เปิดบทสัมภาษณ์ “คิสออฟบิวตี้” สกินแคร์สัญชาติไทย กับการอยู่บนสังเวียนที่รายล้อมด้วยผู้เล่นใหญ่จากต่างชาติ จุดเริ่มต้นจากปั้นแบรนด์ออนไลน์ในงบลงทุนก้อนแรก 500,000 บาท จนขยายสู่ตลาดต่างประเทศ พร้อมสยายปีกสู่กลุ่มสินค้า FMCG ในอนาคต
เงินทุนเริ่ม 5 แสน ปั้นแบรนด์ความงาม
ต้องบอกว่าธุรกิจความสวยความงามยังคงเป็นดาวรุ่งอยู่เสมอ ไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย แม้ในยุค COVID-19 ที่อาจจะได้รับผลกระทบไปบ้าง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคก็ยังต้องใส่ใจดูแลตัวเองอยู่ตลอด ธุรกิจสกินแคร์ และเครื่องสำอางก็ยังคงเติบโตได้เช่นกัน
ในประเทศไทยเองก็มีสกินแคร์ที่เป็นแบรนด์ของคนไทยอยู่ไม่น้อย สามารถยืนหยัดต่อสู้กับแบรนด์ต่างชาติที่มีเงินลงทุนหนาๆ ได้ หนึ่งในนั้นคือ “คิสออฟบิวตี้ (KISS OF BEAUTY)” แบรนด์สกินแคร์ที่เริ่มต้นจาก “สลีปปิ้งมาร์ก” แต่สินค้าฮีโร่คือโลชั่นน้ำหอม
คิสออฟบิวตี้ก่อตั้งในปี 2556 โดย กิตติพนธ์ นามพิชญ์ธนสิน ในตำแหน่ง CEO และฐิติพรรณ ภัควัฒน์ธเนศ ประธานกรรมการบริษัท ในตอนนั้นทั้งคู่ยังคงทำงานประจำในบริษัทใหญ่ แล้วจึงมองเห็นโอกาสในการขายของออนไลน์ และตลาดความงามที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จึงเริ่มจากเงินทุนก้อนแรกที่ 500,000 บาท สั่งสินค้าล็อตแรกมาขายในจำนวน 700 ชิ้น ปรากฏว่าสามารถขายหมดภายใน 1 สัปดาห์ จึงเริ่มขยับขยายการลงทุนขึ้นเรื่อยๆ
ฐิติพรรณ เริ่มเล่าว่า “ตอนนั้นเริ่มจากมองเห็นว่าคนไทยกำลังเริ่มใช้เฟซบุ๊ก ขายของในไอจี เริ่มมี Influencer Marketing ดารารีวิวสินค้าลงในไอจี จึงเห็นโอกาสทำอะไรบนออนไลน์ แล้วสนใจตลาดบิวตี้ มี Passion กับความสวยความงาม เลยเริ่มทำคิสสกินแคร์ สินค้าตัวแรกเป็น Sleeping Mask ขายผ่านเฟซบุ๊ก ไอจี และไลน์ เป็นการสั่งสินค้าแบบซื้อมาขายไป 700 ชิ้น แต่ภายในอาทิตย์เดียวก็ขายหมด จึงมองเห็นโอกาสในการจ้าง OEM ผลิตแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น”
ในช่วงแรกที่เริ่มทำธุรกิจนั้น ทั้งคู่ใช้เงินลงทุนรวม 500,000 บาท เป็นเงินเก็บส่วนตัว หลังจากที่ Sleeping Mask ได้รับการตอบรับที่ดี สามารถสร้างรายได้ 20 ล้านบาทภายในปีแรก เริ่มมีต่างประเทศทั้งจีน และเวียดนามเข้ามาซื้อ จนกลายเป็นโปรดักต์ฮีโร่ในการขยายไปสินค้าอื่นๆ ในปีที่ 2 ก็เริ่มพัฒนาสินค้าใหม่เป็นโฟมล้างหน้า เริ่มจ้างผลิต ทำการตลาดอย่างจริงจัง
ชื่อต้องจำง่าย ดูสนุก
สำหรับชื่อแบรนด์ KISS มีที่มาที่ไปที่ว่า อยากได้ชื่อแบรนด์ที่จำง่าย สนุก แฟรนลี่ จึงลงเอยที่คำว่า KISS หลังจากนั้นในปี 2557 จึงเปลี่ยนเป็นชื่อแบรนด์ Malissa kiss (มาลิสสา คิส) เพราะในตลาดมีชื่อเกี่ยวกับคิสเยอะมาก ผู้บริโภคจะสับสน
รวมถึงมีโจทย์ที่ว่าต้องแตกต่าง ต้องเป็นคิสที่ไม่เหมือนใคร มองไกลถึงการทำตลาดต่างประเทศ จึงต้องเป็นชื่อที่ฟังแล้วดูอินเตอร์ จำง่าย เข้าถึงได้ง่ายด้วย
“เราอยากให้คิสเป็นเหมือนผู้หญิงคนนึง ให้ Malissa เป็นชื่อจริง Kiss เป็นชื่อเล่น ตอนนั้นทำวิจัยเรื่องคำต่างๆ ทำการสุ่ม 10 คำ ต้องมีความหมายที่ชอบ มีเสียงที่ชอบ พอมองในหลายๆ ประเทศ ชื่อ Malissa เป็นชื่อที่จดได้ทั่วอาเซียนด้วย”
