ถึงจะหน้าตาคล้ายกัน แต่มาจากผู้ผลิตคนละบริษัท และมีข้อแตกต่างให้สังเกตอยู่ค่ะ

ใครเป็นแฟนคลับยี่ห้อไหนฝากเมนต์บอกหน่อย เผื่อคนที่ยังสับสนคุกกี้กล่องแดงจะได้เลือกยี่ห้อที่ชอบได้คราวหน้านะ

#คุกกี้กล่องแดง #คุกกี้ #ของขวัญปีใหม่ #คุกกี้อิมพีเรียล #คุกกี้อาร์เซนอล #positioningmag

“ณัฐธิดา อนันต์นาท” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงเป้าหมายของแบรนด์คุกกี้ “โอรีโอ” (OREO) ในปี 2567 ต้องการขึ้นไปติด Top 3 ในตลาด “บิสกิต” มูลค่ากว่า 14,000 ล้านบาทให้ได้

ปัจจุบัน โอรีโออยู่ในกลุ่ม Top 5 ของตลาดบิสกิตประเทศไทย โดยในกลุ่มตลาดนี้จะแบ่งสินค้าเป็น 4 หมวดย่อย คือ คุกกี้ แครกเกอร์ เวเฟอร์ และไบต์ไซส์ (ถ้าวัดเฉพาะในหมวดย่อย “คุกกี้” แบรนด์โอรีโอ้จะครองมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1)

ณัฐธิดาอธิบายถึงตลาดบิสกิตว่าถือเป็นกลุ่มหนึ่งที่แข่งขันกันดุเดือดในสมรภูมิขนมขบเคี้ยว เนื่องจากเป็นตลาดที่มีแบรนด์กว่า 500 แบรนด์เข้ามาชิงส่วนแบ่ง เพราะผู้นำเข้านิยมนำแบรนด์ใหม่ๆ หมุนเวียนเข้ามาวางขายเสมอ

อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดมักจะอยู่ในกลุ่ม Top 5 ของตลาดบิสกิตที่ผู้บริโภคเชื่อถือในแบรนด์สูง ซึ่งปี 2566 นี้แชมป์ตกเป็นของ “ป๊อกกี้” แต่ในกลุ่ม Top 5 นี้ถือว่าระยะห่างส่วนแบ่งตลาดไม่ได้ทิ้งห่างกันมาก จึงมีความเป็นไปได้ที่จะขอขยับขึ้นมาเป็น Top 3

K-Pop ช่วยส่ง “โอรีโอ” ตีตลาด Gen Z สำเร็จ

โจทย์ของ “โอรีโอ” ในไทยที่มอนเดลีซเล็งเห็นคือ ตลาดมุ่งเป้าไปที่ “กลุ่มครอบครัวและเด็ก” (Family with Kids) มานาน ทำให้ต้องขยายไปตลาดใหม่ๆ อย่างกลุ่มวัยรุ่น “Gen Z”

เมื่อต้นปีนี้โอรีโอจึงออกแคมเปญใหม่เพื่อเจาะตลาดวัยรุ่นมากขึ้นกับแคมเปญ “OREO x BLACKPINK” ซึ่งเป็นการคอลแลปผลิตสินค้าพิเศษและการตลาดร่วมทั่ว 7 ประเทศในเอเชีย

ณัฐธิดาระบุว่า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จสูงสุดของมอนเดลีซในปีนี้ จนกวาด 7 รางวัลมาจากเวที Marketing Excellence Award จากผลสำเร็จสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้น 32% ในช่วงที่ทำแคมเปญ (ม.ค.-มี.ค.66) และขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่มตลาดบิสกิตในช่วงที่ทำแคมเปญด้วย (ข้อมูลจาก นีลเส็น)

ที่สำคัญคือ แคมเปญสร้างผลสำเร็จตามจุดประสงค์ที่จะขยายตลาดไปยังกลุ่ม Gen Z ด้วยพลังของวง BLACKPINK ประกอบกับการออกแบบการตลาดด้วยวิธี Hyper-Personalized ลูกค้าที่เข้ามาร่วมกิจกรรมจะได้ “Video Message” จากสมาชิกวง โดยเรียก “ชื่อ” ของลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง สร้างความฮือฮาในตลาดและทำให้วัยรุ่นสนใจ

