บริษัทวิจัยผู้บริโภค “NielsenIQ” (NIQ) จัดทำรายงาน “NIQ Spend Z” ศึกษากลุ่มผู้บริโภค “Gen Z” จากทั่วโลก โดยนิยาม Gen Z ในที่นี้คือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1997-2012 (ปัจจุบันอายุ 12-27 ปี)

การวิจัยจำนวนประชากรพบว่า Gen Z กำลังจะมีบทบาทสำคัญที่สุดในโลกภายในปี 2030 เพราะจะกลายเป็นเจนเนอเรชันที่มีกำลังซื้อสูงสุด คิดเป็นสัดส่วน 23.2% ของการใช้จ่ายรวมทุกเจนเนอเรชัน แซงหน้า Gen X และ Gen Y ซึ่งมีบทบาทสูงสุดอยู่ขณะนี้

หากตีกรอบลงมาเฉพาะภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดภายในปี 2034 เพราะจะกลายเป็นผู้สนับสนุนการใช้จ่ายหลักของครัวเรือน และสร้างการใช้จ่ายมากกว่า 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

ส่วนประเทศไทยนั้น NIQ คาดว่า Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดในปี 2037 ขึ้นมามีบทบาทสำคัญช้ากว่าค่าเฉลี่ยโลกเนื่องจากสังคมไทยเป็นสังคมผู้สูงอายุ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรเตรียมตัวได้ตั้งแต่ตอนนี้เพราะ Gen Z มีลักษณะเฉพาะที่สร้างอิทธิพลต่อคนเจนเนอเรชันอื่นในการตัดสินใจซื้อ

5 เทรนด์ช้อปปิ้งแบบคน Gen Z

NIQ มีการสรุปเทรนด์พฤติกรรมช้อปปิ้งของผู้บริโภค Gen Z จากรายงานดังกล่าว โดยพบว่าเป็นพฤติกรรมร่วมทั้งระดับโลกและ Gen Z ในไทยด้วย ดังนี้

1.ก่อนซื้อต้อง “หาข้อมูล” และเลือกเชื่อเพื่อน+อินฟลูเอนเซอร์

Gen Z โดดเด่นมากเรื่อง “หาข้อมูล” ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะ Gen Z ชาวไทย 86% ตอบว่าตนจะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนซื้อสินค้า ข้อมูลที่ว่าคือดูทั้งรีวิวการใช้งาน ชื่อเสียงของแบรนด์ และเทียบราคาด้วย

ส่วนแหล่งที่ใช้หาข้อมูลพบว่า 71% เลือกฟังคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์และกลุ่มเพื่อน โดยอินฟลูเอนเซอร์ที่ Gen Z จะเชื่อมักจะมีลักษณะเป็นคนทั่วไป ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อน มากกว่าคนดัง/เซเลบระดับประเทศ

นอกจากจะหาข้อมูลจากคนอื่นแล้ว Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่ชอบ “รีวิว” สินค้าด้วย ทำให้เป็นเจนเนอเรชันที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคนอื่นในสังคม

2.ชอบลองของใหม่ แบรนด์ใหม่เข้าถึงง่ายขึ้น

อีกคาแรกเตอร์ที่โดดเด่นของ Gen Z คือ ชอบลองของใหม่ สินค้าใหม่และแบรนด์ใหม่จึงมีโอกาสเข้าถึงง่ายกว่า โดยรายงานชิ้นนี้พบว่า 71% ของ Gen Z ชาวไทยยินดีเปลี่ยนแบรนด์ถ้าราคาดีกว่า

เทรนด์นี้ยังทำให้สินค้าประเภท ‘Private Label’ ของห้างสรรพสินค้าต่างๆ มียอดขายที่ดีขึ้น เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่ติดแบรนด์น้อยลง หากคุณสมบัติเป็นที่น่าพอใจ ค้นหาข้อมูลแล้วน่าสนใจ ก็จะลองใช้

3.Omnichannel ซื้อออนไลน์ผสมหน้าร้านอย่างละครึ่ง

Gen Z เป็นเจนเนอเรชันที่โตมากับดิจิทัลก็จริง แต่ไม่ได้แปลว่าพวกเขาจะช้อปออนไลน์ตลอดเวลา งานวิจัยนี้พบว่าการช้อปออนไลน์กับหน้าร้านของคนเจนเนอเรชันนี้แบ่งครึ่งๆ 50:50 เพราะสินค้าหลายอย่างก็ยังต้องการการจับ ลอง สัมผัสก่อนซื้อ เช่น เครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวไปว่าคน Gen Z ต้องหาข้อมูลก่อน แม้ว่าจะไปยืนเลือกสินค้าหน้าร้าน พวกเขาก็จะยังหยิบสมาร์ทโฟนมาเสิร์ชหาข้อมูลหรือแชตไปถามเพื่อนก่อนจะตัดสินใจเสมอ ดังนั้น แบรนด์ต้องมีข้อมูลและรีวิวให้พวกเขาค้นหาได้ ไม่ว่าจะวางขายผ่านช่องทางไหน

4.ไม่แยกบ้าน เป็นแหล่งข้อมูลสินค้าให้คนในบ้าน

คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มจะแยกครัวเรือนช้ากว่าคนรุ่นก่อนหน้าด้วย ทำให้พวกเขามีแนวโน้มจะเป็นแหล่งข้อมูลให้คนในบ้านว่าสินค้าตัวไหนกำลังมาแรง น่าสนใจ น่าซื้อ แม้ว่าจะไม่ใช่ผู้ซื้อหลักก็ตาม แบรนด์จึงมองข้าม Gen Z ไม่ได้

5.ลอยัลตี้ต่ำ แต่ถ้าได้มาจะดีมาก

คนรุ่นนี้ชอบลองของใหม่ ความภักดีต่อแบรนด์ต่ำ แต่ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้ หากแบรนด์สามารถดึง Gen Z มาเป็นลูกค้าประจำได้แล้ว มีแนวโน้มที่พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ด้วย เพราะเป็นเจนเนอเรชันที่ชอบการรีวิวและบอกต่อ

อยากเป็นแบรนด์ในใจ Gen Z ต้องทำอย่างไร

หากต้องการเป็นแบรนด์ในใจของ Gen Z มี 4 หัวข้อที่ต้องคำนึงถึงว่าสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขามองหาในฐานะแบรนด์ ได้แก่

