เเม้จะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวขึ้นมาบ้างในช่วงครึ่งปีหลัง เเต่ทว่ายังมีปัจจัยเสี่ยงหลายอย่างที่จะมา “ซ้ำเติม” อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์เศรษฐกิจโลก โอกาสเกิดระบาดระลอกสอง รวมไปถึงความเสี่ยงใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงนี้อย่าง “การชุมนุมทางการเมือง”

โดยภาพรวมของสื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ที่เคยมีเม็ดเงินมากที่สุดยัง “ติดลบหนัก” ส่วนดาวรุ่งอย่างสื่อดิจิทัลที่เคยเติบโต 20-30% ต่อเนื่องมาทุกปี ต้องสะดุดเเละอาจเติบโตได้เพียง 0.5% เท่านั้น

ดังนั้นต่อไปนี้ เราจึงจะได้เห็นเเบรนด์ต่างๆ ใช้เม็ดเงินกับโฆษณาในทิศทางที่เปลี่ยนไปเเละต้องดิ้นรนมากขึ้น จากที่เคยวางเป้าหมายเพื่อเน้นสร้างเเบรนด์ กลับต้องมาเน้น “ขายของ” เเบบ Hard Sell เเทนเพื่อหาเงินมาพยุงธุรกิจ รวมทั้งต้อง “หั่นงบโฆษณา” เพื่อรัดเข็มขัดคุมค่าใช้จ่าย ขณะเดียวกันเทรนด์การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” โดยเฉพาะคู่จิ้นวาย ก็ยังคงมาแรงในสายตาของแบรนด์และนักการตลาด 

“New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี เเต่ทิศทางเริ่มดีขึ้น 

“เราจะพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้เพราะแบรนด์ต่างๆ เห็นทิศทางบวกและสถานการณ์ COVID เริ่มนิ่ง จึงเริ่มจัดกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อดันยอดขายช่วงโค้งสุดท้ายปลายปี หลังจากที่อัดอั้นมานาน”

โดยสัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัด ยังมีอยู่แค่บางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มรถยนต์ , Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI มองว่า เม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท โดยตัวเลขนี้ใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540

อย่างไรก็ตาม การเปรียบเทียบช่วงนี้กับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง ไม่สามารถชี้วัดในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรง เพราะภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) มีความแตกต่างกันมากตามยุคสมัย เช่นในยุคก่อนสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและสื่อสิงพิมพ์ จะมีราคาโฆษณาที่ค่อนข้างสูง เเต่ยุคนี้ที่ราคามีแนวโน้มลดลง เเละสื่อดิจิทัลมีราคาเเพงเเละได้รับความนิยมมากกว่า

ทุกสื่อล้วนเจอมรสุม “ติดลบ” 

MI ประเมินเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ปี 2563 โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen เเต่หักส่วนลดหลังบ้านต่างๆ แล้ว โดยในส่วนของโฆษณาดิจิทัลได้ประเมินร่วมกับสมาคมโฆษณาดิจิทัล ดังนี้

• อุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2563 มูลค่า 71,823 ล้านบาท ติดลบ 20%
• ทีวี มูลค่า 35,729 ล้านบาท ติดลบ 24%
• ดิจิทัล มูลค่า 19,653 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.5%
• สื่อนอกบ้าน มูลค่า 9,250 ล้านบาท ติดลบ 23%
• วิทยุ มูลค่า 3,063 ล้านบาท
• หนังสือพิมพ์ มูลค่า 2,457 ล้านบาท
• สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 1,086 ล้านบาท

“สื่อออนไลน์ถือว่าโตต่ำมากในรอบทศวรรษ จากที่เคยเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด เเม้เเต่แบรนด์ที่เคยโฟกัสสื่อดิจิทัลก็ยังไม่อยากที่จะใช้เงินกับการโฆษณาในช่วง COVID-19″ 

