การปรับเปลี่ยนวิสัยทัศน์ครั้งนี้ เป็นการสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์มีมูลค่าเพิ่ม เพื่อหนีเกม ‘สงครามราคา’ และสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว ซึ่งหากฝั่ง Pop Mart มี Labubu เป็นตัวชูโรง ทางฝั่ง Miniso ก็มี ‘Yoyo’ ที่จะเป็นมาดาวเด่นสำหรับแข่งขันในตลาดนี้
“การบุกตลาด IP เป็นนโยบายระดับโกลบอล เนื่องจากเห็นความสำเร็จของ Pop mart โดยเราจะปั้น Yoyo ให้เป็นเหมือน Labubu ในเวอร์ชันของตนเอง แต่ยอมรับว่า ท้าทายมาก เพราะ Labubu เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จระดับโลกไปแล้ว”
‘จุน หวัง’ ซีอีโอ บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด ผู้บริหาร Miniso ในประเทศไทย เล่าให้ Positioning ฟัง
สำหรับ Yoyo เป็นผลงานการของออกแบบของ ‘ยงฉวน หวัง’ แอนิเมเตอร์อิสระและนักออกแบบเกมชาวปักกิ่ง โดยออกแบบคาแรกเตอร์ให้เป็นเด็กหญิงแก้มกลมที่มีทรงผมฟักทอง น่ารัก สดใส และมีความอยากรู้อยากเห็น เพื่อให้คนที่มองรู้สึกผ่อนคลาย มีความสุข และจุดประกายความหวัง
นอกจากนี้ ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมสามารถ DIY นำสิ่งของต่างๆ มาใส่ในมือของ Yoyo ได้ สำหรับสร้างความหลากหลายและทำให้เกิดความผูกพันกับตัวคาแรกเตอร์นี้มากยิ่งขึ้น
ส่วนสาเหตุที่ทาง Miniso เลือก Yoyo เป็นดาวเด่นสำหรับการเดินหน้าสู่การเป็น Global IP Platform อันดับ 1 ของโลก และเทียบชั้นกับ Labubu สินค้า IP อันดับ 1 ที่สร้างรายได้ให้ Pop mart หลายหมื่นล้านบาทได้นั้น
เพราะว่า Yoyo ได้พิสูจน์ความสำเร็จด้านยอดขายแล้ว โดยหลังจากเปิดตัวกับ Miniso ในปี 2025 ก็มียอดขายทั่วโลกสูงถึง 100 ล้านหยวนต่อเดือน ประมาณ 500 ล้านบาท จากการวางจำหน่ายใน 120 ประเทศ โดยเฉพาะเมื่อได้มีการคอแลปกับ Toy Story ยอดขายก็พุ่งสูงขึ้นอย่างชัดเจน ทำให้มั่นใจที่จะผลักดันและพัฒนา IP นี้ในตลาดโลกต่อไป
อย่างไรก็ตาม Miniso จะไม่เสี่ยงดวงปั้นคาแรคเตอร์เพียงตัวเดียว แต่จะปล่อย IP ออกมาพร้อมกันหลายตัวเพื่อให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสิน ตัวไหนยอดขายดีและ ‘ฝ่าวงล้อม’ ออกมาได้แบบ Yoyo ก็จะนำไปผลักดันให้เป็น IP หลักของแบรนด์ต่อไป
สิ่งที่ Miniso โฟกัสคือการเรียนรู้และพัฒนา IP ของตนเองให้ดีที่สุด เพื่อให้ตลาดและผู้บริโภคเป็น ‘ผู้ตัดสิน’ แบ่งเป็น 2 แนวทางหลักที่จะทำควบคู่กันไป เพื่อให้เกิดความหลากหลาย
In-house Design : เป็นการสร้างตัวละครขึ้นมาเองจากทีมออกแบบของบริษัท เรียกว่า Miniso Family อาทิ Penpen เพนกกวินสุดน่ารัก, Dundun ไก่สีเหลือง
