ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ระลอก 3 ที่ลากยาวเเละรุนเเรงกว่าที่คาดทำให้จำนวนผู้ติดเชื้อสะสมรวมกว่าเเล้ว 6.64 แสนคน (ข้อมูล ณ วันที่ 5 สิงหาคม 2564) ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจในประเทศให้ชะลอตัวลง รวมไปถึง ‘กำลังซื้อ’ ของประชาชนที่ลดลงเรื่อยๆ

เเม้ว่า ‘ยอดขายรถยนต์’ ในประเทศ ช่วงครึ่งแรกของปีนี้ จะทำยอดขายได้กว่า 373,191 คัน เเละขยายตัว 13.6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่ก็เป็นการเพิ่มขึ้นที่มาจาก ‘ฐานที่ต่ำ’ ในปี 2563 ที่หดตัวลงถึง 37.3% เป็นผลมาจากกำลังซื้อที่หายไปจากการล็อกดาวน์ติดต่อกัน 3 เดือน (เมษายน – มิถุนายน 2563) เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดโควิด-19 ในระลอกแรก

ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี หรือ ttb analytics ประเมินยอดขายรถยนต์ในไทยจะอยู่ที่ 7.35 แสนคันในปี 2564 ลดลง 7.1% จากปีก่อน โดยมีปัจจัยฉุดรั้งต่างๆ เช่น การระบาดของโควิด-19 และกำลังซื้อที่เปราะบางแม้จะได้รับอานิสงส์จากการฟื้นตัวการส่งออกและราคาสินค้าเกษตรที่เพิ่มขึ้นมาช่วยก็ตาม

โดยยอดขายจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญในช่วง ‘ไตรมาส 3’ อันเป็นผลมาจากมาตรการล็อกดาวน์และกำลังซื้อในประเทศที่เปราะบาง

จากนั้นคาดว่าใน ‘ไตรมาสที่ 4’ ยอดขายจะเริ่มทยอยฟื้น จากอานิสงส์จากการฉีดวัคซีนที่ครอบคลุมกว่า 70% ของประชากรรวมในประเทศ หากเป็นไปตามแผนของภาครัฐ ผนวกกับได้แรงพยุงจากการส่งออกที่ฟื้นตัว และรายได้เกษตรกรที่ดีขึ้นจากราคาและผลผลิตที่ดีขึ้น

ยอดขาย ‘รถยนต์นั่งส่วนบุคคล’ ลดฮวบ

เมื่อเเบ่งเป็นประเภทรถยนต์ จะพบว่า ‘รถยนต์นั่งส่วนบุคคล’ ได้รับผลกระทบหนักกว่า ’รถยนต์เชิงพาณิชย์’ คาดว่าปีนี้ ยอดขายรถยนต์นั่งส่วนบุคคลจะหดตัว 11.1% ขณะที่รถยนต์เชิงพาณิชย์จะหดตัว 4.1% 

สาเหตุหลักๆ มาจากโรคระบาดจะบั่นทอนกำลังซื้อและความเชื่อมั่นให้ลดลง โดยเฉพาะพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล และจังหวัดท่องเที่ยว ซึ่งมีความต้องการรถยนต์นั่งส่วนบุคคลสูงกว่ารถยนต์เชิงพาณิชย์

จากสถิติกรมขนส่งทางบก ระบุว่า ในช่วงครึ่งแรกของปี 2564 ยอดจดทะเบียนรถยนต์ใหม่ ‘ป้ายแดง’ ขยายตัว 4.2% จากช่วงเดียวกันของปี 2563 ที่หดตัว 24.1% โดยพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลยังหดตัวต่อเนื่องที่ 1.9%

ขณะที่พื้นที่เศรษฐกิจที่พึ่งพาภาคธุรกิจการส่งออกและภาคเกษตร ได้แก่ ภาคตะวันออก ภาคกลาง และภาคใต้ เริ่มกลับมาขยายตัวได้ 12.2% 12.1% และ 11.8% ตามลำดับ

“หากการแพร่ระบาดบรรเทาลงในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ พื้นที่เศรษฐกิจที่พึ่งพิงภาคธุรกิจการส่งออกและภาคเกษตร คาดว่าจะสามารถกลับมาฟื้นตัวได้เร็วกว่า ซึ่งในพื้นที่ดังกล่าวผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีความต้องการรถยนต์เชิงพาณิชย์มากกว่า ทำให้ยอดขายจะกลับมาฟื้นได้ก่อนรถยนต์นั่งส่วนบุคคล”

• “ไบเดน” ตั้งเป้าปี 2030 รถใหม่ในสหรัฐฯ 50% ต้องเป็น “รถยนต์ไฟฟ้า”

ปัจจัยเสี่ยง-ปัยจัยหนุน ตลาดรถยนต์ในไทย มีอะไรบ้าง ?

