นายทุนใหญ่ กับนักสร้างแบรนด์มาเจอกัน

หลังจากที่เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ทาง CRC Sports (บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต จำกัด) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ได้ประกาศดีลใหญ่ในวงการกีฬา ด้วยการเข้าซื้อกิจการ REV Edition โดยถือหุ้นใหญ่สัดส่วน 75% คิดเป็นมูลค่า 468 ล้านบาท ซึ่งเป็นการต่อยอดกันระหว่าง Sport Retail เพียงแต่สเกลต่างกัน และมีจุดแข็งที่ต่างกัน

ปัจจุบัน CRC Sports แบ่งธุรกิจเป็น 2 ขาด้วยกัน ได้แก่ 1. ร้านมัลติสปอร์ตภายใต้ Supersports 2. เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายแบรนด์กีฬาทั้งหมด 7 แบรนด์ ได้แก่ Reebok, Columbia, LFC, Merrell, Speedo, Wilson และ Umbro

ส่วน REV Edition เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์สินค้ากลุ่ม Sports Performance & Lifestyle ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2543 ในฐานะผู้บริหารร้านไนกี้ แฟลกชิปสโตร์ แห่งแรกในประเทศไทย และเป็นผู้บุกเบิก และบริหารร้านกีฬา REV RUNNR ซึ่งเป็นร้านอุปกรณ์กีฬาสำหรับผู้ที่รักการวิ่งโดยเฉพาะ

โดยที่ REV Edition มีธุรกิจหลัก 2 ขาเช่นเดียวกัน 1. ร้าน REV RUNNR ร้านสำหรับสายวิ่ง ปัจจุบันมี 40 สาขา และ 2. ตัวแทนจัดจำหน่ายแบรนด์กีฬา และไลฟ์สไตล์แบรนด์รวม 13 แบรนด์ ได้แก่ Hoka, Saucony, Goodr, 2XU, CEP, Qiaodan, XTEP, Kailas, Champion, Aonijie, Teva, Oakley และกำลังจะเปิดตัว National Geographic อีกหนึ่งแบรนด์ในช่วงปลายปีนี้

CRC Sports เป็นเหมือนพี่ใหญ่ที่ทำตลาดมา 27 ปี มีบทบาทเป็นนายทุนที่มีระบบอินฟราสตรัคเจอร์พร้อม รวมถึงเม็ดเงินในการลงทุน โลเคชั่นในการขยายสาขา ส่วนทาง REV Edition เป็นน้องชายที่ทำตลาดมา 24 ปี แม้จะสเกลเล็กกว่า แต่เปี่ยมไปด้วยแพชชั่นในเรื่องกีฬาเต็มที่ และเก่งในเรื่องการสร้างแบรนด์ มองเทรนด์ และคาดการณ์ความนิยมของแบรนด์ได้ดี

• ความท้าทายของ HOKA กับการไต่ขึ้นเบอร์ 3 ในตลาด “รองเท้าวิ่ง”

พรศักดิ์ ชินวงศ์วัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เรฟ อีดิชั่น จำกัด เล่าว่า

“REV Edition ก่อตั้งเมื่อปี 2543 วางจุดยืนเป็นการทำธุรกิจกีฬารูปแบบใหม่ ในตอนนั้นประเทศไทยยังไม่มีรูปแบบคอนเซ็ปต์ช็อป หรือคอนเซ็ปต์สโตร์เลย เรามีวิธีคิดที่ว่าตอนนำแบรนด์เข้ามาทำตลาดในไทย ไม่ได้เลือกแบรนด์ดังที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรม มีศักยภาพ ถ้าย้อนกลับไป 6 ปีก่อนตอนนั้นไม่มีคนรู้จักแบรนด์ HOKA เลย แต่ตอนนี้คนรู้จักเยอะขึ้น หรืออย่างแบรนด์ Saucony ที่เริ่มนำเข้ามาได้ 4 ปี ตอนนี้ก็มีการเติบโตสูง สร้างรายได้ที่ดีให้บริษัท การร่วมมือกันครั้งนี้จะช่วยทำให้บริษัท Sport Retail สัญชาติไทยออกไปต่อสู้ตลาดต่างประเทศได้”

• Saucony แบรนด์รองเท้ากีฬาชั้นนำระดับโลก ส่งรุ่น Endorphin Pro 3 เจ้าแห่งศิลปะความเร็วทำตลาด พร้อมตั้งเป้าติด Top 3 รองเท้าวิ่งในเมืองไทย

