ทำไม Kering ต้องทุ่มเงินขนาดนี้ ทั้งที่ในมือบริษัทมีพอร์ตสินค้าลักชัวรีกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องหนังอยู่แล้วมากมาย ทั้ง Gucci, Bottega Veneta, Alexander Wang และ Balenciaga

คำตอบน่าจะมาจากการวางกลยุทธ์ใหม่ล่าสุดของบริษัทที่ต้องการจะเข้าสู่สนามแข่งขันด้านสินค้า “บิวตี้” กับเขาบ้าง หลังจากคู่แข่งรายใหญ่ไม่ว่าจะเป็น LVMH หรือ Hermes ต่างมีพอร์ตเครื่องสำอาง สกินแคร์ น้ำหอม ล่วงหน้าไปก่อนแล้ว

• Hermes ลุยธุรกิจ “เครื่องสำอาง” เป็นครั้งแรก ส่งลิปสติก 24 เฉดสีเปิดตลาดสู้ Chanel-Dior

เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Kering จึงตั้งหัวหน้าแผนกธุรกิจบิวตี้คนใหม่ขึ้นมาคือ “Raffaella Cornaggia” ซึ่งเธอคนนี้เป็นผู้บริหารที่มีประสบการณ์ในธุรกิจบิวตี้มากว่า 25 ปี ร่วมงานกับบริษัทชั้นนำมาหมดแล้วทั้ง L’Oreal, Chanel Parfums Beaute, Estee Lauder, MAC Cosmetics ฯลฯ

โจทย์ที่มอบให้ผู้บริหารคนใหม่ คือการพัฒนาสินค้าบิวตี้ภายใต้แบรนด์ที่ Kering มีในมือ คือ Bottega Veneta, Alexander Wang, Balenciaga, Pomellato และ Qeelin

(ส่วนสินค้ากลุ่มบิวตี้แบรนด์ Gucci นั้นถือเป็นลิขสิทธิ์ในมือบริษัทอื่นคือ Coty Inc. และของแบรนด์ Yves Saint Laurent ก็ติดอยู่กับ L’Oreal ทำให้บริษัทนำมาพัฒนาเองไม่ได้)

นอกจากพัฒนาภายใต้แบรนด์ที่มีอยู่ Kering ยังเตรียมเงินสดไว้เข้าสู่สงครามการควบรวมกิจการ โดยการขายหุ้นที่บริษัทถือในแบรนด์ Puma ออกไป

ดังที่เห็นว่าปีที่แล้ว Kering ตกเป็นข่าวว่าเป็นหนึ่งในบริษัทที่สนใจซื้อกิจการน้ำหอม Tom Ford (โดยบริษัทไม่เคยให้ข้อมูลชัดเจนอย่างเป็นทางการ) แต่สุดท้ายแล้ว Estee Lauder คือผู้ชนะในการซื้อกิจการกลุ่มบิวตี้และน้ำหอม Tom Ford

ปีนี้ Kering จึงหาเป้าหมายต่อไป และมาตกลงกันได้ที่แบรนด์ “Creed” แบรนด์น้ำหอมชื่อดังที่ถือกำเนิดในอังกฤษก่อนจะย้ายที่ทำการหลักมาอยู่ในฝรั่งเศส

เหตุที่เลือกแบรนด์นี้เพราะ Creed เป็นน้ำหอมที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1760 โดยชายที่ชื่อว่า “James Henry Creed” สมัยนั้นเขาเป็นผู้ผลิตและจัดหาทั้งเครื่องแต่งกายและน้ำหอมให้กับสมาชิกราชวงศ์ทั่วทวีปยุโรป ต่อมา “น้ำหอม” กลายเป็นสินค้าเรือธงด้วยความสามารถของตระกูล Creed ในการสรรหาและสร้างสรรค์กลิ่นน้ำหอมหายากที่ไม่เหมือนใครได้

สูตรการปรุงน้ำหอมเหล่านี้จึงถูกส่งต่อในครอบครัวมาต่อเนื่อง 7 รุ่น จนถึงปัจจุบันรุ่นที่ 7 ของตระกูลก็ยังเป็นนักปรุงน้ำหอมผู้สรรหากลิ่นพิเศษจากทั่วโลก

