ตัวเลขจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดธุรกิจเครื่องดื่ม (รวมร้านกาแฟ เบเกอรี่ และไอศกรีม) ในปี 2569 จะขยายตัวแตะระดับ 66,000–67,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 56,900–65,000 ล้านบาท ในปี 2568 ซึ่งอัตราการดื่มกาแฟเฉลี่ยของคนไทยอยู่ที่ 1.5–1.7 แก้วต่อคนต่อวัน ยังมีโอกาสขยายตัวได้อีก เมื่อเทียบกับประเทศในแถบยุโรป หรือญี่ปุ่นที่ดื่มเฉลี่ย 3-6 แก้วต่อวัน
ที่น่าสนใจคือ กลุ่มกาแฟพิเศษ หรือ Specialty Coffee เป็นหัวหอกสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภคให้ดื่มกาแฟคุณภาพสูงในชีวิตประจำวันมากขึ้น ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดถึง 46% จากตลาดรวม 65,000 ล้านบาท นั่นหมายความว่าตลาดกาแฟไทยกำลังก้าวสู่ “ยุคแห่งคุณภาพ” (Quality-Driven Market) อย่างเต็มตัว จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคมาสู่การดื่มกาแฟสด และกาแฟพิเศษ ที่เน้นรสชาติ พิถีพิถัน และมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่า ส่งผลให้กาแฟพิเศษเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) สูงถึง 15% แซงหน้าตลาดรวมมาตลอด 10 ปี สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสการเติบโตมหาศาลของธุรกิจกาแฟคุณภาพสูงในประเทศ
ยุคทองของ Specialty Coffee
ภายในงานแถลงข่าว Thailand Coffee Fest 2026 งานมหกรรมกาแฟที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จัดโดยสมาคมกาแฟพิเศษไทย (Specialty Coffee Association of Thailand) และ The Cloud ในปีนี้เดินหน้าสู่ปีที่ 11 ได้เล่าถึงตลาดกาแฟพิเศษได้อย่างน่าสนใจ วัฒนธรรมกาแฟในประเทศไทยได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ตอนนี้ร้านอาหารต้องมีกาแฟควบคู่ด้วย ส่วนร้านกาแฟเองก็ขยับเป็นร้านที่มีทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น สามารถเลือกเมล็ดได้ ชงแบบฟิลเตอร์ได้ มีเมล็ดที่เหมาะกับลาเต้ เจาะเป็นเซ็กเมนต์มากกว่าเดิม
ที่สำคัญคือ Ecosystem ของ Specialty Coffee ยังแข็งแกร่ง และสนับสนุนงานให้คนไทย คนทำงานในวงการนี้ยังเป้นคนไทย มีค่าตอบแทนที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับธุรกิจร้านอาหารอื่นๆ ไปจนถึงการซัพพอร์ตด้านอาชีพ ธุรกิจท่องเที่ยว ทุกวันนี้มีร้านกาแฟกระจายตามเมืองท่องเที่ยว เมืองเล็ก บนดอย ก็มีร้านกาแฟเต็มไปหมด นอกจากนี้ยังรวมไปถึงธุรกิจดีไซเนอร์ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ เรียกได้ว่ากาแฟพิเศษได้กระตุ้นเศรษฐกิจมวลรวมอีกมาก
เอ - ณัฏฐ์ฐิติ อำไพวรรณ นายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย ได้เริ่มเล่าว่า ข้อมูลจากกระทรวงการคลังพบว่าในปีนี้จะมีธุรกิจราว 70-80% ที่ถดถอยลง หรือไม่เติบโต เพราะด้วยภาวะเศรษฐกิจ แต่จะมีธุรกิจอีก 20-30% ที่จะเติบโต ซึ่งกลุ่ม Specialty Coffee อยู่ใน 20-30% นั้น ด้วยเทรนด์คนใส่ใจสุขภาพด้วย คนดื่มมากขึ้น แล้วก็เลือกมากขึ้นด้วย
ณัฏฐ์ฐิติ เสริมอีกว่า ตลาดกาแฟในประเทศไทยแบ่งเป็น 3 ช่วง
1. ยุคของกาแฟสำเร็จรูป เน้นความสะดวกสะบาย ชงง่าย ไม่ต้องยุ่งยาก เน้นความตื่นตัว ไม่ได้เน้นที่ความสุนทรีย์เท่าไหร่
2. ยุคของกาแฟสด เป็นยุคที่เริ่มมีร้านกาแฟที่เป็นเชนใหญ่ทำตลาด ถ้าแบรนด์ไทยๆ ก็นึกถึง "บ้านไร่กาแฟ" เป็นตัวแทนหมู่บ้านของยุคบุกเบิกกาแฟสดในไทย ถ้าอินเตอร์ขึ้นมาหน่อยก็ต้องเป็น "สตาร์บัคส์" คนเริ่มรู้จักกาแฟสดมากขึ้น
3. ยุคของ Specialty Coffee หรือกาแฟพิเศษ ตอนนี้ประเทศไทยเริ่มเข้าสู่ยุคนี้แล้ว เป็นยุคที่เริ่มมีกลุ่มที่คนไปต่างประเทศ เห็นเทรนด์จากต่างประเทศ เริ่มกลับมาเปิดร้านกาแฟในไทย เริ่มเป็นคราฟต์ คอฟฟี่มากขึ้น ผู้บริโภคเองก็ให้ความสนใจกับรสชาติ ดีไซน์ ตลาดไม่ได้แค่ใหญ่ขึ้น แต่ตลาดให้คุณค่ากับกาแฟ ผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อได้รับงานคราฟต์ ได้รสชาติที่โดนใจ
แค่เลือกเมล็ดได้ จะมา Specialty Coffee เหมือนกันไม่ได้
แต่ในยุคที่ Specialty Coffee เติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคมองหาแต่ร้านที่เป็น Specialty Coffee ทำให้ร้านกลุม่นี้ก็ผุดขึ้นเต็มเมือง หลายร้านมีแค่ "เมล็ดให้เลือกเยอะ" มีทั้งคั่วอ่อน คั่วกลาง คั่วเข้ม หรือมีเมล็ดราคาแพง ก็แต่งตั้งให้ตัวเองเป็นร้าน Specialty Coffee แล้ว
จริงๆ แล้วนิยามของ Specialty Coffee ที่แท้จริงคืออะไร แล้วใช้เกณฑ์อะไรเป็นตัววัด ร้านไหนตีเก๊ ร้านไหนจริง?