ยุคทองของ Specialty กีฬาก็ยังต้อง Specialty

เรียกได้ว่ายุคนี้เป็นของสินค้าพรีเมียม หรือยุคของสาย Specialty ของแท้ เพราะไม่ว่าจะอาหารการกิน กาแฟ ชาไทย ก็มีแบรนด์ที่เป็น Specialty ที่เชี่ยวชาญด้านนั้นโดยเฉพาะ ในแง่ของสินค้าผู้บริโภคก็มองหาสินค้าเฉพาะทางมากขึ้นด้วยเช่นกัน ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้คุณภาพตามใจต้องการ

ถึงแม้ว่า CRC Sports และ Supersports จะดำเนินธุรกิจมานาน มีแบรนด์ที่หลากหลาย แต่ก็อาจจะยังไม่หลากหลายมากพอกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ซึ่งถ้าดูแบรนด์เครือที่เป็นตัวแทนจำหน่ายก็ค่อนข้างแมสพอสมควร

ดีลนี้ได้ทำการพูดคุยกันเป็นเวลา 1 ปี ถึงได้ตกลงปลงใจในการซื้อขายกัน การข้าซื้อ REV Edition จึงเป็นการลงทุนที่ตอบโจทย์มากที่สุด เพราะได้แบรนด์กีฬา และไลฟ์สไตล์เข้ามาอยู่ในมือเพิ่มอีก 13 แบรนด์ และยังเป็นแบรนด์ดาวรุ่งที่มีการเติบโตสูงขึ้นทุกปี

สุฑาทิพย์ มนูญผล ผู้ช่วยกรรมการ ผู้จัดการใหญ่อาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ และพันธมิตร กลุ่มเซ็นทรัลแบรนด์แอนด์สเปเชียลตี้ ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เล่าว่า

“การเข้าซื้อ REV Edition เป็นไปตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการหาสินค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งกลุ่มกีฬา แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ ซึ่งตอนนี้กีฬาไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป แต่เป็นวิถีชีวิตของคนไปแล้ว ตลาดนี้คาดว่ามีมูลค่าถึง 35,000 ล้านบาท และมีการเติบโตขึ้นทุกปี REV Edition เป็นบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญด้าน Running Category ธุรกิจแบรนด์กีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม Performance และ ไลฟ์สไตล์ การร่วมมือกันครั้งนี้ยิ่งช่วยเสริมความแข็งแกร่งมากขึ้น”  

ทางด้าน อเล็กซองต์ อัมเบล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เปิดเผยว่า

“ในช่วง 2 ปีที่ผ่ามา Supersports ได้มีการทรานส์ฟอร์มใหม่ ทั้งปรับปรุงสโตร์ให้ทันสมัย หาพื้นที่ใหม่ๆ ในการสร้างการเติบโต ทาง REV Edition มีลูกค้าที่มี Loyalty สูง ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าโดยเฉพาะสายวิ่ง และเป็นดิสทริบิวเตอร์ให้กับหลายแบรนด์ ทาง Supersport มองหาการยกระดับชีวิตลูกค้าผ่านการออกกำลังกายมากขึ้น” 

เจาะขุมทรัพย์นักวิ่งสายเปย์

คำพูดที่บอกไว้ว่า “วิ่งเป็นกีฬาที่ประหยัดที่สุด มีแค่รองเท้าคู่เดียวก็ออกไปวิ่งได้แล้ว” กลายเป็นประโยคที่สร้างเสียงหัวเราะมากที่สุดสำหรับวงการวิ่ง

หลายปีที่ผ่านมากระแสการวิ่งได้รับความนิยมสูงขึ้น เนื่องจากเทรนด์การจัดงานวิ่งมาราธอน หรือจะเป็นการออกกำลังกายแบบ Solo ที่เริ่มออกกำลังกายคนเดียวมากขึ้น

ทำให้กีฬาวิ่งมีมูลค่าตลาดราวๆ 5,000 ล้านบาท สูงที่สุดในบรรดากีฬาอื่นๆ ซึ่งจักรวาลของการวิ่งไม่ได้มีแค่รองเท้าวิ่งอย่างเดียว แต่ยังมีทั้งนาฬิกาสมาร์ทวอทช์, เสื้อผ้า, แว่นตา ยิ่งถ้าเป็นสายขาแรงหน่อยก็อาจจะมีอุปกรณ์เสริมอื่นๆ เช่น ถุงเท้ารัดน่อง ผ้าบลัฟ เจลให้พลังงาน เป็นต้น

