นึกถึง “คนอร์” ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะนึกถึง “ซุปก้อน” ที่แม่บ้านไทยหยิบใช้กันมานาน แต่จริงๆ แล้วคนอร์ไม่ได้มีแค่สินค้าซุปก้อนหรือคัพโจ๊ก แต่มีสินค้าเครื่องปรุงรสอื่นๆ อีกที่มุ่งเจาะตลาด “ร้านอาหาร” โดยเฉพาะ

“สุรีรัตน์ ลีลาศิริวณิชย์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ยูนิลีเวอร์ ฟู้ด โซลูชันส์ หรือ UFS อธิบายถึงหน่วยธุรกิจนี้ว่า เป็นธุรกิจที่ยูนิลีเวอร์เริ่มนำมาเจาะตลาดไทยเมื่อประมาณ 5 ปีก่อน เน้นทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าธุรกิจด้านอาหาร โดยมี 2 แบรนด์ที่ใช้ทำตลาด คือ “คนอร์” และ “เบสท์ฟู้ดส์”

สินค้าของ “คนอร์” ภายใต้ UFS จะเป็นเครื่องปรุงรสอาหารต่างๆ เช่น ผงปรุงรส, ผงมะนาว, สามเกลอ, ซอสมะขามเปียก ส่วนสินค้าของ “เบสท์ฟู้ดส์” เช่น แยม, น้ำสลัด, มายองเนส ที่ผู้บริโภคทั่วไปคุ้นเคย แต่ทำมาในไซส์ใหญ่ขึ้น รวมทั้งสองแบรนด์ UFS มีสินค้าเกือบ 100 SKUs ที่พร้อมให้ผู้ประกอบการเลือกใช้

ลูกค้าของ UFS แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 55% เป็นกลุ่มร้านอาหาร 20% กลุ่มร้านเบเกอรี 10% กลุ่มโรงแรม และ 15% เป็นกลุ่มอื่นๆ เช่น เคเทอริ่ง, โรงอาหารโรงเรียน, โรงพยาบาล

สุรีรัตน์กล่าวว่า ปัจจุบัน UFS จำหน่ายสินค้าครอบคลุมลูกค้าทุกขนาดธุรกิจ ตั้งแต่ร้านอาหารเชนที่มีหลายสาขา ร้านตามสั่งสตรีทฟู้ด ไปจนถึงร้านขายแซนด์วิชในตลาดนัด โดยช่องทางขายครึ่งหนึ่งมาจากการขายส่งผ่านทีมเซลส์ ส่วนอีกครึ่งหนึ่งผู้ประกอบการขนาดเล็กจะไปเลือกซื้อตามห้างค้าส่ง

เน้นกลุ่ม “ร้านอาหารไทย” ประเภทร้านที่ครองตลาดสูงสุด

จากการวิจัยตลาดของยูนิลีเวอร์ คาดว่าปี 2567 จะมีร้านอาหารและเครื่องดื่มเปิดใหม่ถึง 750,000 ร้าน โดย 95% ในจำนวนนี้จะเป็นร้านอาหารไทย มีมูลค่าตลาดราว 410 ล้านบาท

“ถึงแม้หมาล่าจะฟีเวอร์ แต่จริงๆ ร้านอาหารที่เปิดกันมากที่สุดคือร้านอาหารสไตล์ไทยที่คนไทยทานกันทุกวัน เช่น อาหารตามสั่ง ส้มตำไก่ย่าง ร้านยำ ข้าวมันไก่ ข้าวหมูแดง” สุรีรัตน์กล่าว

อินไซต์ในตลาดนี้ทำให้ “คนอร์” มีการวิจัยและพัฒนาสินค้าเครื่องปรุงที่เหมาะกับประเภท “อาหารไทย” โดยเฉพาะ ได้แก่

• ผงปรุงครบรส รสหมูและรสไก่ – ใช้ทำอาหารผัด เช่น ผัดกะเพรา ผัดกระเทียม
• ผงรสมะนาว – ทำจากมะนาวแป้นแท้ ใช้ทำน้ำยำ ปรุงรสส้มตำ
• ซอสมะขามเปียกเข้มข้น – ทำจากมะขามเปียกแท้ ใช้ทำเมนูซอสมะขามต่างๆ
• สามเกลอพร้อมใช้ – รวมกระเทียม พริกไทย รากผักชีโขลก ทำสำเร็จและพาสเจอไรซ์เก็บไว้ใช้ได้นาน

