ฉีกกรอบธุรกิจอาหาร เล่าเรื่องแบรนด์แบบเนียนๆ ผ่านคอนเทนต์ละคร ดึงคุณแม่ยุคใหม่เคาะกระทะ

เมื่อพูดถึง “ธุรกิจอาหาร” กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ ก็มักเป็นการโฆษณาคั่นรายการ Tie-in สินค้า และการใช้ Product Placement แต่ในมุมนี้ผู้บริโภคอาจรู้สึกถูกยัดเยียดและปิดกั้นการเข้าถึง เมื่อโจทย์ใหญ่ที่ผู้บริโภคเลือกเสพคือ “คอนเทนต์” ไอเดียจึงต้องฉีกกรอบมุ่งสู่ Creative Content Marketing เล่าเรื่องแบรนด์ (Storytelling) แบบเนียนๆ ไปกับคอนเทนต์ดัง

สำหรับธุรกิจอาหาร โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรส ส่วนประกอบหลักของการปรุงมื้ออาหาร มักจะมาจากฝีมือ “คุณแม่” ที่มีแรงบันดาลใจในการทำอาหารเพื่อคนในครอบครัว แต่ด้วยไลฟ์สไตล์ “คุณแม่ยุคใหม่” มีวิถีการใช้ชีวิตและวิธีการเสพสื่อเปลี่ยนไป กลยุทธ์สื่อสารและการทำตลาดจึงต้องแตกต่างจากไปจากรูปแบบเดิมๆ

เปิดไอเดีย Co-creation ฉีกกรอบซอส “แม็กกี้”

เครือวัลย์ วรุณไพจิตร ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหาร บริษัทเนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า สำหรับสินค้าเครื่องปรุงรส “แม็กกี้” (Maggi) ที่อยู่ในไทยมากว่า 68 ปี ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาแบรนด์ได้ย้ำคอนเซ็ปต์ “ปรุงทุกวันให้แตกต่าง” เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการทำอาหาร “เมนู” ใหม่ๆ หรือกระทั่งเมนูฮิตแบบไม่จำเจกับการปรุงเดิมๆ หวังกระตุ้นให้ผู้บริโภคทำอาหารในครัว รับประทานเองกันมากขึ้น เพื่อเพิ่มอัตราการใช้สินค้า

จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า โจทย์ใหญ่ของการทำอาหารที่บ้านคือ “ไม่มีเวลา” แต่ส่วนใหญ่จะปรุงอาหาร “มื้อเย็น” เองในวันธรรมดา หลังกลับจากที่ทำงาน และหากเป็นวันเสาร์-อาทิตย์ จำนวนจะเพิ่มเป็น 2 มื้อ คือ “กลางวันและเย็น” ที่จะเป็นมื้อพิเศษกว่าวันธรรมดาด้วยเป็นวันหยุด

แต่ก็ยังมีปัญหาอีกว่า “คุณแม่ยุคใหม่” หรือคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการเข้าครัวที่บ้าน “ทำอาหารไม่เป็น” คนกลุ่มนี้จะใช้วิธีค้นหาวิธีทำอาหารจากสื่อออนไลน์เป็นหลัก

ด้วยพฤติกรรมดังกล่าว “แม็กกี้” จึงต้องการปรับวิธีการสื่อสารการทำตลาดตามคอนเซ็ปต์ “แตกต่าง” ของแบรนด์ เพื่อเข้าถึงคุณแม่ยุคใหม่ ด้วยโจทย์นี้จึงได้หารือการทำคอนเทนต์ร่วมกับทีวีดิจิทัล “ช่องวัน 31” ที่มีฐานผู้ชมตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์และเกิดเป็นโปรเจกต์ละคร “อรุณา 2019” ภาคต่อของละครฮิตแห่งปี “เมีย 2018” ของช่องวัน ในปีที่ผ่านมา