และกีฬาวิ่งนี่เอง เป็นกีฬาที่เวลาจัดงานสามารถมีผู้ร่วมงานได้หลักหมื่นคน เมื่อเทียบกับกีฬาอื่นๆ ที่อาจจะมีผู้เข้าร่วมได้แค่หลักร้อย หลักพันเท่านั้น ซึ่งเมื่อ 4 ปีก่อนมีตัวเลขที่ทำการเซอร์เวย์ว่าเมืองไทยมีนักวิ่งราวๆ 13 ล้านคน ปัจจุบันได้เพิ่มเป็น 15 ล้านคนแล้ว

โดยปกติแล้วการวิ่งจะแบ่งเป็น 2 เซ็กเมนต์ใหญ่ก็คือ วิ่งถนน และวิ่งเทรล จะใช้รองเท้าต่างกัน พฤติกรรมนักวิ่งจะมีการใช้รองเท้าวิ่งที่ต่างกันด้วย เช่น วันซ้อม, วิ่ง Long Run, วิ่งแบบ Every day Running และวันแข่ง ทำให้นักวิ่งมีรองเท้าเฉลี่ยอย่างน้อยๆ คนละ 4 คู่ ส่วนใหญ่ 1 คู่จะใช้งานได้ประมาณ 600 กิโลเมตร แต่ถ้าเป็นนักวิ่งมืออาชีพ หรือนักวิ่ง Elite อาจจะใช้รองเท้ารุ่นโหดๆ แล้วใช้แข่งแค่ครั้งเดียวก็ทิ้งเลยก็มี

ทำให้ในบริษัทของ REV Edition มีสัดส่วนรายได้จากกลุ่มวิ่งถึง 40% เรียกว่าเป็นสัดส่วนที่ใหญ่ที่สุด รองลงมากลุ่มฟุตบอล, บาสเก็ตบอล และกอล์ฟ โดยมี 3 แบรนด์หัวหอกที่สร้างรายได้เยอะที่สุดได้แก่ Saucony, Hoka และ Kailas ซึ่ง 3 แบรนด์นี้สร้างรายได้เกิน 50% ของแบรนด์ทั้งหมด ส่วนทาง Supersports มีสัดส่วนรายได้จากกลุ่มวิ่งราวๆ 25-30%

ร้านกีฬาแบรนด์ไทย ปักธงในอาเซียน 

การร่วมมือกันของ CRC Sports และ REV Edition จะรวมทั้งในเรื่องของร้านค้า และแบรนด์สินค้า ด้านสิทธิ์การจัดจำหน่ายแบรนด์ต่างๆ จะอยู่ภายใต้การดูแลของ CRC Sports ซึ่งจะยังคงสิทธิ์การบริหารทั้งหมดอยู่กับ REV Edition ทำให้มีแบรนด์รวมกันทั้งหมด 20 แบรนด์ ได้แก่ Hoka, Saucony, Goodr, 2XU, CEP, Qiaodan, XTEP, Kailas, Champion, Aonijie, Teva, Oakley, Reebok, Columbia, LFC, Merrell, Speedo, Wilson, Umbro และ National Geographic ที่กำลังจะเปิดตัว

โดยตั้งเป้าหมายครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นผ่านการขยายสาขาทั้งร้านมัลติแบรนด์อย่าง Supersports และ REV RUNNR รวมถึงแบรนด์สโตร์ เป็น 2 เท่าในประเทศไทย และขยายสาขาไปยังมาเลเซีย เวียดนาม และสิงคโปร์ พร้อมกับเป้าหมายใหญ่ในการเป็นแบรนด์ไทยที่ไปปักธงในอาเซียนให้ได้ ทำตลาดผ่าน REV RUNNR

ปัจจุบันหน้าร้านในเครือ REV Edition มีทั้งหมด 159 แห่ง ทั้งในประเทศไทย และมาเลเซีย ทั้งในรูปแบบ ร้าน REV RUNNR, แบรนด์ช็อป, เคาน์เตอร์ในสโตร์ (shop in shop) รวมถึงในร้านมัลติแบรนด์ต่างๆ และหน้าร้านออนไลน์ ภายในไตรมาสที่ 4 ของปี 2567 จะขยายหน้าร้านในเครืออีก 19 สาขา รวมถึงร้าน NATIONAL GEOGRAPHIC LIFESTYLE STORE สาขาแรกของไทย และมีแผนจะขยายสาขาทั้งร้านมัลติแบรนด์และแบรนด์สโตร์อีกมากกว่า 20 สาขา ซึ่งรวมถึงสาขาในมาเลเซีย ภายในปี 2568