โดยเฉพาะตลาดไทยถือว่าสำเร็จสูงมาก เนื่องจากมี “ลิซ่า” คนไทยหนึ่งเดียวในวง BLACKPINK ช่วยสร้างฐานแฟนคลับในไทยได้ดี

นอกจากนี้ ณัฐธิดากล่าวว่าแคมเปญนี้ยัง ‘เซอร์ไพรส์’ ได้อานิสงส์เพิ่มเข้าไปในกลุ่ม Gen X ด้วย เพราะสินค้าพิเศษที่คอลแลปกับ BLACKPINK จะเปลี่ยนเป็นไส้รสดาร์กช็อกโกแลต หวานน้อยถูกใจกลุ่มผู้ใหญ่มากขึ้น

ณัฐธิดามองว่า โมเมนตัมจากแคมเปญนี้จะช่วยดันให้ “โอรีโอ” เข้าไปมีส่วนแบ่งในกลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น และปี 2567 จะมีแคมเปญโหมตลาดต่อเนื่องแน่นอน

• OREO x BLACKPINK แคมเปญเบิกทางให้ “โอรีโอ” เจาะกลุ่ม “วัยรุ่น” ได้มากขึ้น
• นมอัลมอนด์ Almond Koka ความท้าทายของ “กูลิโกะ” กับการลบภาพจำขายแต่ “ขนม-ไอศกรีม”

คาดตลาด “ขนม” ปี 2567 กลับมาเท่าก่อนโควิด-19

“โอรีโอ” นั้นถือเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ใหญ่ที่สุดของมอนเดลีซ ร่วมกับแบรนด์ “ฮอลล์” (หมวดลูกอม) และ “เดนทีน” (หมวดหมากฝรั่ง)

ณัฐธิดากล่าวว่า ตลาดลูกอมและหมากฝรั่งในปี 2566 นี้โตแบบ ‘ดับเบิล ดิจิต’ จากปีก่อน เพราะการกลับออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อสินค้าเหล่านี้ซึ่งมักจะเป็นของที่ซื้อระหว่างเดินทาง (on the go) ส่วนตลาดบิสกิตนั้นโตแบบซิงเกิล ดิจิต

ภาพรวมตลาดขนมปี 2566 ยังไม่กลับมาเท่ากับปี 2562 (ก่อนโควิด-19) แต่ณัฐธิดาประเมินว่าในปี 2567 น่าจะกลับมาเป็นปกติได้ จากกราฟการเติบโตของตลาดที่เป็นขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง และปีหน้าเชื่อว่าจะมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้นด้วย ซึ่งจะช่วยเสริมกำลังซื้อกลุ่มขนมขบเคี้ยวได้เช่นกัน

โอรีโอสีชมพูลายใหม่จากการคอลแลป OREO x BLACKPINK เริ่มวางจำหน่ายมาตั้งแต่ 15 ธันวาคม 2565 แต่การเปิดตัวแคมเปญแบบแกรนด์โอเพนนิ่งจะเริ่มตั้งแต่วันนี้ (6 มกราคม 2566) และจะโหมโปรโมตต่อเนื่องไปอีก 3 เดือนจนถึงสิ้นเดือนมีนาคม

แคมเปญดังกล่าวเป็นแคมเปญการตลาดระดับภูมิภาคที่จะจัดขึ้นใน 7 ประเทศเอเชีย คือ 6 ประเทศอาเซียน และเกาหลีใต้ โดย “ไทย” กับ “อินโดนีเซีย” เป็น 2 ประเทศแรกที่เริ่มจัดก่อน ตอบรับการทัวร์คอนเสิร์ตของสาวๆ วง BLACKPINK

“ณัฐธิดา อนันต์นาท” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มสินค้าบิสกิตและชีส และ “ธานัท อนุตระกูลชัย” ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์โอรีโอ และขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่าแคมเปญนี้มอนเดลีซทุ่มงบไป 200 ล้านบาท สูงที่สุดที่โอรีโอภูมิภาคเอเชียเคยทำมา และคาดว่าจะทำให้ยอดขายโอรีโอในรอบ 3 เดือนแรกปีนี้พุ่งขึ้นเป็นเท่าตัว