หวังแม่ครัว “เปิดใจ” ใช้แทนของสด

หลังทำตลาดมา 5 ปี ขณะนี้ UFS มีผู้ประกอบการที่สั่งซื้อตรงกับบริษัทประมาณ 5,000 ร้าน แต่ถ้ารวมรายย่อยที่ซื้อจากห้างค้าส่งต่างๆ คาดว่ามีประมาณ 100,000 ร้าน

สุรีรัตน์อธิบายว่า ความท้าทายหลักของ UFS คือต้องโปรโมตให้ผู้ประกอบการ “เปิดใจ” ใช้สินค้าเหล่านี้ทดแทน “ของสด” ที่ใช้อยู่ประจำ ให้ทดลองรสชาติว่าสามารถทดแทนกันได้ และมีข้อดีกว่าคือ ประหยัดต้นทุน ทุ่นแรงและเวลาในการเตรียมวัตถุดิบ และสูตรปรุงรสอาหารเสถียรทุกจาน

ยกตัวอย่าง “มะนาว” เป็นปัญหาสำคัญมากเพราะราคาขึ้นลงเหวี่ยงตามฤดูกาล ถูกสุดอาจจะลงเหลือลูกละ 1 บาท แต่แพงสุดเคยขึ้นไปถึงลูกละ 10 บาท ขณะที่ผงมะนาวคนอร์ในปริมาณน้ำมะนาวเท่ากันจะเทียบเท่าลูกละ 0.6 บาทเท่านั้น

แน่นอนว่าผงมะนาวคนอร์ยังไม่สามารถ ‘เหมือนเป๊ะ’ เพราะขาดเรื่องกลิ่นเปลือกมะนาว แต่เชื่อว่าในหลายๆ เมนูคนอร์สามารถเข้าไปเป็นตัวเลือกได้

จากโจทย์ของร้านอาหารไทยทำให้ปีนี้ยูนิลีเวอร์เตรียมทุ่มงบโปรโมตสินค้า “คนอร์” สำหรับผู้ประกอบการ โดยดึง “หม่อมหลวง ขวัญทิพย์ เทวกุล (เชฟป้อม)” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ให้ความรู้ด้านการทำอาหาร นอกจากนี้ เชฟป้อมจะร่วมในแคมเปญ “คนอร์ อร่อยติดร้าน ทุกจานติดดาว” ร่วมเป็นทีมกรรมการคัดเลือกร้านอาหารคุณภาพในเครือของคนอร์จำนวน 2,000 ร้านเพื่อให้รางวัลการันตีความอร่อยด้วย

• ยังไม่อิ่มตัว! “ร้านอาหารญี่ปุ่น” ในไทยยังเติบโตได้ 8% แม้กระแส ‘หม่าล่า’ จะมาแรง
• ‘ไลน์แมน วงใน’ ระหว่างเดือนมิ.ย.65-มิ.ย.66 “ร้านอาหารเปิดใหม่” ทะลุ 1 แสนร้าน “แซนวิช-อาหารจีน” เป็นเทรนด์มาแรง

50% ของร้านอาหารเปิดใหม่ “ไปไม่รอด” ใน 1 ปี

ด้านกลยุทธ์ระยะยาวของ UFS มีแผนการทำตลาดในลักษณะคู่คิดธุรกิจไปกับลูกค้าด้วย เพราะจากสถิติในตลาดพบว่า 50% ของร้านอาหารเปิดใหม่ในไทยจะปิดตัวภายในปีแรก เห็นได้ว่าธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ “เปิดง่ายและปิดง่าย” เพราะการแข่งขันสูง มีความท้าทายเรื่องต้นทุนและการบริหารจัดการในร้านที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญ

UFS จึงมองว่าบริษัทสามารถเข้าไปเป็น “ที่ปรึกษา” ให้คู่ค้า โดยจะมีทั้งทีมเซลส์ให้คำปรึกษาด้านการใช้ผลิตภัณฑ์ทำอาหารให้อร่อย (Support), หน่วยวิจัยแนะนำเทรนด์อาหารมาแรงและคิดค้นสูตรอาหารใหม่ (Inspire) รวมถึงมีอบรมเทรนนิ่งผู้ประกอบการให้ฟรี ทั้งในด้านการทำอาหารและการทำธุรกิจ (Progress)

มองเกมยาวของยูนิลีเวอร์ ฟู้ด โซลูชันส์ จึงต้องการจะสร้างเครือข่ายลูกค้าผ่านการเป็นคู่คิดธุรกิจ เพราะหากลูกค้าอยู่รอดในธุรกิจ UFS ก็มีโอกาสเติบโตไปด้วยกัน

“เครือวัลย์ วรุณไพจิตร” ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหาร และ เนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล ประจำภูมิภาคอินโดไชน่า เปิดตัวธุรกิจใหม่ของซอสปรุงรสแม็กกี้คือ Maggi Kitchen โดยเป็นครั้งแรกของแม็กกี้ทั่วโลกที่มีการเปิดธุรกิจครัวทำอาหารเองรูปแบบนี้

ลักษณะธุรกิจของ Maggi Kitchen จะเป็นครัวกลางจำหน่าย “ข้าวกล่อง” สำหรับส่งฟู้ดเดลิเวอรี่หรือรับกลับบ้านเท่านั้น ไม่มีที่นั่งหน้าร้าน โดยเปิดสาขาแรกที่ห้างฯ The Market ราชประสงค์ เปิดทุกวัน เวลา 10.00-20.00น.

อาหารที่จำหน่ายมีทั้งเมนูที่คนไทยคุ้นเคยและเมนูแปลกใหม่รวม 16 เมนู แบ่งเป็นเมนูที่ทีมเชฟของแม็กกี้คิดค้น 6 เมนู เช่น ข้าวไก่ย่างจิ้มแจ่วแม็กกี้ ข้าวไก่อบแม็กกี้ ข้าวหมูคาราเมลแม็กกี้ และเมนูที่แบรนด์ร่วมมือกับ “เชฟกิ๊ก-กมล ชอบดีงาม” ผู้ชนะรายการเชฟกระทะเหล็ก อีก 10 เมนู เช่น ผัดเส้นจันทน์อนุสาวรีย์ ข้าวผัดน้ำพริกกะปิป้าต้อย ข้าวหน้าสตูลิ้นวัว ราคาตั้งแต่ 89 บาท จนถึง 259 บาท

เจาะลูกค้าให้ครบทุกมื้อ-แรงบันดาลใจการทำอาหาร

สถานการณ์ตลาดซอสปรุงรสสำหรับทำอาหารเริ่มติดลบหรือโตไม่มากมาตั้งแต่ปี 2558 จากวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่หรือคนเมืองมีความเร่งรีบ เน้นการทานอาหารนอกบ้านหรือซื้อมารับประทานมากกว่าเพื่อประหยัดเวลา ทำให้วัตถุดิบปรุงอาหารในไทยทำยอดขายได้ยากขึ้นด้วย

ยิ่งมี “ฟู้ดเดลิเวอรี่” เข้ามา ยิ่งทำให้การซื้ออาหารรับประทานยิ่งโต โดยเครือวัลย์ระบุว่าปัจจุบันฟู้ดเดลิเวอรี่มีมูลค่าตลาดราว 35,000 ล้านบาท มีผู้บริโภคสั่งอาหารเดลิเวอรี่ 140,000 ครั้งต่อวัน และตลาดนี้มีแนวโน้มโตแตะ 50,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี

ดังนั้น แม็กกี้จึงต้องการเข้าไปมีส่วนในตลาดนี้ด้วยการลงทุน 10 ล้านบาทเปิด Maggi Kitchen โมเดลธุรกิจใหม่ดังกล่าว จะทำให้แม็กกี้ไม่ใช่แบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคภายในบ้านเท่านั้นแต่ตอบโจทย์การสั่งอาหารจากนอกบ้านด้วย หรือถ้ามองเป็นมื้ออาหาร ปกติลูกค้าอาจจะใช้ซอสแม็กกี้ในบ้านเฉพาะมื้อเช้า-มื้อเย็น เมื่อมีอาหารเดลิเวอรี่ก็จะเข้าถึงมื้อกลางวันเพิ่ม

