“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP เปิดข้อมูลการใช้เม็ดเงิน “โฆษณา” รอบ 9 เดือนแรก ปี 2566 มีการลงโฆษณารวม 61,848 ล้านบาท เติบโตเพียง 2.57% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

ภวัตมองว่า เหตุที่การลงโฆษณาปีนี้ไม่สดใสนักเพราะปัจจัยรุมเร้าหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจที่ยังซบเซา ประชาชนกำลังซื้อต่ำจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น

รวมถึงปัจจัยด้านการเมือง หลังเลือกตั้งแล้วยังใช้เวลานานในการจัดตั้งรัฐบาล ความไม่แน่นอนทางการเมืองในช่วงกลางปีทำให้แบรนด์ชะลอการทำการตลาด และล่าสุดยังมีปัจจัยเรื่องสงครามอิสราเอล-ปาเลสไตน์เข้ามาทำให้มู้ดของผู้บริโภคยังเป็นเชิงลบ

ปีนี้จึงมีเฉพาะกลุ่มสินค้าไฮเอนด์ที่ยังสดใส เพราะกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง Top 5% ของประเทศได้รับผลกระทบน้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ มีการใช้จ่ายตามปกติหรือบางสินค้ามีการใช้มากกว่าปกติด้วย

จากการลงโฆษณารอบ 9 เดือนแรกที่เติบโตต่ำ MI GROUP จึงประเมินว่า ทั้งปี 2566 นี้น่าจะมีเม็ดเงิน “โฆษณา” สะพัด 84,549 ล้านบาท เติบโต 4.4% จากปีก่อน โดยเชื่อว่าไตรมาสสุดท้ายของปีน่าจะกระเตื้องขึ้นเพราะเป็นฤดูท่องเที่ยวและเทศกาลสำคัญต่างๆ ที่จะดึงเม็ดเงินและกำลังซื้อได้

อย่างไรก็ตาม การเติบโตเพียง 4.4% ก็ถือว่าต่ำกว่าที่วงการโฆษณาเคยคาดการณ์กันไว้ว่าปี 2566 จะเป็นปีที่ตลาดฟื้นตัว 5-7%

สำหรับประเภทโฆษณาที่เติบโตและหดตัวก็ยังเป็นไปตามเทรนด์ตลาด โดยกลุ่มโฆษณาโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ยังหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง แทนที่ด้วยโฆษณาดิจิทัลทางอินเทอร์เน็ตที่เติบโตขึ้นมา และกลุ่มโฆษณาสื่อนอกบ้าน (OOH) ที่ปีนี้น่าจะขึ้นมาใช้เม็ดเงินกว่า 1.2 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 14.3% ของตลาดโฆษณาทั้งหมด

• “GrabAds” ไลน์ธุรกิจ “โฆษณา” ของแกร็บ เดินหน้ารุกกลุ่มลูกค้า FMCG-ยานยนต์-การเงิน
• ชำแหละ ‘โฆษณาดิจิทัล’ คาดโตกว่า 13% แตะ 2.9 หมื่นล้าน! ‘สกินแคร์’ ขึ้นแท่นอุตฯ อัดเงินมากสุด

วงการโฆษณาในช่วงก่อนโควิด-19 เคยมีเม็ดเงินสะพัด 9 หมื่นล้านบาทในปี 2562 อย่างไรก็ตาม เทรนด์การใช้เงินในวงการโฆษณานั้นภวัตมองว่า “คงจะไม่ได้เห็นกลับไปแตะ 1 แสนล้านบาทได้อีกแล้ว” เพราะสื่อที่เคยดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหญ่หลักหลายแสนบาทต่อการลงโฆษณา 1 ครั้งอย่างโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์นั้นไม่สามารถดึงดูดได้มากเท่าในอดีตอีกแล้ว

มองตามสถานการณ์ตลาด +5%

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า สถานการณ์ของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 2 เดือนแรกถือว่า ซึมตามคาด โดยเดือนมกราคมติดลบ -10% เนื่องจากผลมาจากปัจจัยลบต่อเนื่องจาก Q4 ปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ

อย่างไรก็ตาม ในมุมนักการตลาดก็เห็นปัจจัยบวก โดยเฉพาะ นักท่องเที่ยว ที่คาดว่าภายในสิ้นปีน่าจะมีมากถึง 30 ล้านคน ผู้บริโภคไม่กลัวโควิดแล้ว และอีกปัจจัยสำคัญคือ การเลือกตั้งมีความชัดเจน ทำให้นักการเมืองเริ่มออกมาทำกิจกรรมหาเสียง ซึ่งส่วนนี้ก็จะส่งผลบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมกับเศรษฐกิจ ดังนั้น ในปีนี้คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาน่าจะเติบโตได้ราว 5% หรือประมาณ 85,790 ล้านบาท

เลือกตั้งช่วยทางอ้อมมากกว่า

ภวัต อธิบายว่า การเติบโต 5% ที่ประเมิน ถือเป็นการประเมินตามสถานการณ์ที่เห็นตอนนี้ แต่จะเติบโตมากหรือน้อยกว่านี้ ต้องรอดู หลังเลือกตั้ง ว่าจะมีเหตุการณ์อะไรตามมาหรือไม่ อย่างไรก็ตาม การมาของการเลือกตั้งจะหนุนเงินสะพัดถึง หมื่นล้านบาท ในช่วงเมษายน-พฤษภาคม แต่ไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับเม็ดเงินโฆษณา จะเป็นผลทางอ้อมที่มาจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมือง ซึ่งจะมีผลต่อ กำลังซื้อของผู้บริโภค แบรนด์ที่เป็นสินค้าพื้นฐานก็จะได้ประโยชน์ตรงนี้

ในส่วนของเม็ดเงินที่จะใช้กับสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ คาดว่ามี ไม่ถึงร้อยล้าน เนื่องจากแลนด์สเคปของการหาเสียงเปลี่ยนไป นักการเมืองไม่ต้องการสร้างอแวร์เนส แต่ต้องการ สร้างคอนเทนต์ บนโลกออนไลน์ ซึ่งถ้าคอนเทนต์ดีก็จะเกิดการแชร์ ถือว่าได้หน้าสื่อฟรี ดังนั้น การหาเสียงช่วงเลือกตั้ง โซเชียลมีเดียจะเป็นสมรภูมิหลัก

“เม็ดเงินหมื่นล้านอาจเข้าสื่ออาจจะมีไม่ถึงร้อยล้านด้วยซ้ำ เพราะในช่วง 2-3 ปีมานี้แลนด์สเคปเปลี่ยน แค่มีคอนเทนต์ที่แรงจะได้สื่อฟรี แถมสามารถกระจายตัวไปอยู่ในสื่อทีวีได้ด้วย เช่น การดีเบต มันชิ่งไปชิ่งมาโดยมีคอนเทนต์เป็นตัวหลัก ดังนั้น ออนไลน์จะเป็นสมรภูมิหลักแน่นอนในช่วงเลือกตั้ง จากในอดีตที่เม็ดเงินจะไหลไปที่หนังสือพิมพ์และทีวี”

สินเชื่อส่วนบุคคลไม่ใช้เงินร้อนแรงอีกต่อไป

ขณะที่หมวดสินเชื่อโดยเฉพาะ สินเชื่อส่วนบุคคล ที่คึกคักมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ปีนี้คาดว่าน่าจะคึกคักน้อยลง จากภาวะหนี้ครัวเรือนของไทยที่พุ่งสูงแตะ 90% ของ GDP อันเป็นผลมาจากหนี้ส่วนบุคคลที่เต็มวงเงิน ความสามารถในการชำระหนี้ต่ำ ซึ่งนำไปสู่หนี้เสียของสินเชื่อส่วนบุคคล (NPL) ที่สูงขึ้นแตะ 4.4% ในปีที่ผ่านมา