ส่วน Supersport มีสาขาทั้งหมด 93 สาขา มีโมโนสโตร์ที่เป็นร้านของแบรนด์ต่างๆ 10 สาขา ปีหน้าจะขยาย 5-10 สาขา ร้าน Supersport จะขยายเพิ่มอีก 1-2 สาขาในปีหน้า

ซูเปอร์สปอร์ต: รีโนเวตร้านแฟลกชิป

เริ่มที่เจ้าตลาดรีเทลสินค้าเสื้อผ้ากีฬาซึ่งมีสาขา 80 สาขาทั่วประเทศอย่าง “ซูเปอร์สปอร์ต” ในเครือเซ็นทรัล โดยชิมลางตั้งแต่ปี 2561 ปรับโลโก้ร้านให้ทันสมัยขึ้น จากเดิมใช้ตัว S สีน้ำเงินในวงล้อมสีเขียว ปรับใหม่เหลือเฉพาะวงล้อมสีเขียวและเปลี่ยนฟ้อนต์ชื่อร้านใหม่ ทำให้โลโก้ดูเรียบง่ายขึ้น ตามคอนเซ็ปต์ The new Supersports where sports is fashion

ตามด้วยการรีโนเวตร้านสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นแฟลกชิปสโตร์ต้นแบบ ปรับการจัดดิสเพลย์ร้านให้ทันสมัย โปร่งโล่งขึ้น มาในธีมสีดำ-ม่วง-ฟ้า พร้อมเพิ่มเรื่อง “ประสบการณ์ดิจิทัล” เข้ามาเพื่อให้ลูกค้าได้รับการบริการที่ดีขึ้น เช่น มุม Run Lab ที่มีโปรแกรม Gait Analysis ช่วยวัดรูปเท้าเพื่อเลือกรองเท้าวิ่งได้อย่างเหมาะสม หรือมุม Golf Simulator โซนทดลองไดรฟ์กอล์ฟด้วยโปรแกรม Simulator เป็นตัวช่วยเลือกอุปกรณ์กอล์ฟพร้อมรับคำแนะนำจากพนักงานผู้เชี่ยวชาญ

ปีที่แล้วซูเปอร์สปอร์ตวางงบไว้ 300 ล้านบาทในการรีโนเวตสาขา ส่วนปีนี้ประกาศงบลงทุนปรับสาขาที่ 600 ล้านบาท โดยมีสาขาที่รีโนเวตใหญ่ไปอีกหนึ่งแห่งคือ เซ็นทรัล พลาซา ลาดพร้าว ซึ่งเปิดตัวไปแล้วเรียบร้อย

โดยภาพรวม ซูเปอร์สปอร์ตดูจะยังวางแนวทางร้านรูปแบบคล้ายคลึงเดิมอยู่ ทั้งจากโลโก้ ตัวร้าน และการสื่อสารแบรนด์ แม้จะวางคอนเซ็ปต์ให้ไปทางแฟชั่นมากขึ้น แต่สินค้าและความรู้สึกในการจับจ่ายภายในร้านยังมุ่งเรื่องการกีฬาและการออกกำลังกายสูง

Sports Mall: รื้อใหญ่ ปรับ 7 สาขา

ย้ายฝั่งมาที่ Sports Mall ในเครือเดอะมอลล์บ้าง แบรนด์นี้มีกลยุทธ์ทั้งการปรับโลโก้และตัวร้านเช่นกัน แต่ดูเหมือนจะ ‘รื้อใหญ่’ ยิ่งกว่า โดยตัวโลโก้แม้จะยังเป็นธีมสีขาว-ดำ-แดง แต่รูปร่างหน้าตาเปลี่ยนใหม่ให้เข้าคอนเซ็ปต์รวมของร้านที่ต้องการจำหน่ายสินค้าสปอร์ตแฟชั่นมากขึ้น

Sports Mall วางแผนรีโนเวตใหญ่ใช้งบมากกว่า 500 ล้านบาทเพื่อปรับปรุง 7 สาขาจากทั้งหมด 11 สาขา ระหว่างช่วงปี 2562-64 เริ่มสาขาแรกที่สยามพารากอน ซึ่งทำให้ได้เห็นภาพการปรับตัวของร้าน โดยขยายพื้นที่ร้านใหญ่ขึ้นจากเดิม 3,200 ตร.ม. เป็น 5,000 ตร.ม. ทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์ที่อยู่ภายในได้พื้นที่เพิ่มสำหรับตกแต่งมุมของตัวเองให้น่าสนใจ ตัวร้านโดยรวมยังจัดมุมถ่ายรูป มุมกิจกรรม ให้เหมาะกับยุคโซเชียลมีเดีย