รายละเอียดแคมเปญใหญ่ OREO x BLACKPINK ที่จะดันให้ยอดขายพุ่ง ได้แก่

• แพ็กเกจสินค้าใหม่ลาย BLACKPINK พร้อมลายเซ็นสมาชิกวง
• สินค้ารสชาติพิเศษ คุกกี้สีชมพูสอดไส้ครีมดาร์กช็อกโกแลต
• สินค้าแบบซอง Slug (แบบแท่งราคา 30 บาท) สุ่ม QR CODE แสกนชมคลิปวิดีโอทักทายจากสมาชิกวง
• สินค้าขนาด MP9 (แพ็กใหญ่ราคา 59 บาท) สุ่มแถมโฟโต้การ์ดรูปสมาชิกวง มีทั้งหมด 10 ลาย
• ซื้อสินค้าครบ 199 บาท ผ่านช่องทางออนไลน์หรือโมเดิร์นเทรด แลกรับหมอนคุกกี้สีชมพู (มีจำนวนจำกัด)
• ส่งซองสินค้าชิงรางวัลอัลบัม Born Pink พร้อมลายเซ็นจริงของสมาชิกครบ 4 คน มีทั้งหมด 8 รางวัล
• จัดทำ TVC โปรโมตแคมเปญ
• กิจกรรมอีเวนต์ ณ สยามสแควร์ วันที่ 6-7 มกราคม 2566 พร้อมมินิคอนเสิร์ตจากวง LAZ1
• ระดมพล KOLs เพื่อโปรโมตแคมเปญตลอด 3 เดือน

พลัง K-Pop ดึง Gen Z เลือกแบรนด์

อย่างไรก็ตาม ยอดขายระยะสั้นไม่ใช่สิ่งเดียวที่โอรีโอต้องการ สิ่งสำคัญอีกส่วนคือ แคมเปญนี้จะเป็นใบเบิกทางให้โอรีโอเข้าไปอยู่ในใจวัยรุ่น Gen Z มากขึ้น

จากปกติโอรีโอมีฐานลูกค้าหลักคือกลุ่ม ‘Family with Kids’ ซึ่งถึงแม้ตลาดจะยังไม่ได้อิ่มตัว แต่ณัฐธิดากล่าวว่า แบรนด์ก็ต้องหาทางขยายตลาดอื่นๆ เพิ่มอีก ทำให้มาลงตัวที่กลุ่ม Gen Z น้องๆ วัยมัธยมปลาย มหาวิทยาลัย จนถึงบางส่วนเป็นผู้ใหญ่ตอนต้นเริ่มทำงานแล้วระยะหนึ่ง ที่เลือกกลุ่มนี้เพราะเป็นกลุ่มที่กำลังซื้อเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อจะเลือก Gen Z ปฏิเสธไม่ได้ว่าวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลกับคนวัยนี้มากคือ K-Pop ข้อมูลจาก มูลนิธิเกาหลีใต้เพื่อแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมสากล เก็บสถิติทั่วโลกพบว่า ประเทศไทยเป็นประเทศอันดับ 3 ที่ชมคอนเทนต์เกี่ยวกับ K-Pop มากที่สุด และเป็นอันดับ 5 ที่ใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนไปกับ K-Pop มากที่สุดในโลก (หากวัดเฉพาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยเป็นอันดับ 1)

ทั้งสนใจและยังพร้อมจ่ายด้วย โอรีโอจึงเลือกที่จะใช้คอนเทนต์ K-Pop ในการเจาะตลาด และเลือกวง BLACKPINK ในฐานะเกิร์ลกรุ๊ประดับซูเปอร์สตาร์ รวมถึงมีคาแรกเตอร์ “สนุกสนาน” เหมือนกับแบรนด์โอรีโอ