“เขาไม่รู้จะใช้เงินทำตลาดไปทำไม เพราะตอนนี้คนที่ต้องการกู้แทบไม่มีแล้ว คนที่กู้ก็กู้เต็มวงเงินไปหมดแล้ว”

สำหรับ 5 อุตสาหกรรมที่คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะคึกคักในปีนี้ ได้แก่

• หมวดยานยนต์ จักรยานยนต์ โดยเฉพาะ ยานยนต์พาณิชย์, ยานยนต์พลังงานสะอาด (EV, HEV, PHEV) คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 5,800 ล้านบาท
• หมวดงานอีเวนต์กิจกรรม คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาใช้งบประมาณ 500 ล้านบาท
• E-Commerce โดยเฉพาะ Market Place, เดินทาง&ท่องเที่ยว, รถยนต์มือสอง, ประกัน, ดีลและส่วนลดพิเศษ คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,800 ล้านบาท
• อาหาร เครื่องดื่ม และบริการ โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,800 ล้านบาท
• ผลิตภัณฑ์ในหมวดความสวยและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,300 ล้านบาท

“ปีนี้มีปัจจัยบวกคือ ท่องเที่ยว เลือกตั้ง และคนที่ออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น ส่วนการมาของซีเกมส์ เรามองว่าไม่มีนัยเลย คนสนใจแต่ดราม่า แต่การแข่งขันไม่น่าสนใจ ส่วนช่วงหน้าร้อนที่ปกติจะเป็นช่วงที่คึกคักของตลาด ปีนี้ก็มองว่าคงจะคึกคักเหมือนเดิมไม่ได้คึกคักเป็นพิเศษ”

ปีนี้บวกแต่ต้องรอ 3 ปีฟื้นถึงจุดเดิม

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวว่า หลังผ่านจุดต่ำสุดของวิกฤต COVID-19 ที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาติดลบไปถึง -18.3% มีมูลค่า 73,720 ล้านบาท แต่ในปี 2021 เริ่มเห็นสัญญาณต่าง ๆ ที่ดีขึ้น อาทิ การกระจายวัคซีนให้กับประชาชนที่แม้จะต้องใช้เวลานานกว่า 1 ปีก็ตาม โดยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 เติบโตอย่างน้อย 5-10% มีมูลค่า 79,600 ล้านบาท คาดว่าไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม การที่เม็ดเงินโฆษณาจะกลับไปเท่ากับปี 2019 หรือแตะ 90,000 ล้านบาทนั้นอาจต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3 ปี เนื่องจาก ‘ท่องเที่ยว’ ยังไม่ฟื้นเร็ว ๆ นี้ รวมถึงอัตราการว่างงานที่สูง และกำลังซื้อที่หายไป นอกจากนี้ยังมี ‘การเมือง’ ที่เป็นปัจจัยรองลงมาอีก และการจะไปถึงระดับ 1 แสนล้านบาทอาจไม่ได้เห็นอีกแล้ว

“โควิดระลอกสองทำตลาดช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ติดลบ -7.8% แต่มีสัญญาณการทำแคมเปญทางการตลาดที่ดีในช่วงเดือนมีนาคมเชื่อว่าจบเดือนจะมีแคมเปญราว 1,300 แคมเปญเติบโต 7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แม้ว่าจะมีการระบาดที่บางแคอีกครั้งก็ตาม แต่ประชาชนไม่ตื่นตระหนกเหมือน 2 ครั้งก่อน”

รถยนต์ น้ำดื่ม อาหารเสริม โทรคมนาคม อีคอมเมิร์ซ ดันเม็ดเงิน

กลุ่มยานยนต์ประเภทรถยนต์ : กลุ่มตลาดรถยนต์จะกลับมาใช้เม็ดเงินอีกครั้งจากที่ตกไปมากกว่า 20% เนื่องจากมี ‘ผู้เล่นรายใหม่จากจีน’ รวมถึงกระแสรถยนต์ไฟฟ้าจะเป็นตัวผลักดันให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้กลับมาคึกคักในปีนี้ คาดว่าจะเติบโต 15% มีเม็ดเงิน 6,000 ล้านบาท

เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ : เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ อาทิ น้ำดื่มผสมวิตามินเป็นกลุ่มที่เติบโตตั้งแต่ปีที่ผ่านมาเพราะพฤติกรรมการดูแลสุขภาพ ซึ่งปัจจุบันมีคู่แข่งเข้ามาต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมี ‘กัญชง’ ที่จะเข้ามากระตุ้นตลาดอีก

อาหารเสริมสุขภาพและความงาม : การเติบโตในกลุ่มอาหารเสริมเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยม อีกทั้งยังใช้เม็ดเงินโฆษณาทางทีวีโดยเฉพาะตลาดโฮมช้อปปิ้งในอัตราสูง

สื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร : เนื่องจากการมาของ 5G อย่างเต็มรูปแบบ เชื่อว่าจะทำให้ตลาดคึกคัก คาดว่าเติบโต 10% คิดเป็นเม็ดเงิน 4,500 ล้านบาท

อีมาร์เก็ตเพลส : อีคอมเมิร์ซที่กลายเป็นพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยไปแล้ว ดังนั้นผู้เล่นในตลาดอย่าง Shopee, Lazada, JD Central จะยังคงโหมทำตลาดต่อเนื่อง

ทีวี ออนไลน์ Out Of Home ยังใหญ่สุด

ในส่วนของประเภทสื่อที่ใหญ่สุด ได้แก่

ทีวี คาดว่ามีสัดส่วน 50.3% มีมูลค่า 40,000 ล้านบาท (-14%)

ออนไลน์ มีสัดส่วน 31.3% มีมูลค่า 21,767 ล้านบาท (+25.5%)

Out Of Home มีสัดส่วน 10% มูลค่า 9,883 ล้านบาท (+4%)

“ปีที่ผ่านมาสื่อนอกบ้านได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ แต่ปีนี้สถานการณ์ดีขึ้นจึงปรับตัวดีขึ้น ส่วนตลาดออนไลน์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เติบโตมากที่สุด โดยเป็นเทรนด์ที่คาดว่าจะยิ่งเติบโตต่อเนื่อง แต่เม็ดเงินคงไปเทียบกับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Google ไม่ได้”

ที่น่าสนใจคือ ทีวี เนื่องจากช่องดิจิทัลทีวีเกิดใหม่ อาทิ ช่อง Work point, Mono29 และ One 31 ที่เรตติ้งดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้เม็ดเงินไหลจากช่องหลักอย่างช่อง 3, ช่อง 7 ไปมากขึ้น เติบโตถึง 21% นอกจากนี้ ที่น่าจับตาคือ การกลับมาของ ‘สรยุทธ สุทัศนะจินดา’ ที่กระแสของมวลชนเป็นบวก เชื่อว่าเหล่ามาร์เก็ตเตอร์ก็มองบวก แต่โลกของมีเดียที่เปลี่ยนไปก็ต้องดูว่าจะสามารถดึงคนกลับมาได้มากน้อยแค่ไหน อย่างไรก็ตาม คงไม่มีแรงกระเพื่อมถึงขนาดดึงเม็ดเงินมาลงทีวีเพิ่มขึ้น แต่อาจจะมีผลต่อรายการข่าวทีวีที่ทำให้แข่งขันกันมากขึ้น

โรงหนังน่าห่วง ส่วนคลับเฮาส์ยังไม่กระทบตลาด

ต้องยอมรับว่ากระแส ‘คลับเฮาส์’ ในไทยมาแรงมาก แต่ยังไม่มีผลกระทบกับอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะออดิโอแชทยังไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมโดยรวมไทย แค่ตอบโจทย์แค่กลุ่มคนย่อย ๆ ซึ่งถ้าเทียบกับ ‘พอดแคสต์’ นั้นตอบโจทย์มากกว่า ขณะที่สื่อ ‘วิทยุ’ กลายเป็นเซ็กเมนต์มีเดีย คือ ใช้ได้ผลกับผู้บริโภคบางกลุ่มที่ยังฟัง

