เรียกได้ว่าปีนี้ สารพัดมรสุมกระหน่ำซ้ำ “อุตสาหกรรมโฆษณา” ในเมืองไทยจนสะบักสะบอม โดยช่วง 7 เดือนเเรกของปี 2563 ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณาที่เป็นตัวสะท้อนตลาดได้ดี ติดลบไปกว่า 20% เเละคาดว่าทั้งปีนี้ เงินโฆษณาจะสะพัดอยู่ที่ 7.1 หมื่นล้าน เเตะจุด “New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี ใกล้เคียงกับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง
เเม้จะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวขึ้นมาบ้างในช่วงครึ่งปีหลัง เเต่ทว่ายังมีปัจจัยเสี่ยงหลายอย่างที่จะมา “ซ้ำเติม” อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์เศรษฐกิจโลก โอกาสเกิดระบาดระลอกสอง รวมไปถึงความเสี่ยงใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงนี้อย่าง “การชุมนุมทางการเมือง”
โดยภาพรวมของสื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ที่เคยมีเม็ดเงินมากที่สุดยัง “ติดลบหนัก” ส่วนดาวรุ่งอย่างสื่อดิจิทัลที่เคยเติบโต 20-30% ต่อเนื่องมาทุกปี ต้องสะดุดเเละอาจเติบโตได้เพียง 0.5% เท่านั้น
ดังนั้นต่อไปนี้ เราจึงจะได้เห็นเเบรนด์ต่างๆ ใช้เม็ดเงินกับโฆษณาในทิศทางที่เปลี่ยนไปเเละต้องดิ้นรนมากขึ้น จากที่เคยวางเป้าหมายเพื่อเน้นสร้างเเบรนด์ กลับต้องมาเน้น “ขายของ” เเบบ Hard Sell เเทนเพื่อหาเงินมาพยุงธุรกิจ รวมทั้งต้อง “หั่นงบโฆษณา” เพื่อรัดเข็มขัดคุมค่าใช้จ่าย ขณะเดียวกันเทรนด์การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” โดยเฉพาะคู่จิ้นวาย ก็ยังคงมาแรงในสายตาของแบรนด์และนักการตลาด
“New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี เเต่ทิศทางเริ่มดีขึ้น
“เราจะพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้เพราะแบรนด์ต่างๆ เห็นทิศทางบวกและสถานการณ์ COVID เริ่มนิ่ง จึงเริ่มจัดกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อดันยอดขายช่วงโค้งสุดท้ายปลายปี หลังจากที่อัดอั้นมานาน”
โดยสัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัด ยังมีอยู่แค่บางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มรถยนต์ , Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI มองว่า เม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท โดยตัวเลขนี้ใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540
อย่างไรก็ตาม การเปรียบเทียบช่วงนี้กับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง ไม่สามารถชี้วัดในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรง เพราะภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) มีความแตกต่างกันมากตามยุคสมัย เช่นในยุคก่อนสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและสื่อสิงพิมพ์ จะมีราคาโฆษณาที่ค่อนข้างสูง เเต่ยุคนี้ที่ราคามีแนวโน้มลดลง เเละสื่อดิจิทัลมีราคาเเพงเเละได้รับความนิยมมากกว่า
ทุกสื่อล้วนเจอมรสุม “ติดลบ”
MI ประเมินเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ปี 2563 โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen เเต่หักส่วนลดหลังบ้านต่างๆ แล้ว โดยในส่วนของโฆษณาดิจิทัลได้ประเมินร่วมกับสมาคมโฆษณาดิจิทัล ดังนี้
- อุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2563 มูลค่า 71,823 ล้านบาท ติดลบ 20%
- ทีวี มูลค่า 35,729 ล้านบาท ติดลบ 24%
- ดิจิทัล มูลค่า 19,653 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.5%
- สื่อนอกบ้าน มูลค่า 9,250 ล้านบาท ติดลบ 23%
- วิทยุ มูลค่า 3,063 ล้านบาท