ประเภทสินค้าใน Sports Mall ยังปรับใหม่ตามความสนใจของผู้บริโภคยุคนี้ โดยเพิ่มสัดส่วนสินค้าไลฟ์สไตล์ขึ้นเป็น 40% แทนที่สินค้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ และเพิ่มกลุ่มสนีกเกอร์มากขึ้นเป็น 70% ของร้าน รวมถึงมีสินค้าผู้หญิงเพิ่มขึ้นเป็น 45%

ที่สำคัญคือ Sports Mall ยังสานสัมพันธ์กับแบรนด์ดัง เช่น Nike, Adidas เพื่อให้ร้านได้เป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้วางจำหน่าย สินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟ ของแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในยอดขาย โดยปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วน 30%

• อ่านเพิ่มเติม: Big Move! Sports Mall ทุ่ม 500 ล้านปรับใหญ่ขยายพื้นที่ขาย รับเทรนด์ไลฟ์สไตล์กีฬาโต

โดยสรุปแล้ว Sports Mall ได้ปรับโซนของตัวเองให้เป็นรีเทลที่ขายกึ่งสินค้าเครื่องกีฬากับสินค้าแฟชั่น ซึ่งเอื้อให้ผู้บริโภคสามารถมาเดินเล่นดูสินค้าในชีวิตประจำวัน และพยายามดันตัวเองเป็นจุดหมายของนิชมาร์เก็ตนักสะสมรองเท้า Limited Edition ควบคู่ไปด้วย

JD Sports: สร้างแบรนด์ออนไลน์สไตล์วัยรุ่นสุดคูล

ตัดภาพมาที่น้องใหม่ในตลาดไทยแต่เป็นแบรนด์เก่าในระดับโลก JD Sports เชนร้านมัลติแบรนด์จากอังกฤษรายนี้ขยายไปแล้ว 4 สาขาในกรุงเทพฯ หลังเข้าตลาดมา 1 ปี

ร้านนี้เลือกจับกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์แบบเต็มตัวโดยไม่ได้จำหน่ายสินค้าสายเพอร์ฟอร์มานซ์เลย โดย “แจ๊คลิน แทน” หัวหน้าสูงสุดฝ่ายการตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ JD Sports กล่าวถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็น “เด็กที่ต้องการเติบโตสู่ไลฟ์สไตล์แบบสตรีท ต้องการเสื้อผ้าการแต่งตัวที่ได้ลุคแบบเท่ๆ สบายๆ”

ดังนั้นร้าน JD Sports จึงต้องสร้างแบรนด์ให้ร้านตัวเองดึงดูดลูกค้าในเชิงการตลาด ผ่านการสร้างสัมพันธ์กับท็อปแบรนด์สายกีฬาต่างๆ เพื่อพัฒนาสินค้าที่ออกแบบร่วมกันระหว่างแบรนด์กับร้าน ซึ่งจะมีขายเฉพาะที่ JD Sports เท่านั้น รวมถึงเน้นการสร้าง ‘touch point’ ในโซเชียลมีเดียให้ลุคของแบรนด์ดูเท่ ทันสมัย

 

View this post on Instagram

 

A post shared by JD Sports Thailand (@jdsportsth) on Nov 12, 2019 at 9:00pm PST

ทั้งนี้ นักสะสมสนีกเกอร์ตัวยงที่อยู่ในวงการมา 10 ปีรายหนึ่งกล่าวกับ Positioning ว่า ร้าน JD Sports เป็นร้านสนีกเกอร์ตลาดแมส แต่มีการสร้างแบรนด์มากขึ้นด้วยสินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟที่พัฒนาร่วมกับท็อปแบรนด์ต่างๆ ซึ่งสำหรับนักสะสมอาจจะไม่น่าสนใจเท่าสินค้าที่ออกแบบร่วมกับศิลปินดัง แต่การแสดงออกถึง ‘ความสัมพันธ์’ ของร้านกับแบรนด์ดังทำให้ยกระดับได้ดีกว่าร้านทั่วไปที่ไม่มีในจุดนี้

• อ่านเพิ่มเติม: ครบรอบ 1 ปี JD Sports ในไทย จับทางลูกค้า “ผู้หญิงสายแฟชั่น”

ขวบปีแรกของ JD Sports ในไทยนั้นไม่เปิดเผยยอดขายแต่บริษัทเคลมว่าทำได้ ‘ตามเป้า’ และเตรียมขยายอีก 2 สาขาปีหน้า ซึ่งน่าจะสะท้อนให้เห็นว่าวิธีการจับตลาดของแบรนด์ได้ผลในไทยเช่นเดียวกับทั่วโลก