ณัฐธิดากล่าวว่า ตลอดปีนี้จะได้เห็นแคมเปญการตลาดของโอรีโอมีการสื่อสารที่ไปถึงกลุ่ม Gen Z มากขึ้น แต่จะไม่ทิ้งกลุ่มครอบครัวและเด็กอย่างแน่นอน โดยอนาคตจะแบ่งสัดส่วนการทำตลาดเป็นกลุ่มครอบครัวและเด็ก 60% ขณะที่กลุ่ม Gen Z จะคิดเป็น 40%

• “สเวนเซ่นส์” คอลแลปส์ BLACKPINK ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ขอดึง K-Pop ปรับลุคให้วัยรุ่น
• “ไทยเบฟ-CRG” เปิดศึกคาเฟ่ใน KFC ดันรายได้เมนูทานเล่น ขนมหวาน

ตลาดบิสกิตฟื้นตัว “โอรีโอ” ลุยคอลแลปแบรนด์เพิ่ม

ด้านข้อมูลตลาดบิสกิต อ้างอิงจากนีลเส็น รอบเดือนพ.ย.64 – ต.ค. 65 ตลาดบิสกิตมีมูลค่า 14,182 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า 6% ซึ่งณัฐธิดามองว่าเป็นการเติบโตที่ดีมาก เพราะปกติตลาดนี้มักจะโตไม่เกิน 3% ต่อปี อย่างไรก็ตาม ตลาดบิสกิตโดยรวมยังมีมูลค่าต่ำกว่าช่วงปี 2562 (ก่อนโควิด-19) อยู่เล็กน้อย

ตลาดบิสกิตนั้นจะประกอบด้วยหมวดย่อยๆ 4 หมวด คือ คุกกี้ แครกเกอร์ เวเฟอร์ และไบต์ไซส์ ซึ่งโอรีโอเกือบทุก SKUs ถูกจัดอยู่ในกลุ่มคุกกี้

เฉพาะตลาดคุกกี้ในรอบปีที่ผ่านมานั้นติดลบเล็กน้อย -1% แต่โอรีโอยังสามารถโตสวนตลาดได้ โดยเติบโต 5% มาจากการโปรโมตการตลาดตลอดปี

นอกจากการขายผ่านรีเทลแล้ว ในระยะหลังโอรีโอยังหันมาเน้นการ “คอลแลป” กับแบรนด์ขนม/เครื่องดื่มเพิ่มขึ้น เราจะคุ้นเคยกันดีกับเมนูโอรีโอในร้านของหวานอย่าง “แดรี่ควีน” และ “สเวนเซ่นส์” ซึ่งโอรีโอเริ่มนำโมเดลนี้มาใช้มากขึ้นกับแบรนด์อื่นๆ

เมื่อปี 2565 โอรีโอได้เซ็นสัญญาเมนูคอลแลประยะยาวเพิ่มได้อีก 2 ราย คือ “คาเฟ่ อเมซอน” และ “เต่าบิน” รวมถึงมีคอลแลปเมนูระยะสั้นขายตามเทศกาล 5 ราย คือ คริสปี้ ครีม, Captain Squid, O-li-no, Gram และ Beard Papa

สัดส่วนยอดขายโอรีโอมาจากการขายให้คอลแลปแบรนด์เหล่านี้ประมาณ 5-10% แม้จะยังน้อยอยู่แต่ปีที่ผ่านมาเติบโตเป็นเท่าตัว และทำให้แบรนด์เห็นโอกาสที่จะทำยอดในกลุ่ม B2B แบบนี้เพิ่มขึ้นอีกในปี 2566 โดยแย้มมาแล้วว่า จำนวนการคอลแลป ‘ต้องมากกว่า’ ปีที่แล้วแน่นอน!

ช่วงสองสามปีมานี้ ผมได้ยินคำว่า Passion มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ใครๆ ก็บอกว่าชีวิตเราต้องมีแพสชั่น จะเรียนก็ต้องมีแพสชั่น จะทำงานก็ต้องมีแพสชั่น จะทำธุรกิจก็ต้องมีแพสชั่น เอะอะก็แพสชั่น

แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?