ขณะที่ “สื่อทีวี” เเม้จะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วงมาตรการล็อกดาวน์ เพราะคนจำเป็นต้องอยู่บ้าน เเต่เมื่อปลดล็อกเเล้ว คนกลับมาใช้ชีวิตประจำวัน ก็คาดว่าจะติดลบมากถึง 24% ส่วน “สื่อนอกบ้าน” ที่เป็นดาวรุ่งก็มองว่าจะยังติดลบ เพราะเดินทางน้อยลงและเลือกที่จะอยู่ในบ้านมากกว่า

ด้านกลุ่มที่น่าเป็นห่วง คือ “สื่อในโรงภาพยนตร์” ที่เเม้จะกลับมาฉายในโรงได้อีกครั้ง เเต่ผู้คนจะกลับมาดูหนังเพียง 60% เท่านั้น ไม่ฟื้นกลับมาเเบบเต็มร้อยไปตลอดทั้งปี โดยคาดว่าเม็ดเงินสื่อในโรงภาพยนตร์จะปรับลดจาก 2,600 ล้านบาทในปี 2562 เหลือ 1,086 ล้านบาทในปี 2563 นับว่าติบลบมากที่สุดจากทุกสื่อ

• มองอนาคต ‘โรงหนัง’ กับช่วงเวลาที่ ‘ยาก’ ที่สุดในการกลับมาให้บริการหลัง COVID-19

ไม่เน้นแบรนดิ้ง ขอ Hard Sell “ขายของ” ก่อน 

สำหรับส่วนผสมสื่อ (Media Mix) ก็สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจนเช่นกัน คือการให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) โดยการทุ่มเงินต้อง “คุ้มค่าการลงทุน“ เเละวัดผลได้

“พูดง่ายๆ คือปีนี้ การสร้างแบรนด์การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาดเเละการสื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้”

ภาพรวมของปี 2563 และปีหน้า 2564 สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน Out of Home จะโตขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นสัดส่วน (Media Mix) ของสื่อโทรทัศน์ ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้

โดยเทรนด์ต่อไปของเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบบที่เราเห็นได้บ่อยๆ ในระยะนี้ได้เเก่

• Online Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)
• Online Influencers โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐานเเฟนคลับเหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก
• Broadcast TV  Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร…)
• Radio: DJ Influencer ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ
• Event/ Activation/ Targeted OOH Media เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที

TikTok – Twitter โตไว แต่ไม่ใช่ Performance Media 

สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้โดยเฉพาะช่วง COVID-19 เช่น TikTok เเละ Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่นการสร้าง Awareness , Engagement เเละ Impact ด้วยความที่ผู้ใช้เน้นเข้ามาหาความบันเทิง มากกว่ากดซื้อของออนไลน์

“การใช้คนดังใน TikTok จะเน้นไปที่การสร้างความรับรู้ พร้อมๆ กับพ่วงแพลตฟอร์มอื่น ไม่ได้ซื้อเพื่อลงเเค่ใน TikTok อย่างเดียว เช่น อาจมีการซื้อเเพ็กเพจโพสต์ใน IG เเละเพจ Facebook ร่วมด้วย”

ทั้งนี้ TikTok มีจำนวนผู้ใช้ก้าวกระโดดจาก 10 ล้านคนในช่วงปลายปีที่ผ่านมาเป็น 18 ล้านคนในปัจจุบัน เเต่ทาง MI ประเมินว่า TikTok มีผู้ใช้ประจำอยู่ราว 12 ล้านคน ส่วน Twitter เมื่อปลายปี 2019 มีผู้ใช้งาน 11 ล้านคน แต่ตัวเลขปัจจุบันไม่ได้รับการเปิดเผย โดยผู้ใช้หลักเป็น “คนรุ่นใหม่” ซึ่งเป็นเป้าหมายของหลายเเบรนด์

“อินฟลูเอนเซอร์” ยังเนื้อหอม 

เทรนด์ “อินฟลูเอนเซอร์” ยังคงเป็นที่นิยมชมชอบของบรรดาเเบรนด์เเละนักการตลาด เพราะมองว่ากระตุ้นยอดขายได้ดี เเม้ปีนี้สื่อดิจิทัลจะไม่เติบโตเท่าที่ควรก็ตาม