จับทาง “โลชั่นน้ำหอม” ต้องเป็น VS ในราคาย่อมเยา
แม้จะเริ่มเปิดตลาดด้วยสินค้า Sleeping Mask แต่สินค้าที่สร้างชื่อ และเป็นโปรดักต์ฮีโร่จนถึงทุกวันนี้คงจะเป็น “โลชั่นน้ำหอม” ในตอนนั้นเริ่มจับเทรนด์ของผู้บริโภคได้ว่าต้องการอะไร โลชั่นน้ำหอมยังมีตัวเลือกไม่เยอะ มีแบรนด์ใหญ่อย่าง Victoria’s Secret และ Bath and Body แต่ก็ราคาสูง จึงทำในราคาย่อมเยา
“โลชั่นน้ำหอมเป็นสินค้าฮีโร่ของเรา ได้พัฒนาสินค้าว่าลูกค้าอยากได้อะไร Pain Point อะไร พบว่าลูกค้าอยากได้โลชั่นที่มีความหอมเหมือน Victoria Secret และ Bath and Body แต่มีราคาสูง จึงมาคิดว่าทำอย่างไรให้สินค้ามีราคาจับต้องได้ ตอนที่ทำ Sleeping Mask ตอนนั้นก็มีแค่แบรนด์ลาเนจแบรนด์เดียว เราก็หยิบเอาความต้องการของผู้บริโภคมา”
คิสออฟบิวตี้เริ่มทำโลชั่นน้ำหอมปี 2560 เป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ทำโลชั่นน้ำหอม มีโรงงานเป้นของตัวเอง ทำให้สามารถทำราคาได้ดี ตอบโจทย์ตลาดได้
มีโรงงานของตัวเอง ทำราคาได้ดี ทำให้ราคาตอบโจทย์ตลาด สินค้าต้องมีนวัต เป็นแบรนด์แรกที่ทำโลชั่นน้ำหอม เริ่มทำ 5 ปี 2017
“อีกสิ่งที่มองในตลาดบิวตี้ในประเทศไทยตอนนั้น คนไทยเริ่มเลือกมากขึ้น แบรนด์ยังไม่ได้เยอะมาก มีแค่แบรนด์เมนสตรีม โกลบอลแบรนด์ และลักชัวรี่แบรนด์ไปเลย แต่คนเริ่มอยากหาอะไรที่ตอบความเป็นตัวเองมากขึ้น หรือบางอย่างที่โกลบอลแบรนด์ไม่ได้ตอบโจทย์ แบรนด์จะเริ่มจำแนกมากขึ้น โซเชียลเข้ามามากขึ้น มีช่องทางเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น”
เริ่มจากสกินแคร์ เป้าหมาย FMCG
คิสออฟบิวตี้เริ่มต้นจากการทำสกินแคร์ มีแบรนด์ Malissa kiss เป็นแบรนด์โลชั่นน้ำหอมเป็นแบรนด์แฟล็กชิพ เน้นไลน์ความหอม ไม่ว่าจะเป็นโลชั่น หรือบอดี้มิส เป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้เยอะสุดในเครือ แต่เทรนด์ของผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนอยู่เรื่อยๆ จึงมีกลุ่มสินค้าใหม่ๆ มีเป้าหมายมีกลุ่มสินค้า FMCG ให้ได้
ปัจจุบันมีทั้งหมด 9 แบรนด์ ได้แก่
- Malissa kiss (มาลิสสา คิส) แบรนด์เมคอัพ และสกินแคร์โลชั่นน้ำหอมแบรนด์แรกๆ ที่เริ่มต้นทำตลาด
- SKINOXY (สกินอ๊อกซี่) เซรั่มดูแลผิวหน้า
- JULIET COLE (จูเลียต โคล) แบรนด์น้ำหอม
- MoonA House (มุนอา เฮาส์) สกินแคร์ดูแลผิวหน้า
- DaengGiMeoRi (แทงกีโมรี) ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมพรีเมียมจากเกาหลี
- YUMA (ยูมะ) ผลิตภัณฑ์เจลแอลกอฮอล์เพื่อความสะอาด
- Winkel (วิงค์เคิล) ฟองน้ำนาโนช่วยขจัดคราบ
- Claryna (คลารีนา) เครื่องทำความสะอาดผิวหน้า
- 2SOME1 (ทูซัมวัน) แบรนด์โลชั่นบำรุงผิวแบบซอง
“เราเริ่มต้นจากสินค้าบิวตี้ จนถึงปีที่ 7 ก็มองว่าสิ่งที่กำลังทำไม่ได้ช่วยให้ลูกค้าสวยอย่างเดียว แต่ต้องให้มีชีวิตดีขึ้นด้วย ลูกค้าต้องเข้าถึงสินค้ามีนวัตกรรม ทำให้เรามองว่าตัวเองไม่ใช่บิวตี้ คอมปานี ตั้งเป้าเป็นบริษัท FMCG ต้องออกจากน่านน้ำบิวตี้ แล้วมองโซลูชั่นให้ลูกค้ามีชีวิตดีขึ้น ช่วง COVID-19 เราก็ปรับกลยุทธ์เจลแอลกอฮอล์ หน้ากากอนามัยด้วย”
เป็นแบรนด์ไทย จะสู้แบรนด์นอกได้อย่างไร?