ผมจะยังไม่ตอบตอนนี้แต่ผมมีเรื่องมาเล่าให้ฟัง เรื่องนี้เป็นเรื่องของรุ่นพี่ชาวฝรั่งเศสของโรงเรียน MBA ที่ผมเรียนจบมา และเรื่องนี้เป็น case study ที่สนุกที่สุดของวิชาการตลาดที่ผมยังประทับใจจนถึงตอนนี้ จนผมอยากหยิบมาเล่าเป็นเรื่องประเดิมของคอลัมน์นี้

ปกติคนที่เรียนจบ MBA เกือบทั้งหมดจะได้หน้าที่การงานในบริษัทชั้นนำที่ใครๆ ก็ใฝ่ฝัน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทสายเทคโนโลยีอย่าง Apple หรือ Google อีกส่วนหนึ่งทำงานในธนาคารระดับโลกในลอนดอนหรือฮ่องกง และอีกส่วนหนึ่งมุ่งหน้าสู่วงการ Management Consulting ที่เงินเดือนสูงลิบลิ่ว

แต่มีชายฝรั่งเศสสองคนที่เรียนจบ MBA แล้วเลือกที่จะปฏิเสธทุกเส้นทางที่ผมเพิ่งพูดถึง แต่เลือกที่จะทำคุกกี้ขาย ผมกำลังพูดถึงนายมิเชล และนายออกุสแต็ง ที่เป็นเพื่อนกันมานานและมีแพสชั่นในอาหาร และขนมเบเกอรี่มาตั้งแต่เด็ก (เป็นแพสชั่นในระดับที่ในเรซูเม่ยังเขียนไว้ว่า baking คืองานอดิเรก) ซึ่งความหลงใหลที่ว่านั้นเริ่มต้นตอนที่ทั้งสองคนเคยพากันไปตะลุยกินครัวซองต์ และขนมปังบาแกตต์ในปารีสด้วยกันตลอดหกเดือน เพื่อเขียนไกด์บุ๊กรวบรวมเบเกอรี่ในปารีสกว่า 180 ร้าน จนกระทั่งปี 2005 แพสชั่นของทั้งสองคนเริ่มเป็นรูปร่างมากขึ้นไปอีก ด้วยการลงขันตั้งบริษัทชื่อ “Michel et Augustin” ซึ่งแปลเป็นไทยได้ตรงตัวว่า มิเชล และ ออกุสแต็ง ซึ่งก็คือชื่อของทั้งสองคนนั่นเอง

สินค้าตัวชูโรงในวันแรกของ Michel et Augustin คือคุกกี้ หรือที่คนฝรั่งเศสเรียกว่า Sablé (ซาเบล้) ขนมที่คนฝรั่งเศสกินกันทั่วบ้านทั่วเมือง แต่ธุรกิจขนมขบเคี้ยวนับว่าเป็นธุรกิจที่โหดหินมาก เพราะมีผู้เล่นรายใหญ่ทั้งระดับประเทศ และระดับโลกครองตลาดมานาน แทบทุกแบรนด์ทำสินค้าเหมือนๆ กันไปหมด จนแทบไม่มีที่ให้รายย่อยแทรกตัวเข้าไปได้เลย แม้แต่ในจุดขายก็ฟาดฟันกันเรื่องพื้นที่วางสินค้ากันอย่างดุเดือด

Michel et Augustin เชื่อว่าทุกอย่างเริ่มต้นจาก product ที่คุณภาพดี ซึ่งอันนี้ผมการันตีได้ เพราะผมเองก็เป็นลูกค้าประจำของขนมยี่ห้อนี้ เพราะมันอร่อยแตกต่างโดดเด่นจากขนมยี่ห้ออื่นในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นผลจากการลองสูตรขนมกันเป็นปีกว่าจะได้สูตรที่ลงตัว แต่สิ่งที่ทำให้ Michel et Augustin ค่อยๆ กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ คือการวาง brand positioning ให้สนุกสนาน เข้าถึงง่ายไม่ซับซ้อน ให้สมกับที่เป็นขนมคุกกี้ที่คนทั้งประเทศกินกันทุกวัน และขนมคือสิ่งที่คนกินแล้วมีความสุขยิ้มได้แบรนด์นี้จึงสร้างความสุขผ่านแพ็กเกจจิ้งที่สีสันสดใสมีความขี้เล่นซ่อนอยู่และรูปทรงที่ไม่เหมือนคนอื่น เช่น กล่องคุกกี้ทรงลูกบาศก์เล็กๆ ที่พกพาง่ายซึ่งเป็นขนมที่ผมซื้อบ่อยมากเพราะกล่องนึงมีหกชิ้นเล็กๆ เหมาะกำลังดีสำหรับการซื้อแอบเอาเข้าไปกินในห้องเรียน