• Authentic – แบรนด์ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่สร้างภาพ หากคนรุ่นนี้มองว่าแบรนด์ไม่จริงใจก็จะเริ่มถอยห่างออกมา
• Sense of Belongings – คนรุ่นนี้ต้องการเข้ากลุ่มของตัวเองซึ่งมีแยกย่อยหลากหลายมากๆ ซึ่งทำให้วัฒนธรรม ‘แฟนด้อม’ ได้ผลสูงกับคน Gen Z
• Diversity – ขณะเดียวกันก็รักในความหลากหลายและเท่าเทียมกันด้วย Gen Z ถือเป็นเจนเนอเรชันที่นิยามตัวเองเป็น LGBTQ+ มากที่สุดเมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อนๆ และแนวโน้มจะไม่นับถือศาสนาหรือเลือกศาสนาเอง ไม่ยึดถือตามครอบครัวมากขึ้น
• Physical and Mental Health – เป็นคนรุ่นที่หันมาสนใจสุขภาพกายและสุขภาพจิตเร็วกว่ารุ่นอื่นๆ การวิจัยพบว่า 52% ของคน Gen Z มองหาวัตถุดิบที่ดีต่อสุขภาพในสินค้าต่างๆ และ 40% มองหาสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

สรุปแล้วแบรนด์ที่ต้องการได้ใจ Gen Z ต้องคำนึงถึงหลายด้าน สร้างแบรนด์ที่จริงใจและพูดภาษาเดียวกับพวกเขา มีข้อมูล–รีวิวให้ค้นหา และทำราคาให้เหมาะสม เพราะพวกเขาจะชั่งน้ำหนักความคุ้มค่าเสมอในทุกการตัดสินใจซื้อ!

“Lipstick Effect” ถูกนำเสนอและพูดถึงครั้งแรกโดยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ “Juliet Schor” เมื่อปี 1998 เธอพบจากการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคว่า เมื่อเศรษฐกิจตกสะเก็ดและต้องรัดเข็มขัด ผู้หญิงจะตัดงบซื้อคลีนเซอร์และสกินแคร์ไปใช้ยี่ห้อธรรมดาแทน และนำเงินส่วนต่างมาละลายกับการซื้อ “ลิปสติก” แบรนด์หรูที่พวกเธอมีโอกาสจะได้หยิบมาใช้ในที่สาธารณะ

ทฤษฎีนี้มาโด่งดังยิ่งขึ้นเมื่อ “Leonard Lauder” ประธานกรรมการของยักษ์เครื่องสำอาง “Estée Lauder” พบว่าทฤษฎีนี้เป็นจริง เพราะหลังการก่อการร้าย 9/11 และสภาวะเศรษฐกิจผันผวนหลังจากนั้น สินค้าที่ยังคงขายดีในห้วงเวลาน่าหวาดหวั่นกลับเป็น “ลิปสติก”

หลังจากนั้นในช่วงโควิด-19 ก็ยิ่งตอกย้ำทฤษฎีนี้อีก ยกตัวอย่างในสหรัฐฯ ที่เศรษฐกิจหดตัวในช่วงไตรมาสแรกปี 2020 แต่มาร์เก็ตเพลส Amazon กลับพบว่าสินค้าบิวตี้และผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลกลับเติบโตขึ้น หรือ Sephora รายงานว่ายอดขายออนไลน์ของบริษัทในตลาดสหรัฐฯ ปี 2020 กลับโตขึ้น 35% จากปีก่อนหน้า

เพราะเป็นของที่ซื้อแล้ว “ดีต่อใจ”

ทฤษฎี “Lipstick Effect” คือจิตวิทยาผู้บริโภคที่สวนทางกับการคาดคะเนทั่วไป ปกติแล้วถ้าเศรษฐกิจตกต่ำ เราคงคิดว่าของฟุ่มเฟือยอย่างลิปสติกคงถูกตัดออกจากงบซื้อสินค้าเป็นอย่างแรกๆ แต่ที่ไม่เป็นเช่นนั้นเพราะลิปสติกไม่ได้มีฟังก์ชันแค่ตกแต่งริมฝีปากให้สวยงาม แต่ยังมีฟังก์ชันแฝงในฐานะของที่ซื้อแล้ว “ดีต่อใจ”

Natalia Bambiza ผู้อำนวยการและนักวิเคราะห์สินค้าหมวดบิวตี้ที่ NPD Market Research Group บอกว่า สินค้าเครื่องสำอางนั้นเกี่ยวกับเรื่องอารมณ์ความรู้สึกในการซื้อด้วย จากอินไซต์ของบริษัทพบว่า 64% ของผู้บริโภควัย 13-25 ปีตอบว่าตนแต่งหน้าเพื่อ ‘เสริมความมั่นใจ’ ให้ตนเอง และ 30% ของคนที่แต่งหน้าทั้งหมดบอกว่าเครื่องสำอางช่วยให้รู้สึกมีความสุข

Edward Kusoati ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัย Tufts อธิบายว่า ถ้าจินตนาการถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ในช่วงเศรษฐกิจปกติจะมีความสุขกับการช้อปปิ้งเครื่องประดับมีราคา เสื้อผ้ากระเป๋าแบรนด์เนม หรือรถยนต์หรู แต่เมื่อเศรษฐกิจเล่นงานกระเป๋าสตางค์เข้า สิ่งที่ยังพอซื้อได้เพื่อคงสถานะและความรู้สึกดีๆ ก็คือสิ่งของลักชัวรีขนาดเล็กที่เข้าถึงง่ายกว่า เช่น ลิปสติก

นอกจากลิปสติกจะช่วยให้รู้สึกดีและมั่นใจขึ้นเวลาปาดลงบนริมฝีปากแล้ว หากเป็นลิปสติกแบรนด์หรู ผู้บริโภคก็ยังจะได้รับประสบการณ์แบบเดิมในการเดินเข้าไปเลือกซื้อของในช็อปลักชัวรีบนศูนย์การค้าไฮเอนด์ ทำให้ได้มีช่วงเวลาหนึ่งที่หลีกหนีจากปัญหาทางการเงินในชีวิตจริง เพราะความปรารถนาของผู้คนที่อยากจะดูแลตัวเองนั้นไม่เคยหายไปแม้ว่าชีวิตจะกำลังลำบากก็ตาม

• “เซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า” ขยายพื้นที่ช้อป “แบรนด์เนม” อีก 4 เท่า! ขึ้นแท่นแหล่งรวม “ลักชัวรี” เทียบชั้นสิงคโปร์
• อัปเดต 10 รสนิยมแบบใหม่ของ “เศรษฐีจีน” เจนวาย นิยามความลักชัวรีในสไตล์ที่ต่างจากรุ่นพ่อแม่

คว้าโอกาสจาก “Lipstick Effect”

ไม่ใช่แค่ลิปสติกที่ได้ประโยชน์จากจิตวิทยาผู้บริโภคนี้ สินค้าอื่นๆ ที่มีฟังก์ชันใกล้เคียงกันก็สามารถทำได้ โดยควรจะมีคุณสมบัติ คือ ไม่ใช่ได้แค่ฟังก์ชันหลักของตัวสินค้าแต่ยังให้ความรู้สึกดีต่อใจเมื่อซื้อและใช้งาน และแพ็กเกจราคากำลังดีในการซื้อเพื่อสร้างความสุขให้ตัวเองได้ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ

ยกตัวอย่างสินค้าฟุ่มเฟือยที่ราคาเข้าถึงง่ายกว่า เช่น น้ำหอมแบรนด์เนม (ทดแทนการซื้อกระเป๋า), ทานอาหารไฟน์ไดนิ่ง (ทดแทนการไปทริปหรูต่างประเทศ), แพ็กเกจนวดหน้า (ทดแทนหัตถการราคาสูง)

ข้อแนะนำต่อแบรนด์สินค้าต่างๆ จากที่ปรึกษาด้านการตลาด “Intelligence Marketing” มีคำแนะนำที่น่าสนใจ ดังนี้

1. ทำการตลาดสินค้าบางชิ้นของแบรนด์ในฐานะสิ่งที่ดีต่อใจ เป็นการปรนเปรอตนเองเล็กๆ น้อยๆ เพื่อจูงใจผู้บริโภคที่กำลังมองหาอะไรมาให้รางวัลตัวเองและทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น
2. สร้างโอกาสในการซื้อสิ่งที่ดีต่อใจนี้ด้วยการทำ “แพ็กเกจพิเศษ” หรือ “รุ่น Limited Edition” ที่ซื้อแล้วยิ่งเสริมความรู้สึกดีๆ
3. แบรนด์อาจจะถือโอกาสนี้นำสินค้ารุ่นขายดีของทางร้านมาปรับขนาดให้เล็กลง เพื่อให้ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น แต่ลูกค้าจะยังได้ความรู้สึกที่ได้ถือแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ
4. ในช่องทางการขายต่างๆ ทั้งหน้าร้านและออนไลน์ สามารถจัดโซนสินค้าชิ้นเล็กซื้อง่ายเหล่านี้ไว้ด้วยกันเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็ว
5. เน้นย้ำเรื่องประสบการณ์การซื้อที่จะสร้างความรู้สึกดีต่อใจได้ เช่น ประสบการณ์แกะกล่องสินค้าที่รู้สึกหรูหราใจฟู

ที่มา: Intelligence Marketing, Rose Inc, Mailchimp

UBS ได้ออกบทวิเคราะห์เมื่อวันที่ 1 ธันวาคม โดย 71% ของผู้ร่วมทำการสำรวจได้ให้มุมมองว่าเศรษฐกิจไทยในปี 2024 นั้นดูดีมากขึ้น ซึ่งถือว่ามากที่สุดที่บันทึกไว้นับตั้งแต่การสำรวจนับตั้งแต่ปี 2020 อย่างไรก็ดีผู้บริโภคชาวไทยที่ได้ทำแบบสำรวจดังกล่าวมองว่าราคาสินค้าและบริการในปีหน้าจะยังเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ

สถาบันการเงินจากสวิตเซอร์แลนด์ได้ทำสำรวจผู้บริโภคชาวไทย 1,000 รายด้วยกันในหลากหลายคำถามตั้งแต่ เรื่องของมุมมองเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค หรือแม้แต่การใช้สินค้าในแต่ละวัน ซึ่งสำรวจดังกล่าวได้จัดทำในช่วงไตรมาส 4 นับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา โดยจัดทำปีละ 1 ครั้ง และในปี 2023 นี้จัดทำในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

ในการทำแบบสำรวจดังกล่าวสำรวจผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 บาทเป็นกลุ่มรายได้ต่ำ 330 ราย รายได้ปานกลางจะอยู่ในช่วง 30,000-79,999 บาท 340 ราย ขณะที่เงินเดือนมากกว่า 80,000 บาทจะถือเป็นกลุ่มรายได้สูงซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถาม 330 ราย

มุมมองของเศรษฐกิจไทยที่ UBS ได้สอบถาม ผู้ร่วมตอบแบบสอบถาม 51% มองว่าเศรษฐกิจไทยดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ขณะที่ 27% มองว่าแย่ลง 22% มองว่าเหมือนเดิมไม่ได้เปลี่ยนแปลง ขณะที่ 89% มองว่าราคาสินค้าและบริการนั้นเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

ในส่วนของมุมมองเศรษฐกิจในปีหน้าเมื่อเทียบสเกลจากดีมากไปยังแย่สุด ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มองว่าเศรษฐกิจไทยในปี 2024 จะ “ดีขึ้นเล็กน้อย”

ผลสำรวจจาก UBS ในส่วนอื่นๆ ที่น่าสนใจ

• รายได้เฉลี่ยของผู้มีรายได้ต่ำที่ตอบแบบสอบถามนี้มองว่ารายได้ไม่ได้เพิ่มขึ้นเลยในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
• ขณะที่รายได้ของผู้มีรายได้ปานกลางและสูงมองว่ารายได้ในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นในช่วง 1-5% เท่านั้น
• คนไทยยังซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้งสัดส่วนมากกว่า 20%
• ช่องทางในการซื้อสินค้าออนไลน์ของไทยยังอยู่ที่ Shopee กับ Lazada เป็นหลัก ขณะที่ TikTok Shop นั้นเพิ่มขึ้นแต่ยังไม่ถึงสัดส่วน 10%
• แพลตฟอร์ม Food Delivery ที่คนไทยใช้งานเป็นหลักคือ Grab รองลงมาคือ LINE MAN และ Food Panda
• 3 แบรนด์ร้านขายอุปกรณ์ตกแต่งบ้านที่ผู้ตอบแบบสอบถามชอบไปคือ โฮมโปร ไทยวัสดุ และ IKEA
• ผลสำรวจยังพบว่าผู้ที่ตอบแบบสอบถามนั้นลดการบริโภคแอลกอฮอล์ลงนับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา
• คนไทยลดการบริโภควิตามินซีทุกวันนับตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา แต่บริโภคนานๆ ครั้ง เช่น 3-5 วัน เป็นต้น

ผลสำรวจดังกล่าวมีการตอบคำถามที่มีมุมมองตรงกันก็คือ สินค้าที่ผู้บริโภคใช้ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่มีรายได้ต่ำถึงสูงมองตรงกันคือเรื่องของความคุ้มค่าต่อราคา ต่างกับในอดีตที่มองว่าราคาเป็นเรื่องสำคัญที่สุด รองลงมาคือเรื่องของการทำโปรโมชั่น ขณะที่ปัจจัยสำคัญน้อยสุดคือพนักงานขายต้องมีความสุภาพและเต็มใจที่จะช่วยเหลือ

UBS ยังเชื่อว่าผลสำรวจดังกล่าวจะสะท้อนมุมมองในภาพกว้างว่าการบริโภคชาวไทยอาจฟื้นตัวในปี 2024 ด้วยมาตรการกระตุ้นทางการคลังของรัฐบาล (เช่น โครงการ Digital Wallet) และการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวซึ่งเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ

มินเทล สำรวจความต้องการของผู้บริโภคด้านสุขภาพกับการทานอาหาร พบว่า ผู้บริโภคไทย 52% สนใจหาความรู้ด้านโภชนาการมากขึ้น สะท้อนว่าหลังโควิด-19 ชาวไทยมีความสนใจการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันสูงขึ้นกว่าเดิม ผ่านการดูแลอาหารการกินของตนเอง

อาหารสุขภาพที่ผู้บริโภคชาวไทยสนใจคืออะไรบ้าง? มินเทลพบว่า 7 ใน 10 ของคนไทยยกให้ “ผักผลไม้” เป็นสิ่งสำคัญที่ดีต่อสุขภาพ เป็นอาหารที่ช่วยเสริมโภชนาการได้

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคใหญ่ที่ทำให้คนไทยไม่ทานผักผลไม้มากนักคือเรื่อง “การเงิน” ทุกคนทราบประโยชน์ของผักผลไม้ แต่ผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคในชนบทมีเพียง 48% ที่ทานผักผลไม้เป็นประจำ ขณะที่ในเมืองจะมีสัดส่วนสูงกว่า โดยผู้บริโภคคนเมืองมี 56% ที่ทานผักผลไม้เป็นประจำ

กลุ่มที่รับผลกระทบหนักที่สุดคือ คนรุ่นใหม่วัยไม่เกิน 24 ปีที่มีสถานะทางการเงินระดับต่ำ กลุ่มนี้มีเพียง 37% ที่ได้ทานผักผลไม้เป็นประจำ

พิมพ์วดี อากิลา Associate Director แผนกอาหารและเครื่องดื่ม มินเทล รีพอร์ทส์ ประเทศไทย มองว่าแบรนด์สามารถนำอินไซต์นี้มาใช้ได้ เพราะคนไทยใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เพียงแต่ต้องการเข้าถึงผักผลไม้ได้ง่ายขึ้นผ่านการลดราคาสินค้าและแหล่งจำหน่าย ซึ่งที่จริงแล้วผักผลไม้ไทยตามฤดูกาลของไทยนั้นมีจำนวนมากและราคาจับต้องได้ จึงควรจะเป็นตัวเลือกอาหารเพื่อสุขภาพในราคาเป็นมิตร

• ยอดขาย ‘สมาร์ทโฟน’ ลดต่ำสุดในรอบ 9 ปี เหตุผู้บริโภคเน้นใช้เงินกับ ‘สิ่งจำเป็น’
• KTC เผยยอดใช้จ่ายบริการกลุ่มสุขภาพและความงามฟื้นตัวเท่ากับก่อนช่วงโควิดระบาดแล้ว

คนไทย “ทำอาหาร” เอง และสนใจ Plant-based

นอกจากประเด็นผักผลไม้ คนไทยยังมีความสนใจการดูแลสุขภาพและโภชนาการด้านอื่นๆ ด้วย โดยมี 51% ที่ตอบว่าปัจจุบันหันมา “ทำอาหาร” ทานเอง ซึ่งดีต่อสุขภาพมากกว่า

คนไทยบางส่วนเริ่มสนใจการลดละเลิกเนื้อสัตว์ด้วย โดยมีผู้บริโภค 21% ที่สนใจลดการทานเนื้อสัตว์ และมีผู้บริโภค 24% ที่วางเป้าหมายจะเปลี่ยนจากการทานเนื้อสัตว์มาทานอาหาร Plant-based และผลิตภัณฑ์ทดแทนนม

มินเทลยังพบด้วยว่า เหตุปัจจัยที่ทำให้คนไทยใส่ใจโภชนาการมากขึ้น นอกเรื่องการป้องกันโรคแล้ว ยังมีเหตุอื่นๆ ด้วย เช่น 38% ต้องการกินเพื่อเพิ่มสมรรถภาพร่างกาย และ 28% ทานเพื่อสร้างเสริมสุขภาพจิตที่ดี

ข้อมูลเหล่านี้เป็นอินไซต์ที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยมุมมองด้านสุขภาพ หรือพัฒนาสินค้าที่มีประโยชน์ทางโภชนาการกันมากขึ้น

สายเน้นชัวร์ (Save&Safe)

สายที่มีจำนวนมากที่สุด (56%) โดยจะเป็นสายที่เน้นใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ เน้นคุณภาพ ดูความคุ้ม เน้นความชัวร์ ความคุ้นเคย ไม่ชอบลองของใหม่ ๆ จะไม่ซื้อของเพื่อตอบสนองความสุขของตัวเอง ไม่ถูกกระตุ้นง่าย คิดแล้วคิดอีกกว่าจะซื้อ และจะบอกต่อถ้าใช้ดี

ดังนั้น ถ้าแบรนด์อยากจับคนกลุ่มนี้ แบรนด์ต้องให้ความรู้สึกพึ่งพาได้ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่คุ้นเคย ทำตัวเป็นเหมือนพาร์ตเนอร์ ให้คนกลุ่มนี้เกิดความรู้สึกมั่นคงในการซื้อ

แม่บุญทุ่ม (The Care-giver)

คิดเป็น 11% จากผลสำรวจ โดยคนกลุ่มนี้ ชอบซื้อให้คนอื่น มีความสุขเมื่อเห็นผู้ที่ได้รับมีความสุข เนื่องจากมองว่าการ สานสัมพันธ์เป็นการเติมเต็มตัวเอง ดังนั้น จุดประสงค์หลักในการช้อปคือเพื่อ เชื่อมต่อกับคนสำคัญ โดยให้ความสำคัญกับคนใน ครอบครัว เป็นอันดับ 1 (Family First) เพื่อต้องการแน่ใจว่าพวกเขามีครบและมีสุข

ดังนั้น แบรนด์สามารถกระตุ้นการจับจ่ายด้วยการสร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้แก่คนกลุ่มนี้ได้ซื้อและเกิดความรู้สึกอิ่มเอมใจในการให้เพิ่มขึ้นได้ เพราะคนกลุ่มนี้ถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์ได้ง่าย

สายรอโปรฯ (The Deal-Hunter)

คิดเป็น 7% ของกลุ่มสำรวจ โดยคนกลุ่มนี้พร้อม รอโปรโมชันหรือดีลสำคัญ เพื่อให้ได้ราคาที่คุ้มที่สุดเสมอ ยิ่งซับซ้อนยิ่งรู้สึกอยากเอาชนะ สินค้าราคาสูงยิ่งดึงดูดใจ ซึ่งแบรนด์สามารถเติมเต็มความชอบท้าทายด้วยการ สร้างพื้นที่ให้นักช้อปเป็น ผู้เล่น เสมือนการเล่นเกม หรือ ใช้แพลตฟอร์มที่มีอยู่เปิดพื้นที่ให้เหล่านักช้อปมาแชร์ tips and tricks ในการหาดีลพิเศษ และเป็นประโยชน์กับนักช้อปมือสมัครเล่นได้นำไปใช้ด้วย