สรุปความเคลื่อนไหวของธุรกิจรีเทล Specialty Store ในหมวดเสื้อผ้ารองเท้ากีฬานั้น การเจาะกลุ่มผู้บริโภคต้องปรับตามเทรนด์พฤติกรรม เมื่อผู้ซื้อไม่ได้มีแต่กลุ่มคนเล่นกีฬาอย่างจริงจัง แต่กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่ใครๆ ก็ใส่กัน การสร้างแบรนด์ การจัดรูปแบบร้าน และประสบการณ์ในร้านจึงต้องเปลี่ยนไปให้เข้าถึงง่าย ปรับ ‘ฟีลลิ่ง’ จาก ‘การออกกำลังกาย’ มาเป็น ‘สายแฟชั่น’ มากขึ้น.

เมื่อแบรนด์มาเปิดช็อปใหญ่โตเอง ย่อมมีผลต่อห้างค้าปลีกที่จัดสรรพื้นที่ หรือมีร้านค้าพิเศษ (Category Kiiler) ขายสินค้ากีฬาอยู่ไม่น้อย เพราะสินค้าแบบเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ทำให้ต้อง “แย่งลูกค้า“ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และผู้บริโภคยุคนี้ก็เห่อเข้าช็อปแบรนด์ดัง ทำให้สปอร์ตรีเทลยักษ์ใหญ่อย่าง “ซูเปอร์สปอร์ต” จึงลุกขึ้นทุ่มงบ 62 ล้านบาท ปรับโฉมร้านสาขา “เซ็นทรัลเวิลด์” ซึ่งเป็นแฟลกชิพสโตร์ของซูเปอร์สปอร์ต เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ “Innovative and Creative Store” ดีไซน์ให้โดดเด่นเตะตาตั้งแต่แวบแรกที่เห็นร้านเลยทีเดียว 

นอกจากนี้ การจัดวางสินค้า (Display) ยกเครื่องใหม่หมด! จัดวางให้เป็นหมวดหมู่ (Category) รวบ “ทุกแบรนด์” มาอยู่ในหมวดเดียวกัน ประมาณว่าถ้าอยากได้สินค้ารองเท้าวิ่ง รองเท้าฟุตบอล เสื้อผ้ากีฬา อุปกรณ์กอล์ฟ ก็จะต้องมาครบ ณ จุดเดียวทั้ง Adidas Nike Under Armour Puma วางเรียงรายให้เลือกและ “เปรียบเทียบ” ได้ในคราวเดียวเลย ไม่ต้องเดินจากช็อปของแบรนด์นี้ แล้วโยกไปช็อปอีกแบรนด์เพื่อวัดรายละเอียดกัน เหมือนเมื่อก่อนที่การ Display สินค้าถูกแยกขายตามแบรนด์เป็น Shop in Shop ซึ่งมีสินค้าหลากหลายสู้แฟลกชิพสโตร์แบรนด์ใหญ่ไม่ได้ ไหนจะพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้ายุคนี้ต้องการตรงดิ่งหาสินค้าที่ต้องการใช้งานจริงๆ มากกว่าจะโฟกัสไปที่แบรนด์

จุดนี้ยังทำให้สปอร์ตรีเทลฉีกตัวเองให้ต่างจากช็อปของแบรนด์ใหญ่ได้มากขึ้นด้วย เพราะมีสินค้าที่หลากหลายและครบครันยิ่งกว่าการเดินเข้าไปช็อปที่มีเพียงแบรนด์เดียวขาย 

“จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค เราพบว่า Customer Journey เปลี่ยนไป เดิมลูกค้าจะซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากแบรนด์เป็นลำดับแรก แล้วตรงไปหาสินค้าเป็นหมวดหมู่ต่างๆ แต่ตอนนี้ลูกค้าเลือกช้อปปิ้ง สินค้ากีฬาตามหมวดหมู่ ไลฟ์สไตล์ แล้วค่อยมองไปที่แบรนด์ เราจึงนำสินค้าทุกแบรนด์มาไว้ที่หมวดเดียวกันทั้งหมด ซึ่งแบรนด์ก็ช่วยดีไซน์ Display ตรงนี้ด้วย” อัจฉรา ซุ่นโลกประเสริฐ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายบริหารสินค้า บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต จำกัด

