แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจ และค่าครองชีพสูงขึ้นแต่รายได้ดันไม่สูงตาม แถมการจ้างงานยังลดน้อยลง จากสถานการณ์ปัจจุบันที่ยากลำบากยิ่งขึ้น กลายเป็นตัวจุดกระแสให้ตอนนี้เกิดเทรนด์ใหม่ในการใช้ชีวิต นั่นคือ ‘YONO’ หรือ You only need one 

หลักการของกลุ่มนี้ก็ง่าย ๆ คือ พวกเขาจะลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง เลิกพฤติกรรมติดแกลม มีการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเฉพาะ ‘จำเป็นจริงๆ’ และต้อง ‘คุ้มค่า’ เท่านั้น รวมถึงหันมาใส่ใจการออมและวางแผนด้านการเงินในระยะยาวมากขึ้น

สำหรับเทรนด์ YONO กำลังมาแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่เกาหลีใต้และจีนอายุตั้งแต่ 12-27 ปี หรือ คน Gen Z นั่นเอง โดยเฉพาะช่วงอายุ 20 ปีกลาง ๆ ซึ่งมีรายได้จากการทำงานแล้ว ที่ได้เปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์และนิสัยให้หันมาใช้จ่ายอย่างประหยัดขั้นสุด ซื้อของชิ้นเดียวเฉพาะจำเป็นเท่านั้น และงดการไปกินอาหารนอกบ้านหรือกินดื่มสังสรรค์กับเพื่อนลง

นอกจากนี้ กลุ่ม YONO ยังหันมาสนใจกับการวางแผนการเงินล่วงหน้า มีการแบ่งเงินออมก่อนใช้ และลงทุนในสินทรัพย์ที่มีความเสี่ยงต่ำ 

ส่วนการทุ่มเงินเพื่อซื้อความสุขตอบสนองความต้องการของตัวเองให้ได้ลองของดี ๆ สักครั้งในชีวิต พวกเขามองเป็น ‘เรื่องเชย’ หรือปล่อยให้เป็นเรื่องของ Gen Y ที่อายุมากกว่า และมีกำลังซื้อมากกว่าไปซะ

การเปลี่ยนแปลงจาก YOLO สู่ YONO สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวในการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ที่พยายามหาทางสร้างความสุขที่แท้จริงและยืนยาว มากกว่าจะมองแค่เรื่องสุขนิยมแบบชั่วครู่ชั่วคราวเท่านั้น

• มุมมองต่อภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปี 2025 พบว่า 55% ของผู้บริหารมองว่า ‘โตยาก’ และคาดการณ์การเติบโตของเศรษฐกิจไว้เพียง 1.65%

• ปัจจัยสำคัญที่กระทบต่อการตลาดไทยอย่างมีนัยสำคัญ 3 อันดับแรก ได้แก่ ‘สภาพเศรษฐกิจโลก’, ‘เทคโนโลยีดิจิทัล’ โดยเฉพาะ AI และ ‘การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค’

• จากภาพที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริหารถึง 77.6% ระบุปีนี้จะไม่เพิ่มงบในทำการตลาด และจะลดงบในส่วนนี้ลง 0.41%

เมื่อไม่เพิ่มงบการตลาด แล้วผู้บริหารหันมาลงทุนกับอะไร

• อันดับ 1 Content Platform 73%

• อันดับ 2 Commerce Platform 63.1%

• อันดับ 3 Payment Systems 29.1%

ทาง MAT ย้ำว่า ผู้บริหารและนักการตลาดต้องทำ Content ไปพร้อมกับการทำ Commerce เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเสพ Content ไปพร้อม ๆ กับการจับจ่ายซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน Commerce Platforms ต่าง ๆ

• พวกเขายังมองอีกว่า ผู้บริโภคในปี 2025 จะให้ความสำคัญกับ 3 ประเด็นหลัก ประกอบด้วย 1.สุขภาพ ครอบคลุมทั้งสุขภาพกาย สุขภาพใจ และสุขภาพทางอารมณ์ 2.เทคโนโลยีดิจิทัล 3.คุณภาพของสินค้าและบริการ

นอกจากนี้ สิ่งที่ผู้บริหารและนักการตลาดให้ความสำคัญกับ 3P ได้แก่ Profit – เน้นสร้างผลกำไรเป็นหลัก สอดคล้องกับการชะลอตัวของเศรษฐกิจ, People – สังคม ชุมชน และผู้คน Planet – สิ่งแวดล้อม

ส่วนอุตสาหกรรมที่เป็น New S-curve ของไทย ได้แก่

1.Heath & Wellness 88.3%

2.Quality Tourism 73.9%

3.Agri & Biotech 63.1%

สำหรับหัวใจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในปี 2025 ต้องยึดหลัก A-B-C-D ประกอบด้วย

A (AI) : ใช้ปัญญาประดิษฐ์ AI ยกระดับ Customer Experience ผ่านการใช้ปัญญาประดิษฐ์และ Personalized Marketing เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวทั้งกับลูกค้าและคู่ค้า

B (Balance) : ช้า-เร็ว ระวังหลัง สร้างความสมดุลระหว่างความรวดเร็วและความรอบคอบในการดำเนินกลยุทธ์และลงทุนกับการจัดการความเสี่ยง ซึ่งต้องเร็วและอยู่บนความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง

C (Clear) : ชัดเจน ไม่สะเปะสะปะ วางแผนการใช้งบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ มีโฟกัสแบบไม่หว่าน

D (Data) : ชิงชัยด้วยข้อมูล เก็บ วิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีคุณภาพ เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์และความรู้สึกกับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘แบรนด์เข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง’

บริษัทวิจัยผู้บริโภค “NielsenIQ” (NIQ) จัดทำรายงาน “NIQ Spend Z” ศึกษากลุ่มผู้บริโภค “Gen Z” จากทั่วโลก โดยนิยาม Gen Z ในที่นี้คือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1997-2012 (ปัจจุบันอายุ 12-27 ปี)

การวิจัยจำนวนประชากรพบว่า Gen Z กำลังจะมีบทบาทสำคัญที่สุดในโลกภายในปี 2030 เพราะจะกลายเป็นเจนเนอเรชันที่มีกำลังซื้อสูงสุด คิดเป็นสัดส่วน 23.2% ของการใช้จ่ายรวมทุกเจนเนอเรชัน แซงหน้า Gen X และ Gen Y ซึ่งมีบทบาทสูงสุดอยู่ขณะนี้

หากตีกรอบลงมาเฉพาะภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดภายในปี 2034 เพราะจะกลายเป็นผู้สนับสนุนการใช้จ่ายหลักของครัวเรือน และสร้างการใช้จ่ายมากกว่า 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

ส่วนประเทศไทยนั้น NIQ คาดว่า Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดในปี 2037 ขึ้นมามีบทบาทสำคัญช้ากว่าค่าเฉลี่ยโลกเนื่องจากสังคมไทยเป็นสังคมผู้สูงอายุ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรเตรียมตัวได้ตั้งแต่ตอนนี้เพราะ Gen Z มีลักษณะเฉพาะที่สร้างอิทธิพลต่อคนเจนเนอเรชันอื่นในการตัดสินใจซื้อ