อย่างไรก็ตาม ‘โรงภาพยนตร์’ ถือเป็นกลุ่มที่น่าเป็นห่วง เพราะปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกดูหนังก็คือ ‘หน้าหนัง’ ถ้าหนังดีก็ดึงคนกลับไปได้ แต่ปัจจุบันกำลังซื้อก็ไม่ดี รวมถึงการมาของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้ชินกับการอยู่บ้าน ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์คงไม่ฟื้นแล้ว

สุดท้าย คงไม่สามารถระบุได้ว่าแบรนด์ใช้สื่อไหนมากที่สุด เพราะไม่เน้นสื่อไหนพิเศษขอแค่ดึงไปสู่ ‘ยอดขาย’ มากกว่าสื่อที่นำไปสู่การสร้างแบรนด์หรืออแวร์เนส และคงไม่สามารถระบุได้ว่าสื่อไหนจะสามารถนำไปสู่ยอดขายได้ดีที่สุด เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมีความสามารถต่างกันและแต่ละสื่อก็สามารถนำเสนอได้หลากหลายขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย

กลุ่มเเฟนคลับในไทยนั้น ช่วงเเรกๆ คนมักจะคิดถึงเเฟนคลับผู้ชื่นชอบศิลปินหรือไอดอล “เกาหลี” เป็นหลัก เเต่ทุกวันนี้ได้ขยายไปยังกลุ่มเเฟนคลับศิลปินจีน ญี่ปุ่น อาเซียน ศิลปินฝั่งตะวันตก เเละศิลปินไทยเองก็เริ่มมีกลุ่มผู้สนับสนุนที่เหนียวเเน่นเพิ่มขึ้นในช่วงที่ผ่านมา

โดยแต่ศิลปินนั้นก็จะมีการ “ตั้งชื่อกลุ่มแฟนคลับ” หรือที่เรียกกันว่า “ด้อม” ย่อมาจาก แฟนด้อม (Fandom) เป็นชื่อเฉพาะที่เเตกต่างกันไป เพื่อการสื่อสารเเละรวมกลุ่มเป็นหนึ่งเดียวกัน

ลงลึกไปกว่านั้นใน “ด้อม” ต่างๆ ก็จะมีกลุ่มที่เรียกว่า “บ้านเบส” เป็นศัพท์ในทวิตเตอร์ หมายถึงกลุ่มเเฟนคลับที่รวมตัวกันขึ้นมาของศิลปินนั้นๆ ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์กิจกรรม เผยเเพร่ผลงาน รูปถ่าย-คลิปวิดีโอ ขายของที่ระลึก เเปลซับไตเติล ฯลฯ

โดยบ้านเบส จะเป็นเเกนนำในการทำกิจกรรมต่างๆ เช่น เวลาศิลปินมีผลงานใหม่ ก็จะมีการเปิด “โดเนท” (Donate) ให้เเฟนคลับร่วมบริจาคซื้ออัลบั้ม โดเนทขึ้นป้ายบิลบอร์ดตามสถานีรถไฟฟ้า หรือร่วมกันโหวตรางวัลต่างๆ ไปจนถึงรวมเงินกันไปทำบุญ ทำกิจกรรมเพื่อสังคม 

หากติดตามวงการนี้สักพัก จะเห็นว่าเเต่ละครั้งที่มีการเปิดโดเนท เเต่ละด้อมจะสามารถ “ระดมทุน” ได้ยอดเงินบริจาคที่สูงมาก ตั้งเเต่ “หลักหมื่นยันหลักล้าน” ในเวลาที่ “รวดเร็ว” เรียกได้ว่าเปิดโดเนทไม่กี่ชั่วโมง ก็ทะลุหลักเเสนบาทไปเเล้วในด้อมใหญ่ๆ ที่มีเเฟนคลับจำนวนมาก

ล่าสุดกับกระเเสใหม่ เมื่อกลุ่มเเฟนคลับศิลปินได้เเสดงถึงพลัง “เปย์หนักมาก” อีกครั้ง เเต่ครั้งนี้เป็นการเปย์เพื่อสนับสนุนการเคลื่อนไหวการชุมนุมที่กำลังเกิดขึ้นในไทย อยู่ ณ ขณะนี้

จากการสังเกตพบว่า การระดมทุนเมื่อช่วงวันที่ 16-17 ตุลาคม ของเหล่าด้อมต่างๆ ในเวลาเพียง 2 วันสามารถดันยอดบริจาครวมกันได้ถึง 2.7 ล้านบาท

หนึ่งในเเฟนคลับที่ร่วมบริจาคบอกกับ Positioning ว่า…นี่เป็นเพียงการโดเนทเเบบ “ชิลๆ” กันเท่านั้น พร้อมให้เหตุผลถึงยอดบริจาคที่มักจะระดุมทุนได้เยอะว่า ผู้คนที่เป็นสมาชิกในเเต่ละด้อมนั้น มีฐานะทางการเงินเเละอาชีพที่หลากหลายมาก อยู่ในทุกเเวดวงของธุรกิจไทย เรียกได้ว่าทุกอาชีพต้องเป็นเเฟนคลับ บางคนมีกำลังทรัพย์ก็บริจาคเยอะ คนมีน้อยก็บริจาคน้อยตามกำลัง เป็นการร่วมใจกันจากการสื่อสารผ่านโซเชียล

“ตามปกติด้อมที่อยู่ในวัยทำงาน จะเน้นทุ่มบริจาคมากกว่า เพราะไม่ค่อยมีเวลา ส่วนเเฟนคลับวัยเรียนจะเชี่ยวชาญด้านการใช้โซเชียลมีเดีย เช่นการปั่นยอดวิว การกระจายข่าว” 

จากสถานการณ์การชุมนุม ที่มีการปิดให้บริการชั่วคราวของสถานีรถไฟฟ้าในไทยทั้ง BTS เเละ MRT ซึ่งทางบริษัท ชี้เเจงว่าเป็นมาตรการป้องกันความปลอดภัยและกฏหมายที่บังคับใช้นั้น ทำให้เกิด “กระแสทางลบ” ตามมา เมื่อด้อมศิลปินต่างๆ รวมตัวกันเพื่อ ต่อต้านการซื้อสื่อโฆษณาในสถานี เเม้จะเป็นโปรเจกต์ที่เหล่าเเฟนคลับทำกันมาช้านานก็ตาม

สำหรับตลาดป้ายศิลปินนั้น เติบโตต่อเนื่องทุกปี เเม้ในยามเศรษฐกิจไม่ดี กำลังซื้อของเหล่าเเฟนคลับก็ไม่มีลดลงเลยในวิกฤต COVID-19

ก่อนหน้านี้ ผู้บริหาร BMN บริษัทผู้พัฒนาพื้นที่เชิงพาณิชย์ใน MRT บอกกับ Positioning ว่า บริษัทมีการตั้งทีมงานเพื่อดูเเลลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ เพราะต้องการเข้าใจถึงสิ่งที่เเฟนคลับตั้งใจเเละอยากจะสื่อสารออกไป โดยความต้องการที่ลูกค้าขอมาในช่วงนี้ ส่วนใหญ่อยากให้เปิดพื้นที่จัด Meet and Greet เเละกิจกรรมเเบบเอ็กซ์คูลซีฟ เอาโปสเตอร์มาตกเเต่งได้ในช็อป ฯลฯ

“เเม้ช่วงวิกฤต COVID-19 เศรษฐกิจจะค่อนข้างฝืดเคือง เเต่ป้าย MRT ของเเฟนคลับไม่ได้รับผลกระทบ เเละไม่ลดลงเลย”

เมื่อมองจากสัดส่วนรายได้ พบว่า รายได้รวมจากป้าย HBD ศิลปินจากกลุ่มเเฟนคลับถือเป็นส่วนเล็กๆ ของสื่อโฆษณาทั้งหมดของ BMN คิดเป็นเเค่ 2 – 3% เพราะส่วนใหญ่เป็นเเบรนด์สินค้าถึง 97%

