ตลาดสุกี้-ชาบูไทยกำลังเดินเข้าสู่ช่วงที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ว่า ใครถูกกว่าใคร หรือใครมีสาขามากกว่าใคร แต่กำลังกลายเป็นสงครามแย่งชิง "เหตุผล" ที่ทำให้ลูกค้าเลือกเข้าร้าน
เพราะในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น การควักเงิน 1,000 บาทเพื่อมื้ออาหารอาจต้องคิดแล้วคิดอีก แต่ถ้าเป็นบุฟเฟต์ราคา 200-400 บาท ลูกค้ากลับรู้สึกว่าเป็นเงินที่จ่ายแล้ว "จบ" และรู้ได้ทันทีว่าจะได้รับอะไรกลับมา
นี่ทำให้ตลาดบุฟเฟต์ยังมีแรงส่ง แม้เศรษฐกิจจะไม่ได้เอื้อให้คนใช้จ่ายมากนัก ขณะเดียวกันก็ทำให้สนามแข่งขันร้อนแรงขึ้น เพราะเมื่อทุกแบรนด์ต่างพูดคำเดียวกันว่า "คุ้ม" คำถามต่อมาคือ แล้วจะคุ้มอย่างไรให้แตกต่าง?
สำหรับ Lucky Suki คำตอบล่าสุดคือการเพิ่ม "ความหลากหลาย" เข้าไปในหม้อ จากเดิมที่ขายสุกี้และต่อยอดด้วย Lucky BBQ และ Lucky Marché วันนี้จึงขยับไปอีกขั้นด้วย "Lucky Suki Marché & Dimsum" โมเดลที่เอาสุกี้และติ่มซำมาอยู่ในบุฟเฟต์เดียวกัน
แต่เบื้องหลังโมเดลใหม่นี้ ไม่ได้มีแค่เรื่องการเพิ่มเมนู มันคือความพยายามของ Lucky ที่จะหาวิธีเติบโตในตลาดที่บริษัทเองยอมรับว่า Same Store Growth ในปีนี้ยังไม่โต และการแข่งขันกำลังหนักขึ้นเรื่อย ๆ
โตจากสาขาอย่างเดียวไม่พอ
ปัจจุบัน Lucky Suki อยู่ภายใต้บริษัท มิราเคิล แพลนเนท จำกัด โดยมี รสรินทร์ ติยะวราพรรณ และ วิรัตน์ โรจยารุณ เป็นกรรมการบริหาร
ปี 2569 บริษัทวางแผนขยายสาขา 25-30 แห่ง ใช้งบลงทุนราว 500 ล้านบาท จากปีก่อนที่เปิดไป 20 สาขา โดยเป้าหมายคือมีสาขารวม 72 แห่ง และยอดขายมากกว่า 3,500 ล้านบาทภายในสิ้นปีนี้
ล่าสุดหลังเปิด Lucky Suki Marché & Dimsum ทำให้บริษัทมีสาขารวมทั้งหมด 58 สาขา แบ่งเป็น Lucky Suki 33 สาขา Lucky BBQ 13 สาขา และ Lucky Marché 11 สาขา
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า Lucky ยังไม่ได้หยุดเกมขยายสาขา แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ บริษัทไม่ได้มองว่าการเพิ่มจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียวจะทำให้ธุรกิจโตได้ง่ายเหมือนเดิม เพราะเมื่อถูกถามถึง Same Store Growth ผู้บริหารตอบตรงๆ ว่า ปีนี้ยังไม่โต เหตุผลส่วนหนึ่งมาจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น รวมถึงภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อชะลอตัว
"ตลาดสุกี้ชาบูเป็นธุรกิจที่แข่งขันสูงมาก และมีสีสัน แต่โชคดีที่ตลาดยังมีอัตราการเติบโต เพียงแต่ว่าใครจะแชร์ Market Share ของใคร เป็นอีกเรื่องหนึ่ง" วิรัตน์กล่าว