คุกกี้ที่เป็นสินค้ายืนหนึ่งตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ค่อยๆ ขายดีขึ้นทุกปีจากเดิมที่เคยผลิตกันแบบบ้านเรือนก็เริ่มขยายเป็นโรงงาน จนได้เวลาแตกไลน์สินค้าตัวใหม่คือโยเกิร์ตพร้อมดื่มซึ่งก็ยังไม่ลืมหยอดความสนุกของแบรนด์แหกขนบโยเกิร์ตบนโลกนี้ด้วยการตั้งชื่อสินค้านี้ว่า “Vaches à boire” ที่แปลว่า “cow to drink” ซึ่งปัจจุบันโยเกิร์ตก็ขึ้นแท่นเป็นอีกหนึ่งสินค้ายืนหนึ่งที่ขายดีมาก และผมขอยืนยันว่าอร่อยเว่อร์มาก

จุดที่ทำให้แบรนด์นี้ดังเข้าไปอีกก็หนีไม่พ้นความ “สนุก” ของแบรนด์อีกนั่นแหละ คือเมื่อปี 2007 เมื่อ บิลล์ เกตส์ แห่ง Microsoft มาประชุมในงานยักษ์ใหญ่ในปารีสที่มีการถ่ายทอดสด แถลงข่าวออกทีวีมากมาย นายออกุสแต็ง หนึ่งในเจ้าของแบรนด์ เล่นใหญ่ด้วยการแอบไปสืบหาชื่อบริษัทเคเทอริ่งที่ดูแลเรื่องอาหารในการประชุม แล้วปลอมตัวเป็นพนักงานของบริษัทนั้นเพื่อแอบเอาโยเกิร์ตขวดไปวางไว้บนโต๊ะแถลงข่าวของบิลล์ เกตส์ โดยที่ทั้งงานไม่มีใครรู้ตัวเลยว่าโยเกิร์ตขวดนั้น ซึ่งไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หรือเกี่ยวข้องอะไรกับงานเลย ไปวางอยู่บนโต๊ะของบิลล์ เกตส์ตั้งแต่เมื่อไร แล้วภาพของบิลล์ เกตส์กับขวดโยเกิร์ตนั้นก็ถูกถ่ายทอดไปตามทีวี ส่งต่อไปทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต โดยที่แบรนด์ไม่ได้เสียตังค์แม้แต่ยูโรเดียว

ความสนุกสนานที่เป็น positioning ของแบรนด์นั้นยังถูกแสดงออกมาอีกหลายด้าน ที่ฉีกขนบการทำการตลาดของคู่แข่งยักษ์ใหญ่ตลอดเวลา เช่น แทนที่จะโปรโมตสินค้าแบบมาตรฐานใน point of sales อย่างซูเปอร์มาร์เก็ต กลับเลือกจะไปโปรโมตตามท้องถนนหรือสวนสาธารณะ เช่น ให้เจ้าของแบรนด์ทั้งสองคนแต่งตัวเป็นวัวเดินเข้าไปโปรโมตสินค้าในรถไฟใต้ดินปารีส ซึ่งเป็นแคมเปญที่คนฝรั่งเศสพูดถึงกันเยอะมากแต่ใช้เงินน้อยกว่างบการตลาดของแบรนด์ยักษ์ใหญ่มาก

ความมีแพสชั่นในอาหารและขนมไม่ได้หยุดที่แค่มิเชลกับออกุสแต็งสองคนเท่านั้น แต่รวมไปถึงทุกคนที่ทำงานในแบรนด์นี้ด้วยไม่ว่าคุณจะทำงานอยู่ฝ่ายไหน ทั้งบัญชี ไอที หรือในโรงงาน ทุกคนจะต้องผ่านการสอบด้านเบเกอรี่อย่างเข้มข้นชนิดที่ได้รับปริญญากันเลยทีเดียว