โดยเม็ดเงินอุตฯโฆษณาดิจิทัลมีแนวโน้มลดลงกันถ้วนหน้าทั้ง Facebook และ Instagram ท่ีมีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท ปีนี้อาจลดลง 1-2%

ขณะเดียวกัน การเเข่งขันของวงการนี้ก็ดุเดือดไม่เเพ้กัน โดย KOL (Key Opinion Leader) หรือ “อินฟลูเอนเซอร์” ระดับบิ๊กๆ ยังอยู่ได้สบายเเถมเพิ่มขึ้น เเต่ระดับกลางเเละเล็ก ต้องฟาดฟันกันจนต้องมีคน “ล้มหายตายจาก” ด้วยเม็ดเงินที่น้อยลง เเต่จำนวนอินฟลูเอนเซอร์มีมากขึ้นนั่นเอง

MI ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะเติบโตกว่า 30% ในปีนี้ ด้วยมูลค่าราว 1,800-2,000 ล้านบาท

• ทุกคนรู้ แบรนด์รู้ ‘ซีรีส์วาย แมสแล้ว’ แต่จะใช้ทำ ‘Marketing’ อย่างไรให้ปังเหมือนซีรีส์

สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องจับตามองมากที่สุด ณ เวลานี้คือสาย “คู่จิ้นสายวาย” ทั้ง ไบร์ท-วิน เเละ มิว-กลัฟ ที่มีราคาเฉลี่ย 8-9 แสนบาทต่อคอนเทนต์ ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จากที่เคยอยู่ที่ราวหลักแสนต้น ๆ

ขณะที่บางต้นสังกัดกำหนดให้ต้องมีการรับงานโดยพ่วงการเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ด้วย ซึ่งจะเป็นการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มเข้าไปเป็น 3-5 ล้านบาท เเต่ก็ได้ประโยชน์จากการถ่ายโฆษณา โพสต์ช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมถึงการกระตุ้นยอดขายผ่านกิจกรรมมีตติ้งเเฟนคลับ เป็นต้น

• ‘ทรู’ เปิดศึก 5G ให้ใช้ ‘ฟรี’ ถึงสิ้นปี พร้อมคว้า ‘ไบร์ท วชิรวิชญ์’ พรีเซ็นเตอร์ใหม่เรียกคะแนน

จับตา “การเมือง” ปัจจัยเสี่ยง ซ้ำอุตฯ โฆษณา 

ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปี 2563 น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น

• พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์
• สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา
• มรสุม Covid-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ยังต้อง “ลุ้นกันต่อ” อย่างสถานการณ์ COVID-19 ในต่างประเทศ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย

การป้องกันการระบาดในประเทศรอบสองของโควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ และล่าสุดคือ สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง

เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม อย่างไรก็ตาม เริ่มเห็นสัญญาณผ่อนคลายของสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศ การอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลของภาครัฐเข้ามาในระบบ

โอกาสและความเชื่อมั่นในสายตาของต่างชาติต่อประเทศไทยจากการรับมือโรคระบาด ซึ่งทำให้พอมีความหวังว่าจะส่งผลต่อการเริ่มฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ และต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า

• อวสานการ ‘vาย’ เมื่อ Facebook ปิดกั้นไม่เลือก ‘ช่องทาง’ แต่เป็น ‘บริบท’ ในการโพสต์

ด้านความเห็นของเอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ ถึงการชุมนุมทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ในช่วงนี้ มองว่าหลายเเบรนด์ต่างๆ “ชะลอ” การทำตลาดผ่านแพลตฟอร์ม Twitter ลงไปบ้าง เพราะเห็นว่าหากมีการสื่อสารการตลาดใดออกไปในเวลาดังกล่าว แฮชแท็ก (#) จะไม่สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสหรือแทรกตัวติดอันดับ Trending

ขณะที่บางเเบรนด์ยังคงอยู่ในช่วงพิจารณาเเละมีการระมัดระวังเพิ่มขึ้น โดยที่ผ่านมา Twitter ถือเป็นเเพลตฟอร์มที่เหมาะกับการทำตลาดเพื่อเจาะกับวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ เน้นสร้าง Awareness เเละสร้าง Viral การบอกต่อ เพื่อขยายไปสู่การขายสินค้าในรูปเเบบอื่นๆ ต่อไป 

