Darrah Brustein ผู้ก่อตั้งบริษัท 4x โค้ชที่ปรึกษาด้านธุรกิจในสหรัฐฯ รวมข้อมูลการสร้างแบรนด์จากหลายแหล่ง เพื่อชี้ให้เห็นว่าหลัก “จิตวิทยา” มีส่วนอย่างมากในการทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ

บริษัทขนาดใหญ่มักจะมีทีมการตลาดที่ศึกษาเกี่ยวกับสี ฟอนต์ และคำที่ใช้ในการทำมาร์เก็ตติ้งว่าอะไรที่ได้ผลและอะไรที่ห้ามใช้สำหรับแบรนด์ของตนเอง โดย Brustein นำเสนอ 5 ตัวอย่างทฤษฎีที่แบรนด์ดังพิสูจน์มาแล้วผ่านประสบการณ์และหลักฐานว่า จิตวิทยามีผลกับการประสบความสำเร็จของแบรนด์ ทั้งเรื่องภาพลักษณ์และวิธีการสื่อสาร

1.ทฤษฎีสี

แบรนด์ดังใช้ประโยชน์จากเรื่องทฤษฎีสี เพราะสีมีอะไรมากกว่าที่เห็น การผสมผสานของสีมีผลต่อการตอบสนองทางอารมณ์และการจูงใจให้มั่นใจต่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ

มีงานศึกษารองรับว่า ผู้บริโภคจะตัดสินผลิตภัณฑ์นั้นด้วยจิตใต้สำนึกภายใน 90 วินาทีแรกของการมองเห็น และ 90% ของการประเมิน 90 วินาทีดังกล่าวขึ้นอยู่กับเรื่อง “สี”

ดังนั้น การลงทุนเรื่องดีไซน์โลโก้ มีผลต่อการจดจำและสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นเรื่องที่ “ต้องทำ” ในยุคใหม่

• ‘เทสโก้ โลตัส’ ปรับเเบรนด์ เปลี่ยนโลโก้ใหม่เป็น Lotus’s ใช้สีโทนพาสเทล หลังกลับสู่อ้อมอก ‘ซีพี’

โดยทฤษฎีสีต่อการรับรู้แบรนด์ผ่านจิตใต้สำนึกเป็นเรื่องพื้นฐานที่หลายคนทราบ เช่น สีฟ้า/น้ำเงินช่วยให้จิตใจสงบ สีแดงช่วยให้อยากอาหาร สีม่วงสะท้อนความสูงส่ง สีขาวสื่อถึงความบริสุทธิ์ ฯลฯ

2.รูปทรงสื่อถึงเรื่องราว

กุญแจสำคัญของการดีไซน์ประการต่อมาคือ “รูปทรง” ไม่เพียงแต่จะต้องมีลักษณะสะดุดตาแล้ว ยังต้องสะท้อนถึงคุณค่าและปรัชญาของแบรนด์ด้วย

ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์โลโก้หรือเว็บไซต์ของธุรกิจคุณ อย่าลืมนึกถึงความรู็สึกที่คุณต้องการจะสื่อสาร ตัวอย่างเช่น โลโก้ของ Mercedes-Benz ให้ความรู้สึกของความหรูหรา โลโก้ของ McDonald’s คือความรู้สึกเป็นมิตรและต้อนรับ หรือเครื่องหมายถูกของ Nike สื่อถึงความโฉบเฉี่ยวและความยินดี

ในท้องตลาด โลโก้แบรนด์เกือบ 20% เป็นรูปทรงกลม เพราะทรงกลมมักจะสื่ออารมณ์ของความมั่นคง ความเป็นชุมชน และความปลอดภัย ขณะที่คนส่วนใหญ่มักเห็นรูปทรงสี่เหลี่ยมว่าล้าสมัยและอนุรักษ์นิยม

• “แกล้งๆ เดินทางไปทำงาน” จิตวิทยาเพื่อหา “เวลาอยู่กับตัวเอง” ในวัน Work from Home