น้ำหอม Creed นับว่าเป็นน้ำหอมชื่อดังในกลุ่มผู้ชาย สามารถทำรายได้ได้มากกว่าปีละ 250 ล้านยูโร (ประมาณ 9,600 ล้านบาท) ในไทยน้ำหอมแบรนด์นี้ขายอยู่ในช่วงราคาขวดละ 7,600-12,000 บาท

โดย Kering มองศักยภาพแบรนด์ Creed ว่ายังสามารถ “ปลดล็อก” ได้มากกว่านี้ ด้วยการผลักดันเข้าไปทำตลาด “จีน” และเน้นขายให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยว รวมถึงเพิ่มพอร์ตน้ำหอมสำหรับผู้หญิงให้มากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสการขาย

สำหรับภาพรวมธุรกิจ Kering ปีนี้ถือเป็นปีที่ต้องฝ่าฟัน เพราะไตรมาสแรกแบรนด์ที่เป็นหัวใจสำคัญอย่าง “Gucci” ดูเหมือนจะคลายมนตร์เสน่ห์แห่งเข็มขัดหัว GG ไขว้ไปเสียแล้ว ทำให้รายได้แทบไม่เติบโต ทั้งที่คู่แข่งอย่าง LVMH กับ Hermes ก็ยังโตได้แบบดับเบิลดิจิต

เมื่อแบรนด์ที่เคยฮิตเริ่มจะแผ่วๆ ลงไป ทำให้ Gucci มีการเปลี่ยนตัวผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative Director) คนใหม่คือ Saboto De Sarno ซึ่งย้ายมาจากแบรนด์ Valentino เพื่อจะมาปั้นให้แบรนด์ Gucci กลับมาสดใหม่อีกครั้ง

ในระหว่างการจัดทัพเหล่านี้ อีกหนึ่งภารกิจสำคัญที่ Kering กำลังเล็งอยู่คือการคว้าเอาลิขสิทธิ์กลุ่มสินค้าบิวตี้ของ Gucci กลับมาจาก Coty Inc. ด้วย เพียงแต่ยังไม่รู้ว่าจะทำสำเร็จเมื่อไหร่

ที่มา: Reuters, SCMP, Premium Beauty News

สำนักข่าว Wall Street Journal รายงานข้อมูลจากแหล่งข่าววงในว่า Estee Lauder Companies กำลังเจรจาดีลเพื่อซื้อกิจการบริษัท Tom Ford อยู่ และมูลค่าดีลนี้อาจสูงถึง 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1.08 แสนล้านบาท) ซึ่งมากที่สุดที่บริษัทเคยจ่ายในการซื้อกิจการใดๆ

ย้อนประวัติความสัมพันธ์ของ Estee Lauder กับ Tom Ford ก่อนว่า ทั้งคู่มีสัญญาลิขสิทธิ์แบรนด์ Tom Ford ในกลุ่มบิวตี้ (รวมทั้งน้ำหอม สกินแคร์ เครื่องสำอาง) ร่วมกันมาตั้งแต่ปี 2005 ซึ่งทำให้ Estee Lauder เป็นผู้ร่วมพัฒนาสินค้าและเป็นผู้จัดจำหน่ายให้กับแบรนด์ Tom Ford ในกลุ่มธุรกิจบิวตี้มาตลอด ส่วนธุรกิจแฟชัน เช่น เสื้อผ้าผู้ชาย เสื้อผ้าผู้หญิง เครื่องประดับ จะเป็นสิทธิของบริษัท Tom Ford ทั้งหมด

สำหรับการเจรจาครั้งนี้จะเป็นการเปิดขายกิจการ Tom Ford ทั้งบริษัท โดยมีรายงานจาก Bloomberg ตั้งแต่เดือนก่อนว่า บริษัทเริ่มว่าจ้าง Goldman Sachs ให้เริ่มเจรจาการขาย