- หนังสือพิมพ์ มูลค่า 2,457 ล้านบาท
- สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 1,086 ล้านบาท
“สื่อออนไลน์ถือว่าโตต่ำมากในรอบทศวรรษ จากที่เคยเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด เเม้เเต่แบรนด์ที่เคยโฟกัสสื่อดิจิทัลก็ยังไม่อยากที่จะใช้เงินกับการโฆษณาในช่วง COVID-19″
ขณะที่ “สื่อทีวี” เเม้จะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วงมาตรการล็อกดาวน์ เพราะคนจำเป็นต้องอยู่บ้าน เเต่เมื่อปลดล็อกเเล้ว คนกลับมาใช้ชีวิตประจำวัน ก็คาดว่าจะติดลบมากถึง 24% ส่วน “สื่อนอกบ้าน” ที่เป็นดาวรุ่งก็มองว่าจะยังติดลบ เพราะเดินทางน้อยลงและเลือกที่จะอยู่ในบ้านมากกว่า
ด้านกลุ่มที่น่าเป็นห่วง คือ “สื่อในโรงภาพยนตร์” ที่เเม้จะกลับมาฉายในโรงได้อีกครั้ง เเต่ผู้คนจะกลับมาดูหนังเพียง 60% เท่านั้น ไม่ฟื้นกลับมาเเบบเต็มร้อยไปตลอดทั้งปี โดยคาดว่าเม็ดเงินสื่อในโรงภาพยนตร์จะปรับลดจาก 2,600 ล้านบาทในปี 2562 เหลือ 1,086 ล้านบาทในปี 2563 นับว่าติบลบมากที่สุดจากทุกสื่อ
ไม่เน้นแบรนดิ้ง ขอ Hard Sell “ขายของ” ก่อน
สำหรับส่วนผสมสื่อ (Media Mix) ก็สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจนเช่นกัน คือการให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) โดยการทุ่มเงินต้อง “คุ้มค่าการลงทุน“ เเละวัดผลได้
“พูดง่ายๆ คือปีนี้ การสร้างแบรนด์การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาดเเละการสื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้”
ภาพรวมของปี 2563 และปีหน้า 2564 สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน Out of Home จะโตขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นสัดส่วน (Media Mix) ของสื่อโทรทัศน์ ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้
โดยเทรนด์ต่อไปของเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบบที่เราเห็นได้บ่อยๆ ในระยะนี้ได้เเก่
- Online Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)
- Online Influencers โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐานเเฟนคลับเหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก
- Broadcast TV Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร…)
- Radio: DJ Influencer ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ
- Event/ Activation/ Targeted OOH Media เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที
TikTok – Twitter โตไว แต่ไม่ใช่ Performance Media
สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้โดยเฉพาะช่วง COVID-19 เช่น TikTok เเละ Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่นการสร้าง Awareness , Engagement เเละ Impact ด้วยความที่ผู้ใช้เน้นเข้ามาหาความบันเทิง มากกว่ากดซื้อของออนไลน์
“การใช้คนดังใน TikTok จะเน้นไปที่การสร้างความรับรู้ พร้อมๆ กับพ่วงแพลตฟอร์มอื่น ไม่ได้ซื้อเพื่อลงเเค่ใน TikTok อย่างเดียว เช่น อาจมีการซื้อเเพ็กเพจโพสต์ใน IG เเละเพจ Facebook ร่วมด้วย”
ทั้งนี้ TikTok มีจำนวนผู้ใช้ก้าวกระโดดจาก 10 ล้านคนในช่วงปลายปีที่ผ่านมาเป็น 18 ล้านคนในปัจจุบัน เเต่ทาง MI ประเมินว่า TikTok มีผู้ใช้ประจำอยู่ราว 12 ล้านคน ส่วน Twitter เมื่อปลายปี 2019 มีผู้ใช้งาน 11 ล้านคน แต่ตัวเลขปัจจุบันไม่ได้รับการเปิดเผย โดยผู้ใช้หลักเป็น “คนรุ่นใหม่” ซึ่งเป็นเป้าหมายของหลายเเบรนด์
“อินฟลูเอนเซอร์” ยังเนื้อหอม
เทรนด์ “อินฟลูเอนเซอร์” ยังคงเป็นที่นิยมชมชอบของบรรดาเเบรนด์เเละนักการตลาด เพราะมองว่ากระตุ้นยอดขายได้ดี เเม้ปีนี้สื่อดิจิทัลจะไม่เติบโตเท่าที่ควรก็ตาม