5 เทรนด์ช้อปปิ้งแบบคน Gen Z

NIQ มีการสรุปเทรนด์พฤติกรรมช้อปปิ้งของผู้บริโภค Gen Z จากรายงานดังกล่าว โดยพบว่าเป็นพฤติกรรมร่วมทั้งระดับโลกและ Gen Z ในไทยด้วย ดังนี้

1.ก่อนซื้อต้อง “หาข้อมูล” และเลือกเชื่อเพื่อน+อินฟลูเอนเซอร์

Gen Z โดดเด่นมากเรื่อง “หาข้อมูล” ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะ Gen Z ชาวไทย 86% ตอบว่าตนจะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนซื้อสินค้า ข้อมูลที่ว่าคือดูทั้งรีวิวการใช้งาน ชื่อเสียงของแบรนด์ และเทียบราคาด้วย

ส่วนแหล่งที่ใช้หาข้อมูลพบว่า 71% เลือกฟังคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์และกลุ่มเพื่อน โดยอินฟลูเอนเซอร์ที่ Gen Z จะเชื่อมักจะมีลักษณะเป็นคนทั่วไป ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อน มากกว่าคนดัง/เซเลบระดับประเทศ

นอกจากจะหาข้อมูลจากคนอื่นแล้ว Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่ชอบ “รีวิว” สินค้าด้วย ทำให้เป็นเจนเนอเรชันที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคนอื่นในสังคม

2.ชอบลองของใหม่ แบรนด์ใหม่เข้าถึงง่ายขึ้น

อีกคาแรกเตอร์ที่โดดเด่นของ Gen Z คือ ชอบลองของใหม่ สินค้าใหม่และแบรนด์ใหม่จึงมีโอกาสเข้าถึงง่ายกว่า โดยรายงานชิ้นนี้พบว่า 71% ของ Gen Z ชาวไทยยินดีเปลี่ยนแบรนด์ถ้าราคาดีกว่า

เทรนด์นี้ยังทำให้สินค้าประเภท ‘Private Label’ ของห้างสรรพสินค้าต่างๆ มียอดขายที่ดีขึ้น เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่ติดแบรนด์น้อยลง หากคุณสมบัติเป็นที่น่าพอใจ ค้นหาข้อมูลแล้วน่าสนใจ ก็จะลองใช้

3.Omnichannel ซื้อออนไลน์ผสมหน้าร้านอย่างละครึ่ง

Gen Z เป็นเจนเนอเรชันที่โตมากับดิจิทัลก็จริง แต่ไม่ได้แปลว่าพวกเขาจะช้อปออนไลน์ตลอดเวลา งานวิจัยนี้พบว่าการช้อปออนไลน์กับหน้าร้านของคนเจนเนอเรชันนี้แบ่งครึ่งๆ 50:50 เพราะสินค้าหลายอย่างก็ยังต้องการการจับ ลอง สัมผัสก่อนซื้อ เช่น เครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวไปว่าคน Gen Z ต้องหาข้อมูลก่อน แม้ว่าจะไปยืนเลือกสินค้าหน้าร้าน พวกเขาก็จะยังหยิบสมาร์ทโฟนมาเสิร์ชหาข้อมูลหรือแชตไปถามเพื่อนก่อนจะตัดสินใจเสมอ ดังนั้น แบรนด์ต้องมีข้อมูลและรีวิวให้พวกเขาค้นหาได้ ไม่ว่าจะวางขายผ่านช่องทางไหน

4.ไม่แยกบ้าน เป็นแหล่งข้อมูลสินค้าให้คนในบ้าน

คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มจะแยกครัวเรือนช้ากว่าคนรุ่นก่อนหน้าด้วย ทำให้พวกเขามีแนวโน้มจะเป็นแหล่งข้อมูลให้คนในบ้านว่าสินค้าตัวไหนกำลังมาแรง น่าสนใจ น่าซื้อ แม้ว่าจะไม่ใช่ผู้ซื้อหลักก็ตาม แบรนด์จึงมองข้าม Gen Z ไม่ได้

5.ลอยัลตี้ต่ำ แต่ถ้าได้มาจะดีมาก

คนรุ่นนี้ชอบลองของใหม่ ความภักดีต่อแบรนด์ต่ำ แต่ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้ หากแบรนด์สามารถดึง Gen Z มาเป็นลูกค้าประจำได้แล้ว มีแนวโน้มที่พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ด้วย เพราะเป็นเจนเนอเรชันที่ชอบการรีวิวและบอกต่อ

อยากเป็นแบรนด์ในใจ Gen Z ต้องทำอย่างไร

หากต้องการเป็นแบรนด์ในใจของ Gen Z มี 4 หัวข้อที่ต้องคำนึงถึงว่าสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขามองหาในฐานะแบรนด์ ได้แก่

• Authentic – แบรนด์ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่สร้างภาพ หากคนรุ่นนี้มองว่าแบรนด์ไม่จริงใจก็จะเริ่มถอยห่างออกมา
• Sense of Belongings – คนรุ่นนี้ต้องการเข้ากลุ่มของตัวเองซึ่งมีแยกย่อยหลากหลายมากๆ ซึ่งทำให้วัฒนธรรม ‘แฟนด้อม’ ได้ผลสูงกับคน Gen Z
• Diversity – ขณะเดียวกันก็รักในความหลากหลายและเท่าเทียมกันด้วย Gen Z ถือเป็นเจนเนอเรชันที่นิยามตัวเองเป็น LGBTQ+ มากที่สุดเมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อนๆ และแนวโน้มจะไม่นับถือศาสนาหรือเลือกศาสนาเอง ไม่ยึดถือตามครอบครัวมากขึ้น
• Physical and Mental Health – เป็นคนรุ่นที่หันมาสนใจสุขภาพกายและสุขภาพจิตเร็วกว่ารุ่นอื่นๆ การวิจัยพบว่า 52% ของคน Gen Z มองหาวัตถุดิบที่ดีต่อสุขภาพในสินค้าต่างๆ และ 40% มองหาสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

สรุปแล้วแบรนด์ที่ต้องการได้ใจ Gen Z ต้องคำนึงถึงหลายด้าน สร้างแบรนด์ที่จริงใจและพูดภาษาเดียวกับพวกเขา มีข้อมูล–รีวิวให้ค้นหา และทำราคาให้เหมาะสม เพราะพวกเขาจะชั่งน้ำหนักความคุ้มค่าเสมอในทุกการตัดสินใจซื้อ!