“ถึงจะน้อยเเต่เราไม่ละทิ้ง เราจะดูเเลกับลูกค้ากลุ่มเเฟนคลับเป็นพิเศษ เพราะต้องทำความเข้าใจพวกเขาด้วย ด้วยการที่เขาทำด้วยความชื่นชอบ เราจึงไม่ได้มองว่าต้องเอากำไรมากหรือเป็นการค้าจ๋าขนาดนั้น รวมถึงเป็นการสร้างสีสันเเละความหลากหลายให้สถานีด้วย คนเเวะมาถ่ายรูป ก็เป็นการเพิ่มทราฟฟิกเเละการจับจ่ายใช้สอยไปในตัว” ผู้บริหาร BMN ให้สัมภาษณ์ เมื่อช่วงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา 

อ่านต่อ : เศรษฐกิจฝืด เเต่เเฟนคลับยัง “จ่ายหนัก” ป้ายศิลปินใน MRT เติบโต ขยายเรทราคา-ปรับไซส์ตามงบ

ด้านความคิดเห็นของกลุ่มเเฟนคลับต่อกรณีนี้ พบว่า มีการเสนอให้นำโปรเจกต์ศิลปินต่างๆ ย้ายไปซื้อสื่อโฆษณาในขนส่งมวลชนท้องถิ่นมากขึ้น เช่น บิลบอร์ดรถสองเเถว รถเเดง ป้ายในเรือ หรือป้ายในย่านชุมชนต่างๆ เเทน

ในการทำป้าย HBD ศิลปินต้องใช้เงินตั้งเเต่ “หลักพันปลายๆ ไปจนถึงหลักเเสน” โดยค่าใช้จ่ายของการติดตั้งป้ายนั้น รวมค่าพื้นที่มีเดีย สถานี ภาษีมูลค่าเพิ่มและระยะเวลาที่ต้องการติดตั้งไปด้วย ส่วนใหญ่จะจองขึ้นป้าย 15 วัน – 1 เดือน เป็นธีมอวยพรวันเกิด เเสดงความยินดีในโอกาสพิเศษ ออกเพลง-ละคร หรือออกอัลบั้มใหม่

สำหรับภาพรวมสื่ออุตสาหกรรมโฆษณาในเมืองไทย ในช่วง 7 เดือนเเรกของปี 2563 ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณาที่เป็นตัวสะท้อนตลาดได้ดี ติดลบไปกว่า 20% เเละคาดว่าทั้งปีนี้ เงินโฆษณาจะสะพัดอยู่ที่ 7.1 หมื่นล้าน เเตะจุด “New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี ใกล้เคียงกับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง

• เจาะลึกอุตฯโฆษณา 2563 ดิ่งสุดรอบ 20 ปี เเบรนด์เน้น “ขายของ” จับตาปัจจัยเสี่ยง “การเมือง”

โดยสื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ที่เคยมีเม็ดเงินมากที่สุดยัง “ติดลบหนัก” ส่วนดาวรุ่งอย่างสื่อดิจิทัลที่เคยเติบโต 20-30% ต่อเนื่องมาทุกปี ต้องสะดุดเเละอาจเติบโตได้เพียง 0.5% เท่านั้น

เห็นได้ชัดว่า เเม้ “ป้าย HBD ศิลปิน” จะไม่ใช่รายได้หลักๆ ของโฆษณาในสถานีรถไฟฟ้า เเต่ก็เป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดทิศทางการบริหาร ต้องจับตาดูว่ากระเเส #เเบน นี้ จะต่อเนื่องไปยาวหรือไม่ เเละมีเอฟเฟกต์ต่อไปอย่างไรบ้าง

สื่อในร้านค้า/โรงหนังอ่วมสุด

ภาพรวมการใช้งบโฆษณาครึ่งปีแรกยังติดลบหนัก ขณะที่ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมิถุนายนยังคงได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 โดยลดลง –24% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แม้จะมีการคลายล็อกกิจการต่างๆ แล้ว แต่ยังไม่มีสัญญาณกลับมาเป็นบวก

“สื่อทีวี” ยังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 57% มีมูลค่า 29,193 ล้านบาท ลดลง 15% แต่ถ้าเฉพาะเดือนมิถุนายนลดลง 27%

โดยที่สื่อ In-Store หรือสื่อในร้านค้า และสื่อในโรงภาพยนตร์เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักสุด ติดลบมากกว่า 40% สื่อ In-Store ในครึ่งปีแรกมีมูลค่า 309 ล้านบาท ลดลง 40% แต่ถ้าเฉพาะเดือนมิถุนายนลดลงถึง 71%

ส่วนสื่อในโรงภาพยนตร์ครึ่งปีแรกมีมูลค่า 1,674 ล้านบาท ลดลง 55% เฉพาะในเดือนมิถุนายนมีการลดลงถึง 60%

“สื่อดิจิทัล” หรือสื่อออนไลน์เป็นกลุ่มเดียวที่มีการเติบโต ในครึ่งปีแรกมีมูลค่า 11,093 ล้านบาท เติบโต 23% เฉพาะเดือนมิถุนายนมีมูลค่า 1,849 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23%

อาหาร และเครื่องดื่มใช้งบลดลงมากที่สุด

ในปี 2020 นี้ภาพรวมอุตสาหกรรมหลักใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงจากปีที่แล้ว โดย 4 กลุ่มหลักได้แก่

• กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 7,153 ล้านบาท ลดลง -22%
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 6,669 ล้านบาท ลดลง -10%
• กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 6,240 ล้านบาท ลดลง -2%
• กลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 3,081 ล้านบาท ลดลง -32%

ขณะที่กลุ่มยา (Pharmaceuticals) มูลค่า2,797 ล้านบาท และ กลุ่มสินค้าครัวเรือนในบ้าน (Household products) มูลค่า 1,865 ล้านบาท ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +22% และ +3% ตามลำดับ

ยูนิลีเวอร์ใช้งบโฆษณาเยอะสุด 

ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของเดือนมกราคมถึงมิถุนายนปี 2020 โดย 3 ลำดับแรกได้แก่

UNILEVER มูลค่า 1,738 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +17%

โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาคือครีดนวดผมสูตรเซรั่ม เพียง 29 บาท ทางสื่อทีวีมูลค่า 13 ล้านบาท รองลงมาคือซันซิล บรีส เอกเซล ช่วยขจัดคราบ และแบคทีเรียทางสื่อทีวีมูลค่า 10 ล้านบาท

TV DIRECT มูลค่า 1,271 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +48%

โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา คือ เครื่องบดสับปั่น ซื้อ 1 แถม 1 ทางสื่อทีวีมูลค่า 41 ล้านบาท รองลงมาคือ SKG ลำโพงกระเป๋าลาก ทางสื่อทีวีมูลค่า 37 ล้านบาท

LIFESTAR มูลค่า 1,122 ล้านบาท แม้จะใช้งบลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว -17% แต่ก็ยังครองอันดับ 3 ในการใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในครึ่งปีแรก

โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาคือ ลดกระหน่ำกลางปี คอร์ดี้ ทิเบตแอนด์ภูฏาน เซต 3 ขวด ทางสื่อทีวีมูลค่า 21 ล้านบาท รองลงมาคือคอร์ดี้ ทิเบตแอนด์ภูฏาน ซื้อ 1 แถม 1 ทางสื่อทีวีมูลค่า 16 ล้านบาท

หลังจากเคยทำสถิติสูงสุดเมื่อ 2 ปีก่อน ที่มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในตลาดทะลุ 108,350 ล้านบาท เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี แต่หลังจากเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่อยู่ในภาวะถดถอย ทำให้บรรดาผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ต่าง “หั่นงบโฆษณา” ลงเกือบยกแผง

บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ เคดับบลิวพี/KWP ยกตัวอย่าง แบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2558 พบว่า ยูนิลีเวอร์หั่นงบโฆษณาเหลือ 4,497 ล้านบาท จากปี 2558 อยู่ที่ 7,566 ล้านบาท

ไบเออร์สด๊อรฟ 1,587 ล้านบาท จาก 2,578 ล้านบาท โตโยต้า 2,324 ล้านบาท จาก 2,972 ล้านบาท และโคคา-โคล่า 1,481 ล้านบาท จาก 1,603 ล้านบาท โดยมีเพียง 2 ค่ายที่ยังใช้จ่ายเพิ่ม คือ พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอน์จี) ใช้จ่าย 1,828 ล้านบาท จาก 1,657 ล้านบาท และเอไอเอส 1,874 ล้านบาท จาก 1,738 ล้านบาท

ท่ามกลางสถานการณ์ธุรกิจที่ใช้จ่ายเงินซื้อสื่อโฆษณาน้อยลง แต่กับช่องทาง “สื่อดิจิทัล” กลับมาแรงแซงทุกสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ “กันตาร์” ได้หยิบยกข้อมูลจาก “กรุ๊ปเอ็ม” ระบุการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ในปี 2560 คาดว่าจะอยู่ที่ 11,780 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนที่การซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัลต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท

เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์แซงหนังสือพิมพ์แล้ว 

ปี 2560 นับเป็นครั้งแรกที่การซื้อสื่อโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ “ขึ้นมาเป็นอันดับ 2” เบียดแซงหนังสือพิมพ์ นับตั้งแต่ออนไลน์บูมในช่วงปี 2553 ส่วนแนวโน้มปีหน้าคาดว่าการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณายังแรง และมูลค่าจะขยับไปแตะ 15,475 ล้านบาท

เมื่อดูสัดส่วนการใช้จ่ายเงินซื้อสื่อแต่ละช่องทาง เป็นดังนี้ 

ปี 2560 ทีวีมีสัดส่วน 56.6% สื่อดิจิทัล 12.9% สื่อนอกบ้าน 12.2% หนังสือพิมพ์ 9.8% จากปี 2559 ทีวีมีสัดส่วน 57.5% หนังสือพิมพ์ 12.3% สื่อดิจิทัล 10.8% สื่อนอกบ้าน 9.7% แนวโน้มปี 2561 คาดว่าสัดส่วนทีวีจะเพิ่มเป็น 57.4% สื่อดิจิทัล 12% สื่อนอกบ้าน 15.3% และหนังสือพิมพ์ 7.6%

“ทีวียังมีอิทธิพลต่อคนจำนวนมาก โดยเฉพาะการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ แต่ปีนี้สื่อดิจิทัลมาแรง เพราะเทรนด์ของผู้บริโภคมีอัตราการใช้มือถือเพิ่มขึ้นเป็น 70% จากปีก่อน 56% ส่งผลให้ประชากรมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเป็น 75 จุดจาก 59 จุด นั่นหมายความว่า 1 จุด เท่ากับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 2 แสนครัวเรือน” อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด (KWP) บอก

ในปี 2560 ปัจจัยที่ทรงอิทธิพลให้แบรนด์คอนซูเมอร์ใช้จ่ายเงินซื้อโฆษณาผ่านดิจิทัลโตต่อเนื่อง มีดังนี้

• การใช้โซเชียลมีเดียมีมากถึง 44%
• วิดีโอ ไวรัล เกม มาแรง สัดส่วน 15%
• อินเทอร์เน็ตสัดส่วน 12%
• การค้นหาข้อมูลหรือเสิร์ชเอ็นจิ้น สัดส่วน 8%

ใช้เฟซบุ๊กลดลง 3 ปีแล้ว

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตนอกบ้านเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ปี 2560 เฉลี่ย 2.5 ชั่วโมงต่อวัน จากปีก่อน 2.2 ชั่วโมงต่อวัน แม้ว่าแนวโน้มการเข้าใช้งาน Facebook จะลดลงต่อเนื่อง 3 ปี มาอยู่ที่ 22.3 นาทีต่อครั้ง จากปี 2559 อยู่ที่ 23.5 นาทีต่อครั้ง และปี 2557 อยู่ที่ 29.9 นาทีต่อครั้ง

เมื่อเจาะลึกลงไปถึง “พฤติกรรมการใช้สื่ออนไลน์” ของผู้บริโภค พบว่า การแชทออนไลน์ มาเป็นที่ 1 ตามด้วยการค้นหาข้อมูลออนไลน์ รับชมวิดีโอ อัพโหลดรูปภาพ เป็นต้น แต่ “เม็ดเงินโฆษณา” ที่ไปโตกลับอยู่ในหมวด “การช้อปปิ้งออนไลน์” โดยผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ณ กันยายน 2560 อัตราการใช้จ่ายเฉลี่ย 4,399.8 บาท จากช่วงเดียวกันปีก่อนเฉลี่ย 1,972.4 บาท

ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลแรงกว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ค้าปลีก

การซื้อสินค้าออนไลน์ กลับเกิดขึ้นในร้านค้าโซเชียลเซลเลอร์อย่าง Facebook และ Instagram รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Lazada มากกว่าที่จะซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของแบรนด์ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ อย่าง เทสโก้ โลตัส เซเว่น อีเลฟเว่น

นอกจากนี้ ผู้ที่คลั่งไคล้การเล่น Facebbok จะมีการซื้อ “สินค้าเป็นจำนวนมาก” สูงถึง 20% และซื้อเป็น 2 เท่าของคนที่เล่นปกติ ดังนั้นผู้ที่เล่น Facebook มากๆ จึงได้เห็นโฆษณามาถึง 30% เทียบกับคนเล่นน้อยๆ จะเห็นโฆษณาเด้งขึ้นมาเพียง 15% เท่านั้น

“พฤติกรรมผู้บริโภคมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตนานขึ้น เมื่อเจาะลึกคนที่ใช้เวลาบน  Facebook จะพบว่าการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจะสูงขึ้นตามลำดับ

• คนที่ใช้เวลาน้อยกว่า 10 นาทีต่อวัน จะใช้จ่ายเฉลี่ย 19,925 บาทต่อคนต่อปี
• คนที่ใช้เวลาบน Facebook นานกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน จะใช้จ่ายเฉลี่ยสูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี
• ยิ่งกว่านั้นคนที่เล่น Facebook ทุกวันยังมีโอกาสกลับมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากกว่าลูกค้าทั่วไป 62%

ปัจจัยเหล่านี้ผู้ประกอบการคอนซูเมอร์ต้องดูว่าจะเลือกใช้จ่ายเงินโฆษณาไปยังสื่อดิจิทัลประเภทใด เพื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพราะการใช้สื่อดิจิทัลต่างๆ ไม่ได้หมายความว่าทุกสื่อจะทำให้เกิดการซื้อ”

YouTube กระตุ้นให้ควักกระเป๋าช้อปออนไลน์มากกว่าเฟซบุ๊ก 

นอกจากนี้ ยังพบว่า Youtube เป็นอีกสื่อดิจิทัลหนึ่งที่มีอทิธิพลต่อการการตัดสินใจ “ซื้อสินค้า” ของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนที่ดูยูทูปมากๆ จะใช้จ่ายเฉลี่ยกว่า 440.6 บาทต่อคน สูงกว่า Facebook ที่ใช้จ่ายเฉลี่ย 259 บาทต่อคน ความน่าสนใจประเด็นนี้ จะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ๆ มักจะทำตลาดผ่านยูทูปกันจำนวนมาก ขณะที่แบรนด์ขนาดเล็กจะทำตลาดผ่าน Facebook

อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมเม็ดเงินในตลาดโฆษณาจะลดลง แต่ปี 2560 คาดว่าตลาดจะฟื้นตัวกลับมาเป็นบวก 2% จากปัจจัยหนี้ครัวเรือนที่ลดลง ทำให้ผู้บริโภคมีเงินจับจ่ายใช้สอย และแบรนด์คอนซูเมอร์จะเริ่มกลับมาใช้จ่ายดังเดิม.