การสื่อสารอีกรูปแบบที่สามารถใส่ลงในการออกแบบแบรนด์ได้ คือการใช้รูปทรงที่เกี่ยวพันกับเรื่องราวของแบรนด์ เช่น Puma มีรูปแมวอยู่ในโลโก้ หรือน้ำผลไม้ Tropicana ใช้รูปใบไม้ซ่อนในตัว i ของแบรนด์

3.สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

Beth Doane ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ Main & Rose ซึ่งทำงานให้กับ YouTube และสหประชาชาติ อธิบายถึงเรื่องนี้ว่า แม้แต่ช่วงก่อนเกิดโรคระบาด ความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้าก็เป็นพื้นฐานของแบรนด์ที่ฉลาดและประสบความสำเร็จอยู่แล้ว จนกระทั่งเกิดโรคระบาด สิ่งนี้ยิ่งสำคัญมากขึ้นไปอีก

Doane มองว่า “ความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์” บางครั้งอาจสำคัญและทรงพลังเสียยิ่งกว่าความต้องการตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเสียอีก

เรื่องนี้เกี่ยวกับจิตวิทยามนุษย์แต่โบราณที่ต้องการความรู้สึก “เป็นส่วนหนึ่ง” ของบางสิ่งบางอย่าง เพราะหลายครั้งการได้รับการยอมรับหรือเป็นส่วนหนึ่งหมายถึงการมีชีวิตรอดในสังคม

ดังนั้น แบรนด์ที่ชาญฉลาดมักจะไม่เพียงแต่สร้างความสัมพันธ์กับเป้าหมาย แต่ยังสร้างชุมชนรอบๆ แบรนด์ของตัวเองขึ้น เพื่อสร้างคุณค่าและดึงลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว

เมื่อความรู้สึกนี้เกิดขึ้น แบรนด์ของคุณจะมี ‘halo effect’ คือเมื่อลูกค้ารู้สึกดีกับผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือฟีเจอร์หนึ่งที่แบรนด์ให้บริการ ความรู้สึกนั้นจะเป็นบวกกับทุกสิ่งทุกอย่างของแบรนด์ไปโดยอัตโนมัติ

4.การหลีกเลี่ยงการเสีย (Loss Aversion)

Daniel Kahneman นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล เป็นผู้ค้นพบทฤษฎีนี้ โดยพบว่าคนเราจะหลีกเลี่ยงการเสียอะไรไปมากกว่าโอกาสที่จะได้อะไรเพิ่มขึ้น ความเสียใจของคนที่สูญเงิน 100 บาทจะมากกว่าความดีใจของคนที่ได้เงินมา 100 บาท

ความกลัวที่จะเสียของคนทำให้เกิดวิธีการทำตลาดที่จับจุดนี้มาใช้มากมาย เช่น ซื้อสินค้า A ราคา 100 บาท บวกค่าส่ง 50 บาท กับ จัดโปรโมชัน 150 บาทส่งฟรี คนมักจะเลือกแบบเหมา 150 บาทส่งฟรีมากกว่า ทั้งที่เงินที่จ่ายไปก็เท่าๆ กัน

หรือการให้ทดลองใช้บริการหลายๆ อย่างก่อนได้ฟรี เมื่อถึงเวลาจ่ายเงิน ลูกค้าจำนวนมากจะเสียดายสิ่งที่ใช้จนติดแล้วจนยอมเสียเงินเพื่อรักษาสิ่งที่ตัวเองมีไว้

Brustein มองว่า ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาดเท่านั้นที่เล่นกับ Loss Aversion ได้ แต่ตัวแบรนด์เองก็ทำได้เช่นกัน หากสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ต้องการมาก และลูกค้าไม่ต้องการจะเสียโอกาสครอบครองแบรนด์ของคุณไป