โดยเม็ดเงินอุตฯโฆษณาดิจิทัลมีแนวโน้มลดลงกันถ้วนหน้าทั้ง Facebook และ Instagram ท่ีมีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท ปีนี้อาจลดลง 1-2%
ขณะเดียวกัน การเเข่งขันของวงการนี้ก็ดุเดือดไม่เเพ้กัน โดย KOL (Key Opinion Leader) หรือ “อินฟลูเอนเซอร์” ระดับบิ๊กๆ ยังอยู่ได้สบายเเถมเพิ่มขึ้น เเต่ระดับกลางเเละเล็ก ต้องฟาดฟันกันจนต้องมีคน “ล้มหายตายจาก” ด้วยเม็ดเงินที่น้อยลง เเต่จำนวนอินฟลูเอนเซอร์มีมากขึ้นนั่นเอง
MI ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะเติบโตกว่า 30% ในปีนี้ ด้วยมูลค่าราว 1,800-2,000 ล้านบาท
สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องจับตามองมากที่สุด ณ เวลานี้คือสาย “คู่จิ้นสายวาย” ทั้ง ไบร์ท-วิน เเละ มิว-กลัฟ ที่มีราคาเฉลี่ย 8-9 แสนบาทต่อคอนเทนต์ ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จากที่เคยอยู่ที่ราวหลักแสนต้น ๆ
ขณะที่บางต้นสังกัดกำหนดให้ต้องมีการรับงานโดยพ่วงการเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ด้วย ซึ่งจะเป็นการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มเข้าไปเป็น 3-5 ล้านบาท เเต่ก็ได้ประโยชน์จากการถ่ายโฆษณา โพสต์ช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมถึงการกระตุ้นยอดขายผ่านกิจกรรมมีตติ้งเเฟนคลับ เป็นต้น
จับตา “การเมือง” ปัจจัยเสี่ยง ซ้ำอุตฯ โฆษณา
ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปี 2563 น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น
- พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์
- สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา
- มรสุม Covid-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก
นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ยังต้อง “ลุ้นกันต่อ” อย่างสถานการณ์ COVID-19 ในต่างประเทศ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย
การป้องกันการระบาดในประเทศรอบสองของโควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ และล่าสุดคือ สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง
เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม อย่างไรก็ตาม เริ่มเห็นสัญญาณผ่อนคลายของสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศ การอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลของภาครัฐเข้ามาในระบบ
โอกาสและความเชื่อมั่นในสายตาของต่างชาติต่อประเทศไทยจากการรับมือโรคระบาด ซึ่งทำให้พอมีความหวังว่าจะส่งผลต่อการเริ่มฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ และต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า
ด้านความเห็นของเอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ ถึงการชุมนุมทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ในช่วงนี้ มองว่าหลายเเบรนด์ต่างๆ “ชะลอ” การทำตลาดผ่านแพลตฟอร์ม Twitter ลงไปบ้าง เพราะเห็นว่าหากมีการสื่อสารการตลาดใดออกไปในเวลาดังกล่าว แฮชแท็ก (#) จะไม่สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสหรือแทรกตัวติดอันดับ Trending
ขณะที่บางเเบรนด์ยังคงอยู่ในช่วงพิจารณาเเละมีการระมัดระวังเพิ่มขึ้น โดยที่ผ่านมา Twitter ถือเป็นเเพลตฟอร์มที่เหมาะกับการทำตลาดเพื่อเจาะกับวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ เน้นสร้าง Awareness เเละสร้าง Viral การบอกต่อ เพื่อขยายไปสู่การขายสินค้าในรูปเเบบอื่นๆ ต่อไป