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ร่วมกับ กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ไทยแลนด์) เปิดเผยตัวเลขมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของปี 2560 ในงานสัมมนาประจำปีของสมาคมฯ หรือ DAAT DAY Digital 4.0 เมื่อวันที่ 29 สิงหาคมที่ผ่านมา โดยการเก็บข้อมูลจาก 22 มีเดียเอเยนซี่ชั้นนำของประเทศไทย พบว่าครึ่งปีแรกมีการใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 6,086 ล้านบาท และตัวเลขคาดการณ์ ณ สิ้นปี 2560 น่าจะสูงถึง 12,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 29% เมื่อเทียบกับปี 2559

ทั้งนี้ เป็นผลจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของสื่อดิจิทัลที่แปรผันตามพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่เติบโตสูงเช่นกัน

โทรคมนาคม-ยานยนต์ สะพัด 2.6 พันล้าน

อุตสาหกรรมที่มีเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงเป็น 2 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มสินค้าประเภทโทรคมนาคมและการสื่อสารและกลุ่มยานยนต์

สำหรับกลุ่มสินค้าประเภทโทรคมนาคมและการสื่อสารมีการลงโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด มีการคาดการณ์ว่าภายในสิ้นปี 2560 จะมีเม็ดเงินสะพัดถึง 1,300 ล้านบาท

การเติบโตอย่างต่อเนื่องของกลุ่มสินค้านี้ เป็นผลจากพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี และจำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในประเทศไทย รวมถึงการแข่งขันอย่างเข้มข้นของค่ายโทรศัพท์ต่างๆ ที่หันมาสื่อสารกับผู้บริโภคบนช่องทางดิจิทัลมากขึ้น   

กลุ่มยานยนต์ในอันดับที่สอง มีการใช้งบประมาณโฆษณาทางดิจิทัลราวๆ 1,280 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงถึง 72% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากการเน้นกระตุ้นยอดขายของค่ายรถผ่านทางสื่อดิจิทัลแล้ว สื่อดิจิทัลเองได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในการหาข้อมูลและเชื่อมต่อกับแบรนด์ เนื่องจากยานยนต์จัดเป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีข้อมูลที่มากพอในการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ (High Involvement Category)

FMCG ใช้ลด

กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคแม้โดยรวมจะยังคงมีงบโฆษณาสื่อดิจิทัลที่เพิ่มสูงขึ้นในภาพรวม แต่การลดลงของกลุ่มผลิตภัณฑ์ประทินผิวและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เป็นที่คาดเดาได้ว่าเป็นผลจากการลดค่าใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณาตามสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

แบงก์–ประกันภัย ทุ่มออนไลน์ แข่งเดือด

กลุ่มสินค้าอื่นๆ ที่มีอัตราการเติบโตของงบโฆษณาทางด้านดิจิทัลที่น่าจับตามองคือ กลุ่มสินค้าประเภทบัตรเครดิตและเดบิต กลุ่มประกันภัย ซึ่งโดยทั่วไปเป็นกลุ่มสินค้าที่มีการแข่งขันสูง ทั้งยังได้รับอิทธิพลจากการออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมหันมาใช้ Online/Mobile Banking กันมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงการตลาดที่เน้นการเติบโตของยอดขาย เช่น Lead generation ของกลุ่มธนาคาร

เฟซบุ๊ก-ยูทิวบ์-แบนเนอร์ ยังครองแชมป์

3 แพลตฟอร์มหลักที่ยังคงครองแชมป์งบโฆษณาสูงสุด ได้แก่ Facebook, YouTube และสื่อโฆษณาแบนเนอร์ (Display) โดยงบโฆษณาบนแพลตฟอร์มเหล่านี้รวมกันแล้วสูงถึง 50% ของงบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด

เป็นที่น่าสังเกตว่า Facebook และ YouTube ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะ Facebook ที่สูงขึ้นกว่า 26% จากปีที่ผ่านมา แต่ในส่วนของสื่อโฆษณาแบนเนอร์ (Display) นั้นพบว่ามีอัตราการเติบโตที่ลดลงเล็กน้อย เป็นผลจากแพลตฟอร์มระดับโลกมีการออกผลิตภัณฑ์ทางด้านสื่อใหม่ๆ และการวัดผลที่ชัดเจนมากกว่า รวมถึงความนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปชื่นชอบรูปแบบของโฆษณาเคลื่อนไหว แบบวิดีโอหรือ GIF

เน็ตไอดอล-อินฟลูเอนเซอร์ มาแรงแซง Search และ Creative

ในขณะเดียวกัน โซเชียลมีเดียมีงบโฆษณาตามขึ้นมาเป็นอันดับ 4 เนื่องจากได้รับความนิยมจากแบรนด์ผ่านการโฆษณาเชิญชวนและการรีวิวสินค้าของผู้นำในโลกโซเชียล (Influencer) และเน็ตไอดอลต่างๆ ทำให้ ณ เวลานี้โซเชียลกลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดมากกว่า Search และ Creative

การเติบโตของเม็ดเงินมูลค่าโฆษณาดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง น่าจะทำให้เรามีโอกาสได้เห็นวงการสื่อโฆษณาดิจิทัลของประเทศไทยมีความตื่นตัวมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาด้านความรู้ ความเข้าใจของเอเยนซี่และแบรนด์ในการใช้สื่อให้เข้าถึงเป้าหมายได้อย่างคุ้มค่า รวมถึงการใช้เทคโนโลยีด้าน data management เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด

เนื่องจากสินค้าและบริการที่ชะลอการใช้งบโฆษณาในช่วงไตรมาสสุดท้าย เริ่มกลับมาใช้เงินโฆษณาตั้งแต่ช่วงปลายปี ทั้งรถยนต์ สื่อสารโทรคมนาคม

ดิจิทัลทีวี-ออนไลน์ยังเป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญ

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ระบุว่า ดิจิทัลทีวีและสื่อออนไลน์ยังคงเป็นแพลตฟอร์มสำคัญ

ในส่วนของดิจิทัลทีวีนั้นมีผู้ชมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ในขณะที่อนาล็อกทีวี (free to air ช่อง 3,5,7,9) ยอดผู้ชมลดลงต่อเนื่อง เมื่อดูจากยอดคนดูทีวี 33 ล้านคน/วัน จะเห็นได้ว่า ในปี 2016 คนดูทีวีอนาล็อก (free to air) ลดลงมา 27 ล้านคน/วัน ในขณะที่ดิจิทัลทีวี ยอดคนดูเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 24 ล้านคน/วัน ถือว่าใกล้เคียงกันมาก

นอกจากนี้ ตัวเลขในการใช้เวลาในการรับชมทีวีต่อวันของผู้ชมในเดือนมกราคม ปี 2017 พบว่า จากยอดเฉลี่ย 2.30 ชั่วโมง/ วัน/คน มีการใช้ไปกับดิจิทัลทีวี 1.10 ชั่วโมง/วัน/คน ใช้ไปกับช่องอนาล็อกเดิม 0.56 ชั่วโมง/วัน/คน

สื่อออนไลน์แตะ 1 หมื่นล้าน ปี 60

สำหรับสื่อออนไลน์ (สมาคมดิจิตอล – หรือ DAAT) ได้คาดการณ์ว่า ในปี 2560 จะมีเม็ดเงินรวม 10,533 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.2% จากปี 2559 ที่มียอดโฆษณาออนไลน์ 9,150 ล้านบาท เป็นผลมาจากการที่แบรนด์สินค้าและบริการให้ความสำคัญกับสื่อโฆษณาออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยคาดว่าจะมีสัดส่วน 25% ของการใช้งบโฆษณาทั้งหมด

