ภาพความยิ่งใหญ่ของ Nike (ไนกี้) ในฐานะเจ้าตลาดสปอร์ตแวร์โลกกำลังสั่นคลอนอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เมื่อ S&P Dow Jones Indices ประกาศถอดหุ้น NIKE, Inc. ออกจากดัชนี S&P 100 อย่างเป็นทางการ ปิดฉากการเป็นสมาชิกดัชนีนี้ที่ยาวนานเกือบ 18 ปี ท่ามกลางมูลค่าตลาดที่ระเหยไปแล้วกว่า 2.2 แสนล้านดอลลาร์นับจากจุดสูงสุดภายใน 5 ปี
การถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 ทำให้มีการย้อนนึกถึง Nike ในช่วงพีคสูงสุดในเดือนพฤศจิกายน 2021 ที่ Nike เคยมีมูลค่าบริษัทราว 2.81 แสนล้านดอลลาร์ แต่ราคาหุ้น Nike ที่ปิดที่ 38.40 ดอลลาร์เมื่อวันที่ 4 กันยายนที่ผ่านมา ทำให้มูลค่าบริษัทเหลือเพียงราว 5.7 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือลดลงเกือบ 80% ถือเป็นการร่วงที่รุนแรงเกินกว่าจะเรียกว่าเป็นแค่ความผันผวนตามวัฏจักรตลาดปกติ
นอกจากนี้ แบรนด์ที่ขึ้นดัชนี S&P 100 แทน Nike คือ Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks และ Sandisk ซึ่งแม้จะยังอยู่ใน S&P 500 ต่อไป แต่สัญญาณที่เกิดขึ้นสะท้อนความเชื่อมั่นของตลาดที่ลดลงอย่างชัดเจน
มนต์ขลัง Nike ที่เสื่อมลงนั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับยอดขายดิจิทัลในจีน ที่ดิ่งลงเกือบ 30% เรียกว่าเกือบหนึ่งในสามของยอดขายดิจิทัลหายไปในตลาดเดียว ภาวะนี้สำคัญมากเพราะตลาดจีนเคยเป็นเครื่องยนต์การเติบโตสำคัญของ Nike แต่วันนี้กลับกลายเป็นจุดเจ็บหนักที่สุด รายงานระบุว่ารายได้จากจีนแผ่นดินใหญ่ลดลง 11-13% เหลือ 5.85 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่ยอดขายรองเท้าร่วง 15%
ด้านแบรนด์ในเครืออย่าง Converse พบว่ารายได้ร่วงหนักถึง 31% ถือว่ามากกว่าทุกหมวดธุรกิจของ Nike สะท้อนว่าปัญหาไม่ได้จำกัดอยู่แค่แบรนด์หลัก แต่ลุกลามไปทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอของบริษัททีเดียว ส่วนนี้อาจเป็นเพราะกลยุทธ์ขายตรงที่เคยเป็นความภาคภูมิใจ ได้กลายเป็นจุดอ่อนขึ้นมา โดยก่อนหน้านี้ Massimo Giunco อดีตผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Nike เคยเขียนบทวิเคราะห์ชี้ว่าการปรับโครงสร้างองค์กรในยุคอดีตซีอีโอ John Donahoe ที่เน้นขายตรงถึงผู้บริโภค (direct-to-consumer) มากขึ้นและลดบทบาทช่องทางค้าส่งลง กลับทำให้การพัฒนาสินค้าและการเข้าถึงตลาดอ่อนแอลงตามไปด้วย เป็นการเปิดเผยว่ากลยุทธ์ที่เคยถูกยกย่องว่าเป็นนวัตกรรม อาจเป็นส่วนหนึ่งของต้นตอปัญหาตัวจริง
จากยิ่งใหญ่ สู่ท้าทาย