“อรุณา 2019” เป็นการทำงานของ “แม็กกี้” และช่องวัน ด้วยรูปแบบคอนเทนต์ Co-creation ที่ยังเป็นรูปแบบละครปกติ แต่เป็นตอนพิเศษ มีนางเอก-พระเอกเดินเรื่อง ออกอากาศทางช่องวัน ทุกวันอาทิตย์  เวลา 22.00 น.จำนวน 6 ตอน หรือ 6 สัปดาห์ ตอนละ 1 ชั่วโมง เริ่มวันอาทิตย์ 12 พ.ค.นี้

ละครเดินเรื่องผ่านมุมมองของคุณแม่ 3 รูปแบบ คือ “อรุณา” โดย บี น้ำทิพย์  คุณแม่ซิงเกิล มัม, “ธารี” โดย ตุ๊ก ชนกวนันท์ คุณแม่ป้ายแดง และ “ทนายวิภา” โดย ออร์แกน ราศี คุณแม่ เวิร์กกิ้ง วูแมน สอดแทรกการส่งเสริมให้คนทำอาหารรับประทานกันเองที่บ้าน ซึ่ง “อรุณา” นางเอก จะทำหน้าที่เป็นผู้ดำเนินรายการสอนทำอาหาร

ชู Creative Content Marketing ครั้งแรก  

รูปแบบการสื่อสารของแบรนด์ “แม็กกี้” ในละคร “อรุณา 2019” เป็นการผูกเนื้อหาไปกับคอนเทนต์ละครด้วยกลยุทธ์ Creative Content Marketing ที่ต้องถือเป็นครั้งแรกของ “แม็กกี้” และธุรกิจอาหารผ่านการตลาดบันเทิง ก็ต้องบอกว่างบประมาณที่ใช้กับรูปแบบคอนเทนต์ Co-creation มากกว่าการซื้อสปอตโฆษณาแน่นอน

แต่ “อรุณา 2019” เป็นละคร 6 ตอนภาคพิเศษของช่องวัน ดังนั้นจึงยังมีโฆษณาของสินค้าอื่นๆ ปกติ ยกเว้นเพียงกลุ่มซอส ที่แบรนด์แม็กกี้เป็นสปอนเซอร์หลัก

สิ่งที่ “แม็กกี้” จะอยู่ในละครอรุณา 2019 ผ่านคอนเทนต์ Co-creation คือ  การเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ประกอบฉากการปรุงอาหารกับสินค้าอื่นๆ ในรายการทำอาหาร “ชีวิตลงตัว เข้าครัวกับอรุณา” ที่ บี น้ำทิพย์ จงรัชตวิบูลย์ เป็นตัวละครเอกเดินเรื่อง และจะทำอาหารตอนละ 1 เมนู

ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบคอนเทนต์ที่ถูกยัดเยียด การบาลานซ์ฉากที่เห็นโปรดักต์แม็กกี้ ในรายการทำอาหารของ อรุณา 2019 จึงต้องเนียนไปกับเนื้อหาและจะไม่เห็นซีนแช่ภาพโปรดักต์เอียง 45 องศา ฉากเหยาะซอส 3 หยดโฟกัสที่แบรนด์นิ่งๆ แน่นอน ทุกอย่างต้องเป็นธรรมชาติของฉากทำอาหาร

สิ่งที่แบรนด์คาดหวังเมื่อจบตอนการทำอาหารแต่ละเมนู ผู้ชมจะค้นหาเมนูนั้นๆ เพื่อเป็นแรงบันดาลใจในการทำอาหารตามอรุณา ส่วนเรตติ้งละครเป็นสิ่งที่คาดหวังให้ออกมาดีเช่นกัน