สื่อวิทยุ-สิ่งพิมพ์ยังหนัก

ในขณะที่สื่อวิทยุและสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นสื่อที่ต้องปรับตัวอย่างหนัก ในขณะที่สื่อนอกบ้านยังมีพื่นที่ให้พัฒนาไปได้อีกมาก

เทรนด์แรงปี 60

ผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจกมากขึ้น นั้นหมายความว่าผู้บริโภคเลือกที่จะรับคอนเทนต์ที่ตรงความต้องการของตนมากว่าที่รับคอนเทนต์สำหรับแมสทั่วๆ ไป (The Audience of the Individual)

โลกทั้งใบอยู่ที่ปลายนิ้ว เทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลด้วยความรวดเร็วและเชื่อมโยง (The World on the Fingertips)

นักการตลาดต้องสร้างเนื้อหาที่สำคัญอย่างแท้จริงเพื่อให้ได้รับส่วนร่วมและความไว้วางใจจากผู้บริโภค (Content with a purpose)

การเกิดขึ้นของเจเนอเรชั่นที่ใช้เวลาอยู่บนหน้าจอมือถืออย่างเดียว (Progression to Mobile Only Consumers)

การใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับผู้บริโภค เช่น AR หรือ VR แบรนด์ต้องพิจารณาในเรื่องนี้เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน (Wearable revolution)

ท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ต้องปรับตัวและการสื่อสารการตลาดให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อความอยู่รอดในยุคที่สื่อทุกอย่างมีความเชื่อมโยงกัน

เผยในวันนี้ถึงความท้าทายที่แบรนด์ยังคงเผชิญในโลกที่สื่อกระจายตัวข้ามแพลตฟอร์มและหน้าจอไปมา (fragmentation) และการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคที่ใช้เวลาในความสนใจของพวกเขาบนมือถือ

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ กล่าวว่า

ผู้บริโภคมีข้อมูลอยู่ในมือทุกที่และตลอดเวลา แต่ขึ้นอยู่ว่าผู้บริโภคจะเลือกรับข้อมูลนั้นมากหรือน้อยขนาดไหน นักการตลาดจึงควรพิจารณาว่าในโลกดิจิทัลและเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าในยุคนี้ เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่อย่างเรียลไทม์อย่างไร เพื่อให้เกิดความได้เปรียบต่อคู่แข่งขัน

GroupM กลุ่มการลงทุนด้านสื่อชั้นนำของโลกในเครือ WPP ยืนยันการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกประจำปี 2559 พร้อมเปิดเผยตัวเลขคาดการณ์ใหม่สำหรับปี 2560 

โดยปัจจัยทางเศรษฐกิจทั้งหลายทั่วโลกส่งผลให้เป็นอีกหนึ่งปีที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโตไม่มากนัก ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงได้รับแรงกดดันในการทำผลงานท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่ไม่เอื้ออำนวยต่อการเติบโต และแม้ว่ามีความไม่แน่นอนเกิดขึ้นสืบเนื่องจากผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ และการลงประชามติของสหราชอาณาจักรว่าด้วยการถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป แต่งบประมาณด้านการโฆษณายังไม่ได้รับผลกระทบ 

โดยจีนและกลุ่ม “โลกใหม่” ชาติอื่นๆ ยังคงมีส่วนสนับสนุนการเติบโตทั่วโลกเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็เริ่มไม่เติบโตอย่างฟู่ฟ่าตามแนวโน้มดุลยภาพใหม่ ส่วนแวดวงโฆษณาดิจิทัลนั้นยังคงเป็นธุรกิจที่ได้รับผลประโยชน์มากที่สุดจากการเติบโตนี้

เม็ดเงินโฆษณาปี 2560 คาดว่าจะอยู่ที่ 5.47 แสนล้านดอลลาร์ (เพิ่มขึ้น 4.4%) โดยคาดว่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะมีสัดส่วนแตะ 33% ส่วนปี 2559 นั้น สื่อดิจิทัลคว้างบประมาณมาได้ 72 เซนต์ต่อทุก 1 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับโฆษณาใหม่ ขณะที่สื่อทีวีคว้าไป 21 เซนต์ สำหรับปี 2560 คาดว่าสื่อดิจิทัลจะคว้างบฯไปได้ 77 เซนต์ต่อ 1 ดอลลาร์ ส่วนสื่อทีวีคาดว่าลดลงเหลือ 17 เซนต์ ทั้งนี้ สหรัฐฯ และจีนคิดเป็นสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของการเติบโตสุทธิทั้งหมดในปี 2559 และ 2560 โดยจีนกลับมาขึ้นนำสหรัฐฯ อีกครั้งอย่างฉิวเฉียด

ด้วยงบโฆษณาที่เติบโตส่งท้ายปี GroupM China จึงได้ปรับคาดการณ์ปี 2559 เป็น +7.8% เพิ่มขึ้นจาก +6.6% ที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ งบโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภค FMCG ขยายตัว 4.6% ในไตรมาสสองเทียบรายปี เพิ่มขึ้นอย่างมากจากที่เคยคาดการณ์ไว้ที่ 2.0% การขยายตัวของเขตเมืองและความเชื่อมั่นอันแข็งแกร่งในกลุ่มผู้บริโภคนั้น ได้ช่วยหนุนให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่จีนไม่น่าจะรักษาการขยายตัวในอัตราเลขสองหลักได้เหมือนกับในช่วงก่อนหน้านี้อีก โดยหลังพ้นช่วงเติบโตสูงสุดแล้ว GroupM คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในจีนจะขยายตัว 29.5% ในปี 2559 จากนั้นจะชะลอตัวลงเหลือ 21.5% ในปีถัดไป

สหรัฐฯ ยังคงเป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโต GroupM ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์ปี 2559 เล็กน้อย จากเดิม 3.1% เป็น 3.2% และยังได้ปรับเพิ่มคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีจากเดิม 3.4% เป็น 4.1% เท่ากับอัตราการเติบโตในปีที่มีการเลือกตั้งก่อนหน้านี้ (2555 และ 2557) ส่วนเม็ดเงินโฆษณาช่วงเลือกตั้งที่คึกคักน้อยลงในปีนี้ ถูกชดเชยด้วยงบโฆษณาช่วงกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน โดยได้มีการโยกงบประมาณบางส่วนจากสื่อดิจิทัลไปยังสื่อทีวี โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจเภสัชภัณฑ์และสินค้าประเภท CPG ขณะที่ปี 2560 นั้น ทาง GroupM ได้ปรับลดคาดการณ์เหลือ 2.6% เนื่องจาก GDP โลกและสหรัฐฯ อ่อนแรงลง ประกอบกับความไม่แน่นอนทางการเมืองซึ่งยังไม่ส่งผลกระทบต่องบประมาณโฆษณา

ผลการลงประชามติของสหราชอาณาจักรได้ส่งผลกระทบต่อตลาดการเงิน แต่นับจนถึงวันนี้ยังไม่กระทบแวดวงโฆษณา GroupM ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์สำหรับอังกฤษเป็น 7% ต่อปี โดยได้รับแรงขับเคลื่อนจากสื่อดิจิทัล หรือคิดเป็นการลงทุนเพิ่มถึง 3.0 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสองปี 2559-2560 เทียบกับ 3.3 พันล้านดอลลาร์จากประเทศอื่นๆ ในสหภาพยุโรปรวมกัน

ในส่วนของประเทศกลุ่ม BRICS ทาง GroupM มองว่าบราซิลกำลังฟื้นตัวจากภาวะถดถอย หลังจากที่ได้เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการจัดมหกรรมโอลิมปิก โดยได้มีการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น ส่วนใหญ่ผ่านแพลตฟอร์มมือถือ ซึ่งนับตั้งแต่ต้นปี จำนวนผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ได้เติบโตถึง 22% แตะ 74 ล้านคนแล้ว สำหรับปี 2560 คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะขยายตัวราว 2% มากพอที่จะหนุนให้บราซิลขึ้นแท่นตลาดโฆษณาที่มีมูลค่ามากเป็นอันดับ 5 ของโลก (สหรัฐอเมริกา จีน ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร บราซิล เยอรมนี)