ชอบก็จัดประหยัดทำไม (The Passionate Spender)

คนกลุ่มนี้มองว่า ความสุขซื้อได้ด้วยการช้อป คิดเป็น 7% จากกลุ่มตัวอย่าง โดยคนกลุ่มนี้ พร้อมเปย์ตลอดปีแบบไม่มีอะไรมากั้น ไม่ว่าจะเครียดหรือสุขก็พร้อมจ่าย ความอยากใช้เงินถูกกระตุ้นด้วยความรู้สึกในแต่ละวัน ซื้อเพื่อตอบสนองอารมณ์ อยากได้ต้องได้ มากกว่าเหตุผล เมื่อได้จ่ายเงินแล้วก็จะรู้สึกสบายใจ ฟินสุดคือตอนจ่ายเงินหรือรูดบัตร บางทีของยังไม่แกะของด้วยซ้ำ

ดังนั้น แบรนด์ควรจับตาเทรนด์หรือ trigger point ที่อาจก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางอารมณ์เพื่อช่วยสร้างข้ออ้างใหม่ ๆ ในการช้อป และปลุกไฟแห่งการอยากเปย์ให้ลุกโชนอยู่เสมอ เช่น ช้อปแก้ช้ำวันหวยออก ช้อปแก้ขัดก่อนวันหยุดงาน เป็นต้น

สายชิล ไม่คิดเยอะ (The Happy-Go-Lucky)

กลุ่มนี้จะเน้นใช้ชีวิตและใช้จ่ายแบบ สบาย ๆ สไตล์คนไทย มีมากใช้มาก มีน้อยใช้น้อย ไม่คิดเยอะ ซึ่งถือเป็น 5% ของกลุ่มการสำรวจ คนกลุ่มนี้ต้องการซื้อความสุขใจให้ตัวเองในปัจจุบัน มากกว่าการวางแผนการเงินในอนาคตอย่างจริงจัง ดังนั้น แบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทในการช่วยเติมความสุขวันละนิด ให้คนกลุ่มนี้ได้โดยที่ ไม่ต้องเน้นเยอะ แต่เน้นบ่อย

สวยไว้ก่อน (The Always-Glam)

เป็น 5% ของผลสำรวจ จากงานวิจัยพบว่า เสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์เพื่อความงามมักติด Top 5 สินค้าที่ต้องการซื้อ และคนมีความต้องการซื้อสูงกว่า 30% ตลอดทั้งปี ถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์ได้ง่าย มองภาพลักษณ์มาก่อน ดังนั้น สินค้าสวยงามเป็นสิ่งแรกที่เลือกซื้อมากกว่าของกินของใช้

คนกลุ่มนี้มองว่า สินค้าแฟชั่น/ความงามไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือยแต่เป็นการลงทุน ดังนั้น แบรนด์จึงต้องตอกย้ำความมั่นใจให้คนกลุ่มนี้ว่า ซื้อเลยสวยชัวร์แบรนด์คิดมาให้ดีแล้ว ไม่มีพลาดต่อหน้าใครแน่นอน ผ่านการจับ trend/occasion ในการแนะนำสินค้า เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ร่วมกับ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ทำการสำรวจรอบเดือนธันวาคม 2565 พบว่า ความรู้สึกของคนไทยมีแนวโน้มที่ดีขึ้น และความต้องการซื้ออยู่ในจุดที่ดีที่สุดในรอบ 2 ปี เนื่องจากเป็นช่วงปลายปีซึ่งทำให้คนไทยต้องการเฉลิมฉลอง จับจ่ายซื้อของเพื่อตัวเองหรือครอบครัว จัดงานเลี้ยงสังสรรค์ หรือเตรียมเดินทางไปท่องเที่ยว/กลับภูมิลำเนา

ในภาพรวมความสนใจข่าวสารของคนไทยจะสะท้อนได้ว่า คนไทยกำลังรู้สึกอย่างไรและสนใจเรื่องใดเป็นพิเศษ ซึ่งในช่วงปลายปีนี้ Top 10 ข่าวสารที่คนไทยสนใจ ‘ไม่มีเรื่องโควิด-19’ ส่วนกลุ่มเรื่องที่คนไทยสนใจช่วงนี้ เช่น น้ำท่วม พายุ เศรษฐกิจ ข่าวอาชญากรรม และเรื่องที่เกี่ยวพันกับการเมือง เห็นได้ว่าจะแตกต่างจากการสำรวจเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งข่าวไวรัสสายพันธุ์โอมิครอนได้รับความสนใจอันดับ 1

มู้ดจับจ่ายพุ่ง เสื้อผ้าขายดี คนอยากทานอาหารนอกบ้าน

ด้านอินไซต์ความต้องการซื้อสินค้าของคนไทย พบว่า แนวโน้มความต้องการซื้อ “สูงที่สุดในรอบ 2 ปี” โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 69 คะแนน จาก 100 คะแนน (เทียบกับเมื่อเดือนเมษายนเฉลี่ยอยู่ที่ 63 คะแนน) และถ้าแยกเป็นกลุ่มเพศ “ผู้หญิง” จะมีคะแนนความต้องการจับจ่ายมากกว่าค่าเฉลี่ย อยู่ที่ 70 คะแนน ซึ่งคาดว่าเกิดจากผู้หญิงมักจะนิยมซื้อของขวัญให้คนรอบข้างในช่วงสิ้นปี รวมถึงมี ‘emotional drive’ ซื้อด้วยอารมณ์อยากซื้อมากกว่า

ฮาคูโฮโดประเมินว่า ภาพรวมความต้องการซื้อที่มากขึ้นสัมพันธ์กับช่วงเทศกาลปลายปีซึ่งแบรนด์ต่างๆ จะจัดโปรโมชันสูง และบรรยากาศที่ทำให้คนไทยต้องการปลดล็อกออกมาจับจ่ายซื้อสินค้า ไม่ว่าจะให้กับตัวเองหรือเป็นของขวัญ

ในแง่สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการจะซื้อสูงสุดในช่วงสิ้นปี 5 อันดับแรก ได้แก่ อาหาร, โทรศัพท์มือถือ, ของใช้ในชีวิตประจำวัน, เสื้อผ้า และการท่องเที่ยว

แต่ถ้ามองในกลุ่มสินค้าที่มีความต้องการซื้อ “เติบโตสูงสุด” ในช่วงสิ้นปี ได้แก่ เสื้อผ้า, โทรศัพท์มือถือ, การท่องเที่ยว, การทานอาหารนอกบ้าน และรถจักรยานยนต์