“Lipstick Effect” ถูกนำเสนอและพูดถึงครั้งแรกโดยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ “Juliet Schor” เมื่อปี 1998 เธอพบจากการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคว่า เมื่อเศรษฐกิจตกสะเก็ดและต้องรัดเข็มขัด ผู้หญิงจะตัดงบซื้อคลีนเซอร์และสกินแคร์ไปใช้ยี่ห้อธรรมดาแทน และนำเงินส่วนต่างมาละลายกับการซื้อ “ลิปสติก” แบรนด์หรูที่พวกเธอมีโอกาสจะได้หยิบมาใช้ในที่สาธารณะ

ทฤษฎีนี้มาโด่งดังยิ่งขึ้นเมื่อ “Leonard Lauder” ประธานกรรมการของยักษ์เครื่องสำอาง “Estée Lauder” พบว่าทฤษฎีนี้เป็นจริง เพราะหลังการก่อการร้าย 9/11 และสภาวะเศรษฐกิจผันผวนหลังจากนั้น สินค้าที่ยังคงขายดีในห้วงเวลาน่าหวาดหวั่นกลับเป็น “ลิปสติก”

หลังจากนั้นในช่วงโควิด-19 ก็ยิ่งตอกย้ำทฤษฎีนี้อีก ยกตัวอย่างในสหรัฐฯ ที่เศรษฐกิจหดตัวในช่วงไตรมาสแรกปี 2020 แต่มาร์เก็ตเพลส Amazon กลับพบว่าสินค้าบิวตี้และผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลกลับเติบโตขึ้น หรือ Sephora รายงานว่ายอดขายออนไลน์ของบริษัทในตลาดสหรัฐฯ ปี 2020 กลับโตขึ้น 35% จากปีก่อนหน้า

เพราะเป็นของที่ซื้อแล้ว “ดีต่อใจ”

ทฤษฎี “Lipstick Effect” คือจิตวิทยาผู้บริโภคที่สวนทางกับการคาดคะเนทั่วไป ปกติแล้วถ้าเศรษฐกิจตกต่ำ เราคงคิดว่าของฟุ่มเฟือยอย่างลิปสติกคงถูกตัดออกจากงบซื้อสินค้าเป็นอย่างแรกๆ แต่ที่ไม่เป็นเช่นนั้นเพราะลิปสติกไม่ได้มีฟังก์ชันแค่ตกแต่งริมฝีปากให้สวยงาม แต่ยังมีฟังก์ชันแฝงในฐานะของที่ซื้อแล้ว “ดีต่อใจ”

Natalia Bambiza ผู้อำนวยการและนักวิเคราะห์สินค้าหมวดบิวตี้ที่ NPD Market Research Group บอกว่า สินค้าเครื่องสำอางนั้นเกี่ยวกับเรื่องอารมณ์ความรู้สึกในการซื้อด้วย จากอินไซต์ของบริษัทพบว่า 64% ของผู้บริโภควัย 13-25 ปีตอบว่าตนแต่งหน้าเพื่อ ‘เสริมความมั่นใจ’ ให้ตนเอง และ 30% ของคนที่แต่งหน้าทั้งหมดบอกว่าเครื่องสำอางช่วยให้รู้สึกมีความสุข

Edward Kusoati ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัย Tufts อธิบายว่า ถ้าจินตนาการถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ในช่วงเศรษฐกิจปกติจะมีความสุขกับการช้อปปิ้งเครื่องประดับมีราคา เสื้อผ้ากระเป๋าแบรนด์เนม หรือรถยนต์หรู แต่เมื่อเศรษฐกิจเล่นงานกระเป๋าสตางค์เข้า สิ่งที่ยังพอซื้อได้เพื่อคงสถานะและความรู้สึกดีๆ ก็คือสิ่งของลักชัวรีขนาดเล็กที่เข้าถึงง่ายกว่า เช่น ลิปสติก

นอกจากลิปสติกจะช่วยให้รู้สึกดีและมั่นใจขึ้นเวลาปาดลงบนริมฝีปากแล้ว หากเป็นลิปสติกแบรนด์หรู ผู้บริโภคก็ยังจะได้รับประสบการณ์แบบเดิมในการเดินเข้าไปเลือกซื้อของในช็อปลักชัวรีบนศูนย์การค้าไฮเอนด์ ทำให้ได้มีช่วงเวลาหนึ่งที่หลีกหนีจากปัญหาทางการเงินในชีวิตจริง เพราะความปรารถนาของผู้คนที่อยากจะดูแลตัวเองนั้นไม่เคยหายไปแม้ว่าชีวิตจะกำลังลำบากก็ตาม

• “เซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า” ขยายพื้นที่ช้อป “แบรนด์เนม” อีก 4 เท่า! ขึ้นแท่นแหล่งรวม “ลักชัวรี” เทียบชั้นสิงคโปร์
• อัปเดต 10 รสนิยมแบบใหม่ของ “เศรษฐีจีน” เจนวาย นิยามความลักชัวรีในสไตล์ที่ต่างจากรุ่นพ่อแม่

คว้าโอกาสจาก “Lipstick Effect”

ไม่ใช่แค่ลิปสติกที่ได้ประโยชน์จากจิตวิทยาผู้บริโภคนี้ สินค้าอื่นๆ ที่มีฟังก์ชันใกล้เคียงกันก็สามารถทำได้ โดยควรจะมีคุณสมบัติ คือ ไม่ใช่ได้แค่ฟังก์ชันหลักของตัวสินค้าแต่ยังให้ความรู้สึกดีต่อใจเมื่อซื้อและใช้งาน และแพ็กเกจราคากำลังดีในการซื้อเพื่อสร้างความสุขให้ตัวเองได้ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ

ยกตัวอย่างสินค้าฟุ่มเฟือยที่ราคาเข้าถึงง่ายกว่า เช่น น้ำหอมแบรนด์เนม (ทดแทนการซื้อกระเป๋า), ทานอาหารไฟน์ไดนิ่ง (ทดแทนการไปทริปหรูต่างประเทศ), แพ็กเกจนวดหน้า (ทดแทนหัตถการราคาสูง)

ข้อแนะนำต่อแบรนด์สินค้าต่างๆ จากที่ปรึกษาด้านการตลาด “Intelligence Marketing” มีคำแนะนำที่น่าสนใจ ดังนี้

1. ทำการตลาดสินค้าบางชิ้นของแบรนด์ในฐานะสิ่งที่ดีต่อใจ เป็นการปรนเปรอตนเองเล็กๆ น้อยๆ เพื่อจูงใจผู้บริโภคที่กำลังมองหาอะไรมาให้รางวัลตัวเองและทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น
2. สร้างโอกาสในการซื้อสิ่งที่ดีต่อใจนี้ด้วยการทำ “แพ็กเกจพิเศษ” หรือ “รุ่น Limited Edition” ที่ซื้อแล้วยิ่งเสริมความรู้สึกดีๆ
3. แบรนด์อาจจะถือโอกาสนี้นำสินค้ารุ่นขายดีของทางร้านมาปรับขนาดให้เล็กลง เพื่อให้ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น แต่ลูกค้าจะยังได้ความรู้สึกที่ได้ถือแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ
4. ในช่องทางการขายต่างๆ ทั้งหน้าร้านและออนไลน์ สามารถจัดโซนสินค้าชิ้นเล็กซื้อง่ายเหล่านี้ไว้ด้วยกันเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็ว
5. เน้นย้ำเรื่องประสบการณ์การซื้อที่จะสร้างความรู้สึกดีต่อใจได้ เช่น ประสบการณ์แกะกล่องสินค้าที่รู้สึกหรูหราใจฟู

ที่มา: Intelligence Marketing, Rose Inc, Mailchimp

UBS ได้ออกบทวิเคราะห์เมื่อวันที่ 1 ธันวาคม โดย 71% ของผู้ร่วมทำการสำรวจได้ให้มุมมองว่าเศรษฐกิจไทยในปี 2024 นั้นดูดีมากขึ้น ซึ่งถือว่ามากที่สุดที่บันทึกไว้นับตั้งแต่การสำรวจนับตั้งแต่ปี 2020 อย่างไรก็ดีผู้บริโภคชาวไทยที่ได้ทำแบบสำรวจดังกล่าวมองว่าราคาสินค้าและบริการในปีหน้าจะยังเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ

สถาบันการเงินจากสวิตเซอร์แลนด์ได้ทำสำรวจผู้บริโภคชาวไทย 1,000 รายด้วยกันในหลากหลายคำถามตั้งแต่ เรื่องของมุมมองเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค หรือแม้แต่การใช้สินค้าในแต่ละวัน ซึ่งสำรวจดังกล่าวได้จัดทำในช่วงไตรมาส 4 นับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา โดยจัดทำปีละ 1 ครั้ง และในปี 2023 นี้จัดทำในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

ในการทำแบบสำรวจดังกล่าวสำรวจผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 บาทเป็นกลุ่มรายได้ต่ำ 330 ราย รายได้ปานกลางจะอยู่ในช่วง 30,000-79,999 บาท 340 ราย ขณะที่เงินเดือนมากกว่า 80,000 บาทจะถือเป็นกลุ่มรายได้สูงซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถาม 330 ราย

มุมมองของเศรษฐกิจไทยที่ UBS ได้สอบถาม ผู้ร่วมตอบแบบสอบถาม 51% มองว่าเศรษฐกิจไทยดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ขณะที่ 27% มองว่าแย่ลง 22% มองว่าเหมือนเดิมไม่ได้เปลี่ยนแปลง ขณะที่ 89% มองว่าราคาสินค้าและบริการนั้นเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

ในส่วนของมุมมองเศรษฐกิจในปีหน้าเมื่อเทียบสเกลจากดีมากไปยังแย่สุด ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มองว่าเศรษฐกิจไทยในปี 2024 จะ “ดีขึ้นเล็กน้อย”

ผลสำรวจจาก UBS ในส่วนอื่นๆ ที่น่าสนใจ

• รายได้เฉลี่ยของผู้มีรายได้ต่ำที่ตอบแบบสอบถามนี้มองว่ารายได้ไม่ได้เพิ่มขึ้นเลยในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
• ขณะที่รายได้ของผู้มีรายได้ปานกลางและสูงมองว่ารายได้ในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นในช่วง 1-5% เท่านั้น
• คนไทยยังซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้งสัดส่วนมากกว่า 20%
• ช่องทางในการซื้อสินค้าออนไลน์ของไทยยังอยู่ที่ Shopee กับ Lazada เป็นหลัก ขณะที่ TikTok Shop นั้นเพิ่มขึ้นแต่ยังไม่ถึงสัดส่วน 10%
• แพลตฟอร์ม Food Delivery ที่คนไทยใช้งานเป็นหลักคือ Grab รองลงมาคือ LINE MAN และ Food Panda
• 3 แบรนด์ร้านขายอุปกรณ์ตกแต่งบ้านที่ผู้ตอบแบบสอบถามชอบไปคือ โฮมโปร ไทยวัสดุ และ IKEA
• ผลสำรวจยังพบว่าผู้ที่ตอบแบบสอบถามนั้นลดการบริโภคแอลกอฮอล์ลงนับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา
• คนไทยลดการบริโภควิตามินซีทุกวันนับตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา แต่บริโภคนานๆ ครั้ง เช่น 3-5 วัน เป็นต้น

ผลสำรวจดังกล่าวมีการตอบคำถามที่มีมุมมองตรงกันก็คือ สินค้าที่ผู้บริโภคใช้ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่มีรายได้ต่ำถึงสูงมองตรงกันคือเรื่องของความคุ้มค่าต่อราคา ต่างกับในอดีตที่มองว่าราคาเป็นเรื่องสำคัญที่สุด รองลงมาคือเรื่องของการทำโปรโมชั่น ขณะที่ปัจจัยสำคัญน้อยสุดคือพนักงานขายต้องมีความสุภาพและเต็มใจที่จะช่วยเหลือ

UBS ยังเชื่อว่าผลสำรวจดังกล่าวจะสะท้อนมุมมองในภาพกว้างว่าการบริโภคชาวไทยอาจฟื้นตัวในปี 2024 ด้วยมาตรการกระตุ้นทางการคลังของรัฐบาล (เช่น โครงการ Digital Wallet) และการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวซึ่งเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ

มินเทล สำรวจความต้องการของผู้บริโภคด้านสุขภาพกับการทานอาหาร พบว่า ผู้บริโภคไทย 52% สนใจหาความรู้ด้านโภชนาการมากขึ้น สะท้อนว่าหลังโควิด-19 ชาวไทยมีความสนใจการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันสูงขึ้นกว่าเดิม ผ่านการดูแลอาหารการกินของตนเอง

อาหารสุขภาพที่ผู้บริโภคชาวไทยสนใจคืออะไรบ้าง? มินเทลพบว่า 7 ใน 10 ของคนไทยยกให้ “ผักผลไม้” เป็นสิ่งสำคัญที่ดีต่อสุขภาพ เป็นอาหารที่ช่วยเสริมโภชนาการได้

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคใหญ่ที่ทำให้คนไทยไม่ทานผักผลไม้มากนักคือเรื่อง “การเงิน” ทุกคนทราบประโยชน์ของผักผลไม้ แต่ผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคในชนบทมีเพียง 48% ที่ทานผักผลไม้เป็นประจำ ขณะที่ในเมืองจะมีสัดส่วนสูงกว่า โดยผู้บริโภคคนเมืองมี 56% ที่ทานผักผลไม้เป็นประจำ

กลุ่มที่รับผลกระทบหนักที่สุดคือ คนรุ่นใหม่วัยไม่เกิน 24 ปีที่มีสถานะทางการเงินระดับต่ำ กลุ่มนี้มีเพียง 37% ที่ได้ทานผักผลไม้เป็นประจำ

พิมพ์วดี อากิลา Associate Director แผนกอาหารและเครื่องดื่ม มินเทล รีพอร์ทส์ ประเทศไทย มองว่าแบรนด์สามารถนำอินไซต์นี้มาใช้ได้ เพราะคนไทยใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เพียงแต่ต้องการเข้าถึงผักผลไม้ได้ง่ายขึ้นผ่านการลดราคาสินค้าและแหล่งจำหน่าย ซึ่งที่จริงแล้วผักผลไม้ไทยตามฤดูกาลของไทยนั้นมีจำนวนมากและราคาจับต้องได้ จึงควรจะเป็นตัวเลือกอาหารเพื่อสุขภาพในราคาเป็นมิตร

• ยอดขาย ‘สมาร์ทโฟน’ ลดต่ำสุดในรอบ 9 ปี เหตุผู้บริโภคเน้นใช้เงินกับ ‘สิ่งจำเป็น’
• KTC เผยยอดใช้จ่ายบริการกลุ่มสุขภาพและความงามฟื้นตัวเท่ากับก่อนช่วงโควิดระบาดแล้ว

คนไทย “ทำอาหาร” เอง และสนใจ Plant-based

นอกจากประเด็นผักผลไม้ คนไทยยังมีความสนใจการดูแลสุขภาพและโภชนาการด้านอื่นๆ ด้วย โดยมี 51% ที่ตอบว่าปัจจุบันหันมา “ทำอาหาร” ทานเอง ซึ่งดีต่อสุขภาพมากกว่า

คนไทยบางส่วนเริ่มสนใจการลดละเลิกเนื้อสัตว์ด้วย โดยมีผู้บริโภค 21% ที่สนใจลดการทานเนื้อสัตว์ และมีผู้บริโภค 24% ที่วางเป้าหมายจะเปลี่ยนจากการทานเนื้อสัตว์มาทานอาหาร Plant-based และผลิตภัณฑ์ทดแทนนม