ต่อยอดดิจิทัลแพลตฟอร์มแบรนด์

นอกจากละคร “อรุณา 2019” ที่ออนแอร์ทางทีวีดิจิทัลและทุกช่องทางออนไลน์ของ “ช่องวัน” ในคืนวันอาทิตย์แล้ว บริษัทจะนำคอนเทนต์รายการทำอาหาร “ชีวิตลงตัว เข้าครัวกับอรุณา” ทุกเมนู มานำเสนอในดิจิทัล แพลตฟอร์มของ MAGGI Thailand ทั้งเว็บไซต์, ยูทูบ และเฟซบุ๊ก เพื่อรองรับคุณแม่ยุคใหม่ที่ชมละครจบแล้วมาค้นหาวิธีการทำเมนูนั้นๆ ที่จะมีทั้ง เมนูอาหารสำหรับเด็ก, เมนูเทศกาลเจที่ไม่จำเจ, เมนู อีซี่ คุกกิ้ง

หลังจากจบละคร 6 ตอน แม็กกี้จะผลิตคอนเทนต์รายการทำอาหาร “ชีวิตลงตัว เข้าครัวกับแม็กกี้” บนดิจิทัลแพลตฟอร์มของแบรนด์ต่อเนื่อง โดยมีแขกรับเชิญมาเป็นผู้ดำเนินรายการ

โปรเจกต์ละคร อรุณา 2019 ไม่เพียงแต่นำเสนอผ่านช่องทางทีวีและสื่อออนไลน์  ยังต่อยอดแผนการตลาด “ออนกราวด์” ด้วยกลยุทธ์ Customer Experience ผ่านการจัดกิจกรรม MAGGI Mom & Me Cooking Club” เวิร์กช้อปทำอาหารคู่แม่ลูกเข้าครัว กับกิจกรรม “คุณแม่ 2019” ใน 32 จังหวัด 66 จุดทั่วประเทศ โดยมี บี น้ำทิพย์ จงรัชตวิบูลย์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งแคมเปญ “ชีวิตลงตัวเข้าครัวกับแม็กกี้” ผ่านสื่อออนไลน์และกิจกรรมจะทำต่อเนื่องตลอดปีนี้

“กลุ่มเป้าหมายสินค้าซอสปรุงรส คือคุณแม่ทุกวัย การใช้สื่อจึงต้องครอบคลุมทั้งคุณแม่ยุคใหม่ผ่านสื่อออนไลน์ และคุณแม่ที่ยังเสพสื่อหลักทีวี และตอกย้ำด้วยกิจกรรมทั่วประเทศ”

ทุ่มงบ 100 ล้านหวังโตกว่าตลาด

ด้านงบการตลาดของแบรนด์ “แม็กกี้” ทั้งปีนี้อยู่ที่ 100 ล้านบาท เป้าหมายการทำตลาดผ่านคอนเทนต์ละครและแคมเปญอื่นๆ ตลอดปี ต้องการให้ผลิตภัณฑ์แม็กกี้มีอัตราการเข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศทุก 2 ใน 5 บ้าน จากจำนวน 23-24 ล้านครัวเรือนไทยทั่วประเทศ เพิ่มขึ้นจากปี 2561 ซึ่งอยู่ที่ 1 ใน 5 บ้าน และเป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงกว่าตลาด

ปัจจุบันตลาดซอสปรุงรสมีมูลค่า 1,500 ล้านบาท เติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียว  ในตลาดนี้แบ่งเป็นซอสปรุงรสถั่วเหลือง มูลค่า 1,200 ล้านบาท แม็กกี้มีส่วนแบ่งการตลาดราว 1 ใน 3 และซอสเหยาะ มูลค่า 300 ล้านบาท แม็กกี้ครองเบอร์ 1 ในตลาดนี้ นอกจากนี้ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซอสหอยนางรม 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งตลาดนี้มีมูลค่า 2,000 ล้านบาท

“หากเป็นซอสเหยาะ “แม็กกี้” เป็นแบรนด์ที่อยู่บนโต๊ะอาหารอยู่แล้ว แต่เราต้องการให้ซอสปรุงรสเป็นแบรนด์ที่อยู่ในครัวผู้บริโภคด้วยเช่นกัน และต้องการเป็นเครื่องปรุงของ 5 เมนู Top dish ครัวเรือนไทย ทั้งผัดผัก, ผัดกะเพรา, แกงจืด, ไก่ทอดและหมูทอด”