ปัจจุบัน อินเดียยังคงเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในบรรดา 10 ตลาดโฆษณาที่มีมูลค่าเกิน 1 หมื่นล้านดอลลาร์ สำหรับปี 2559 นั้นคาดว่าจะขยายตัว 13.8% และขยายตัว 12.5% ในปี 2560 โดยได้รับแรงขับเคลื่อนจากอัตราดอกเบี้ยต่ำ ความต้องการในเขตเมืองที่ยังเพิ่มขึ้น รวมถึงแรงกระเพื่อมจากการปฏิรูปที่สำคัญๆ

รัสเซียยังคงฟื้นตัวอย่างรวดเร็วต่อเนื่องมาตั้งแต่ไตรมาสแรกส่งผลให้มีการปรับเพิ่มคาดการณ์ปี 2559 เป็น 9.5% โดยได้รับแรงขับเคลื่อนหลักจากความต้องการโฆษณาผ่านทีวีในไตรมาสสี่ และการเติบโตในการทำโฆษณาผ่านเสิร์ชเอ็นจินขณะที่ความต้องการโฆษณาผ่านเสิร์ชเอ็นจินกว่าครึ่งหนึ่งนั้นมาจากธุรกิจขนาดย่อมที่ไม่มีงบมากพอสำหรับสื่ออื่น ความต้องการจากนักโฆษณารายใหญ่ก็แข็งแกร่งเช่นกัน สำหรับปี 2560 นั้นคาดว่าจะเติบโต 10% ด้วยแรงขับเคลื่อนจากสื่อทีวีและอินเทอร์เน็ต

ทั้งนี้ GroupM คาดการณ์แนวโน้มดังกล่าวโดยอาศัยทรัพยากรของ WPP ที่มีอยู่ทั่วโลก ทั้งในด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ วิจัยตลาด และการสื่อสารพิเศษ พร้อมเผยแพร่การคาดการณ์เหล่านี้ในรายงาน This Year, Next Year  โดยอดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่าย Futures ของ GroupM “ตลอดเวลาที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาได้เติบโตตามทิศทางเศรษฐกิจโลกที่ฟื้นตัวคงที่ในระดับต่ำเป็นเวลานานมาตั้งแต่ปี 2553 แต่การคาดการณ์ใหม่เหล่านี้ได้เน้นย้ำให้เห็นว่า การโฆษณาในยุคของเรานั้นเป็นเรื่องของโครงสร้างไม่ใช่วงจรขึ้นลง โดยผ่านไป 20 ปีตั้งแต่ที่อินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นสื่อโฆษณาที่วัดผลได้ สื่อดิจิทัลก็ยังคงเป็นกลไกขับเคลื่อนการเติบโตของสื่อโฆษณา และยังเป็นเครื่องมือสำคัญของวงการการตลาดทั้งหมดด้วย” คุณสมิธกล่าว “สิ่งนี้ช่วยเพิ่มตัวเลือก โอกาส ตลอดจนความเสี่ยง ขณะที่ความเป็นอิสระและความมุ่งมั่นทุ่มเทมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับนักโฆษณาสมัยนี้”

จากการเปิดเผยของ ภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทมีเดีย อินไซต์ จำกัด ได้คาดการณ์ถึงภาพรวมของการใช้งบโฆษณา ปี 2559 จะลดลงไม่น้อยกว่า 10-15% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และนับว่าเป็นอัตราการลดต่ำลงมากที่สุดในรอบ 10 ปี 

สาเหตุที่ยอดโฆษณาลดต่ำลงมากมาจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ประกอบกับ องค์กรธุรกิจทั้งที่เป็นบริษัทข้ามชาติและของไทยไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ และส่วนใหญ่มักจะใช้วิธีตัดลดงบโฆษณาลงเพื่อลดค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกับรายได้ที่หายไป 

และเมื่อดูรายอุตสาหกรรมจะเคยใช้งบโฆษณามากๆเช่น  หมวดสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG  ได้มีการลดงบโฆษณาลง 15% เช่นเดียวกับค่ายรถยนต์ ซึ่งใช้งบโฆษณาเป็น 8% ของมูลค่ารวมได้ก็เฉือนงบโฆษณาลง 10% – 15%  จึงทำให้ส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาในภาพรวม

ส่วนปัจจัยที่คาดว่าจะเป็นบวกเช่นการท่องเที่ยวก็ไม่ได้มีการใช้จ่ายอย่างที่คาดไว้รวมถึงในอุตสาหกรรมรถยนต์เองเมื่อกำลังซื้อผู้บริโภคไม่มีจึงชะลอ ไม่ได้มีการรถยนต์รุ่นใหม่หรือมีก็น้อยมากส่งผลให้การใช้จ่ายโฆษณาจึงถูกลดลงตามไปด้วย

นอกจากนี้การคาดการณ์การใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2559 ที่ทางนีลเส็นฯ ทำออกมา ก็ยังไม่สะท้อนความเป็นจริง ซึ่งตัวเลขจริงๆ จะต้องหักลดลงอีก 30% เพราะยังไม่ได้นำมาหักส่วนลดจากเรทการ์ด (อัตราโฆษณาตั้งไว้ไม่รวมส่วนลด) และการขายเป็นแพ็กเกจ ที่มีลด แลก แจก แถม โดยเฉพาะดิจิทัลทีวี ที่ทำให้ตัวเลขเฟ้อกว่าความเป็นจริง และยังมีเฮาส์แอด เป็นพื้นที่โฆษณาที่ไม่มีรายได้ รวมแล้ว 30%

เมื่อนำมาคำนวณแล้วจากเม็ดเงินโฆษณาในปี 2559 ที่นีลเส็นคาดหมายไว้ว่าจะขึ้นไปแต่ะ 110,000 ล้านบาทนั้น เมื่อนำมาหักจากที่คาดการณ์ผลกระทบที่ทำให้ให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง 15% และหักลดแลกแจกแถมและเฮาส์แอดอีก 30% จะเหลือเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ตามความเป็นจริงอยู่เพียงแค่ 65,000-70,000 ล้านบาทเท่านั้น

เช่นเดียวกับเม็ดเงินโฆษณา 3 ไตรมาส ปี 2559 ที่ตัวเลขออกมาว่า มีมูลค่า 74,000 ล้านบาท เมื่อหักออกจาก 15% และ 30% จะเหลือเม็ดเงินโฆษณาจริง ประมาณ 50,000 ล้านบาท

โดยสื่อโฆษณาติดลบมากๆ คือสื่อทีวีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดต่ำลงถึง 10.2% (3 ไตรมาสรวมกัน 49,079 ล้านบาท)  เช่นเดียวกับนิตยสาร (-29.2%) และหนังสือพิมพ์ (-17.5%) ยังคงลดลงต่อเนื่อง

ส่วนสือที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น คือ 1. สื่อนอกบ้าน (+33.8%) มีการย้ายจากงบโฆษณาจากสื่งพิมพ์มาใช้สื่อนอกมาก เพราะมีความหลากหลายมากขึ้น เข้าไลฟ์สไตล์คนเมืองได้ เช่น สื่อบนรถไฟฟ้า ป้ายบิลบอร์ด 

2. สื่ออินเทอร์เน็ต ที่เติบโตเพิ่มขึ้นมาก หากยึดตัวเลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT พบว่า งบโฆษณาออนไลน์ ในปี 2559 จะแตะ 10,000 ล้านแล้ว แต่ด้วยสัดส่วนมีอยู่แค่ 10% ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม จึงก็ไม่ได้ส่งให้ภาพรวมการใช้โฆษณาเพิ่มขึ้น