เหตุผลอีกส่วนหนึ่งคือเป็นกลยุทธ์การตลาดให้กับสินค้าซอสแม็กกี้ เพราะเป็นการ engage กับลูกค้าอีกรูปแบบหนึ่งทำให้ลูกค้าได้สัมผัสอาหารจากแม็กกี้โดยตรง เป็นแรงบันดาลใจในการทำอาหารทานเอง

• ฉีกกรอบธุรกิจอาหาร เล่าเรื่องแบรนด์แบบเนียนๆ ผ่านคอนเทนต์ละคร ดึงคุณแม่ยุคใหม่เคาะกระทะ

“สินค้าซอสปรุงรสจะยังเป็นสินค้าหลักของเราต่อไป แต่ Maggi Kitchen จะมาช่วยเสริมตามพฤติกรรมบริโภคที่เปลี่ยนไปของลูกค้า” เครือวัลย์กล่าว

มุ่งเป้ามนุษย์ออฟฟิศที่กำลังจะหัดทำอาหาร

ส่วนการเลือกเปิดสาขาแรกที่ The Market ราชประสงค์ เครือวัลย์ตอบว่าเพราะเป็นทำเลที่อยู่ใจกลางย่านออฟฟิศ
ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการคือ คนหนุ่มสาวพนักงานออฟฟิศ ปกติคนกลุ่มนี้คือกลุ่มที่ทำอาหารทานเองน้อยลงถ้าเทียบกับคนสมัยก่อน หลายคนอาจจะไม่เคยทำอาหารเองเลย

“แต่หัวเลี้ยวหัวต่อของชีวิตเขาคือเมื่อเริ่มมีลูก หลายคนมักจะเริ่มหัดทำอาหารเองเพื่อลูก เพราะไม่อยากให้ลูกต้องทานอาหารที่ซื้อเข้ามาทุกมื้อ ซึ่งคิดว่า Maggi Kitchen จะช่วย engage กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดี” เครือวัลย์กล่าว พร้อมอธิบายว่า แม็กกี้มีเครื่องมือการตลาดอื่นๆ อีกที่ช่วยให้ลูกค้าสนุกกับการทำอาหาร เช่น เพจเฟซบุ๊ก “เข้าครัวกับแม็กกี้” เป็นเหมือนชุมชนคนทำอาหารที่มาแบ่งปันสูตรอาหารกัน เหมาะกับคนที่หัดทำอาหารจากสูตรบนโลกออนไลน์

ด้านเป้าหมายยอดขายสาขาแรก เบื้องต้นตั้งเป้าขาย 300-400 กล่องต่อวัน และกำลังมองทำเลขยายสาขาต่อไป อาจจะเป็นได้ทั้งใจกลางเมืองย่านออฟฟิศ หรือไปในย่านหมู่บ้านที่อยู่อาศัย ขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษาพฤติกรรมลูกค้าเดลิเวอรี่ คาดว่าจะตัดสินใจได้ในช่วงปลายปีนี้

เครือวัลย์ขอไม่เปิดเผยรายได้ปีนี้ของแม็กกี้ แต่กล่าวว่าตลาดซอสปรุงรสสำหรับทำอาหารของไทยปีนี้เติบโต 1.7% ส่วนแม็กกี้เติบโตได้ 3-4% เหนือกว่าตลาด ทำให้มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น

แต่สิ่งที่ “เมย์ วังพัฒนมงคล” กรรมการบริการ บริษัท ไฮคิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ทายาทเจน 3 วางกลยุทย์ไว้จากนี้คือ

ในปี 2019 ต้องการให้สร้างแบรนด์ในเชิงลึกมากขึ้น โดยเฉพาะ Brand Identity ให้เป็นอาหาร คือความสุขของครอบครัว หรือ  Family Food ต่อจากนี้อยากให้ทุกครัวเรือนมีสินค้าของโรซ่าอย่างน้อย 1 ชิ้น