กลุ่มที่น่าสนใจคือการซื้อ ‘เสื้อผ้า’ ที่กลับมาเติบโตเพราะการออกนอกบ้านมากขึ้น รวมถึงการทานอาหารนอกบ้านก็กลับมาคึกคัก ทั้งหมดเพราะคนไทยไม่กังวลกับโควิด-19 แล้ว

Gen X ใช้จ่ายสูง ซื้อของขวัญให้คนรอบตัว

หากแยกความต้องการซื้อเป็นแต่ละช่วงวัย ผลปรากฏว่า คน Gen X คือวัยที่สนใจซื้อสินค้าเพิ่มมากที่สุดในช่วงปลายปี โดยคนวัย 40-49 ปี มีความต้องการซื้อ 72 คะแนน และวัย 50-59 ปี มีความต้องการซื้อ 74 คะแนน เห็นได้ว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยมาก

ฮาคูโฮโดพบจากการวิจัยว่า คนในวัยนี้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นในช่วงปลายปีเพราะต้องการซื้อ “ของขวัญ” ให้คนรอบตัว สำหรับสานสัมพันธ์กับญาติสนิทมิตรสหายหรือให้ลูกหลาน รวมถึงเป็นกลุ่มที่นิยมหาโปรโมชันดีๆ เพื่อกักตุนสินค้าจำเป็น

อินไซต์นี้จะต่างจากคนวัย 20-29 ปี และวัย 30-39 ปี หรือกลุ่ม Gen Y จนถึง Gen Z ซึ่งจะใช้จ่ายไปกับการซื้อสินค้าเพื่อสร้าง ‘self-branding’ เช่น เสื้อผ้า ทานอาหารนอกบ้าน ไปร่วมงานอีเวนต์ เป็นสินค้าหรือกิจกรรมที่สามารถถ่ายรูปทำคอนเทนต์ลงโซเชียลได้

• EIC มองเศรษฐกิจไทยปี 66 ขับเคลื่อนด้วยการท่องเที่ยว บาทแข็งค่าขึ้น เงินเฟ้อลดลง
• มองทิศทาง ‘เศรษฐกิจดิจิทัลไทย’ จะไปได้ไกลแค่ไหนหากไม่มีโควิดเป็นตัวกระตุ้น

การตลาดควรเจาะมู้ด ‘เปิด’ รับสิ่งดีๆ สู่ปีใหม่ และการ ‘ให้’ ผู้อื่น

จากข้อมูลอินไซต์ข้างต้น “ธีรเมศร์ นิติจรรยาวงศ์” ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (จำกัด) ให้แนวทางการตลาดที่ควรมีในช่วงปลายปีดังนี้

1. คำว่า ‘เปิด’ เป็นกิมมิคที่ใช้ช่วงนี้แล้วปัง!

การจับจ่ายในช่วงท้ายปี คนไทยกำลังอินกับการเปิดรับสิ่งใหม่ ไม่ใช่แค่ให้รางวัลกับตัวเองแต่ซื้อเพื่อเติมเต็มความรู้สึกของผู้อื่นด้วย เช่น การแสดงความขอบคุณ ความรัก หรือ reconnect กับครอบครัว เพื่อก้าวสู่ปีใหม่ที่ดีกว่าเดิม ดังนั้น แบรนด์ควรกระตุ้นให้คนออกมาเปิดหูเปิดตา ด้วยกิจกรรมใหม่ๆ โดยใช้ keyword ‘การเปิด’ เพื่อสร้างอารมณ์การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ทั้งในด้านการสื่อสาร (communication) และการสร้างประสบการณ์ร่วม (engagement) เช่น เปิดตู้เสื้อผ้าอัพลุคใหม่ เปิดประตูออกเดินทางไปเที่ยว

2. ‘ผสมผสาน’ คือกลยุทธ์การตลาดที่ต้องทำ

โควิด-19 ทำให้วิถีชิวิตคนไทยเปลี่ยนอย่างถาวร ช่องทางจับจ่ายเปลี่ยนไป แบรนด์จึงต้องประเมินช่องทางสร้างประสบการณ์กับลูกค้า (touchpoint) ทุกมิติทั้งออนไลน์หรือออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางจำหน่าย การสื่อสาร หรือการจัดกิจกรรมกับลูกค้า จะต้องมีการผสมผสานกันไป เพราะลูกค้าจะเริ่มกลับมาหน้าร้านทางกายภาพ (physical) มากขึ้นในช่วงปลายปี ทำให้แบรนด์ที่เน้นออนไลน์มาก อาจจะต้องกลับมาพิจารณาออฟไลน์ด้วยเช่นกัน

ให้ข้อมูลโดย

สถานการณ์โควิด-19 ไม่ใช่ปัจจัยลบสูงสุดอย่างที่เคยเป็นอีกแล้ว สิ่งที่เข้ามาแทนที่คือภาวะ “เงินเฟ้อ” ที่ทำให้ผู้บริโภคกังวลกับการใช้จ่าย

“ภาคี เจริญชนาพร” ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การตลาด บริษัท อิปซอสส์ จำกัด (Ipsos Ltd.) เสนอข้อมูลจากการวิจัยชุด “SEA AHEAD Wave 6” เป็นการสำรวจผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคหลังผ่านโควิด-19 ซึ่งครั้งนี้เป็นการสำรวจครั้งที่ 6 ระหว่างเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน 2565 จัดสำรวจใน 6 ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม รวมกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน

ข้อมูลวิจัยทำให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนี้

โควิด-19 ไม่กังวลเท่าไหร่ ความท้าทายใหม่คือ “เงินเฟ้อ”

จากการสำรวจเฉลี่ยรวม 6 ประเทศ พบว่า 71% เชื่อมั่นกับการควบคุมสถานการณ์โควิด-19 แต่ถ้าแยกเป็นประเทศๆ ไปแล้ว “ไทย” จะเชื่อมั่นน้อยที่สุดคือมีเพียง 55% ที่มั่นใจกับการจัดการโควิด-19 (อาจเกิดจากประเทศไทยผ่อนคลายมาตรการช้ากว่า ในช่วงที่สำรวจยังไม่มีการยกเลิกการสวมหน้ากากอนามัย)

อย่างไรก็ตาม ภาคีให้ความเห็นว่า ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ไปจนถึงสิ้นปี ความกังวลของคนไทยต่อโควิด-19 น่าจะลดน้อยลงตามลำดับ ดูจากจำนวนคนที่เข้าร่วมงานอีเวนต์สาธารณะต่างๆ ที่มีคนหนาแน่น เช่น งานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ปี 2565

แม้โควิด-19 ดูจะผ่อนคลายลงแล้ว แต่ปัจจัยใหม่ที่เข้ามาสร้างความกังวลต่อการใช้จ่ายแทนที่คือ “ปัจจัยทางเศรษฐกิจ”

