ตลาด “เครื่องสำอาง” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ ช่วง COVID-19 กดยอดขาย “อีฟแอนด์บอย” ลดลง 30% แต่เปิดไตรมาส 1 ปี 2565 เห็นสัญญาณกลับเป็นบวกแล้ว คาดปีนี้ทำยอดขายแตะ 5,000 ล้านบาท กลับสู่เส้นทางไล่ล่ายอดขาย 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปีอีกครั้ง โดยมีกำลังเสริมสำคัญอย่าง “อีคอมเมิร์ซ” ช่วยเจาะลูกค้าใหม่-ต่างจังหวัดได้ดีขึ้น
“หิรัญ ตันมิตร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด อัปเดตสถานการณ์บริษัทนับตั้งแต่เผชิญสถานการณ์ COVID-19 จนถึงช่วงนี้ที่วิกฤตเริ่มคลี่คลาย
โดยเมื่อปี 2562 บริษัททำยอดขายสูงถึง 4,600 ล้านบาท แต่เมื่อเกิดการล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคซื้อเครื่องสำอางน้อยลงและหน้าร้านรีเทลถูกสั่งปิดเป็นบางช่วง ทำให้ปี 2563 อีฟแอนด์บอยมียอดขายลดลง 30% เป็นการลดลงครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทเมื่อปี 2547 และปี 2564 ก็ยังทรงตัวเท่าๆ กับปี 2563
พฤติกรรมลูกค้าในช่วง COVID-19 มีความเปลี่ยนแปลงในแง่สินค้าที่นิยม ทำให้สัดส่วนสินค้าจากแต่เดิมก่อนเกิดโรคระบาด อันดับ 1 คือกลุ่ม “Make Up” (48%) แต่หลังเกิดวิกฤต หมวดสินค้าอันดับ 1 กลายมาเป็น “สกินแคร์” (38%)
ที่น่าสนใจอีกส่วนคือ “น้ำหอม” เพิ่มสัดส่วนจาก 6% ขึ้นเป็น 14% เพราะผู้บริโภคต้องการฉีดน้ำหอมเพื่อผ่อนคลายจิตใจในช่วงล็อกดาวน์ บริษัทจึงมีการปรับสัดส่วนสินค้าให้เข้ากับความต้องการ ยกตัวอย่างเช่น หมวดน้ำหอมมีการเพิ่ม Home Fragrance และเทียนหอมเข้ามามากขึ้น
2565 สัญญาณบวกมาแล้ว – Make Up กลับมาแรง
หิรัญกล่าวต่อว่า ในปี 2565 เชื่อว่าตลาดจะกลับมาฟื้นแล้ว เพราะช่วงไตรมาส 1 เห็นยอดทราฟฟิกเข้าร้านเพิ่มขึ้น 50% เทียบกับปีก่อน และคาดว่าน่าจะไม่มีการล็อกดาวน์อีก จากสถานการณ์ที่ดีขึ้น ทำให้ปีนี้อีฟแอนด์บอยตั้งเป้าทำยอดขายรวม 5,000 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าปี 2562 ก่อนที่จะเกิดวิกฤตโรคระบาด
หลังการใช้ชีวิตเริ่มกลับมาเป็นปกติ เห็นได้ว่าสัดส่วนสินค้าประเภท Make Up กลับมาแรงอีกครั้ง โดยเฉพาะ “ลิปสติก” ที่มักจะเป็นสินค้าขายดีที่สุดของร้าน
“Make Up เริ่มโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงไตรมาสแรก ปกติอีฟแอนด์บอยเราโดดเด่นเรื่อง Make Up อยู่แล้ว และหมวดนี้จริงๆ เป็นหมวดที่ดึงลูกค้ากลับมาได้บ่อย เพราะคนจะซื้อ Make Up ใหม่บ่อยกว่าสกินแคร์ เราก็อยากจะให้หมวดนี้กลับมาโต แต่สัดส่วนจะกลับไปเท่ากับปี 2562 ไหม ยังต้องดูต่อไปก่อน” หิรัญกล่าว
เดินหน้าขยายสาขา ไล่ล่า 10,000 ล้านบาท
เมื่อกลับมาทรงตัวได้อีกครั้ง ทำให้ปี 2565 อีฟแอนด์บอยจะกลับมาขยายปีละ 3 สาขาเช่นเดิม (ช่วง COVID-19 สองปีมีการเปิดใหม่เพียง 4 สาขา) โดยเปิดสาขาแรกแล้วที่ “MBK Center” สาขาต่อไปเตรียมปักหมุดที่ “ซีคอน ศรีนครินทร์” และสาขาสุดท้ายของปียังไม่เปิดเผย แต่จะอยู่ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล ใช้งบลงทุนทั้งหมด 240 ล้านบาท
ทำให้ขณะนี้อีฟแอนด์บอยมีทั้งหมด 16 สาขา จนถึงสิ้นปีจะมี 18 สาขา ในจำนวนนี้มี 4 สาขาต่างจังหวัด คือ นครราชสีมา ขอนแก่น พัทยา และเชียงใหม่
กลยุทธ์ของอีฟแอนด์บอยจะยังคงเน้นการเป็น “ร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ขนาดใหญ่ มีสินค้าครบทุกหมวดและทุกระดับราคา” เรียกว่าเข้าไปมีให้ช้อปตั้งแต่มิสทีนราคาไม่เกินร้อย จนถึงน้ำหอมแบรนด์เนมราคาหลายพันบาท เพราะแค่ร้านไซส์เล็กที่สุดก็ยังใช้พื้นที่ถึง 350 ตร.ม. และมีใหญ่ที่สุดขณะนี้คือ 1,800 ตร.ม.