นี่จึงเป็นโจทย์ที่ Lucky กำลังเจอ ตลาดยังโต แต่ไม่ได้แปลว่าทุกแบรนด์จะโต
เพราะคู่แข่งไม่ได้หยุดอยู่ที่ "สุกี้"
ภาพการแข่งขันวันนี้จึงแตกต่างจากช่วงที่ตลาดสุกี้มีผู้เล่นไม่กี่ราย ด้านหนึ่งมี บริษัท บี เอ็น เอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัด หรือ สุกี้ตี๋น้อย ที่สร้างฐานตลาดด้วยโมเดลบุฟเฟต์ราคาจับต้องง่ายและขยายสาขาอย่างรวดเร็ว
อีกด้านหนึ่งคือ MK Group ที่ไม่ได้อยู่เฉย แต่ส่ง BONUS SUKI ลงมาเล่นตลาดแมสโดยตรง BONUS SUKI ใช้ราคาเริ่มต้น 219 บาท มีอาหารมากกว่า 60 รายการ และให้เวลารับประทาน 2 ชั่วโมง 15 นาที พร้อมเมนูเสริมอย่างติ่มซำ ของทอด และเมนูพิเศษต่างๆ โดยวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นบุฟเฟต์ที่เน้น "Value for Money" และกำลังขยายไปยังทั้งเมืองหลักและเมืองรอง
น่าสนใจตรงที่แม้แต่แบรนด์ใหม่จากเจ้าตลาดอย่าง MK ก็เลือกใช้ "ความหลากหลาย" เป็นหนึ่งในอาวุธ เพราะฉะนั้นสงครามจึงไม่ได้มีแค่ 219 บาท ใครถูกกว่า? แต่กำลังกลายเป็น 219 บาท หรือ 299 บาท หรือ 389 บาท แล้วลูกค้าได้อะไรเพิ่ม?
เลือกหยิบติ่มซำ เป็นอาวุธบู๊ในตลาด
ตรงนี้เองที่ทำให้การเปิดตัว Lucky Suki Marché & Dimsum น่าสนใจ เพราะ Lucky ไม่ได้พยายามตอบโจทย์การแข่งขันด้วยการลดราคาอย่างเดียว แต่เลือกเพิ่ม "Value" เข้าไปในมื้อเดียว
โมเดลใหม่นี้มี 3 ราคา ได้แก่ สุกี้บุฟเฟต์ 219 บาท ติ่มซำบุฟเฟต์ 299 บาท และสุกี้+ติ่มซำ 389 บาท โดยแพ็กเกจสุกี้และติ่มซำให้เวลารับประทาน 1 ชั่วโมง 45 นาที ส่วนแบบสุกี้+ติ่มซำให้เวลา 2 ชั่วโมง
ไลน์อาหารมีมากกว่า 42 เมนู ตั้งแต่ซาลาเปาลาวาไข่เค็ม บักกุ๊ดเต๋ โจ๊ก ฮะเก๋ากุ้ง เผือกทอดไส้หมูแดง ซี่โครงหมูเต้าซี่ ไปจนถึงเมนูอื่น ๆ ที่ถูกออกแบบให้ติ่มซำไม่ได้เป็นเพียง "ของแถม" ของร้านสุกี้
นี่คือการพยายามขยับจาก Mass Suki ไปสู่ Premium Mass เพราะในมุมของ Lucky ติ่มซำยังมีช่องว่างอยู่ คนที่อยากกินติ่มซำในวันนี้อาจต้องเลือกระหว่างร้านอาหารจีน ภัตตาคาร หรือโรงแรม ซึ่งราคาต่อมื้ออาจขึ้นไปถึงระดับ 400 บาทขึ้นไป ขณะที่ Lucky ต้องการนำประสบการณ์ดังกล่าวลงมาอยู่ในระดับ 299 บาท
ดังนั้น โจทย์จึงไม่ใช่ "ทำติ่มซำให้ถูก" แต่คือ ทำของที่ลูกค้ารู้สึกว่าพรีเมียมขึ้น ในราคาที่จ่ายไหว นอกจากนี้ Lucky มองว่าลูกค้ายุคนี้ไม่ได้อยากเลือกระหว่าง "สุกี้" กับ "ติ่มซำ" แต่ถ้าสามารถกินได้ทั้งสองอย่างในมื้อเดียว ในราคาที่รู้ล่วงหน้าว่าต้องจ่ายเท่าไร ความรู้สึกคุ้มค่าจะเพิ่มขึ้นทันที และที่สำคัญ ลูกค้าไม่ต้องเดินทางไปร้านที่สอง โมเดลใหม่จึงไม่ได้เพิ่มเพียงเมนู แต่เพิ่ม เหตุผลในการมาใช้บริการ