5.สร้างสตอรี่

กฎข้อที่หนึ่งของแบรนดิ้ง ไม่ว่าจะในห้วงเวลาแบบไหน คือต้อง “สร้างสตอรี่”

คนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มเจนวาย ไม่ได้แคร์เท่าไหร่แล้วกับการซื้อ “ของ” แต่พวกเขาต้องการแรงบันดาลใจจากเรื่องราวของสินค้า

หากจะให้เข้าเทรนด์ขณะนี้ สำคัญมากที่แบรนด์ของคุณจะต้องมีเรื่องราวและคุณค่าแบรนด์ที่เน้นไปที่การรักษาเยียวยาใจ ความเป็นพลังชุมชน และความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพราะปัจจุบันความรู้สึกต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่กว่าตนเองนั้นแข็งแรงมากๆ และแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้

Source

คนไทยอาจจะกลับไปทำงานที่ออฟฟิศกันแล้วเป็นส่วนใหญ่ แต่หลายออฟฟิศยังมีนโยบายให้ Work from Home ได้เป็นบางวัน รวมถึงบางคนเปลี่ยนวิธีทำงานมาเป็นฟรีแลนซ์แล้ว ทำให้การบริหารจัดการชีวิตของ “คนทำงานที่บ้าน” เป็นสิ่งสำคัญมาก

ชีวิต Work from Home มักจะทำให้คนที่ไม่เคยชินทำงานมากเกินไปเพราะไม่รู้ต้องหยุดทำงานเมื่อไหร่ ขณะที่บางคนเกิดระบบงานรวนเพราะชีวิตส่วนตัวเข้าไปปะปนกับงาน ทางแก้เชิงจิตวิทยาอย่างหนึ่งของปัญหาเหล่านี้คือการ “แกล้งเดินทางไป-กลับที่ทำงาน” ซึ่งผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าช่วยได้จริง และคนที่ลองทำแล้วพบว่า “ได้ผล”

ดร.จีนเน็ตต์ เรย์มอนด์ นักจิตวิทยา ให้สัมภาษณ์กับ Business Insider ว่า การเดินทางไป-กลับที่ทำงานนั้นปกติแล้วเป็นประสบการณ์ที่เหมาะสมอย่างมากในการสร้างกำแพงกั้นระหว่าง “ช่วงเวลาที่ได้อยู่กับตัวเอง” กับ “งาน, ครอบครัว, สังคม หรืออะไรก็ตามที่ต้องการความสนใจของคุณ”

“ดังนั้น การแกล้งเดินทางไป-กลับที่ทำงานจึงเป็นการสร้างช่วงเวลานั้นขึ้นมา เป็นพื้นที่และเวลาที่ไม่ต้องรู้สึกผิดเมื่อคุณจะอยู่กับตัวเองบ้าง” ดร.เรย์มอนด์กล่าว

ริอานนา เคต โค้ชด้านไลฟ์สไตล์และเวลเนส กล่าวว่า ลูกค้าของเธอเริ่มประสบปัญหาเส้นแบ่งที่หายไปนี้ในช่วงเกิดโรคระบาด “อยู่ๆ วิถีชีวิตก็เปลี่ยนเป็นการนอนตื่นสายได้มากกว่าเดิม คว้าแล็ปท็อปข้างเตียงขึ้นมา แล้วก็นั่งเช็กอีเมลทั้งชุดนอนนั่นแหละ” เคตกล่าว “ปกติแล้ว เวลาไปออฟฟิศ คุณสามารถปิดแล็ปท็อป เดินออกจากสำนักงาน ขึ้นรถไฟฟ้ากลับบ้านได้เลย”

นั่นทำให้เคตเริ่มทดลองกับตัวเอง โดยตั้งนาฬิกาไว้ที่ 5 โมงเย็นเหมือนเวลาเลิกงาน เมื่อถึงเวลาเธอจะปิดแล็ปท็อปและออกไปเดินเล่น อาจจะฟังพอดคาสต์หรือทำอะไรที่ชอบระหว่างนั้น เพื่อผ่อนคลายในช่วงหลังเลิกงาน

• ยาว ๆ ไป ‘Google’ ประกาศ Work from Home ถึงเดือนกันยายน พร้อมเล็งให้เข้าออฟฟิศ 3 วัน/สัปดาห์
• เมื่อ Work from Home ได้ผลดี “บ้านปู” กำลังพิจารณาเพิ่มวันทำงานจากบ้านอีก 4 เท่า!