มินเทลยังพบด้วยว่า เหตุปัจจัยที่ทำให้คนไทยใส่ใจโภชนาการมากขึ้น นอกเรื่องการป้องกันโรคแล้ว ยังมีเหตุอื่นๆ ด้วย เช่น 38% ต้องการกินเพื่อเพิ่มสมรรถภาพร่างกาย และ 28% ทานเพื่อสร้างเสริมสุขภาพจิตที่ดี

ข้อมูลเหล่านี้เป็นอินไซต์ที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยมุมมองด้านสุขภาพ หรือพัฒนาสินค้าที่มีประโยชน์ทางโภชนาการกันมากขึ้น

สายเน้นชัวร์ (Save&Safe)

สายที่มีจำนวนมากที่สุด (56%) โดยจะเป็นสายที่เน้นใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ เน้นคุณภาพ ดูความคุ้ม เน้นความชัวร์ ความคุ้นเคย ไม่ชอบลองของใหม่ ๆ จะไม่ซื้อของเพื่อตอบสนองความสุขของตัวเอง ไม่ถูกกระตุ้นง่าย คิดแล้วคิดอีกกว่าจะซื้อ และจะบอกต่อถ้าใช้ดี

ดังนั้น ถ้าแบรนด์อยากจับคนกลุ่มนี้ แบรนด์ต้องให้ความรู้สึกพึ่งพาได้ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่คุ้นเคย ทำตัวเป็นเหมือนพาร์ตเนอร์ ให้คนกลุ่มนี้เกิดความรู้สึกมั่นคงในการซื้อ

แม่บุญทุ่ม (The Care-giver)

คิดเป็น 11% จากผลสำรวจ โดยคนกลุ่มนี้ ชอบซื้อให้คนอื่น มีความสุขเมื่อเห็นผู้ที่ได้รับมีความสุข เนื่องจากมองว่าการ สานสัมพันธ์เป็นการเติมเต็มตัวเอง ดังนั้น จุดประสงค์หลักในการช้อปคือเพื่อ เชื่อมต่อกับคนสำคัญ โดยให้ความสำคัญกับคนใน ครอบครัว เป็นอันดับ 1 (Family First) เพื่อต้องการแน่ใจว่าพวกเขามีครบและมีสุข

ดังนั้น แบรนด์สามารถกระตุ้นการจับจ่ายด้วยการสร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้แก่คนกลุ่มนี้ได้ซื้อและเกิดความรู้สึกอิ่มเอมใจในการให้เพิ่มขึ้นได้ เพราะคนกลุ่มนี้ถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์ได้ง่าย

สายรอโปรฯ (The Deal-Hunter)

คิดเป็น 7% ของกลุ่มสำรวจ โดยคนกลุ่มนี้พร้อม รอโปรโมชันหรือดีลสำคัญ เพื่อให้ได้ราคาที่คุ้มที่สุดเสมอ ยิ่งซับซ้อนยิ่งรู้สึกอยากเอาชนะ สินค้าราคาสูงยิ่งดึงดูดใจ ซึ่งแบรนด์สามารถเติมเต็มความชอบท้าทายด้วยการ สร้างพื้นที่ให้นักช้อปเป็น ผู้เล่น เสมือนการเล่นเกม หรือ ใช้แพลตฟอร์มที่มีอยู่เปิดพื้นที่ให้เหล่านักช้อปมาแชร์ tips and tricks ในการหาดีลพิเศษ และเป็นประโยชน์กับนักช้อปมือสมัครเล่นได้นำไปใช้ด้วย

ชอบก็จัดประหยัดทำไม (The Passionate Spender)

คนกลุ่มนี้มองว่า ความสุขซื้อได้ด้วยการช้อป คิดเป็น 7% จากกลุ่มตัวอย่าง โดยคนกลุ่มนี้ พร้อมเปย์ตลอดปีแบบไม่มีอะไรมากั้น ไม่ว่าจะเครียดหรือสุขก็พร้อมจ่าย ความอยากใช้เงินถูกกระตุ้นด้วยความรู้สึกในแต่ละวัน ซื้อเพื่อตอบสนองอารมณ์ อยากได้ต้องได้ มากกว่าเหตุผล เมื่อได้จ่ายเงินแล้วก็จะรู้สึกสบายใจ ฟินสุดคือตอนจ่ายเงินหรือรูดบัตร บางทีของยังไม่แกะของด้วยซ้ำ

ดังนั้น แบรนด์ควรจับตาเทรนด์หรือ trigger point ที่อาจก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางอารมณ์เพื่อช่วยสร้างข้ออ้างใหม่ ๆ ในการช้อป และปลุกไฟแห่งการอยากเปย์ให้ลุกโชนอยู่เสมอ เช่น ช้อปแก้ช้ำวันหวยออก ช้อปแก้ขัดก่อนวันหยุดงาน เป็นต้น

สายชิล ไม่คิดเยอะ (The Happy-Go-Lucky)

กลุ่มนี้จะเน้นใช้ชีวิตและใช้จ่ายแบบ สบาย ๆ สไตล์คนไทย มีมากใช้มาก มีน้อยใช้น้อย ไม่คิดเยอะ ซึ่งถือเป็น 5% ของกลุ่มการสำรวจ คนกลุ่มนี้ต้องการซื้อความสุขใจให้ตัวเองในปัจจุบัน มากกว่าการวางแผนการเงินในอนาคตอย่างจริงจัง ดังนั้น แบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทในการช่วยเติมความสุขวันละนิด ให้คนกลุ่มนี้ได้โดยที่ ไม่ต้องเน้นเยอะ แต่เน้นบ่อย

สวยไว้ก่อน (The Always-Glam)

เป็น 5% ของผลสำรวจ จากงานวิจัยพบว่า เสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์เพื่อความงามมักติด Top 5 สินค้าที่ต้องการซื้อ และคนมีความต้องการซื้อสูงกว่า 30% ตลอดทั้งปี ถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์ได้ง่าย มองภาพลักษณ์มาก่อน ดังนั้น สินค้าสวยงามเป็นสิ่งแรกที่เลือกซื้อมากกว่าของกินของใช้

คนกลุ่มนี้มองว่า สินค้าแฟชั่น/ความงามไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือยแต่เป็นการลงทุน ดังนั้น แบรนด์จึงต้องตอกย้ำความมั่นใจให้คนกลุ่มนี้ว่า ซื้อเลยสวยชัวร์แบรนด์คิดมาให้ดีแล้ว ไม่มีพลาดต่อหน้าใครแน่นอน ผ่านการจับ trend/occasion ในการแนะนำสินค้า เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ร่วมกับ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ทำการสำรวจรอบเดือนธันวาคม 2565 พบว่า ความรู้สึกของคนไทยมีแนวโน้มที่ดีขึ้น และความต้องการซื้ออยู่ในจุดที่ดีที่สุดในรอบ 2 ปี เนื่องจากเป็นช่วงปลายปีซึ่งทำให้คนไทยต้องการเฉลิมฉลอง จับจ่ายซื้อของเพื่อตัวเองหรือครอบครัว จัดงานเลี้ยงสังสรรค์ หรือเตรียมเดินทางไปท่องเที่ยว/กลับภูมิลำเนา