จากการรายงานของแต่ละสื่อ ดีลครั้งนี้อาจจะออกมาได้ทั้งรูปแบบที่ให้ Estee Lauder ซื้อเฉพาะส่วนธุรกิจบิวตี้ที่ทำงานร่วมกันมาตลอด ส่วนธุรกิจแฟชันก็เปิดให้รายอื่นมาซื้อกิจการ หรือ Estee Lauder อาจจะซื้อทั้งบริษัท จากนั้นจึงทำสัญญาการใช้ลิขสิทธิ์กลุ่มแฟชันแบรนด์ Tom Ford ให้กับบริษัทอื่นที่สนใจ เพราะบริษัทเครื่องสำอางรายนี้ไม่มีความถนัดในด้านธุรกิจแฟชัน

แบรนด์ Tom Ford นั้นเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับลักชัวรีที่มีชื่อเสียง Tom Ford นั้นเป็นดีไซเนอร์อเมริกันที่เคยร่วมงานทั้งกับ Gucci และ Yves Saint Laurent เขาลาออกจากตำแหน่งครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ที่ Gucci มาก่อตั้งแบรนด์ของตนเองเมื่อปี 2004 โดยเริ่มจากไลน์น้ำหอมและเครื่องสำอางก่อน มีน้ำหอมที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์คือ Tom Ford Black Orchid เปิดตัวเมื่อปี 2006 หลังจากนั้นแบรนด์จึงทยอยออกสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าแฟชัน

ฝั่งบริษัท Estee Lauder นั้นเป็นยักษ์ธุรกิจเครื่องสำอาง มีมาร์เก็ตแคปถึง 96,000 ล้านเหรียญ (ประมาณ 3.47 ล้านล้านบาท) มีเครื่องสำอางและน้ำหอมแบรนด์ดังในเครือมากมาย เช่น La Mer, Bobbi Brown, Clinique, Aveda, Jo Malone

ในช่วงที่ผ่านมา Estee Lauder พบว่าน้ำหอมและเครื่องสำอางระดับ “เพรสทีจ” คือธุรกิจที่ทำรายได้ให้บริษัทได้ดีที่สุด และแบรนด์ Tom Ford คือหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ของบริษัทที่สามารถทำยอดขายโตได้แบบ “ดับเบิลดิจิต” ในไตรมาสล่าสุด โดยแบรนด์นี้มีสินค้าหลักก็คือ “น้ำหอม” และมีสินค้ารองที่ทำยอดขายได้ดีเช่นกันคือกลุ่มเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมความงามของผู้ชาย และสกินแคร์

• ใช้น้อยแต่ใช้แพง! ผู้บริโภคซื้อ “เครื่องสำอาง” น้อยลง แต่เลือกของ “พรีเมียม” มากขึ้น
• คุยกับ “คิสออฟบิวตี้” สกินแคร์สัญชาติไทย ผู้บุกเบิกโลชั่นน้ำหอมท้าชนแบรนด์นอก

Estee Lauder มีการเทกโอเวอร์แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกอยู่เป็นระยะ ย้อนไปเมื่อปี 2019 บริษัทเข้าซื้อแบรนด์สกินแคร์ Dr Jart สัญชาติเกาหลีใต้ และปี 2021 ก็เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในแบรนด์ Deciem แบรนด์บิวตี้สัญชาติแคนาดา

เมื่อเดือนมกราคม 2022 Tom Ford ยกเลิกงานแฟชันโชว์คอลเล็กชันฤดูใบไม้ร่วงที่มีกำหนดจัดขึ้นใน New York Fashion Week ปีนี้ โดยอ้างถึงเหตุการระบาดของไวรัสโควิด-19 สายพันธุ์โอมิครอนที่ทำให้อาทิลิเยร์ ณ เมืองลอสแอนเจลิสและโรงงานผลิตที่อิตาลีปั่นป่วน คาดว่าไม่สามารถทำงานได้ทันเวลา ต่อมาในเดือนพฤษภาคม 2022 เขาก็ขอลงจากตำแหน่งหัวหน้าสมาพันธ์แฟชันดีไซเนอร์แห่งอเมริกา