73% ของคนไทยมองว่าขณะนี้ “เศรษฐกิจไม่ดี” ซึ่งสาเหตุมาจาก “เงินเฟ้อ” ที่พุ่งสูงขึ้นทั่วโลก และมีถึง 95% ที่รู้สึกได้ว่าเงินเฟ้อ “มีผลกระทบ” บางส่วนหรืออย่างมากต่อราคาสินค้าที่จ่ายไป

เงินเฟ้อจึงไม่ใช่แค่ตัวเลขรายงานทางเศรษฐกิจ แต่ผู้บริโภครู้สึกได้จริง และจะมีผลต่อการควบคุมการใช้จ่ายส่วนตัว

“ท่องเที่ยว-บันเทิง” กระทบก่อน

เมื่อถามต่อว่า สินค้าอะไรที่รู้สึกได้ว่าราคาสูงขึ้นเพราะเงินเฟ้อ สำหรับคนไทย 3 อันดับแรกที่ขึ้นราคาสูง คือ 1.อาหารและพลังงาน 2.ของใช้ส่วนตัว 3.เครื่องดื่ม

ส่วนสินค้าที่รู้สึกว่าราคาขึ้นน้อยที่สุดสำหรับคนไทย คือ 1.การศึกษา (ค่าเทอม) 2.ท่องเที่ยว 3.ยาสูบ

อย่างไรก็ตาม เมื่อสินค้าที่ราคาปรับขึ้นสูงเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิต ทำให้สินค้าที่ผู้บริโภคเริ่ม “รัดเข็มขัด” ใช้จ่ายน้อยลงแล้วเมื่อเทียบกับครึ่งปีแรก 2565 ได้แก่ 1.ท่องเที่ยวต่างประเทศ 2.ท่องเที่ยวในประเทศ 3.กิจกรรมบันเทิง-วัฒนธรรม 4.เครื่องใช้ไฟฟ้า-อิเล็กทรอนิกส์ 5.เสื้อผ้าแฟชั่น

เห็นได้ว่าสินค้าที่กระทบก่อนเพราะเป็นสิ่งที่จำเป็นน้อยกว่าในชีวิตประจำวัน หรือเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ราคาสูงที่ผู้บริโภคทั่วไปไม่พร้อมจ่ายเงินก้อนในยามนี้

• ยอดขาย ‘สมาร์ทโฟน’ ลดต่ำสุดในรอบ 9 ปี เหตุผู้บริโภคเน้นใช้เงินกับ ‘สิ่งจำเป็น’

ภาคีกล่าวว่า สินค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้มีการจัดโปรโมชันลด แลก แจก แถม กันมาระยะหนึ่งแล้ว และดูเหมือนว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะทำให้ต้องจัดโปรฯ กันอย่างต่อเนื่อง

นักการตลาดต้องทำอย่างไร?

IPSOS แนะนำให้พิจารณาสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ก่อนว่าเป็นอย่างไรในภูมิทัศน์เหล่านี้

1.สินค้าของคุณจำเป็นต้องมีในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไหม
2.สินค้าคุณทดแทนได้ด้วยสินค้าอื่นหรือแบรนด์อื่นไหม
3.สินค้าในหมวดเดียวกับคุณมีการขึ้นราคากันทั้งอุตสาหกรรมไหม

หากพบว่าสินค้าของคุณมีความเสี่ยงจาก “เงินเฟ้อ” เป็นสินค้าที่ไม่ใช่ของจำเป็น และยังมีคู่แข่งจำนวนมากอีก เพื่อจะชิงกำลังซื้อให้ได้ จำเป็นต้องมีความแตกต่าง

โดยงานวิจัยพบว่าความต่างที่จะดึงกำลังซื้อคือ “คุณค่า” และ “ภาพลักษณ์” เพราะ 74% ของคนไทยมักจะซื้อสินค้าแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าส่วนบุคคลของตนเอง และ 71% ของคนไทยจะยอมจ่ายมากกว่าเพื่อแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดึงดูดใจพวกเขา

เลือกอินฟลูฯ เฉพาะทางให้เหมาะกับสินค้า

นอกจากนี้ การวิจัยครั้งนี้ยังพบความเปลี่ยนแปลงในด้านการรับข้อมูลเพื่อตัดสินใจซื้อด้วย โดย 69% ของคนไทยต้องการ “ผู้เชี่ยวชาญ” มาบอกว่าควรจะซื้ออะไร

ภาคีอธิบายว่า การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ในยุคนี้ไม่ควรจะเลือกจาก ‘ตัวเลข’ ยอดผู้ติดตามหรือยอดเข้าชมเท่านั้น แต่ควรลงลึกว่าผู้บริโภคให้ความเชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์คนนั้นมากแค่ไหน ความเชี่ยวชาญของอินฟลูฯ ตรงกับสินค้าของบริษัทไหม

• Adidas “หนีตาย” จากวิกฤต “คานเย่ เวสต์” กรณีศึกษา “คอลแลป” คนดังที่อาจสร้างปัญหาย้อนศร

ปัจจุบันวงการอินฟลูฯ มีการแยกย่อยไปในหมวดที่ถนัดมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ควรจะคัดสรรให้ตรงจุด เช่น ผลิตภัณฑ์การเงิน ผลิตภัณฑ์สุขภาพ ควรจะเลือกอินฟลูฯ ที่เชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ

คนไทยมอง “อนาคต” ในเชิงบวก

ข่าวดีเรื่องหนึ่งจากการวิจัยครั้งนี้คือ มุมมองต่ออนาคต 6 เดือนข้างหน้าของคนไทยที่ดูจะไปในทางบวกหรือทรงตัว จากตัวเลขเหล่านี้

47% มองว่าเศรษฐกิจน่าจะดีขึ้น
31% มองว่าเศรษฐกิจน่าจะทรงตัว
23% เชื่อว่าเศรษฐกิจจะแย่ลงกว่าเดิม

ถ้าถามเจาะจงถึงการเงินส่วนบุคคล สถานะการเงินภายในครอบครัว คนไทยมองว่าอีก 6 เดือนข้างหน้า…

51% เชื่อมั่นว่าจะดีขึ้น
32% มองว่าน่าจะทรงตัว
17% เชื่อว่าจะแย่ลงกว่าเดิม

เห็นได้ว่าขณะนี้สถานการณ์อาจจะดูไม่ค่อยดี และทำให้คนไทยรัดเข็มขัด ไม่กล้าตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ แต่คนไทยก็ยังมองอนาคตในแง่ดีเป็นส่วนใหญ่ ภาคียังกล่าวด้วยว่า ด้วยหน้าเทศกาลช่วงปลายปีนี้ และการท่องเที่ยวไทยที่ฟื้นตัวดีขึ้นเรื่อยๆ ก็น่าจะทำให้มู้ดผู้บริโภคเป็นไปในเชิงบวกมากขึ้นได้

