Kantar สรุปผลวิจัยตลาด “เครื่องสำอาง” ทั่วโลกหลังเผชิญโควิด-19 ผู้หญิงแต่งหน้าน้อยลงเฉลี่ย -28% แต่การเลือกซื้อเปลี่ยนมาใช้ของ “พรีเมียม” มากขึ้น รวมถึงกลุ่ม “เส้นผม” ผู้หญิงลดความถี่การสระผมลง -10% แต่ครีมนวดผมและทรีทเมนต์กลับขายดีขึ้น
บริษัทวิจัยด้านการตลาด Kantar ทำการศึกษาผลกระทบจากโควิด-19 ผู้บริโภคมีการ Work from Home มากขึ้น ทำให้พฤติกรรมของผู้หญิงในการซื้อ “เครื่องสำอาง” เปลี่ยนไป โดยทำการศึกษากลุ่มตัวอย่างกว่า 300,000 คน ใน 20 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย
จากการวิจัย ‘On Trend: The evolving beauty consumer’ ชิ้นนี้ พบว่า ผู้หญิงลดการใช้เครื่องสำอางต่อสัปดาห์ลง -28% เทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด เพราะกิจวัตรประจำวันที่ง่ายขึ้น ซึ่งทำให้มูลค่ายอดขายเครื่องสำอางในช่วงเกิดโรคระบาดปี 2020-2021 ลดลงเกือบทุกตลาดที่ศึกษา มีเพียงบราซิลและอาร์เจนตินาที่มูลค่าตลาดเครื่องสำอางไม่ลดลงและกลับเพิ่มขึ้นด้วย
สำหรับประเทศไทย มูลค่าตลาดเครื่องสำอางปี 2021 ลดลงถึง -44% เทียบกับปี 2019 ถือว่าเป็นอันดับต้นๆ ที่มูลค่าตลาดลดลงแรง เป็นรองเพียงสามประเทศคือ ฟิลิปปินส์ (-79%), มาเลเซีย (-53%) และโคลอมเบีย (-49%)
หากแยกเป็นกลุ่มเครื่องสำอางที่ใช้กับแต่ละส่วนของใบหน้า ไม่น่าแปลกใจที่ “ลิปสติก” เป็นกลุ่มสินค้าที่หดตัวมากที่สุดในปี 2021 โดยติดลบถึง -40% เทียบกับปี 2019 รองมาคือกลุ่มที่ใช้กับใบหน้า และกลุ่มที่ใช้กับ “ดวงตา” จะลดลงน้อยที่สุด ในบางประเทศ เช่น สเปน เครื่องสำอางตกแต่งดวงตากลับเติบโตขึ้นด้วย เทรนด์เหล่านี้น่าจะเกิดจากการใส่หน้ากากอนามัย ทำให้ไม่จำเป็นต้องแต่งริมฝีปาก และทำให้ผู้หญิงต้องการขับเน้นส่วนดวงตาทดแทน
เลือกหยิบเครื่องสำอางพรีเมียมแทน
อย่างไรก็ตาม ผู้หญิงใช้เครื่องสำอางน้อยลง แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามพรีเมียมที่ใช้กับใบหน้ากลับมีมูลค่าตลาดโตขึ้น 6% ในช่วงเกิดโรคระบาด
หากคิดเป็นสัดส่วน จากเดิมผลิตภัณฑ์ความงามพรีเมียมมีสัดส่วน 18% ของตลาดเมื่อปี 2017 กลับเติบโตขึ้นเป็น 24% ของตลาดรวมปี 2021 ทำให้เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้มูลค่าตลาดเครื่องสำอางไม่ลดลงไปมากกว่านี้
สระผมน้อยลง แต่บำรุงผมมากขึ้น
ด้านผลิตภัณฑ์หมวดเส้นผม Kantar พบว่าผู้หญิงเลือกไว้ผมยาวมากขึ้นจากเดิม 58% เพิ่มเป็น 62% ของผู้หญิงทั้งหมด แต่ความถี่ในการสระผมของผู้หญิงลดลง -10% เมื่อเทียบกับ 5 ปีก่อน โดยปัจจุบันผู้หญิงมีความถี่การสระผมเฉลี่ย 2.8 ครั้งต่อสัปดาห์ ทำให้ตลาดแชมพูปี 2021 โตเพียง 2% YoY
แต่กลุ่มที่มาแรงท่ามกลางตลาดซึมคือ แชมพูที่แก้ปัญหาผมอย่างเฉพาะเจาะจง โดยเฉพาะกลุ่มรักษาผมร่วงและรังแค แชมพูที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะแบบนี้โต 10% YoY เมื่อปี 2021 เห็นได้ว่าเติบโตกว่าแชมพูทั่วไปถึง 5 เท่า
นอกจากนี้ ทั้งที่สระผมน้อยลง แต่ผลิตภัณฑ์กลุ่มครีมนวดผมและทรีทเมนต์กลับขายดีขึ้น ในปี 2020 ยอดขายทั่วโลกโต 5% YoY และปี 2021 โตขึ้น 7% YoY
โดยสรุปแล้ว ทั้งตลาดใบหน้าและเส้นผม ผู้บริโภคมีความถี่การใช้งานลดลงจากกิจวัตรการทำงานแบบ Work from Home แต่หันมาเลือกใช้สินค้าพรีเมียมมากขึ้น ใส่ใจการบำรุงรักษาสูงขึ้น เห็นได้ว่าผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่ายโดยสิ้นเชิง แต่เลือกใช้จ่ายมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นโอกาสของนักการตลาดและเจ้าของสินค้าที่จะออกผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการและทัศนคติใหม่ของคนในยุคหลังโควิด-19