ขณะเดียวกัน Lucky ก็ไม่ได้มองว่าทุกทำเลเหมาะกับโมเดลนี้ ผู้บริหารระบุว่า Marché ต้องใช้พื้นที่ใหญ่ เพราะต้องมีทั้งบาร์อาหาร ตู้แช่ และพื้นที่ให้ลูกค้าเดินเลือกเอง ส่วน Marché & Dimsum ต้องการมากกว่านั้น เพราะมีทั้งพื้นที่ของ Marché และโซนนึ่งติ่มซำ จึงต้องใช้พื้นที่มากขึ้น และต้องเลือกโลเคชั่นที่มีทราฟฟิกสูงและมีฐานลูกค้าหลากหลาย เพราะติ่มซำอาจเป็นเมนูที่บางกลุ่มชื่นชอบมาก ขณะที่บางกลุ่มไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก
นี่ทำให้ Lucky กำลังเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องการเปิดสาขา ไม่ได้ถามแค่ว่า "ทำเลนี้ดีไหม?" แต่ถามว่า "ทำเลนี้เหมาะกับโมเดลไหน?"
ความหลากหลาย กำลังกลายเป็นอาวุธใหม่ของสงครามบุฟเฟต์
สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Lucky สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของตลาดบุฟเฟต์ได้ค่อนข้างชัด เมื่อทุกแบรนด์สามารถขายหมู เนื้อ ลูกชิ้น ผัก และน้ำซุปได้ใกล้เคียงกัน สิ่งที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ร้านนี้คุ้มกว่า" จึงต้องเพิ่มขึ้น
นั่นอธิบายว่าทำไมตลาดจึงเห็นการนำอาหารนอกเหนือจากสุกี้เข้ามาอยู่ในไลน์บุฟเฟต์มากขึ้น BONUS SUKI เองก็ผลักดันติ่มซำและของกินเล่นเข้ามาเสริมเช่นกัน ขณะที่ Lucky เลือกขยับไปอีกขั้นด้วยการทำติ่มซำเป็นหนึ่งในแกนหลักของโมเดลร้าน
และนี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการแข่งขัน เพราะในตลาดที่ผู้บริโภคถามว่า "จ่ายเท่านี้แล้วได้อะไรบ้าง?" จำนวนเมนูและความหลากหลายกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Value Proposition โดยตรง
โมเดล Marché ตัวแก้ปัญหาลูกค้าและร้าน
ก่อนหน้านี้ Lucky เปิดโมเดล Lucky Marché โดยเปลี่ยนประสบการณ์จากการนั่งรอสั่งอาหาร มาเป็นการให้ลูกค้าเดินไปเลือกวัตถุดิบและปริมาณด้วยตัวเอง
วิรัตน์เล่าว่า แนวคิดนี้เกิดจาก Pain Point ที่ดูเหมือนเล็ก แต่กระทบประสบการณ์การกินโดยตรง การสั่งอาหารแบบเดิม ลูกค้าอาจกดอาหารจำนวนหนึ่ง แต่ไม่รู้ว่าของที่ถูกเสิร์ฟมาจะมีปริมาณเท่าไร บางครั้งอยากกิน 2 ชิ้น แต่ร้านเสิร์ฟมา 4 ชิ้น หรืออยากกิน 10 ชิ้น แต่สิ่งที่ได้กลับไม่ตรงกับความคาดหวัง