แค่นั้นไม่พอ! เพราะซูเปอร์สปอร์ตยังมีการนำ “เพศ” มาเป็นแบ่งโซนกำกับการช้อปปิ้งของ “ผู้ชาย–ผู้หญิง” ด้วย เพราะต้องยอมรับว่า “ผู้ชาย” ไม่ได้มาจากดาวอังคารทุกคน และ “ผู้หญิง” ก็ไม่ได้มาจากแค่ดาวศุกร์ 

เหมือนกับ Men Are From Mars, Women Are From Venus เลยทำให้ Customer Journey หรือวิถีการช้อปปิ้งของผู้บริโภคชายและหญิงมีความหลากหลายและ “แตกต่าง” กันอย่างมาก ทั้งความชอบสินค้า หมวดสินค้า และแบรนด์ เป็นต้น 

จึงได้นำ “สีฟ้า“ มาเป็นตัวกำหนดพื้นที่ช้อปสำหรับหนุ่มๆ และ “สีชมพู” บอกโซนช้อปคุณผู้หญิง ทำให้การช้อปปิ้งของแต่ละเพศ ได้เจอสินค้าและแบรนด์ที่อยากได้จริงๆ ไม่ใช่เดินช้อปไปหันซ้ายหันขวา เหลียวหน้าแลหลัง เจอสินค้าผู้หญิงชายสลับกันไปจนมึนตึ้บ! ทำให้การช้อปปิ้งสะดุดเปล่าๆ 

“เราแบ่งโซนช้อปปิ้งโดยการนำเรื่องเพศมาเป็นตัวนำ (Lead) เพื่อให้ผู้หญิงได้หลงใหลในวังวนการช้อปปิ้งสินค้ากีฬาอยู่ตรงนั้นไปเลย ส่วนผู้ชายก็จะได้ความรู้สึกแมนๆ หันไปเจอรองเท้าบอล เจอเสื้อกีฬาตามที่ต้องการ ไม่ใช่หันไปเจอสินค้าผู้หญิงที ผู้ชายที” 

การทำให้ลูกค้าชายหญิงได้ช้อปในพื้นที่ของตัวเอง ยังเพิ่มโอกาสให้เจอสินค้าที่ใช่ ได้สะดวก ง่ายกว่าเดิม นั่นหมายถึงโอกาสที่จะตัดสินใจซื้อและทำยอดขายเพิ่มป็นเงาตามตัวด้วย เพราะกีฬาดูจะตรงใจกับผู้ชาย ค่อนข้างมาก เลยทำให้เป็นกลุ่มที่ทำยอดขายให้ซูเปอร์สปอร์ตสัดส่วนสูงที่ 55% และผู้หญิงอยู่ที่ 45%  

จัด Zoning แบบนี้ ก็ไม่ต่างจากแบรนด์ดังอีกนั่นแหละ จะเห็นว่าการจัดร้านมักจะมีการแบ่งชายหญิงให้ชัดเจนขึ้น ไม่ใช่แค่สปอร์ตรีเทลที่แบ่งแบบนี้ เพราะปัจจุบันสินค้าฟาสต์แฟชั่นอย่าง “ยูนิโคล่“ สาขาโรดไซด์ ก็จัดพื้นที่ช้อปชายหญิงแตกต่างกันด้วย เพื่อรับกับไลฟ์สไตล์ความชอบในการซื้อสินค้าที่ไม่เหมือนกัน 

และที่ขาดไม่ได้ แปลงโฉมร้านยกระดับด้วยนวัตกรรมและสร้างสรรค์กว่าเดิม “ซูเปอร์สปอร์ต” จึงมาพร้อมความล้ำ ใส่เทคโนโลยีเข้าไปหลายๆอย่างรับยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น  Run Lab สำหรับวิเคราะห์รูปแบบเท้า และการใช้งานรองเท้าวิ่งแต่ละแบรนด์ แต่ละรุ่น ให้เหมาะแก่ผู้บริโภคแต่ละบุคคล (Personalize) จริงๆ มีจุดบริการ Click and Collect ให้ลูกค้ามารับสินค้าที่สั่งซื้อผ่าน Supersports Online เพิ่มโอกาสการทำเงินจากออนไลน์ที่โตพุ่ง พ่วงสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้คอกีฬาได้ช้อปปิ้งแบบดิจิทัล (Digital Experience) นั่นเอง   