ปกติคนเราจะได้อยู่กับตัวเองในระหว่างการเดินทางเหล่านี้ คุณอาจจะอ่านหนังสือ ฟังเพลง ฟังพอดคาสต์ระหว่างอยู่บนรถไฟฟ้า รถเมล์ หรือขับรถ บางคนเดินหรือขี่จักรยาน ซึ่งอาจจะได้ทำจิตใจให้ว่างระหว่างเดิน แต่เมื่ออยู่บ้าน กิจกรรมเหล่านี้ก็หายไป

ช่วงเวลาอยู่กับตัวเองที่หายไปทำให้มีกระแสฝั่งตะวันตก (ซึ่ง COVID-19 ยังระบาดหนักและต้อง Work from Home กันมากกว่าเรา) สร้างช่วงเวลา “แกล้งๆ เดินทางไปทำงาน” ขึ้นมา บางคนใช้วิธีขับรถออกจากบ้านเหมือนขับไปทำงาน แต่จริงๆ ก็ขับวนกลับมาที่บ้าน เพื่อเป็นช่วงเวลาอยู่กับตัวเองก่อนจะเริ่มงานแต่ละวัน

ชาร์ล็อตต์ บาร์นาเคิล เจ้าหน้าที่บริหารโครงการจากเมืองอ็อกซ์ฟอร์ด สหราชอาณาจักร เล่าว่า ตนเองเริ่มน้ำหนักขึ้นในช่วงล็อกดาวน์ ก่อนจะสังเกตว่าเพราะเมื่อก่อนเธอจะต้องขับรถไปทำงานราวครึ่งชั่วโมง และเมื่ออยู่ออฟฟิศก็ยังมีช่วงเวลาเดินไปกินข้าวเที่ยง หรือเดินทำธุระต่างๆ ในอาคาร แต่ตอนนี้เธอไม่ได้ขยับไปไหนเลย

ทำให้บาร์นาเคิลเริ่มเดิน 2.5 ไมล์ทุกเช้า ให้เหมือนกับเป็นการออกไปทำงาน และเธอสังเกตว่าพลังในการทำงานกลับมา “การออกเดินก่อนทานมื้อเช้าทำให้ฉันรู้สึกได้ทำอะไรสำเร็จและเตรียมตัวเองสำหรับแต่ละวัน”

ดร.เรย์มอนด์กล่าวว่า ช่วงเวลาระหว่างเดินทางนั้นเป็นเหมือนกับการ “เบรก” ให้ตัวเอง ตัดตัวเองออกจากงาน กิจกรรมครอบครัว ปัญหาที่โรงเรียนของลูก ฯลฯ และเป็นช่วงที่ช่วยแบ่งแยกเวลาตอบอีเมลในที่ทำงานออกจากเวลาดู Netflix ที่บ้าน ซึ่งสำคัญมากเพราะทุกวันนี้เส้นแบ่งเริ่มเบลอลงทุกทีเพราะเราทำทุกสิ่งทุกอย่างได้ทุกที่ทุกเวลา

แต่ละคนมีวิธีต่างกันในการใช้เวลาอยู่กับตัวเอง ถ้าใครมีปัญหากับการแบ่งแยกเวลาทำงานกับเวลาส่วนตัว จะลองใช้วิธี “แกล้งๆ เดินทางไปทำงาน” แบบนี้ก็ได้นะ

Source