Source: Vogue Business, Forbes

แบรนด์สัญชาติอังกฤษรายนี้มีสาขามากกว่า 22 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ต้องยกให้  ผู้ผสมน้ำหอม (Perfumer) ชาวอังกฤษ ที่เชี่ยวชาญด้านกลิ่นหอม แม้จะมีประสบการณ์ด้านการตลาดเพียงเล็กน้อย แต่ โจ มาโลน กลับสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก และสร้างแบรนด์สำเร็จถึง 2 แบรนด์ นั่นคือ Jo Malone London และ Jo Loves. S   

โดยที่แม้ไม่มีกลยุทธ์การตลาดใดๆ ในช่วงเริ่มต้น เพียงแค่นำประสบการณ์ที่เคยช่วยคุณพ่อขายของในวัยเด็กมาต่อยอดสร้างแบรนด์ของตัวเอง ภายใต้แนวทางการขายที่แตกต่างออกไปจากแบรนด์อื่น   

เธอเผยเคล็ดลับว่า เรื่องราวและวิธีการขายของนั้นสำคัญไม่แพ้ผลิตภัณท์ที่วางขาย

พร้อมกับเชื่อว่ามีสิ่งสำคัญ 5 ประการที่นักการตลาดต้องจดจำไว้หากต้องการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั่นคือ

5 I ได้แก่ inspiration (แรงบันดาลใจ) innovation (นวัตกรรม) integrity (การสะท้อนคุณค่าที่แท้จริง) ignition (การจุดประกาย) และ instinct (สัญชาตญาณ)โดยมีความหมายในแต่ละส่วน ดังนี้

Inspiration

ไม่ว่าแบรนด์นั้นจะถูกสร้างผ่านเรื่องราวในลักษณะใดก็ตาม แต่สิ่งสำคัญคือ เรื่องราวหรือเนื้อหาที่ถูกสร้างและนำไปสื่อสารต่อไปยังผู้บริโภคนั้น ต้องมีพลังและมีความน่าสนใจพอที่จะก่อเกิดความรู้สึกในด้านบวกและจะมีผลให้ผู้บริโภคเกิดความรักและภักดีต่อสินค้า (Brand Loyalty)

Innovation

การใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อพัฒนาหรือประดิษฐ์สิ่งใหม่ๆ ไม่หยุดนิ่ง เพื่อตอบสนองต่อโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป มาโลน คิดว่า หากปราศจากแรงบันดาลใจ (inspiration) และนวัตกรรม (Innovation) ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างสรรค์ผลงานชิ้นเยี่ยมและแบรนด์ขึ้นมาได้ 

ตัวอย่างเช่น น้ำหอมทาปาสซึ่งเป็นนวัตกรรมล่าสุดจาก โจ มาโลน

Integrity

โอปร่าห์ วินฟรีย์ (Oprah Winfrey) เคยให้คำแนะนำกับมาโลน เมื่อ 30 ปีก่อนว่า

“การสร้างแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์ (Integrity) และความซื่อสัตย์จริงใจ เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ฉะนั้นจงเป็นในสิ่งที่คุณเป็น อย่าหลอกตัวเอง”

Ignition

มาโลน เชื่อว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จก็ต้องสามารถ “จุดประกายความคิดและไอเดียใหม่ๆ สู่สินค้า เธอชอบวาดภาพเวลาอยู่บ้านและค้นพบว่าสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจที่รักได้เช่นกัน  จะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ Jo Loves มักจะมาพร้อมกับแปรงที่ใช้คู่กับน้ำหอมแทนการฉีดสเปรย์พ่นแบบปกติ

Instinct

สุดท้ายคือ สัญชาตญาณ (Instinct) เธอแนะนำ นักการตลาดต้องพึ่งพาสัญชาตญาณของตัวเองเสมอ เพราะสิ่งที่อยู่ในผลิตภัณฑ์นั้นสำคัญมาก มันคือตัวแทนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในอีก10-15 ปีข้างหน้า เพราะฉะนั้นถ้าเมื่อไรที่เห็นว่า แม้ทุกอย่างจะดูถูกต้อง แต่ถ้าตัวคุณรู้สึกว่าไม่ใช่ มันก็คือไม่ใช่.