• ‘ROI’ New Normal ของนักการตลาดยุคโควิด เพราะทุกโฆษณาที่ลงต้อง ‘ขายได้’

WE ARE SOCIAL เผยผลสำรวจการใช้สื่อออนไลน์ที่แสดงให้เห็นว่า คนไทยเสพติดโลกออกไลน์มากน้อยแค่ไหน ทั้งตัวเลขการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อวัน ที่ 9 ชั่วโมง 38 นาทีต่อวัน หรือโซเชียลเน็ตเวิร์์กที่ชาวไทยใช้งานสูงถึง 3 ชั่วโมง 10 นาทีต่อวัน

ถึงแม้จะมีผู้ใช้งานมากมายแต่ก็ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะสามารถใช้ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ เพราะทุก “โอกาส” ย่อมมาพร้อมกับ “ความท้าทาย” ที่เลี่ยงไม่ได้

4 ความท้าทายที่ต้องเจอ

ความท้าทายที่ว่าอย่างแรกเลย คือ ผู้บริโภค 1 คนไม่ได้มีแอคเคาต์โซเชียลมีเดียแค่ 1 แอคเคาต์ แต่เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 5.5 แอคเคาต์ ในทางทฤษฎีอาจบอกได้ว่าจำนวนที่มากขึ้น จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาได้มากขึ้น แต่ความเป็นจริงช่องทางที่หลากหลาย กลับทำให้ความสนใจถูกกระจายไปด้วย

2. สิ่งที่แบรนด์กำลังต่อสู้อยู่ในตอนนี้ไม่ได้สู่กับแบรนด์ด้วยกัน แต่อยู่น่านน้ำเดียวกับคอนเทนต์ที่ถูกโพสต์ขึ้นจากคนใกล้ตัว ทั้งเพื่อน ญาติ หรือคนที่ทำงาน จากข้อมูลทั่วโลกพบ อัตราการดูวิดีโอบนเฟซบุ๊ก 8,000 ล้านครั้งต่อวัน คนดูวิดีโอบนยูทูบ 1,000 ชั่วโมงต่อวัน และมีการอัพโหลดรูปภาพบนอินสตาแกรม 95 ล้านรูป

3. การแสดงความเห็นที่ขัดแย้งกันมากขึ้น จากเดิมอาจเป็นเรื่องการเมือง ข้าราชการ ตอนนี้มาจากทุกคน มีการถกเถียงมากขึ้นจนอาจทำให้เกิดความแตกแยกในที่สุด

4. พอผู้บริโภคใช้งานโซเชียลมีเดียเยอะขึ้น แบรนด์ก็แห่ไปทำโฆษณาในช่องทางนี้หมดเลย แต่กลายเป็นว่า คอนเทนต์ที่มาจากแบรนด์คล้ายกันไปหมดเลย โดยเฉลี่ยแล้วแต่ละแบรนด์อัพคอนเทนต์ปีละ 1,300 คอนเทนต์ หรือเฉลี่ย 3.5 คอนเทนต์ต่อวัน

ไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด และ อาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการบริหารสายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ร่วมกันบอกว่า

จากการทำวิจัยของเฟลชแมนฮิลลาร์ด เพื่อวิเคราะห์การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กของแบรนด์ระดับโลก 50 แบรนด์ พบว่า มีแบรนด์เพียงแค่ 2% เท่านั้นที่สามารถสื่อสารผ่านช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและโดดเด่น

ซึ่งไม่ได้หมายความว่าอีก 98% ทำคอนเทนต์ไม่มีประสิทธิภาพ เพียงแต่ไม่โดดเด่นจนผู้บริโภคจำได้อย่างแน่ชัดเท่านั้นเอง อีกอย่าง 2% ที่ว่านี้ก็ไม่ได้จะปังเสมอไป ขึ้นอยู่กันคอนเทนต์นั้นๆ ด้วย

นักการตลาดกำลังติด “กับดัก”