ณัฏฐ์รดา คุณะวิวัฒนานนท์ ที่ปรึกษากิตติมศักดิ์และอดีตนายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย ได้ไขข้อข้องใจตรงนี้ว่า
นิยามของกาแฟพิเศษวัดกันที่คะแนน และคุณภาพเป็นหลัก มีองค์ประกอบดังนี้
- เกณฑ์กาแฟพิเศษ ต้องได้คะแนน Cupping Score ตั้งแต่ 80 หรือ 82 คะแนนขึ้นไป
- ความชัดเจน (Traceability) มีข้อมูลที่มา (Origin) ชัดเจน ระบุแหล่งปลูก สายพันธุ์ (เช่น Geisha, Bourbon) และวิธีแปรรูป (Washed, Natural, Honey) ได้ และมีคาแรกเตอร์ของสายพันธุ์ และรสชาติที่โดดเด่น
- เน้นที่ตัวเมล็ด นิยามอยู่ที่คุณภาพของเมล็ดกาแฟเป็นหลัก การที่ร้านมีเมล็ดให้เลือกหลายแบบ หรือเป็น "กาแฟราคาแพง" ไม่ได้แปลว่าเป็นกาแฟพิเศษเสมอไป กาแฟแพงกับกาแฟพิเศษแค่มีความสัมพันธ์กัน แต่หัวใจจริงๆ คือเรื่องคุณภาพ
โดยข้อมูลจากสถาบันกาแฟพิเศษแห่งประเทศไทย Specialty Coffee Institute of Thailand (SCITH)ได้สรุปเกณฑ์การให้คะแนน Cupping Score ประกอบไปด้วย 10 คุณลักษณะของคุณภาพกาแฟดังนี้
- Fragrance / Aroma ความรู้สึกถึงกลิ่นหอมของผงบดกาแฟที่บดไว้ไม่นานเกิน 15 นาที และกลิ่นหอมที่ระเหยออกมาเมื่อเราเทนำร้อนลงยังผงกาแฟ (ตามอัตราส่วน) เป็นเวลา 3-4 นาที
- Flavor ความรู้สึกถึงกลิ่นรสสัมผัสของกาแฟ เมื่อเราได้ Slurp กาแฟเข้าไป ระยะเวลาที่เหมาะสมที่ควรประเมินคือ 8-10 นาทีนับจากเริ่มเทน้ำร้อน (ที่อุณหภูมิห้อง 25 °C)
- Aftertaste ความยาวนานในความรู้สึกเชิงคุณภาพของกลิ่นรสที่ยังคงครุกรุ่นอยู่ในลมหายใจ ไม่ว่าจะหลังจากที่เรากลืนกาแฟเข้าไปแล้วหรือว่าบ้วนออกมา (หากความรู้สึกนั้นสั้น หรือเป็นความรู้สึกที่ไม่น่าประทับใจ คะแนนควรจะอยู่ในเกณฑ์ต่ำ)
- Acidity ลักษณะความเป็นกรดในกาแฟ ในคุณลักษณะนี้ ต้องระบุทั้งในส่วนที่เป็นคุณภาพและความเข้มข้นของความเป็นกรด
- Body การที่เราประเมินของเหลวที่เข้าไปในปากโดยใช้ความรู้สึกระหว่างส่วนกลางของลิ้นกับเพดานปาก ในหัวข้อนี้จะมีการระบุทั้งในส่วนที่เป็นคุณภาพและความเข้มข้นของเนื้อสัมผัสเช่นเดียวกันกับ Acidity
- Balance ความสมดุลอันหมายถึงความรู้สึกถึงสัดส่วนที่เท่า ๆ กันระหว่าง Flavor, Aftertaste, Acidity และ Body ระยะเวลาที่เหมาะสมที่ควรประเมินคือ 10-12 นาที ทั้ง 6 ส่วนที่กล่าวมานี้ นักชิมจะต้องใช้ความรู้สึกอย่างชำนาญในการประเมินคุณลักษณะทางกายภาพต่าง ๆ ของเมล็ดกาแฟ ยิ่งผลปลายทางสำคัญมากแค่ไหน ความชำนาญและประสบการณ์ของนักชิมก็ควรต้องมากขึ้นเท่านั้น และยังมีอีก 3 ส่วนที่เป็นการประเมินถึงคุณภาพของเมล็ดกาแฟสาร อันหมายถึงคุณภาพของการเพาะปลูก, การเก็บเกี่ยว, การแปรรูป (Process) และการจัดเก็บเพื่อรักษาคุณภาพก่อนการนำไปคั่ว