Marché จึงเปลี่ยนวิธีคิดเป็น อยากกินเท่าไร หยิบเท่านั้น อยากได้ 2 ชิ้น หยิบ 2 อยากได้ 5 ชิ้น หยิบ 5 อยากได้ 10 ชิ้น ก็หยิบ 10
รสรินทร์ เสริมว่า สิ่งที่เห็นชัดจากโมเดลนี้จึงไม่ใช่แค่ยอด Traffic แต่เป็นจำนวน Complaint ที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เพราะลูกค้าไม่ต้องรับอาหารที่ตัวเองไม่ได้เลือก และยังพบผลพลอยได้อีกเรื่องคือ Food Waste ลดลง จากเดิมที่ลูกค้าสั่งมาแล้วกินไม่หมด กลายเป็นการหยิบเท่าที่ต้องการ และถ้าไม่อิ่มก็เดินกลับไปหยิบเพิ่ม
นี่ทำให้ Marché ไม่ได้เป็นเพียงการทำร้านให้ดูใหม่ แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีบริหารประสบการณ์ลูกค้าตั้งแต่ต้นทาง และช่วยคุมต้นทุนให้ดีขึ้นได้ด้วย
สนามเลือดที่ยังมีที่ว่าง แต่ไม่ใช่ที่นั่งฟรี
วิรัตน์ มองว่า ครึ่งปีหลังตลาดยังเป็น "สนามเลือด" เพราะแต่ละแบรนด์ออกโปรโมชันใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แต่บริษัทไม่ได้ตั้งโจทย์ว่าต้องทำกำไรให้สูงที่สุด กลับมองว่าขอให้ธุรกิจอยู่ได้และเติบโตตามแผน เพราะในมุมของบริษัท เมื่อการแข่งขันสูง ผู้บริโภคจะเป็นฝ่ายได้ประโยชน์จากทั้งราคา เมนู และโปรโมชันที่เพิ่มขึ้น
วิรัตน์ระบุว่า ราคาวัตถุดิบหลายรายการปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะเนื้อหมูที่ผันผวนตามกลไกตลาดจนบริษัทควบคุมไม่ได้ ส่วนวัตถุดิบอื่น ๆ ที่ใช้ปริมาณมาก บริษัทเลือกล็อกราคากับซัพพลายเออร์ล่วงหน้า 3-6 เดือนเพื่อประคองต้นทุนไม่ให้ผันผวนตามตลาดไปทั้งหมด นี่คือกลไกที่ทำให้คำว่า "อยู่ได้พอ" ไม่ใช่แค่คำพูดสวยๆ แต่มีการบริหารต้นทุนรองรับอยู่จริง
ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว คนยังต้องกินอาหาร แต่จะคิดมากขึ้นก่อนจ่าย การจ่าย 1,000 บาทอาจต้องคิด แต่การจ่าย 300-400 บาทแล้วรู้ว่า "กินให้อิ่มได้" เป็นค่าใช้จ่ายที่ควบคุมง่ายกว่า นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Lucky ยังเชื่อว่าตลาดบุฟเฟต์ไม่ได้หดตัวง่าย ๆ
เพราะในมุมของ Lucky ความแข็งแรงของบุฟเฟต์ไม่ได้อยู่แค่เรื่องกินไม่อั้น แต่อยู่ที่การที่ลูกค้ารู้ต้นทุนก่อนกิน ถ้ามีเงิน 400 บาท ลูกค้ารู้ว่าเขาสามารถเลือกร้านบุฟเฟต์ในงบนี้ได้ และเมื่อเข้าไปแล้วไม่ต้องคอยคิดว่าจานนี้ราคาเท่าไร จานนั้นเพิ่มเงินหรือไม่
สิ่งนี้ทำให้บุฟเฟต์มีความได้เปรียบในช่วงที่กำลังซื้อไม่แข็งแรง และอาจทำให้การแข่งขันในอนาคตไม่ได้จบลงที่การลดราคา แต่จะเป็นการตอบคำถามว่า "ในเงินเท่าเดิม ลูกค้าจะรู้สึกว่าได้มากขึ้นแค่ไหน?"
อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึง "ช่องว่าง" ว่ายังมีเหลือให้ผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาอีกไหม วิรัตน์ยังเชื่อว่า "มีเสมอ" แต่หน้าใหม่ที่เข้ามาก็ต้องเหนื่อยหน่อย เพราะเขามองว่า 3 รายที่อยู่ในตลาดปัจจุบันนี้คงจะไม่มีใครล้มหายไปแน่นอน
เมื่อสุกี้โตยากขึ้น การหา New S-Curve จึงกลายเป็นโจทย์ต่อไป
จากทั้งหมดนี้ คำถามที่ตามมาจึงไม่ใช่แค่ว่าตลาดยังโตไหม แต่คือ Lucky จะโตด้วยอะไรต่อ โดยเฉพาะในตลาดบุฟเฟต์ราคาหลักร้อยที่ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบความคุ้มค่าได้ทันที ทั้งราคา เมนู โปรโมชัน และประสบการณ์ภายในร้าน
ผู้บริหารเปิดเผยว่าบริษัทกำลังพูดคุยถึงการหา S-Curve ใหม่อย่างต่อเนื่อง และเตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในอนาคต โดยยังอยู่ในธุรกิจอาหารและยังคงมีโมเดลบุฟเฟต์เป็นหนึ่งในแกนสำคัญ ส่วนแบรนด์ใหม่นี้จะยังคงใช้ชื่อ "Lucky" หรือไม่นั้นยังไม่ได้ฟันธง ขึ้นอยู่กับว่าโมเดลที่ได้ข้อสรุปจะเหมาะกับการขยายภายใต้ชื่อหลักเดิม หรือควรแยกเป็นชื่อใหม่มากกว่า
"เรามีคุยกันอยู่เรื่อยๆ ว่าจะหา S-Curve ตัวไหนดี เดี๋ยวเราจะมีอะไรใหม่ๆ ออกมา"
นั่นทำให้การขยับจาก Lucky Suki ไปสู่ Marché, Dimsum, BBQ และแบรนด์ใหม่ในอนาคต อาจต้องมองให้ไกลกว่าเรื่อง "เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า" เพราะทั้งหมดกำลังทำหน้าที่เป็นสนามทดลองของบริษัทว่า อะไรคือเครื่องยนต์ตัวต่อไปของการเติบโต
เพราะในวันที่ตลาดสุกี้ยังโต แต่การแย่งส่วนแบ่งทำได้ยากขึ้น เกมของลัคกี้สุกี้จึงอาจไม่ใช่การพยายามขาย "สุกี้ให้ได้มากกว่าเดิม" เพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างธุรกิจอาหารให้มีมากกว่าหนึ่งขา เพื่อไม่ให้อนาคตของบริษัทผูกอยู่กับหม้อสุกี้เพียงใบเดียว
และหาก Lucky Suki สามารถหาโมเดลที่ตอบโจทย์ตลาดได้สำเร็จ แบรนด์ใหม่ที่กำลังจะเปิดตัวก็อาจกลายเป็น New S-Curve ที่พาบริษัทเข้าสู่บทต่อไปของการเติบโต ในวันที่สนามสุกี้เดิมเริ่มแน่นขึ้นทุกที