‘เครื่องใช้ไฟฟ้าจีน’ พลิกเกม สลัดภาพ ‘ของถูก’ ขึ้นแท่นตัวท็อปในอาเซียน

แต่ภาพเหล่านั้นกำลังกลายเป็นอดีต... เพราะตลอด 5 ปีที่ผ่านมาแบรนด์จีนมีส่วนแบ่งทางการตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่องในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่ ‘ราคาถูก’ อีกต่อไป

ทว่ายังสามารถดึงดูดใจผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ Affordable Premium ชูนวัตกรรมตอบโจทย์อินไซต์ผู้บริโภค บริการหลังการขายที่เหนือกว่า และการยึดช่องทางออนไลน์ จนเริ่มแย่งส่วนแบ่งและแซงหน้าแชมป์เก่าอย่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ในหลายเซกเมนต์

อย่างในมาเลเซีย หลังจากตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเคยถูกครอบครองโดยยักษ์ใหญ่สัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Panasonic, Toshiba และ Hitachi ตั้งแต่ปี 1970 เป็นต้นมา ขณะที่แบรนด์จีนเริ่มเข้าสู่ตลาดมาเลเซียในช่วงต้นปี 2000 ซึ่งความนิยมตอนนั้นยังจำกัดอยู่แค่กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นประหยัดงบ เจ้าของบ้านหลังแรก และกลุ่มเจ้าของอสังหาริมทรัพย์ที่ซื้อไปตกแต่งห้องเช่า

กระทั่งปี 2010 เกิดจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อผู้ผลิตจากจีนทุ่มทุนมหาศาลเพื่อยกระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์ งานออกแบบ และการสร้างแบรนด์ ทำให้แบรนด์จีนได้รับการยอมรับมากขึ้น โดยเฉพาะโทรทัศน์ ที่ถือเป็นสินค้ากลุ่มแรกๆ ที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย

ยกตัวอย่าง แบรนด์ TCL และ Hisense ที่ดึงดูดผู้บริโภคด้วยจอภาพขนาดใหญ่และฟังก์ชันแบบครบครัน ในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งจากญี่ปุ่นและเกาหลีใต้เป็นอย่างมาก สะท้อนจากข้อมูลของบริษัทวิจัย Euromonitor ที่ระบุว่า ในมาเลเซียส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์จีนในหมวดนี้พุ่งสูงขึ้นเป็น 36.1% ในปี 2025 จากเมื่อ 5 ก่อนมีเพียง 15.1%

นอกเหนือจากเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ความสำเร็จของสมาร์ทโฟนแบรนด์จีนก็มีส่วนสำคัญในการปรับเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค ทำให้เริ่มหันมาประเมินภาพลักษณ์ของสินค้าจีนประเภทอื่นๆ ใหม่ในวงกว้าง

ในไทยเอง แบรนด์จีนได้วางตำแหน่งให้เป็นทั้งตลาดหลักและศูนย์กลางการส่งออก ซึ่ง Haier ก็สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดเครื่องปรับอากาศของไทยติดต่อกันได้หลายปี ส่วน Midea คว้าตำแหน่งผู้นำในกลุ่มตู้เย็นและเตาอบไมโครเวฟ สะท้อนถึงความแข็งแกร่งในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าหลัก ขณะเดียวกัน TCL ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่ชิงส่วนแบ่งในตลาดโทรทัศน์ของไทยได้สูงเช่นกัน

สำหรับภาพรวมในอาเซียน ส่วนแบ่งการตลาดเฉลี่ยของแบรนด์จีนในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ เช่น ตู้เย็น เครื่องซักผ้า และเครื่องล้างจาน เพิ่มขึ้นจาก 17% ในปี 2020 เป็น 20.8% ในปี 2025 ส่วนเครื่องปรับอากาศมีการเติบโตที่โดดเด่นมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มจาก 16.1% เป็น 26.6% ขณะที่ส่วนแบ่งของบริษัทญี่ปุ่นลดลงเหลือ 37.2% จากเดิม 43.7%

อะไรที่ทำให้แบรนด์จีนโตแรงในตลาดอาเซียน?

เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป : ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้มองหาแบรนด์ ‘ดังที่สุด’ แต่มองหาว่า ด้วยงบประมาณที่มีอยู่ ได้ฟีเจอร์อะไรบ้าง คุ้มค่าแค่ไหน พูดง่ายๆ คือ ให้ความสำคัญกับ Value for Money ความคุ้มค่าสูงสุดต่อเงินที่จ่ายไปนั่นเอง

ประเด็นนี้แบรนด์จีนสามารถตอบโจทย์ได้ดี เพราะวางตำแหน่งสินค้าเป็น Affordable Premium หรือสินค้าที่มีความพรีเมียมทั้งดีไซน์และนวัตกรรม มาในราคาเอื้อมถึงได้ ยกตัวอย่างเช่น เครื่องปรับอากาศ ผู้บริโภคสามารถซื้อแอร์ระบบ Inverter ของจีนได้ในราคาเท่ากับแอร์ระบบธรรมดาของแบรนด์ญี่ปุ่นและแบรนด์เกาหลี

ให้บริการที่มากกว่า : ขณะที่แบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีให้การรับประกันแบบมาตรฐาน อย่างเครื่องปรับอากาศ จะรับประกันคอมเพรสเซอร์ 5 ปี และ อะไหล่ 1–2 ปี แต่แบรนด์จีนอย่าง Gree กลับสร้างมาตรฐานใหม่ด้วยโปรแกรม Golden Guarantee ประกันคอมเพรสเซอร์ 10 ปี และประกันอะไหล่พร้อมการซ่อมแซมนาน 5 ปี

รวมถึงมีบริการ Always On Service ดูแลและให้ความช่วยเหลือลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง ไม่มีวันหยุด ซึ่งเป็นกรณีศึกษาในอินโดนีเซีย ทำให้แบรนด์จีนได้รับความนิยมในตลาดนี้มากขึ้น ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดรวมของแบรนด์ญี่ปุ่น เช่น Daikin และ Mitsubishi ในอินโดนีเซีย ลดลงจาก 33.9% ในปี 2020 เหลือ 27.9% ในปี 2025 ส่วนแบรนด์เกาหลีใต้ลดลงจาก 23.6% ในปี 2020 เหลือ 15.6% ในปี 2025

นวัตกรรมที่เข้าใจ ‘อินไซต์’ ท้องถิ่น : แบรนด์ยุโรปและญี่ปุ่นอาจนิยามฟังก์ชันด้วยความมินิมอลและความทนทาน แต่แบรนด์จีนมองว่า ฟังก์ชันคือ ‘การตอบโจทย์พฤติกรรมจริง’ เช่น เครื่องซักผ้า 3 ถังทรงมิกกี้เมาส์จาก Haier ออกแบบมาตอบโจทย์พฤติกรรมคนเอเชียที่ไม่อยากซักชุดชั้นในรวมกับเสื้อผ้าทั่วไป สามารถซักแยก 3 ถังได้พร้อมกันในรอบเดียว จนกลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดีย

ยึดอีคอมเมิร์ซและการบุกเจาะตลาดหุ่นยนต์ดูดฝุ่น : ระบบอีคอมเมิร์ซกลายเป็นจุดแข็งสำคัญของแบรนด์จีน โดยนำความสำเร็จในจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งช่องทางออนไลน์ครองสัดส่วนยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้ามากกว่าครึ่งหนึ่งของทั้งหมดมาต่อยอดสู่ประเทศ อื่นๆ

‘หุ่นยนต์ดูดฝุ่น’ คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของกลุ่มสินค้าที่แบรนด์จีนเติบโตก้าวกระโดดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 36.2% เป็น 58.2% โดยเฉพาะในฟิลิปปินส์ ที่ส่วนแบ่งตลาดพุ่งกระฉูดจาก 28.6% เป็น 81%

ความสำเร็จนี้เกิดจากการจับมือกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada โดยบริษัทจีนได้เข้าไปตั้งร้านค้าอย่างเป็นทางการ (Official Stores) และจัดแคมเปญส่งเสริมการขายเป็นประจำ

ไม่เพียงแค่ส่งสินค้าเข้ามาขาย แต่ผู้ผลิตจีนอย่าง Midea และ Haier กำลังทุ่มทุนสร้างโรงงานอัจฉริยะในอินโดนีเซียและไทย เพื่อปฏิบัติตามกฎระเบียบสัดส่วนวัตถุดิบในประเทศ (TKDN) และเสริมความแข็งแกร่งให้ห่วงโซ่อุปทาน

สัญญาณเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า การเติบโตของแบรนด์จีนในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อยึดส่วนแบ่งการตลาดในภูมิภาคอาเซียนจะไม่ใช่แค่เกม ‘ราคาถูก’ อีกต่อไป แต่จะเป็นการพลิกเกมครั้งสำคัญ ซึ่งยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดนี้มานานอย่างแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้จะประมาทไม่ได้

ที่มา

https://asia.nikkei.com/business/electnics/chinese-appliance-brands-gain-ground-in-southeast-asia