Artist Collaboration : การร่วมมือกับศิลปินต่างๆ ที่มีผลงานโดดเด่นอยู่แล้ว เพื่อนำผลงานเหล่านั้นมาพัฒนาต่อภายใต้แบรนด์ Miniso เช่น Yoyo, Kumamaru และ Carrot Street เป็นต้น
ยุทธศาสตร์การใช้ IP ระดับโลกเป็นตัวส่งเสริม แม้เป้าหมายหลักคือการสร้าง Own IP แต่ Miniso ยังใช้การคอแลปกับ IP ระดับโลกเป็นสะพานเชื่อมเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว อย่างกรณีของ Yoyo ที่ไปคอแลปกับ Toy Story จากดิสนีย์
นอกจากจะร่วมมือกับ IP ระดับโลกแล้ว Miniso ยังให้ความสำคัญกับศิลปินท้องถิ่นมากขึ้น อย่างในประเทศไทย ประมาณช่วงปลายปีนี้ จะมีการคอแลปกับศิลปินไทย 2 ราย เพื่อนำผลงานมาเป็น Own IP ของแบรนด์ แต่ยังเปิดเผยรายละเอียดได้
การปรับจูนให้เข้ากับท้องถิ่น เนื่องจาก Miniso มีสาขาใน 120 ประเทศ การพัฒนา IP จึงต้องคำนึงถึงความต่างทางวัฒนธรรม และความเหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เพื่อนำเสนอให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
เป้าหมายระยะยาวของ Miniso ต้องการพัฒนาและส่งออก Own IP สู่ตลาดโลกในสเกลที่ใหญ่ขึ้นจากปัจจุบันที่มี Own IP ประมาณ 10 ตัว ตั้งเป้าจะเพิ่มเป็น 30 ตัวในปี 2027 และในอนาคตตั้งเป้าสร้างและส่งออก IP ของตัวเอง 100 ตัวสู่ตลาดทั่วโลก
ยืนยัน ‘ไทย’ คือจุดยุทธศาสตร์และมั่นใจศักยภาพแบบ 100%
จุน หวัง ย้ำว่า สำหรับ Miniso แล้ว มีความเชื่อมั่นในศักยภาพของตลาดประเทศไทยแบบ 100% และยืนยันว่า ไทยเป็น ‘จุดยุทธศาสตร์สำคัญ’ ของ Miniso และสินค้า Art Toy ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยมีความหลงใหลและกำลังซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าอาร์ตทอยและกล่องสุ่มสูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านอย่างเห็นได้ชัด
ปัจจุบัน Miniso มีสาขาในบ้านเรารวมแล้วประมาณ 26 แห่ง และเพื่อรองรับยุทธศาสตร์ดังกล่าว เตรียมจะมีขยายสาขาต่อเนื่อง โดยเฉพาะร้านในรูปแบบพิเศษ
อย่างล่าสุดได้เปิดตัว ‘Miniso Friends’ รูปแบบร้านที่จะเน้นการนำกองทัพสินค้ากลุ่ม IP คอลเลกชันลิขสิทธิ์แท้มาจัดแสดงให้ลูกค้าเห็นอย่างชัดเจน และมีกล่องสุ่มที่มาแบบจัดเต็ม สำหรับเอาใจวัยรุ่น Gen Z โดยเฉพาะไปเรียบร้อยแล้วที่ ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต และภายในปี 2026 เตรียมเปิดเพิ่มอีก 3 แห่ง เช่น เทอร์มินอล 21 อโศก เป็นต้น
รวมถึงเตรียมเปิด Miniso Land แฟลกชิปสโตร์ระดับสูงสุดที่รวมอาณาจักร IP ทุกประเภทเข้าไว้ด้วยกัน โดยมีแผนจะเปิดตัว ณ เซ็นทรัลเวิลด์ ประมาณช่วงปลายปีนี้