ในภาพรวมความสนใจข่าวสารของคนไทยจะสะท้อนได้ว่า คนไทยกำลังรู้สึกอย่างไรและสนใจเรื่องใดเป็นพิเศษ ซึ่งในช่วงปลายปีนี้ Top 10 ข่าวสารที่คนไทยสนใจ ‘ไม่มีเรื่องโควิด-19’ ส่วนกลุ่มเรื่องที่คนไทยสนใจช่วงนี้ เช่น น้ำท่วม พายุ เศรษฐกิจ ข่าวอาชญากรรม และเรื่องที่เกี่ยวพันกับการเมือง เห็นได้ว่าจะแตกต่างจากการสำรวจเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งข่าวไวรัสสายพันธุ์โอมิครอนได้รับความสนใจอันดับ 1

มู้ดจับจ่ายพุ่ง เสื้อผ้าขายดี คนอยากทานอาหารนอกบ้าน

ด้านอินไซต์ความต้องการซื้อสินค้าของคนไทย พบว่า แนวโน้มความต้องการซื้อ “สูงที่สุดในรอบ 2 ปี” โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 69 คะแนน จาก 100 คะแนน (เทียบกับเมื่อเดือนเมษายนเฉลี่ยอยู่ที่ 63 คะแนน) และถ้าแยกเป็นกลุ่มเพศ “ผู้หญิง” จะมีคะแนนความต้องการจับจ่ายมากกว่าค่าเฉลี่ย อยู่ที่ 70 คะแนน ซึ่งคาดว่าเกิดจากผู้หญิงมักจะนิยมซื้อของขวัญให้คนรอบข้างในช่วงสิ้นปี รวมถึงมี ‘emotional drive’ ซื้อด้วยอารมณ์อยากซื้อมากกว่า

ฮาคูโฮโดประเมินว่า ภาพรวมความต้องการซื้อที่มากขึ้นสัมพันธ์กับช่วงเทศกาลปลายปีซึ่งแบรนด์ต่างๆ จะจัดโปรโมชันสูง และบรรยากาศที่ทำให้คนไทยต้องการปลดล็อกออกมาจับจ่ายซื้อสินค้า ไม่ว่าจะให้กับตัวเองหรือเป็นของขวัญ

ในแง่สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการจะซื้อสูงสุดในช่วงสิ้นปี 5 อันดับแรก ได้แก่ อาหาร, โทรศัพท์มือถือ, ของใช้ในชีวิตประจำวัน, เสื้อผ้า และการท่องเที่ยว

แต่ถ้ามองในกลุ่มสินค้าที่มีความต้องการซื้อ “เติบโตสูงสุด” ในช่วงสิ้นปี ได้แก่ เสื้อผ้า, โทรศัพท์มือถือ, การท่องเที่ยว, การทานอาหารนอกบ้าน และรถจักรยานยนต์

กลุ่มที่น่าสนใจคือการซื้อ ‘เสื้อผ้า’ ที่กลับมาเติบโตเพราะการออกนอกบ้านมากขึ้น รวมถึงการทานอาหารนอกบ้านก็กลับมาคึกคัก ทั้งหมดเพราะคนไทยไม่กังวลกับโควิด-19 แล้ว

Gen X ใช้จ่ายสูง ซื้อของขวัญให้คนรอบตัว

หากแยกความต้องการซื้อเป็นแต่ละช่วงวัย ผลปรากฏว่า คน Gen X คือวัยที่สนใจซื้อสินค้าเพิ่มมากที่สุดในช่วงปลายปี โดยคนวัย 40-49 ปี มีความต้องการซื้อ 72 คะแนน และวัย 50-59 ปี มีความต้องการซื้อ 74 คะแนน เห็นได้ว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยมาก

ฮาคูโฮโดพบจากการวิจัยว่า คนในวัยนี้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นในช่วงปลายปีเพราะต้องการซื้อ “ของขวัญ” ให้คนรอบตัว สำหรับสานสัมพันธ์กับญาติสนิทมิตรสหายหรือให้ลูกหลาน รวมถึงเป็นกลุ่มที่นิยมหาโปรโมชันดีๆ เพื่อกักตุนสินค้าจำเป็น

อินไซต์นี้จะต่างจากคนวัย 20-29 ปี และวัย 30-39 ปี หรือกลุ่ม Gen Y จนถึง Gen Z ซึ่งจะใช้จ่ายไปกับการซื้อสินค้าเพื่อสร้าง ‘self-branding’ เช่น เสื้อผ้า ทานอาหารนอกบ้าน ไปร่วมงานอีเวนต์ เป็นสินค้าหรือกิจกรรมที่สามารถถ่ายรูปทำคอนเทนต์ลงโซเชียลได้

• EIC มองเศรษฐกิจไทยปี 66 ขับเคลื่อนด้วยการท่องเที่ยว บาทแข็งค่าขึ้น เงินเฟ้อลดลง
• มองทิศทาง ‘เศรษฐกิจดิจิทัลไทย’ จะไปได้ไกลแค่ไหนหากไม่มีโควิดเป็นตัวกระตุ้น

การตลาดควรเจาะมู้ด ‘เปิด’ รับสิ่งดีๆ สู่ปีใหม่ และการ ‘ให้’ ผู้อื่น

จากข้อมูลอินไซต์ข้างต้น “ธีรเมศร์ นิติจรรยาวงศ์” ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (จำกัด) ให้แนวทางการตลาดที่ควรมีในช่วงปลายปีดังนี้

1. คำว่า ‘เปิด’ เป็นกิมมิคที่ใช้ช่วงนี้แล้วปัง!

การจับจ่ายในช่วงท้ายปี คนไทยกำลังอินกับการเปิดรับสิ่งใหม่ ไม่ใช่แค่ให้รางวัลกับตัวเองแต่ซื้อเพื่อเติมเต็มความรู้สึกของผู้อื่นด้วย เช่น การแสดงความขอบคุณ ความรัก หรือ reconnect กับครอบครัว เพื่อก้าวสู่ปีใหม่ที่ดีกว่าเดิม ดังนั้น แบรนด์ควรกระตุ้นให้คนออกมาเปิดหูเปิดตา ด้วยกิจกรรมใหม่ๆ โดยใช้ keyword ‘การเปิด’ เพื่อสร้างอารมณ์การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ทั้งในด้านการสื่อสาร (communication) และการสร้างประสบการณ์ร่วม (engagement) เช่น เปิดตู้เสื้อผ้าอัพลุคใหม่ เปิดประตูออกเดินทางไปเที่ยว

2. ‘ผสมผสาน’ คือกลยุทธ์การตลาดที่ต้องทำ

โควิด-19 ทำให้วิถีชิวิตคนไทยเปลี่ยนอย่างถาวร ช่องทางจับจ่ายเปลี่ยนไป แบรนด์จึงต้องประเมินช่องทางสร้างประสบการณ์กับลูกค้า (touchpoint) ทุกมิติทั้งออนไลน์หรือออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางจำหน่าย การสื่อสาร หรือการจัดกิจกรรมกับลูกค้า จะต้องมีการผสมผสานกันไป เพราะลูกค้าจะเริ่มกลับมาหน้าร้านทางกายภาพ (physical) มากขึ้นในช่วงปลายปี ทำให้แบรนด์ที่เน้นออนไลน์มาก อาจจะต้องกลับมาพิจารณาออฟไลน์ด้วยเช่นกัน