ด้วยคุณภาพของขนมที่รสชาติอร่อยกว่าคู่แข่ง (อันนี้ผมขอยืนยันอีกครั้งว่ามันอร่อยจริงๆ) ผสมกับกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความแตกต่างและสนุก เข้าถึงง่ายโดยไม่ต้องทุ่มเงินมหาศาลแบบคู่แข่ง และแพสชั่นในอาหารและขนมที่ส่งต่อจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ และพนักงานทุกคนในบริษัท กลายเป็นสูตรสำเร็จแห่งความสุขที่ทุกคนได้สัมผัสเมื่อกินขนมของ Michel et Augustin

ผมยังคงเป็นแฟนของแบรนด์นี้จนถึงทุกวันนี้จากแบรนด์ที่เคยขายแค่คุกกี้ที่ผลิตล็อตเล็กๆในครัว ปัจจุบันแบรนด์ขยายไลน์สินค้าได้ถึงน้ำผลไม้ ขนมหวานสารพัดชนิด และเริ่มขยายไปสู่ประเทศอื่นๆ รวมทั้งประเทศไทยด้วย

เมื่อสี่ปีก่อนผมแวะซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ที่สนามบินในนิวยอร์กระหว่างรอขึ้นเครื่อง ตอนที่กำลังจะจ่ายเงินที่แคชเชียร์ผมเหลือบไปเห็นขนมหน้าตาคุ้นๆ ที่วางอยู่ข้างๆ แคชเชียร์ มันคือคุกกี้ซาเบล้รสช็อกโกแลตที่คุ้นเคยของ Michel et Augustin แต่วันนี้มันเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมาถึงนิวยอร์กและได้วางขายในสตาร์บัคส์แล้ว

“เอาอันนี้ด้วยครับ” ผมบอกแคชเชียร์ พร้อมกับคว้าขนมยื่นให้พร้อมเงิน ดีใจที่ได้กินขนมที่คิดถึงอีกครั้ง และดีใจที่แบรนด์เล็กๆ ที่เราชอบ เติบโตจนถึงวันนี้

เรากลับมาที่คำถามที่ทิ้งไว้ตอนแรกครับ … แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?

ผมคิดว่าตอนนี้คุณน่าจะได้คำตอบแล้วครับ.

Reference :

https://www.linkedin.com/pulse/why-michel-augustin-marketing-genius-etienne-silvestre/

ยิ่งมาปีนี้ แฮทแทค #ปีใหม่นี้ไม่เอาคุกกี้ กลายเป็นประเด็นที่จุดติดอย่างรวดเร็ว มีคนเข้ามาทวิต มาแชร์จนขึ้นอันดับหนึ่งทวิตเตอร์ที่ถูกติดตามมากที่สุดไปอย่างรวดเร็ว เพราะไม่ว่าจะเป็นคนวัยไหนก็ล้วนแต่ต้องเคยมีประสบการณ์ร่วมกับตำนาน “คุกกี้กล่องแดง” กันแทบทุกคน 

ความรู้สึกต่อคุกกี้กล่องแดงในวันปีใหม่แทบจะกลายเป็นของขวัญอีกชิ้นประเภทผู้ซื้อไม่อยากกิน คนกินไม่ได้คิดจะซื้อ ที่มอบให้กันในเทศกาลต่าง ๆโดยเฉพาะปีใหม่ แถมด้วยวันเด็กที่ห่างกันอีก 2 อาทิตย์ให้ด้วย เพราะส่วนใหญ่คนคิดว่าเด็ก ๆ น่าจะยินดีที่ได้กินขนมยิ่งเป็นคุกกี้กล่องโต ๆ ก็น่าจะมีความสุขเมื่อได้รับ

ท่ามกลางกระแสคุกกี้กล่องแดงที่มาแรงทุกครั้งในช่วงใกล้ปีใหม่แบบนี้ รู้หรือไม่ว่ายิ่งเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์เร่งยอดขายให้กับคุกกี้กล่องแดง ซึ่งในตำนานก็มีทั้ง อาร์เซนอล และอิมพีเรียล ก็ครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์หนึ่งของตลาดคุกกี้ไทยเสียด้วย ที่แม้กระทั่งคุกกี้หลายแบรนด์ดังจากต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในไทยก็ยังไม่สามารถเอาชนะได้