ทั้งคู่อธิบายว่า เหตุที่มีเพียง 2% เท่านั้นก็เพราะนักการตลาดกำลังติด “กับดัก” โซเชียลมีเดียอยู่

“จงระวังคำว่า ดิสรัปชั่น นักการตลาดมองว่าตัวแทนคือผู้นำเทรนด์ ที่ไม่มีวันถูกดิสรัปชั่นแน่ๆ หารู้ไม่สิ่งที่กำลังทำอยู่ในวันนี้คือการดิสรัปชั่นตัวเองทั้งนั้น เพราะยังไม่ก้าวพ้นกับดัก”

3 ข้อที่ดึงนักการตลาดให้ติดกับดัก ได้แก่

1. ทุกปลายปีจะมีเทรนด์และเทคโนโลยีถูกรายงานออกมา ว่าอันไหนที่กำลังจะเด่นในปีนั้นๆ Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), Chatbot และ Big Data นักการตลาดก็มักจะหยิบออกมาใช้งานทันที โดยลืมไปว่า นำเทคโนโลยีไปใช้ทำอะไร เพื่ออะไร

เช่น Chatbot นำไปใช้เพื่อตอบคำถามผู้บริโภค หรือนำไปใช้ขายสินค้า 2 อย่างนี้ไม่เหมือนกัน เพราะการวางคำตอบจะต้องเป็นคนละแบบ

2. Me too Syndrome หลายครั้งที่แบรนด์เห็นการทำไวรัลแล้วประสบความสำเร็จ ก็แห่กันไปทำ โดยลืมไปว่า ไวรัล คือการบอกต่อโดยผู้บริโภคเองอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่ถูกจุดติดโดยแบรนด์ที่จ้างให้ผลิตคอนเทนต์ แล้วใช้เงินปั๊มบูสต์จนเกิดเป็นไวรัล

หรือแบรนด์คู่แข่งมีแอคเคาต์โซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มก็ไปทำตาม แต่ความเป็นจริงไม่ใช่ทุกช่องทางที่จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ช่องทางเยอะแล้วคิดว่าจะเข้าหาผู้บริโภคได้เยอะก็จริง แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงหากเกิดปัญหา ในแพลตฟอร์มที่เหลือก็จะโดนไปด้วย กระจายดราม่าเป็นไฟลามทุ่งโดยที่ควบคุมอะไรไม่ได้เลย

แบรนด์ควรทำให้น้อย เพื่อคิดถึงผลลัพธ์ มากกว่าการมีเยอะๆ

3. อย่าใช้ตัวเลขที่แพลตฟอร์มบอกเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาด เพราะตัวเลขไลก์ แชร์ คอมเมนต์ และยอดวิว ไม่ได้การันตียอดขาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องการมากที่สุด แต่ตัวเลขที่เกิดขึ้นต้องนำมาวิเคราะห์ว่าตอบโจทย์แบรนด์หรือไม่

ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการติดกับดัก คือ การใช้เงินที่มากเกินความจำเป็นทั้งจ่ายค่าโฆษณา ค่าบูสต์โพสต์ และหลงไปกับยอดคอมเมนต์ ยอดแชร์ อยากได้ยอดการรับชมวิดีโอโอคลิป 1 ล้านวิว เป็นต้น โดยลืมว่าคอมเมนต์เหล่านั้นไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น ขายกาแฟแต่คนชมคลิปสวย

“ข้อเสียที่มาจากข้อดีของดิจิทัล คือ ข้อดีสามารถวัดผลได้ทันที แต่ข้อเสียการยึดติดกับตัวเลขที่เกิดขึ้น เพราะวัดผลได้ง่าย มองแค่การ Analytic หรือตัวเลข โดยไม่มอง Analysis ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก”

3 คำถามปูทางกลยุทธ์ “ชนะ” โซเชียลมีเดีย

อย่างไรก็ตาม หากนักการตลาดต้องการหลุดพ้นจากกับดักต้องตอบคำถาม 3 ข้อให้ได้

1. ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างไร ใช้เป็นโทรโข่งที่แบรนด์พูดอย่างเดียว หรือใช้เป็นโทรศัพท์ทำหน้าที่ตอบคำถามผู้บริโภคด้วย แต่หลายครั้งแบรนด์วางบทบาทเป็นโทรศัพท์ เมื่อผู้บริโภคมาคอมเมนต์สอบถามข้อมูล กลับไม่เคยตอบสนองใดๆ เลย จากผลสำรวจพบมีเพียง 10% เท่านั้นที่ตอบคำถามผู้บริโภค