- Uniformity ความไม่แตกต่างจากกัน โดยในหนึ่งตัวอย่างกาแฟ จะแบ่งออกเป็น 5 แก้ว แก้วที่มีความแตกต่างจากแก้วอื่น ๆ จะถูกตัดคะแนนออกไปจากสกอร์ชีท (1 แก้ว = 2 คะแนน) และนั่นเป็นอีกเหตุผลที่ว่า ทำไมเราต้องชั่งตวงกาแฟก่อนการบด แทนทีจะบดแล้วค่อยมาชั่งตวง ระยะเวลาที่เหมาะสมที่ควรประเมินคือตั้งแต่นาทีที่ 20
- Clean cup ความรู้สึกสะอาดในรสชาติกาแฟ อันหมายถึงกาแฟนั้นต้องไม่มีข้อบกพร่องที่เกิดขึ้นกับเมล็ดกาแฟสาร ไม่ว่าจะโดยขั้นตอนเพาะปลูก, การเก็บเกี่ยว, การแปรรูป (Process) หรือการจัดเก็บเพื่อรักษาก่อนการนำไปคั่ว
- Sweetness ความหวานในรสกาแฟ อันเกิดจากแป้งที่ถูกกระตุ้นด้วยความร้อนจนเป็นน้ำตาล
- Overall ส่วนสุดท้ายนี้จะเป็นคะแนนโดยภาพรวมหรือคะแนนจากนักชิม (Cupper Point) ซึ่งนักชิมจะต้องให้คะแนนตามคุณลักษณะสำคัญโดยรวมของกาแฟ มิใช่เพียงแค่ความชื่นชอบหรือความคิดเห็นส่วนบุคคลเท่านั้น
ระดับคุณภาพตามคะแนน
- ต่ำกว่า 80 คะแนน : กาแฟระดับการค้าทั่วไป (Commercial Grade)
- 80 - 84.99 คะแนน : กาแฟพิเศษระดับดี (Very Good Specialty Coffee)
- 85 - 89.99 คะแนน : กาแฟพิเศษระดับดีเยี่ยม (Excellent Specialty Coffee)
- 90 - 100 คะแนน : กาแฟพิเศษระดับสุดยอดและหายากมาก (Outstanding / Masterpiece)
ร้านพรีเมียมแมส ช่วยคนเปิดใจลอง Specialty Coffee
สำหรับตลาดในประเทศไทยตอนนี้มีร้านกาแฟกลุ่มพรีเมียมแมสเกิดใหม่ขึ้นมากมาย ในราคาเข้าถึงได้ สามารถเลือกเมล็ดได้ คั่วอ่อน คั่วกลาง คั่วเข้ม ตามระดับความชอบ ไปจนถึงเมล็ดเกอิชาในราคาไม่ถึงร้อย แต่อย่างไรแล้ว ร้านกลุ่มนี้ยังไม่ถึงขั้นเป็น Specialty Coffee แต่ก็มีข้อดีตรงที่ช่วยทำให้คนเปิดใจลอง Specialty Coffee มากขึ้น คนไทยได้ดื่มกาแฟที่ดีขึ้น
ณัฏฐ์รดา มองว่า Specialty Coffee ในตอนนี้มีราคาเฉลี่ยเริ่มต้นอยู่ที่ 60 - 70 บาทขึ้นไป เนื่องจากต้นทุนเมล็ดกาแฟไทย/นำเข้า และค่าแรงค่อนข้างสูงกว่าเมล็ดอื่นๆ
ซึ่งพฤติกรรมคนไทยดื่มกาแฟมากขึ้น อาจจะแบ่งเป็นตอนเช้าเน้นกาแฟทั่วไป เน้นตื่นตัว แต่พอช่วงบ่ายก็ดื่มกาแฟดีๆ หน่อยเพื่อเอาประสบการณ์ อย่างไรแล้วก็ช่วยทำให้ตลาดโตไปด้วยกัน
ในมุมมองภาพพฤติกรรมการดื่มของคนไทย ถ้าเป็น Specialty Coffee คนไทยชอบดื่มกาแฟคั่วกลาง แต่ถ้าตลาดรวมภาพใหญ่ยังนิยมคั่วเข้ม เพราะร้านที่เป็นเชนใหญ่นิยมใช้เมล็ดคั่วเข้ม