เพียงแต่โรซ่าก็รู้ดีกว่าการขยายไปยังกลุ่มเครื่องปรุงอาหารชนิดอื่น เป็นงานที่ท้าทายอยู่ไม่น้อย เพราะแต่ละเซ็กเมนต์ก็มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว ดังนั้นการจะแทรกเข้าไปต้องหาตลาด ที่ไม่มีแบรนด์ครองอย่างชัดเจนโดยพบว่า “ซอสปรุงอาหารสำเร็จ” ยังไม่มีใครที่เป็นเจ้าตลาดอย่างชัดเจนแม้จะมีหลายแบรนด์เข้ามาแล้ว

จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวสินค้าในกลุ่ม Roze Chef @ Home เป็นซอสปรุงอาหารสำเร็จ 4 รสชาติ ได้แก่ ซอสพริกไทยดำ น้ำจิ้มไก่ ซอสหอยนางลมผสมกระเทียม และซอสผัดผงกะหรี่ โดยจะทำวางขายในรูปแบบ Boxset ทั้ง 4 แบบพร้อมเมนูอาหารที่ทำจากซอสในราคา 350 บาท เบื้องต้นจะขายผ่าน Shopee มีทั้งหมด 1,000 ชุด

ก่อนหน้านี้ “ซอสปรุงอาหารสำเร็จ” เคยขายมาแล้วเมื่อ 10 กว่าปีก่อน แต่วันนั้นภาพของสินค้ายังไม่ชัดมากนัก ผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะซื้อไปทำอะไร หากนี่เป็นสินค้าที่ “คุณพ่อ” รักมาก จนเมื่อ 4 ปีก่อนมีลูกค้าจากจีนติดต่อเข้ามาอยากเอาซอส จึงนำไปขายแล้วปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีมาก วางขายอยู่ในกลุ่มสินค้านำเข้าในซูเปอร์มาร์เก็ต

โดยสิ่งที่ “เมย์” เรียนรู้จากการวางขายที่จีนต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่า จะเอาไปทำอะไรได้บางจึงเป็นที่มาของการแนบเมนูอาหารไปด้วย พร้อมกับขายในช่องทางออนไลน์ที่คนรุ่นใหม่กำลังนิยมใช้เป็นหลัก

ด้วยเป้าหมายของสินค้าเป็นกลุ่มแม่บ้านคนรุ่นใหม่ แม้จะมีคำกล่าวที่ว่า “คนรุ่นใหม่ไม่ทำอาหารกันแล้ว” แต่โรซ่ากลับมองว่าคนรุ่นใหม่ยังชอบทำอาหารกันอยู่ เพียงแต่พวกเขาอยากได้เครื่องปรุงที่จบในตัว ใส่เนื้อสัตว์ไม่ต้องปรุงเพิ่มก็กินได้ทันทีต่างหาก

อย่างไรก็ตาม การขายเฉพาะ 1,000 ชุดอาจจะไม่คุ้มกับงบการตลาดที่ต้องโปรโมตแคมเปญ Roze Chef @ Home รวมไปถึงอีเวนต์เปิดตัวที่เชิญครอบครัวอารยะสกุล มาร่วม แต่โรซ่าก็มองว่าจะเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างการรับรู้ ซึ่งหลังจากนี้ซอสทั้ง 4 มีแพลนที่จะขายแยกกันขวดละประมาณ 70 บาท หากจะขายเฉพาะช่องทางออนไลน์เหมือนเดิม

“การทำตลาดยุคใหม่ยากขึ้น เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกที่เยอะขึ้น ซึ่งไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่างเดียว ยังมีแบรนด์เล็กๆ ให้เลือกมากขึ้น ซึ่งการที่โรซ่าจะเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ จึงต้องทำสินค้าที่ว้าว สำคัญสุดอยู่ที่รสชาติต้องถูกปาก หลังจากนี้มีแผนที่จะทำอาหารเกี่ยวกับสุขภาพ และกีฬา”

นอกจากนี้ “อาหารพร้อมทาน” ก็เป็นอีกกลุ่มที่น่าสนใจเช่นเดียวกัน นอกเหนือจากที่ขายเมนูที่ทำจากไก่ราว 14 เมนู และเมนูเจ ยังเตรียมออกเมนูใหม่ๆ ที่ทำจากหมูมากขึ้น โดยภาพรวมปี 2019 ต้องการสร้างยอดขายเติบโต 14 – 15%