รู้ตัวเองทำงานได้ดีแค่ไหน แต่ที่แน่ ๆ ตัวเขามี Passion เต็มเปี่ยม และเชื่อว่า สิ่งที่เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป กำลังทำอยู่ในขณะนี้ ไม่ใช่จุดอวสานของตำนาน แต่เป็นเพียง ‘จุดเริ่มต้น’ ของการ Take off เพื่อพาอาณาจักรหมื่นล้านแห่งนี้ก้าวสู่ตำนานบทใหม่ ซึ่งต่างจากในอดีตอย่างแน่นอน