ให้ข้อมูลโดย

สถานการณ์โควิด-19 ไม่ใช่ปัจจัยลบสูงสุดอย่างที่เคยเป็นอีกแล้ว สิ่งที่เข้ามาแทนที่คือภาวะ “เงินเฟ้อ” ที่ทำให้ผู้บริโภคกังวลกับการใช้จ่าย

“ภาคี เจริญชนาพร” ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การตลาด บริษัท อิปซอสส์ จำกัด (Ipsos Ltd.) เสนอข้อมูลจากการวิจัยชุด “SEA AHEAD Wave 6” เป็นการสำรวจผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคหลังผ่านโควิด-19 ซึ่งครั้งนี้เป็นการสำรวจครั้งที่ 6 ระหว่างเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน 2565 จัดสำรวจใน 6 ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม รวมกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน

ข้อมูลวิจัยทำให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนี้

โควิด-19 ไม่กังวลเท่าไหร่ ความท้าทายใหม่คือ “เงินเฟ้อ”

จากการสำรวจเฉลี่ยรวม 6 ประเทศ พบว่า 71% เชื่อมั่นกับการควบคุมสถานการณ์โควิด-19 แต่ถ้าแยกเป็นประเทศๆ ไปแล้ว “ไทย” จะเชื่อมั่นน้อยที่สุดคือมีเพียง 55% ที่มั่นใจกับการจัดการโควิด-19 (อาจเกิดจากประเทศไทยผ่อนคลายมาตรการช้ากว่า ในช่วงที่สำรวจยังไม่มีการยกเลิกการสวมหน้ากากอนามัย)

อย่างไรก็ตาม ภาคีให้ความเห็นว่า ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ไปจนถึงสิ้นปี ความกังวลของคนไทยต่อโควิด-19 น่าจะลดน้อยลงตามลำดับ ดูจากจำนวนคนที่เข้าร่วมงานอีเวนต์สาธารณะต่างๆ ที่มีคนหนาแน่น เช่น งานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ปี 2565

แม้โควิด-19 ดูจะผ่อนคลายลงแล้ว แต่ปัจจัยใหม่ที่เข้ามาสร้างความกังวลต่อการใช้จ่ายแทนที่คือ “ปัจจัยทางเศรษฐกิจ”

73% ของคนไทยมองว่าขณะนี้ “เศรษฐกิจไม่ดี” ซึ่งสาเหตุมาจาก “เงินเฟ้อ” ที่พุ่งสูงขึ้นทั่วโลก และมีถึง 95% ที่รู้สึกได้ว่าเงินเฟ้อ “มีผลกระทบ” บางส่วนหรืออย่างมากต่อราคาสินค้าที่จ่ายไป

เงินเฟ้อจึงไม่ใช่แค่ตัวเลขรายงานทางเศรษฐกิจ แต่ผู้บริโภครู้สึกได้จริง และจะมีผลต่อการควบคุมการใช้จ่ายส่วนตัว

“ท่องเที่ยว-บันเทิง” กระทบก่อน

เมื่อถามต่อว่า สินค้าอะไรที่รู้สึกได้ว่าราคาสูงขึ้นเพราะเงินเฟ้อ สำหรับคนไทย 3 อันดับแรกที่ขึ้นราคาสูง คือ 1.อาหารและพลังงาน 2.ของใช้ส่วนตัว 3.เครื่องดื่ม

ส่วนสินค้าที่รู้สึกว่าราคาขึ้นน้อยที่สุดสำหรับคนไทย คือ 1.การศึกษา (ค่าเทอม) 2.ท่องเที่ยว 3.ยาสูบ

อย่างไรก็ตาม เมื่อสินค้าที่ราคาปรับขึ้นสูงเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิต ทำให้สินค้าที่ผู้บริโภคเริ่ม “รัดเข็มขัด” ใช้จ่ายน้อยลงแล้วเมื่อเทียบกับครึ่งปีแรก 2565 ได้แก่ 1.ท่องเที่ยวต่างประเทศ 2.ท่องเที่ยวในประเทศ 3.กิจกรรมบันเทิง-วัฒนธรรม 4.เครื่องใช้ไฟฟ้า-อิเล็กทรอนิกส์ 5.เสื้อผ้าแฟชั่น

เห็นได้ว่าสินค้าที่กระทบก่อนเพราะเป็นสิ่งที่จำเป็นน้อยกว่าในชีวิตประจำวัน หรือเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ราคาสูงที่ผู้บริโภคทั่วไปไม่พร้อมจ่ายเงินก้อนในยามนี้

• ยอดขาย ‘สมาร์ทโฟน’ ลดต่ำสุดในรอบ 9 ปี เหตุผู้บริโภคเน้นใช้เงินกับ ‘สิ่งจำเป็น’

ภาคีกล่าวว่า สินค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้มีการจัดโปรโมชันลด แลก แจก แถม กันมาระยะหนึ่งแล้ว และดูเหมือนว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะทำให้ต้องจัดโปรฯ กันอย่างต่อเนื่อง

นักการตลาดต้องทำอย่างไร?

IPSOS แนะนำให้พิจารณาสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ก่อนว่าเป็นอย่างไรในภูมิทัศน์เหล่านี้

1.สินค้าของคุณจำเป็นต้องมีในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไหม
2.สินค้าคุณทดแทนได้ด้วยสินค้าอื่นหรือแบรนด์อื่นไหม
3.สินค้าในหมวดเดียวกับคุณมีการขึ้นราคากันทั้งอุตสาหกรรมไหม

หากพบว่าสินค้าของคุณมีความเสี่ยงจาก “เงินเฟ้อ” เป็นสินค้าที่ไม่ใช่ของจำเป็น และยังมีคู่แข่งจำนวนมากอีก เพื่อจะชิงกำลังซื้อให้ได้ จำเป็นต้องมีความแตกต่าง

โดยงานวิจัยพบว่าความต่างที่จะดึงกำลังซื้อคือ “คุณค่า” และ “ภาพลักษณ์” เพราะ 74% ของคนไทยมักจะซื้อสินค้าแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าส่วนบุคคลของตนเอง และ 71% ของคนไทยจะยอมจ่ายมากกว่าเพื่อแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดึงดูดใจพวกเขา

เลือกอินฟลูฯ เฉพาะทางให้เหมาะกับสินค้า

นอกจากนี้ การวิจัยครั้งนี้ยังพบความเปลี่ยนแปลงในด้านการรับข้อมูลเพื่อตัดสินใจซื้อด้วย โดย 69% ของคนไทยต้องการ “ผู้เชี่ยวชาญ” มาบอกว่าควรจะซื้ออะไร

ภาคีอธิบายว่า การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ในยุคนี้ไม่ควรจะเลือกจาก ‘ตัวเลข’ ยอดผู้ติดตามหรือยอดเข้าชมเท่านั้น แต่ควรลงลึกว่าผู้บริโภคให้ความเชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์คนนั้นมากแค่ไหน ความเชี่ยวชาญของอินฟลูฯ ตรงกับสินค้าของบริษัทไหม

• Adidas “หนีตาย” จากวิกฤต “คานเย่ เวสต์” กรณีศึกษา “คอลแลป” คนดังที่อาจสร้างปัญหาย้อนศร