โดยต้นตำรับคุกกี้กล่องแดงที่แท้จริงคืออิมพีเรียลของ บริษัท เคซีจีคอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือชื่อเดิมว่า หจก.กิมจั๊วพาณิชย์ ส่วนอาร์เซนอลเป็นของ บริษัท สยามร่วมมิตร จำกัด เจ้าของเดียวกับฮานามิที่เป็นเจ้าตลาดสแน็คไทยในปัจจุบันนี่เอง

ทั้งสองเลือกผลิตคุกกี้ที่มีต้นตำรับจากเดนมาร์กที่เรียกว่าเดนิชสไตล์ ทั้งส่วนผสมและรูปทรง ซึ่งมียี่ห้อในประเทศต้นตำรับที่ได้รับความนิยมมากคือ Royal Dansk ที่เลือกใช้บรรจุภัณฑ์แบบกล่องเหล็กสีน้ำเงิน ซึ่งคุกกี้ส่วนใหญ่ในยุโรปจะนิยมใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกล่องเหล็กแทบทั้งสิ้น

เมื่อทั้งสองบริษัทนำมาผลิตเป็นบริษัทจำหน่ายในไทยก็ยังเลือกที่จะใช้กล่องเหล็กเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ดูพรีเมี่ยม อีกทั้งกล่องเหล็กก็ยังนำไปใช้ประโยชน์ได้สารพัด จนถึงขั้นบางคนไม่อยากได้คุกกี้เท่ากล่อง ไม่เชื่อก็ลองนึก ๆ ดูว่าในอดีตบ้านที่มีคุณแม่ชอบเย็บปักถักร้อย หรือเย็บเสื้อผ้าเอง ร้อยทั้งร้อยต้องมีคุกกี้กล่องแดงเป็นภาชนะเก็บอุปกรณ์ให้เห็นแน่ ๆ

ทั้งสองยี่ห้อ ต้องมีคนเกิดก่อนและหลัง แต่ไม่มีใครเป็นของปลอมเพราะต่างมีแบรนด์เป็นของตัวเอง เป็นที่นิยมทั้งคู่ แถมปัจจุบันลูกค้าไม่เป็นประเด็นสำหรับสินค้าแล้วว่าต้องเป็นยี่ห้อไหน เหมือนซื้อโค้กกับเป๊ปซี่ เพราะรสชาติหรือแม้แต่รูปทรงและดีไซน์ลายบนกล่อง ดูเผิน ๆ แทบจะไม่ต่างกันเลยด้วยซ้ำ

แต่ทั้งสองยี่ห้อมีจุดสังเกตที่แตกต่างกันในรายละเอียด ซึ่งเชื่อแน่ว่าแฟนพันธุ์แท้คุกกี้กล่องแดงจดจำได้ดีนั่นคือ ทหารบนกล่องแดงของคุกกี้อิมพีเรียล เป็นทหารเดนมาร์ก ส่วนทหารบนกล่องคุกกี้อาร์เซนอลเป็นทหารอังกฤษ และมีภาพของหอนาฬิกาบิ๊กเบน (Big Ben) แลนด์มาร์กอันโด่งดังของอังกฤษกำกับให้แยกออกง่ายขึ้น

เรื่องราวของคุกกี้กล่องแดง ที่ยังผุดขึ้นมาทุกครั้งในช่วงเทศกาลปีใหม่แบบนี้ แม้จะปนด้วยกระแสยี้ แต่เอาเข้าจริง เป็นยี้แบบไทย ๆ ที่ไม่ถึงกับรับไม่ได้ แต่เน้นเป็นเรื่องขำ ๆ กันเสียมากกว่า เพราะไม่ว่าจะได้อะไรเป็นของขวัญ แค่คิดถึงน้ำใจของผู้ให้ เพียงเท่านี้ก็ทำให้เกิดความรู้สึกดี ๆ แล้ว.