สำหรับปัจจัยเสี่ยงที่ต้องติดตามในตลาดรถยนต์ในไทย หลักๆ มาจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งหากไม่คลี่คลายภายในไตรมาส 3 จะส่งผลต่อให้ยอดขายลดลงได้อีก

ตามมาด้วย ‘กำลังซื้อที่เปราะบาง’ และความเชื่อมั่นด้านสถานะการเงินของผู้บริโภค นอกจาดนี้ยังมีความเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อของสถาบันการเงิน เเละหนี้ภาคครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูงกว่า 93% ต่อจีดีพี

อีกหนึ่งประเด็นที่ต้องจับตามอง ก็คือ ‘ปัญหาชิปขาดแคลน’ ที่ส่งผลต่อการผลิตรถยนต์ ซึ่งคาดกว่าจะเริ่มผ่อนคลายลงในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2565 ตามอัตราการฉีดวัคซีนทั่วโลกที่ครอบคลุมประชากรมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ผลิตชิปทั่วโลกกลับมาผลิตได้ปกติอีกครั้ง ประกอบกับความต้องการชิปสำหรับอุปกรณ์การทำงานที่บ้าน (Work from home) ทั้งคอมพิวเตอร์ ระบบคลาวด์ลดลง ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์มีชิปสำหรับผลิตรถยนต์ได้เพียงพอ

ด้าน ‘ปัจจัยบวก’ ขั้นพื้นฐานที่ยังสนับสนุนเป็นแรงส่งให้ยอดขายรถยนต์กลับมาฟื้นตัวได้ในช่วงปลายปี ได้แก่
การส่งออกฟื้นตัว รายได้เกษตรกรที่ดีขึ้น การทำโปรโมชันส่งเสริมการขายจากดีลเลอร์ เเละดอกเบี้ยยังอยู่ในระดับต่ำ

ส่วนประเด็น ‘อายุรถยนต์’ เฉลี่ยบนท้องถนนที่มากขึ้น (รถยนต์นั่งส่วนบุคคลอายุเฉลี่ย 9.7 ปี รถยนต์เชิงพาณิชย์อายุเฉลี่ย 12.3 ปี) ก็ทำให้เกิดความต้องการเปลี่ยนรถใหม่ รวมไปถึงเทคโนโลยีใหม่ของรถยนต์ที่จูงใจผู้ซื้อด้วย

โดยปัจจัยเหล่านี้จะช่วยประคองให้ยอดขายรถยนต์ฟื้นตัวได้ในไตรมาสที่ 4 ปี 2564 เป็นต้นไป

ttb analytics เสนอเเนะว่า ภาครัฐและภาคเอกชนในกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์และชิ้นส่วน ควรเตรียมพร้อมด้วยการเร่งฉีดวัคซีนให้แรงงาน และร่วมมือกันควบคุมการแพร่ระบาดด้วยการทำ ‘Bubble and Seal’ อย่างเป็นระบบ เพื่อรักษาซัพพลายเชนการผลิตไม่ให้หยุดชะงัก ซึ่งหากสามารถจัดการได้ ผนวกกับปัจจัยบวกพื้นฐานของกำลังซื้อรถยนต์ในประเทศ

“ถ้าทำได้ คาดว่ามีโอกาสที่ยอดขายรถยนต์จะสามารถกลับเข้าสู่ระดับปกติ 8.6 แสนคันได้ในปี 2565”

• จับตา ‘คลัสเตอร์โรงงาน’ หากคุมไม่อยู่ โควิดลุกลาม-ยืดเยื้อ ฉุด ‘ส่งออก’ เสียหาย 1.9 แสนล้าน
• โควิดระลอก 4 ทำประกาศงานหาย ‘เกือบครึ่ง’ คนเลิกสน ‘work life balance’ ขอแค่มี ‘เงินเดือน’

อุตสาหกรรม “รถยนต์” ได้พบว่าพฤติกรรมการหาข้อมูลออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าที่จะเดินเข้าไปขอข้อมูลโชว์รูมเองแล้ว โดยที่ Google และ TNS ได้เผยงานวิจัย “Drive to Decide” ชี้ถึงพฤติกรรมก่อนการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในยุคนี้ ได้ทำการสัมภาษณ์ผู้ซื้อรถยนต์ใหม่เพศชาย และหญิงจำนวน 518 ราย ที่มีการซื้อรถยนต์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

การค้นหาข้อมูลจากเสิร์ชเอ็นจิ้น และวิดีโอออนไลน์ จะเป็นคีย์สำคัญในการสร้างเอ็นเกจเมนต์ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด โดยเฉพาะคอนเทนต์รูปแบบรีวิว เปรียบเทียบ และวิดีโอ 360 องศา ในขณะที่ผู้บริโภคเดินเข้าหาโชว์รูมเพื่อทำการทดลองขับน้อยลง บางคนสามารถซื้อรถยนต์โดยที่ไม่ได้ทำการทดลองขับเลยด้วยซ้ำ!