ปัจจุบันวงการอินฟลูฯ มีการแยกย่อยไปในหมวดที่ถนัดมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ควรจะคัดสรรให้ตรงจุด เช่น ผลิตภัณฑ์การเงิน ผลิตภัณฑ์สุขภาพ ควรจะเลือกอินฟลูฯ ที่เชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ

คนไทยมอง “อนาคต” ในเชิงบวก

ข่าวดีเรื่องหนึ่งจากการวิจัยครั้งนี้คือ มุมมองต่ออนาคต 6 เดือนข้างหน้าของคนไทยที่ดูจะไปในทางบวกหรือทรงตัว จากตัวเลขเหล่านี้

47% มองว่าเศรษฐกิจน่าจะดีขึ้น
31% มองว่าเศรษฐกิจน่าจะทรงตัว
23% เชื่อว่าเศรษฐกิจจะแย่ลงกว่าเดิม

ถ้าถามเจาะจงถึงการเงินส่วนบุคคล สถานะการเงินภายในครอบครัว คนไทยมองว่าอีก 6 เดือนข้างหน้า…

51% เชื่อมั่นว่าจะดีขึ้น
32% มองว่าน่าจะทรงตัว
17% เชื่อว่าจะแย่ลงกว่าเดิม

เห็นได้ว่าขณะนี้สถานการณ์อาจจะดูไม่ค่อยดี และทำให้คนไทยรัดเข็มขัด ไม่กล้าตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ แต่คนไทยก็ยังมองอนาคตในแง่ดีเป็นส่วนใหญ่ ภาคียังกล่าวด้วยว่า ด้วยหน้าเทศกาลช่วงปลายปีนี้ และการท่องเที่ยวไทยที่ฟื้นตัวดีขึ้นเรื่อยๆ ก็น่าจะทำให้มู้ดผู้บริโภคเป็นไปในเชิงบวกมากขึ้นได้

ส่วนลดจูงใจกว่าส่งฟรี

การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดสุดของผู้บริโภคตลอดช่วง COVID-19 ที่ผ่านมาก็คือ การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ที่หันไปใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น จากการสำรวจของ Nielsen CMV พบว่า 1 ใน 3 ของคนไทยปัจจุบัน ช้อปออนไลน์ และมีอัตราเพิ่มขึ้นจากปี 2019 ถึง 190% ที่น่าสนใจคือ เมื่อมีผู้ซื้อมากขึ้น ร้านคือก็เติบโต โดย ร้านค้าออนไลน์ เพิ่มขึ้น 44% โดยเฉพาะธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการเปิดตลาด ขายบัตร ชมคอนเสิร์ตออนไลน์ผ่านกรุ๊ปต่าง ๆ เป็นต้น

คนกรุงมีอัตราช้อปออนไลน์ที่ 49% ส่วนหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด 39% และชนบท 31% และคนไทยกว่า 60% เลือกช้อปผ่าน E-marketplace รองลงมาคือ Social media (27%) และ แพลตฟอร์มของห้างและร้านค้า (13%) ขณะที่โปรโมชั่นที่ถูกใจขาช้อปออนไลน์มากที่สุด คือ คูปองส่วนลด ตามมาด้วยส่วน ลดค่าจัดส่ง และโปรโมชันประจำเดือน อย่าง 7.7, 8.8 เป็นต้น

สำหรับยอดการใช้จ่ายในการช้อปออนไลน์เฉลี่ยอยู่ที่ 500-1,000 บาท ความถี่เฉลี่ย 2-3 เดือนต่อครั้ง โดยการจ่ายเงินสดหรือเก็บเงินปลายทางมีสัดส่วนมากสุด อย่างไรก็ตาม การผ่านบัตรเครดิต เดบิต และโมบายแบงกิ้ง มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

ด้านสินค้าขายดี ได้แก่ สินค้าแฟชั่นเติบโตถึง 206% ตามด้วยของสด เครื่องสำอาง และเครื่องใช้ไฟฟ้า และในช่วง COVID-19 ระบาด ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร สินค้าสุขภาพ เติบโตถึง 798% นอกจากนี้ บริการฟู้ดเดลิเวอรี่ เติบโตก้าวกระโดดถึง 2,683%

โฆษณาถูกจุด ผลลัพธ์เกินคาด

ในส่วนของโฆษณาพบว่า มาร์เก็ตเพลสเจ้าใหญ่อย่าง Shopee, Lazada อัดงบอย่างหนักหน่วง โดย Lazada อัดงบโตขึ้น 36% โดยใช้งบผ่านทีวีเพิ่มขึ้น 72% สื่อดิจิทัล 28% ส่วน Shopee อัดงบเพิ่ม 158% ผ่านทีวี 38% สื่อดิจิทัล 42% และสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 20%

ซึ่งจากผลสำรวจพบว่า 38% ของคนไทยซื้อสินค้าทันทีหลังจากเห็นโฆษณาในอินเทอร์เน็ต ในขณะเดียวกันการโฆษณาผ่าน Influencer หรือเน็ตไอดอลก็มีการเติบโตขึ้น โดยคนไทย 14% จะซื้อสินค้าตามที่เน็ตไอดอลแนะนำหรือโฆษณา

ทั้งนี้ เว็บไซต์ของแบรนด์เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นมากที่สุด (33%) รองลงมาคือสื่อทีวี และการเป็นสปอนเซอร์ ในขณะที่ SMS หรือการโฆษณาผ่านข้อความมือถือ มีผู้บริโภคถึง 44% ที่ไม่เชื่อถือการโฆษณาจากช่องทางนี้ เนื่องจากผู้บริโภคกลัวข้อความสแปม หรือข้อความหลอกลวง

จากรายงานของ Trust in Advertising พบข้อมูลเพิ่มเติมว่าธีมของการโฆษณามีผลต่อผู้บริโภค โดยธีมที่ถูกใจคนไทยมากที่สุดคือ อิงชีวิตจริง (Real-life situations) โดยเฉพาะชาวมิลเลนเนียลที่ถูกใจโฆษณาประเภทนี้เป็นพิเศษ ในขณะที่ธีมที่ขายความเซ็กซี่หรือล่อแหลมจะได้รับความนิยมน้อยในทุกกลุ่มวัย

คนไทยยังหวงข้อมูลส่วนตัว

ที่น่าสนใจคือ คนไทยให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวบนโลกออนไลน์ โดยผู้บริโภคเพียง 19% ที่เต็มใจให้ทุกแอป/เว็บไซต์ติดตามพฤติกรรมของตนเอง ขณะที่ 57% อนุญาตให้บางแอปติดตามได้บ้าง และ 20% ที่ไม่อนุญาตให้แอปหรือเว็บไซต์ติดตามหรือแทร็กพฤติกรรมเลย

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคส่วนหนึ่งยินดีที่จะให้ข้อมูลแก่แบรนด์ ซึ่งหมายถึง Personalized Marketing ยังเป็นสิ่งที่สำคัญในปัจจุบัน ผู้บริโภคยังต้องการความรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ อยากให้แบรนด์เอาใจ นักการตลาดต้องสามารถตอบสนองต่อข้อเสนอใหม่ ๆ ได้ ซึ่งความท้าทายของนักการตลาดในปัจจุบันคือการทำอย่างไรที่จะเข้าใจและรู้ใจผู้บริโภค ภายใต้เงื่อนไขที่ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคต้องมาอันดับแรก