“เรามองว่าอนาคตดิจิทัลจะเข้ามามีผลกระทบในการช้อปปิงมากขึ้น จึงพัฒนาร้านใหม่ให้เป็นภาพลักษณ์ดิจิทัลทั้งหมด เพราะปัจจุบันผู้บริโภคยุคนี้มีการหาข้อมูลก่อนเข้าร้านบ้าง หรืออยากหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในร้านก็ทำได้ จะเจอสิ่งที่ต้องการเลย และสาขานี้ยังเป็นจุดรับสินค้าที่ซื้อผ่านออนไลน์ เพราะต้องยอมรับว่าในสโตร์แต่ละสาขา มีสินค้ารุ่น ไซส์ สี แตกตางกัน และอาจไม่ครบ แต่พอซื้อออนไลน์ ขอแค่บอกมาเราหาให้ แล้วลูกค้ามารับที่เซ็นทรัลเวิลด์ได้เลย จะวันเวลาไหนก็ได้”   

“เซ็นทรัลเวิลด์” เป็นเรือธงนำร่องโฉมใหม่ แต่บริษัทยังเตรียมทุ่มงบเกือบ 300 ล้านบาท แปลงโฉมร้านอีกทั้งสิ้น 15 สาขา ภายใน 2 ปีนี้ แบ่งเป็น ปรับ 5 สาขาเดิมในปีนี้ และเปิดร้านสาขาใหม่ 2 แห่ง ส่วนปีหน้าเปิด 10 สาขา 

โดยการเลือกร้านที่จะทำให้เป็นคอนเซ็ปต์ดิจิทัลจะพิจารณาจากจำนวนลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ต้องมากๆ เพื่อให้คุ้มค่าการลงทุน ตามด้วยยอดขาย ซึ่งร้านแฟลกชิพและอยู่ในเมือง (City Key) เช่น เซ็นทรัลลาดพร้าว ภูเก็ต เชียงใหม่ การซื้อต่อบิลจะสูงถึง 1,800-2,000 บาทต่อบิล มากกว่าร้านทั่วไปที่มียอดซื้อ 1,200-1,500 บาทต่อบิล 

สำหรับภาพรวมร้านจำหน่ายเสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา (Sport Retail) ไตรมาส 1 มีการเติบโตราว 10-15% และแนวโน้มยังโตต่อเนื่อง จากที่ผ่านมาตลาดรวมจะโต 5-7% ปัจจัยที่ทำให้ตลาดโตมากเพราะปีนี้มหกรรมกีฬาใหญ่ๆ มีมากมาย เช่น ฟุตบอลโลก 2018 ที่จะจัดขึ้นเดือนมิถุนายนนี้ ที่ประเทศรัสเซีย เอเชียนเกมส์ 2018 เป็นต้น ผู้บริโภคกล้าจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น รวมถึงสินค้าแฟชั่นกีฬาขายดิบขายดีกว่าเดิม ออนไลน์โตพุ่งพรวด กราฟเป็น “ขาขึ้น” ตลอด 

ที่น่าจับตาการโตของสินค้าปีนี้ยังเป็นรื่องของ “แฟชั่นกีฬา” เพราะการขยายตัวแรงไม่ต่ำกว่า 20% จากการที่บรรดาแบรนด์ดังๆ หันมาใช้ Influencer Marketing กันคึกคักมาก ออกสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่นเอาใจสาวก ไม่ว่าจะเป็น

Adidas ผูกปิ่นโตกับ “ชมพู่ อารยา” มายาวนาน ทำให้สินค้ารายการที่คนดังใส่ขายดีมาก ส่วน Nike ก็ลุยใช้ “พี่ตูน บอดี้สแลม” ดึงพลังแบรนด์คนดีที่ดังมาก! มาเป็นตัวเอาใจสาวกชื่นชอบกีฬากัน ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเวลาใส่เสื้อผ้ากีฬาไปออกกำลังกายก็มักจะใส่เป็นเซต รวมกันเป็นกลุ่มเพื่อโชว์กัน

ปัจจุบันร้านซูเปอร์สปอร์ตมีสินค้าสปอร์ตแฟชั่นสัดส่วน 65% เติบโตกว่า 20% และสินค้าที่เน้นประโยชน์การออกกำลังกาย เล่นกีฬาจริงๆ (Hardline) เช่น อุปกรณ์กอล์ฟ สัดส่วน 35% มีอัตราการเติบโต “ทรงตัว”  

“สินค้าที่ใช้ Influencer เซเลบริตี้ จะมีลูกค้ามาถามหาเยอะมาก กลยุทธ์ที่แบรนด์ดังใช้คนมีอิทธิพลมาช่วยทำตลาด ทำให้สินค้าสีสัน คัตติ้งสวยๆ ขายดีมาก และแฟชั่นยังเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้บ่อยๆ ด้วย“

]]> 1168355