2. ใช้ “ศาสตร์” และ “ศิลป์” เพิ่มพลังในการทำตลาดบนโซเชียล นั้นคือการนำข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) ประกอบ เพื่อนำไปสู่วิธีการวิเคราะห์ เพื่อที่แบรนด์จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง นำมาพัฒนากลยุทธ์และสร้างสรรค์แนวทางการสื่อสารได้ถูกต้อง

3. มองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ (Performance) หรือวัตถุประสงค์ (Objective) ที่กว้างขึ้น นอกเหนือจากดัชนีชี้วัดต่างๆ เช่น ยอดวิว ยอดแชร์ ของแคมเปญ เป็นการวัดความสำเร็จและผลการลงทุนบนสื่อออนไลน์ แต่แท้จริงแล้ว ความท้าทายของแบรนด์อยู่ที่ว่า จะทำอย่างไรเพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ให้ดีที่สุด

ยิ่งกว่านั้น 2 Keyword ที่ขาดไม่ได้คือ “ความกล้า” แบรนด์ต้องกล้าพูดในสิ่งที่ตัวเองคิด แล้วนำเสนอไปยังผู้บริโภค เพื่อฉีกกฎ กรอบเดิมๆ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และ 2. ให้ Commitment หรือคำมั่นสัญญากับผู้บริโภค

แบรนด์ที่อยู่รอดได้ต้องมีแง่มุมกล้าที่จะแตกต่าง และมี Commitment กับผู้บริโภคด้วยใจ

3 เทรนด์ห้ามตกขบวนโซเชียลมีเดีย

ท้ายนี้เทรนด์เป็นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเกาะติดอย่างใกล้ชิด เพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคกำลังไปทางไหน เสพสื่อแพลตฟอร์มไหนมาแรง โดยไมค์และอาสามอง 3 เทรนด์จะมีอิทธิพลต่อการทำตลาดในโลกโซเชียลมีเดียในอนาคต ได้แก่

1. Voice Search หรือ การค้นหาด้วยเสียง ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรม amazon alexa และ Google assistant เป็นต้น เพราะเทรนด์โลกมาแล้วไม่ช้าคงมาถึงไทย

2. Virtual Influencer ผู้ทรงอิทธิพลเสมือนจริงบนโลกออนไลน์ ที่จะเข้ามาอีกหนึ่งทางเลือกแข่งกับ Influencer ที่เป็นมนุษย์จริงๆ ซึ่งในโลกมี “Miquela Sousa” เป็น Virtual Instagram ด้านแฟชั่นคนแรกของโลก มีผู้ติดตามหลักล้านคน

ส่วนใหญ่เมืองไทยยังไม่ถึงกับเป็น Virtual เต็ม 100% แต่เพจดังก็มีความคล้ายกับ Virtual Influencer เช่น อีเจี๊ยบเลียบด่วน หรือ Jaytherabbit เป็นต้น

3. เทรนด์วิดีโอบน YouTube เพราะแต่ละวันมีคนเสพคอนเทนต์วิดีโอผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าวมากถึง 50% หรือราว 17 ล้านคนต่อวัน จากจำนวนผู้ใช้งานโซเซียลมีเดียทั้งสิ้น 35-36 ล้านคนต่อวัน

อย่างไรก็ตาม หากนักการตลาดสลัดตัวเองออกจากกับดักตัวเองได้ จะช่วยเพิ่มโอกาสในการคิดฉีกกรอบการทำตลาดแบบเดิมๆ ทำให้แคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้น และก้าวพ้นจากตัวเลขต่างๆ ที่เกิดขึ้นเพราะในชีวิตจริงมีอะไรมากกว่าตัวเลขเหล่านั้นอีกเยอะ.