หิรัญกล่าวว่า เมื่ออีฟแอนด์บอยกลับสู่เส้นทางขยายสาขาสม่ำเสมอ และลูกค้าช้อปเป็นปกติ ทำให้บริษัทกลับสู่เป้าหมายยอดขาย 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปีอีกครั้ง โดยคาดว่าจะทำได้ภายในปี 2570 (ทั้งนี้ เป้าดังกล่าวแต่เดิมเคยเริ่มต้นในปี 2562 แต่กลับเผชิญ COVID-19 จนทำให้แผนต้องชะลอออกไปก่อน)
“อีคอมเมิร์ซ” ดึงลูกค้าใหม่-ต่างจังหวัดได้ดีขึ้น
อีกส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยดันรายได้ให้อีฟแอนด์บอย คือการเปิดช่องทาง “อีคอมเมิร์ซ” โดยปัจจุบันมีทั้ง Own Channel ผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน EVEANDBOY รวมถึงแชทช้อปผ่าน LINE และช่องทางมาร์เก็ตเพลซ Lazada กับ Shopee
ช่องทางออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยเพิ่งจะเปิดเต็มที่เมื่อปี 2563 นี้เอง แต่มีการเติบโตรวดเร็ว หิรัญคาดว่าปีนี้ยอดขายผ่านออนไลน์จะโตอีก 2.3 เท่า แตะ 500 ล้านบาท หรือคิดเป็น 10% ของยอดขายรวม
ข้อดีของการมีช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ Own Channel คือ การสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น ขณะนี้ลูกค้าออนไลน์ของอีฟแอนด์บอย 58% เป็นลูกค้าใหม่ 42% เป็นลูกค้าเก่าจากหน้าร้านออฟไลน์ แต่กลุ่มลูกค้าใหม่นั้นเติบโตสูงกว่ามาก
นอกจากนี้ ยอดขายออนไลน์ยังมาจากต่างจังหวัด 50% กรุงเทพฯ-ปริมณฑล 50% สะท้อนว่าอีคอมเมิร์ซคือ ช่องทางเจาะตลาดต่างจังหวัดซึ่งบริษัทมีสาขาน้อย
หิรัญยังระบุด้วยว่า ยอดขายออนไลน์มีการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อตะกร้าถึง 2,000 บาท มากกว่าการใช้จ่ายหน้าร้านเป็นเท่าตัว! ซึ่งเกิดจากการวางกลยุทธ์ของบริษัทที่เน้นแสดงสินค้ากลุ่มมูลค่าสูงไว้หน้าแรก และมีโปรโมชันดึงดูดให้กดสินค้าเข้าตะกร้าเพิ่มเพื่อรับส่วนลด
อย่างไรก็ตาม อีฟแอนด์บอยจะยังเน้นการขยายสาขา เพราะเชื่อว่า “เครื่องสำอาง” ยังเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องการหยิบจับ ทดสองสี ทดลองกลิ่น ทำให้หน้าร้านสำคัญมาก
แม้ว่าจะผ่านช่วงเวลายากลำบากท่ามกลางโรคระบาด แต่การปรับตัว ปรับสินค้าให้เข้ากับดีมานด์ลูกค้า ณ ขณะนั้น และเร่งเกียร์การเปิดขายออนไลน์ ก็ทำให้ “อีฟแอนด์บอย” ยังอยู่รอด ยอดขายแม้จะตกลงแต่ไม่ขาดทุน รวมถึงจะกลับมาได้เร็วเมื่อตลาดฟื้นอีกครั้ง