จุดเริ่มต้นของ Nike คือการเป็นผู้จัดจำหน่ายรองเท้าเล็กๆ ก่อนจะพัฒนามาเป็นจักรวาลแห่งโลกกีฬาในปัจจุบัน จากการร่วมมือกันของนักวิ่ง Phil Knight และโค้ชกรีฑา Bill Bowerman แห่งมหาวิทยาลัยออเรกอน ได้ก่อตั้งบริษัทชื่อ Blue Ribbon Sports (BRS) ในช่วงแรกทำหน้าที่เป็นตัวแทนนำเข้าและจัดจำหน่ายรองเท้าวิ่งแบรนด์ Onitsuka Tiger จากประเทศญี่ปุ่น โดยขายรองเท้าจากท้ายรถยนต์ของ Phil Knight ตามงานแข่งกรีฑาต่างๆ ตั้งแต่ปี 1964 จนเปลี่ยนชื่อเป็น Nike และมีโลโก้ Swoosh ก่อนจะแยกทางกับ Onitsuka Tiger จนรีแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ Nike, Inc. ตามชื่อเทพีแห่งชัยชนะในตำนานกรีก
จากปี 2003 ที่เข้าซื้อกิจการ Converse ด้วยมูลค่า 309 ล้านดอลลาร์สหรัฐ Nike ก็ทะยานถึงจุดพีคในพฤศจิกายน 2021 เวลานั้น Nike มีมูลค่าบริษัทสูงถึงราว 2.81 แสนล้านดอลลาร์ ทิ้งห่างราคาหุ้นที่ปิดที่ 38.40 ดอลลาร์เมื่อวันที่ 4 กันยายนที่ผ่านมา ทำให้มูลค่าบริษัทเหลือเพียงประมาณ 5.7 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือหายไปเกือบ 80% ภายในเวลาไม่ถึง 5 ปี
ภาวะนี้แปลว่า Nike ไม่ได้ผันผวนตามวัฏจักรตลาด แต่กำลังมีปัญหาเชิงโครงสร้างที่สะสมมานาน ซึ่งในการปรับสมดุลดัชนีไตรมาสนี้ Nike จะถูกแทนที่ด้วยกลุ่มบริษัทเทคโนโลยีและความปลอดภัยไซเบอร์ ได้แก่ Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks และ Sandisk พร้อมกับ Honeywell Aerospace, Simon Property Group และ Colgate-Palmolive ที่ถูกถอดออกในคราวเดียวกัน
อาการน่าเป็นท้วง
แม้จะยังคงอยู่ใน S&P 500 ตามเดิม แต่การที่ Nike หลุดจาก S&P 100 นั้นถูกมองว่าเป็นสัญญาณเชิงสัญลักษณ์ที่สะท้อนความเชื่อมั่นของตลาด เพราะหากมองผลประกอบการปีงบประมาณ 2026 ของ Nike จะพบว่ามีอาการน่าเป็นห่วงทีเดียว
รายได้รวม Nike อยู่ที่ 4.64 หมื่นล้านดอลลาร์ แทบไม่ขยับจากปีก่อน และลดลง 2% เมื่อตัดผลกระทบอัตราแลกเปลี่ยนออก ตัวเลขที่น่ากังวลกว่านั้นคือรายได้จากช่องทาง Nike Direct ที่ลดลง 6% ธุรกิจดิจิทัลของแบรนด์ ลดลง 12% และที่หนักสุดคือ Converse แบรนด์ในเครือที่รายได้ดิ่งลงถึง 31% มีเพียงช่องทางค้าส่งเท่านั้นที่ยังประคองการเติบโตไว้ได้ที่ 6%
หัวใจของวิกฤติอยู่ที่จีน ตลาดที่เคยเป็นเครื่องยนต์การเติบโตสำคัญของ Nike โดยรายได้จากจีนแผ่นดินใหญ่ลดลง 11% (หรือ 13% เมื่อตัดผลกระทบค่าเงิน) เหลือ 5.85 พันล้านดอลลาร์ ยอดขายรองเท้าร่วง 15% ส่วนยอดขายดิจิทัลในจีนดิ่งลงหนักถึง 29%
Nike เองยอมรับในรายงานประจำปีว่าทราฟฟิกหน้าร้านที่ลดลง การจัดโปรโมชันลดราคาที่ถี่ขึ้น และสต็อกสินค้าที่ล้นตลาดคือปัจจัยฉุดรายได้และกำไรโดยตรง ซึ่งบริษัทกำลังเร่งระบายสต็อกร่วมกับพันธมิตรค้าปลีกอยู่ในขณะนี้
นอกจากปัญหาภายใน สนามแข่งขันเองก็เปลี่ยนไปมาก แบรนด์รองเท้าวิ่งอย่าง On และ Hoka ขยายส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มประสิทธิภาพสูงอย่างรวดเร็ว ขณะที่ Anta และ Li-Ning ของจีนก็แข็งแกร่งขึ้นในตลาดบ้านเกิด แย่งชิงส่วนแบ่งของ Nike ในหมวดที่เคยเป็นแหล่งเติบโตหลัก