ต้องบอกว่าตลาดความสวยความงามเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ผู้เล่นใหญ่ล้วนมีทุนหนา เป็นบริษทยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศทั้งสิ้น โดยในช่วงหลายปีให้หลังมานี้จะเริ่มเห็นสกินแคร์แบรนด์ไทยมากขึ้น แต่คำถามก็คือแบรนด์เหล่านี้จะสู้กับพลังของแบรนด์นอกได้อย่างไร ในขณะที่พวกเขามีงบลงทุน งบการตลาดมหาศาล
“ความท้าทายในตลาดเครื่องสำอางเต็มไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่ เป็นโกลบอลแบรนด์ มีงบการตลาดมหาศาล แต่ก่อนโซเชียลมีเดีย คือ ทางลัด เป็นท่าไม้ตาย แต่ตอนนี้ทุกคนอยู่บนโซเชียลกันหมด ฉะนั้นอะไรที่จะเอามาแข่งขันได้ ก็เลยต้องมามองจุดแข็ง วันนี้ลูกค้าเลือกมากขึ้น เห็นแบรนด์ A มาแต่เด็กๆ อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์เท่าไหร่ ก็ไม่ซื้อต่อ แต่แบรนด์จะตอบโจทย์ให้ลูกค้าเอง ลูกค้ามองว่าซื้อสิ่งที่แทนตัวเองมากสุด ตอบว่าตัวเขาเป็นใคร มองว่าจุดแข็งของบริษัทไทยก็คือ ความเร็ว ไม่ได้มีขั้นตอนซ้ำซ้อนเหมือนโกลบอลแบรนด์ ปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ตามเทรนด์ได้เสมอ”
ต้องโตให้ได้ 40%
ในปี 2563 คิสออฟบิวตี้มีรายได้รวม 315 ล้านบาท เติบโต 20% ที่ผ่านมามีการเติบโตเฉลี่ย 50% คาดว่าปีนี้จะดีกว่าปีที่แล้ว สร้างการเติบโตได้ 40%
กลยุทธ์กลังยังคงมีทั้งสินค้าของตัวเอง และเทรดดิ้งสินค้านำเข้ามาขาย ในแต่ละปีตั้งเป้าจะมีสินค้าใหม่ 30 รายการ โดยมองว่าปีนี้อาจจะมีกลุ่มสินค้าใหม่ๆ เป็นกลุ่มอาหาร
“เป้าหมายของเราต้องการทำให้ลูกค้าสวยขึ้น มีชีวิตที่ดีขึ้น ตอนนี้มี 9 แบรนด์ โดยจะผลักดันการเติบโตทุกๆ แบรนด์ เป็นมัลติแบรนด์ ต้องการเป็น FMCG ไม่โตแบรนด์ใดแบรนด์นึง”
ส่วนตลาดต่างประเทศนั้นต้องการโตในตลาดอาเซียน ตอนนี้มีตลาดหลักในจีน เวียดนาม เมียนมา และฟิลิปปินส์ มีเป้าหมายที่ว่าอยากขยายบริษัทไปทั่วภูมิภาคให้ได้ ต้องการเป็นตัวแทนบริษัทจากไทยไปแข่งกับเกาหลี ญี่ปุ่น จีน เป็นความภูมิใจพาแบรนด์ไทยไปปักหลักต่างประเทศได้สำเร็จ