จากผลสำรวจพบว่าคนไทยที่สนใจซื้อรถยนต์ไปที่โชว์รูมลดลงเรื่อยๆ อย่างเห็นได้ชัด ปัจจุบันปี 2560 มีการไปโชว์รูมเฉลี่ย 2.3 ครั้ง ลดลงจากปี 2559 ที่มีการไปโชว์รูมเฉลี่ย 2.4 ครั้ง และปี 2558 ที่ 2.5 ครั้ง

แล้วพบว่าเครื่องมือหรือช่องทางที่เป็นส่วนตัดสินใจกับผู้บริโภคมากที่สุดคือ เสิร์ชเอ็นจิ้น 96% วิดีโอ ออนไลน์ 88% โซเชียลมีเดีย 82% ดีลเลอร์ 55% และพนักงานขาย 47%

ภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ Google ประเทศไทย กล่าวว่า “ด้วยเทรนด์ของการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือทำให้มีการเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น สามารถหาข้อมูลได้ทุกที่ทุกเวลา ในกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ก็พบว่าการหาข้อมูลจากออนไลน์ก็มีส่วนตัดสินใจซื้อมากกว่าการไปหาข้อมูลช่องทางออฟไลน์แล้ว”

4 ความท้าทาย เข้าใจพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ผ่านโลกดิจิทัล

จากผลสำรวจดังกล่าวสามารถสรุปเป็น 4 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในยุคนี้ได้

1. เข้าถึงในช่วงเวลาที่เหมาะสม

ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ คนไทยมีแบรนด์ในดวงใจอยู่แล้วเฉลี่ยคนละ 2.9 แบรนด์ ซึ่ง 74% ยังลังเลไม่ปักธงว่าจะซื้อแบรนด์ไหน จากนั้นใช้เวลา 2 เดือนในการตัดสินใจ เป็นระยะเวลาที่น้อยลงจากเดิมที่ใช้เวลาเฉลี่ย 3 เดือนในการตัดสินใจ เพราะมีช่องทางในการหาข้อมูลได้ง่ายขึ้น

การตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคยังมาจากไลฟ์สไตล์ทึ่เปลี่ยนไปด้วย มีปัจจัยอื่นๆ เข้ามาแทรกที่ทำให้เขาต้องการรถคันใหม่ 52% มีฐานะทางการเงินดีขึ้น, 26% ครอบครัวขยาย ต้องการรถยนต์คันใหญ่ขึ้น, 17% เปลี่ยนงานใหม่, 16% แต่งงาน และ 14% อายุมากขึ้น หรือเหตุผลด้านสุขภาพ ทำให้มองหารถยนต์ที่สะดวกสบายมากขึ้น

นักการตลาดควรใช้เวลาในการพูดคุยกับผู้บริโภคตั้งแต่ช่วงต้นน้ำ หรือช่วงหาข้อมูล เพื่อทำการเอ็นเกจกับเขาให้ได้ มีหลายปัจจัยที่คุยกับผู้บริโภคได้ตลอด

2. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่

นอกจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจซื้อรถยนต์แล้ว ยังมีกลุ่มคนอื่นๆ อย่างคนรอบข้างสามารถเป็นบุคคลสำคัญในการสื่อสารการตลาดได้ โดยให้มองคนรอบข้างเป็น Influencer ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะผลวิจัยบอกว่า 49% จะขอคำปรึกษาจากคนรอบข้างก่อนตัดสินใจซื้อรถเสมอ

สำหรับผู้ที่ซื้อรถคันแรก 47% ปรึกษาแฟน หรือสามี ภรรยาก่อนเป็นคนแรก รองลงมาเป็น 38% พ่อแม่, 19% สมาชิกในครอบครัว, 8% เพื่อน และ 5% ลูก

ส่วนผู้ที่ซื้อรถซ้ำ 56% ปรึกษาแฟน สามี ภรรยา, 25% พ่อแม่, 15% สมาชิกในครอบครัว, 11% ลูก และ 7% เพื่อน

3. เสิร์ชเอ็นจิ้น-วิดีโอ อิทธิพลมากสุด

ผู้บริโภคที่จะตัดสินใจซื้อรถนิยมใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นมากที่สุด 96% รองลงมาเป็นวิดีโอออนไลน์ 88% และสื่อออนไลน์ 82% โดยพฤติกรรมการใช้งานจะเป็นใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นในการหาข้อมูล และใช้วิดีโอเป็นตัวตัดสินใจซื้อ

ผลสำรวจบอกว่า 87% มองว่าวิดีโอออนไลน์ทำให้พวกเขาพบรถรุ่นใหม่ที่ไม่เคยคิดมาก่อน 77% ดูวิดีโอทำให้ช่วยตัดสินใจง่ายขึ้น และ 94% มีแอคชั่นต่อไปหลังจากดูวิดีโอจบ โดยที่ 49% เข้าชมเว็บไซต์ของดีลเลอร์ต่อ 44% ขอใบเสนอราคา

4. ป้อนคอนเทนต์ให้โดนใจ

รูปแบบวิดีโอคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสนใจในการเข้าชมมากที่สุดมี 5 รูปแบบ 47% ดูรีวิรถ/การทดลองขับ/การทดสอบและเปรียบเทียบ, 44% การทดสอบความปลอดภัยของรถ, 40% การชมรถทั้งภายนอกและภายใน, 39% วิดีโอแบบ VR เสมือนจริง และ 39% แสดงสมรรถนะของรถ