เบื้องหลังตัวเลขที่ตกต่ำเหล่านี้อาจเป็นกลยุทธ์เดิมที่อดีตซีอีโอ John Donahoe เคยทำไว้ โดย Massimo Giunco อดีตผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Nike เคยเขียนบทวิเคราะห์โดยชวนให้ผู้อ่านมองย้อนกลับไปยังการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในยุค Donahoe เมื่อเดือนกรกฎาคม 2024 ว่าการปรับโครงสร้างองค์กรในยุคนั้นให้น้ำหนักกับการขายตรงถึงผู้บริโภค (direct-to-consumer) มากขึ้น พร้อมลดบทบาทของช่องทางค้าส่งลง และเปลี่ยนแนวทางการตลาดไปสู่รูปแบบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลดิจิทัลเป็นหลัก
Giunco เชื่อว่านอกจากการตัดสินใจเหล่านี้ Nike ยังมีการพัฒนาสินค้าที่อ่อนแอลง และการเข้าถึงตลาดที่แคบลงตามไปด้วย ปัจจุบัน Nike เริ่มเปลี่ยนทิศทางกลับ โดยวางตำแหน่ง Nike Brand Digital ใหม่ให้เป็นแพลตฟอร์มขายราคาเต็ม (full-price) และหันกลับมาลงทุนในช่องทางค้าส่งอีกครั้ง พร้อมเพิ่มกิจกรรมกระตุ้นความต้องการที่ผูกกับกีฬาและแบรนด์โดยตรง ควบคู่ไปกับการเร่งระบายสต็อกส่วนเกินและเร่งความเร็วในการพัฒนานวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ
Elliott Hill รับภารกิจพลิกฟื้น
Elliott Hill คือผู้ที่กลับมารับตำแหน่งซีอีโอของ Nike อีกครั้งในเดือนตุลาคม 2024 ทันทีหลัง Donahoe ลงจากตำแหน่ง แผนฟื้นฟูของ Elliott Hill คือโฟกัสไปที่การสร้างโมเมนตัมด้านสินค้าใหม่ กระชับความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าส่ง และเรียกความต้องการของตลาดกลับคืนมาให้ได้ อย่างไรก็ตาม ตัวเลขที่ออกมาสะท้อนชัดเจนว่างานของ Elliott Hill ยังไม่เสร็จ เพราะรายได้ปีงบประมาณ 2026 ยังต่ำกว่าตัวเลข 5.14 หมื่นล้านดอลลาร์ที่เคยทำได้ในปีงบประมาณ 2024 ขณะที่จีนและ Converse ยังคงเป็นตัวถ่วงสำคัญของธุรกิจ
Nike เองก็ยอมรับว่าผลกระทบเชิงลบจากทั้ง 2 ส่วนนี้จะยังคงต่อเนื่องไปตลอดปีงบประมาณ 2027 และมาตรการด้านสินค้า ช่องทางจำหน่าย รวมถึงการบริหารแบรนด์ที่วางไว้จะต้องใช้เวลาอีกระยะกว่าจะเห็นผลจริง
สรุปแล้ว การหลุดจาก S&P 100 ไม่ได้แปลว่า Nike จบสิ้นความน่าสนใจ เพราะยังคงเป็นสมาชิกของ S&P 500 อยู่เช่นเดิม สิ่งที่เกิดขึ้นจึงถือเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนผ่าน เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่าแบรนด์กีฬาระดับโลกที่เคยครองตลาดมายาวนาน กำลังเผชิญวิกฤติรอบด้าน ทั้งจากคู่แข่งหน้าใหม่ที่เติบโตเร็ว ตลาดจีนที่ยังไม่ฟื้นตัว และผลพวงจากการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในอดีตที่ต้องใช้เวลาแก้ไข
ที่มา: Biggo Finance, IBTimes, Nike, Ascendants, Fox Business