ส่วนลดจูงใจกว่าส่งฟรี

การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดสุดของผู้บริโภคตลอดช่วง COVID-19 ที่ผ่านมาก็คือ การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ที่หันไปใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น จากการสำรวจของ Nielsen CMV พบว่า 1 ใน 3 ของคนไทยปัจจุบัน ช้อปออนไลน์ และมีอัตราเพิ่มขึ้นจากปี 2019 ถึง 190% ที่น่าสนใจคือ เมื่อมีผู้ซื้อมากขึ้น ร้านคือก็เติบโต โดย ร้านค้าออนไลน์ เพิ่มขึ้น 44% โดยเฉพาะธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการเปิดตลาด ขายบัตร ชมคอนเสิร์ตออนไลน์ผ่านกรุ๊ปต่าง ๆ เป็นต้น

คนกรุงมีอัตราช้อปออนไลน์ที่ 49% ส่วนหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด 39% และชนบท 31% และคนไทยกว่า 60% เลือกช้อปผ่าน E-marketplace รองลงมาคือ Social media (27%) และ แพลตฟอร์มของห้างและร้านค้า (13%) ขณะที่โปรโมชั่นที่ถูกใจขาช้อปออนไลน์มากที่สุด คือ คูปองส่วนลด ตามมาด้วยส่วน ลดค่าจัดส่ง และโปรโมชันประจำเดือน อย่าง 7.7, 8.8 เป็นต้น

สำหรับยอดการใช้จ่ายในการช้อปออนไลน์เฉลี่ยอยู่ที่ 500-1,000 บาท ความถี่เฉลี่ย 2-3 เดือนต่อครั้ง โดยการจ่ายเงินสดหรือเก็บเงินปลายทางมีสัดส่วนมากสุด อย่างไรก็ตาม การผ่านบัตรเครดิต เดบิต และโมบายแบงกิ้ง มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

ด้านสินค้าขายดี ได้แก่ สินค้าแฟชั่นเติบโตถึง 206% ตามด้วยของสด เครื่องสำอาง และเครื่องใช้ไฟฟ้า และในช่วง COVID-19 ระบาด ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร สินค้าสุขภาพ เติบโตถึง 798% นอกจากนี้ บริการฟู้ดเดลิเวอรี่ เติบโตก้าวกระโดดถึง 2,683%

โฆษณาถูกจุด ผลลัพธ์เกินคาด

ในส่วนของโฆษณาพบว่า มาร์เก็ตเพลสเจ้าใหญ่อย่าง Shopee, Lazada อัดงบอย่างหนักหน่วง โดย Lazada อัดงบโตขึ้น 36% โดยใช้งบผ่านทีวีเพิ่มขึ้น 72% สื่อดิจิทัล 28% ส่วน Shopee อัดงบเพิ่ม 158% ผ่านทีวี 38% สื่อดิจิทัล 42% และสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 20%

ซึ่งจากผลสำรวจพบว่า 38% ของคนไทยซื้อสินค้าทันทีหลังจากเห็นโฆษณาในอินเทอร์เน็ต ในขณะเดียวกันการโฆษณาผ่าน Influencer หรือเน็ตไอดอลก็มีการเติบโตขึ้น โดยคนไทย 14% จะซื้อสินค้าตามที่เน็ตไอดอลแนะนำหรือโฆษณา

ทั้งนี้ เว็บไซต์ของแบรนด์เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นมากที่สุด (33%) รองลงมาคือสื่อทีวี และการเป็นสปอนเซอร์ ในขณะที่ SMS หรือการโฆษณาผ่านข้อความมือถือ มีผู้บริโภคถึง 44% ที่ไม่เชื่อถือการโฆษณาจากช่องทางนี้ เนื่องจากผู้บริโภคกลัวข้อความสแปม หรือข้อความหลอกลวง

จากรายงานของ Trust in Advertising พบข้อมูลเพิ่มเติมว่าธีมของการโฆษณามีผลต่อผู้บริโภค โดยธีมที่ถูกใจคนไทยมากที่สุดคือ อิงชีวิตจริง (Real-life situations) โดยเฉพาะชาวมิลเลนเนียลที่ถูกใจโฆษณาประเภทนี้เป็นพิเศษ ในขณะที่ธีมที่ขายความเซ็กซี่หรือล่อแหลมจะได้รับความนิยมน้อยในทุกกลุ่มวัย

คนไทยยังหวงข้อมูลส่วนตัว

ที่น่าสนใจคือ คนไทยให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวบนโลกออนไลน์ โดยผู้บริโภคเพียง 19% ที่เต็มใจให้ทุกแอป/เว็บไซต์ติดตามพฤติกรรมของตนเอง ขณะที่ 57% อนุญาตให้บางแอปติดตามได้บ้าง และ 20% ที่ไม่อนุญาตให้แอปหรือเว็บไซต์ติดตามหรือแทร็กพฤติกรรมเลย

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคส่วนหนึ่งยินดีที่จะให้ข้อมูลแก่แบรนด์ ซึ่งหมายถึง Personalized Marketing ยังเป็นสิ่งที่สำคัญในปัจจุบัน ผู้บริโภคยังต้องการความรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ อยากให้แบรนด์เอาใจ นักการตลาดต้องสามารถตอบสนองต่อข้อเสนอใหม่ ๆ ได้ ซึ่งความท้าทายของนักการตลาดในปัจจุบันคือการทำอย่างไรที่จะเข้าใจและรู้ใจผู้บริโภค ภายใต้เงื่อนไขที่ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคต้องมาอันดับแรก

ข้อมูลจาก Kantar สรุปภาพรวมปี 2564 เป็นปีที่ตลาดสินค้า FMCG (Fast-moving Consumers Goods) เติบโตถึง 3.5% สูงที่สุดนับตั้งแต่ปี 2557 ซึ่งเกิดจากหลายเหตุผล ทั้งการอุดหนุนของรัฐผ่านโครงการคนละครึ่ง การปลดล็อกดาวน์และปรับตัวดีขึ้นของการท่องเที่ยว รวมถึงอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น 1.2%

ปีก่อนนี้เป็นปีที่พฤติกรรมผู้บริโภคปรับตัวไปพอสมควร เนื่องจากการอยู่บ้านมากขึ้น เลี่ยงการไปที่สาธารณะ มีการทำอาหารทานเอง เน้นทานอาหาร เครื่องดื่ม ขนมภายในบ้าน ทำให้ความถี่ในการไปช้อปปิ้งสินค้าของกินของใช้ลดลง -6.8% แต่การซื้อต่อตะกร้าเพิ่มมูลค่าถึง 10%

พฤติกรรมนี้ส่งให้กลุ่มสินค้าที่เติบโตดีมากคือ “อาหาร” โตถึง 9.2% รองมาคือ “เครื่องดื่ม” ที่โต 3.8% ในขณะที่กลุ่ม “ของใช้ส่วนตัว” ติดลบ -1.1% เพราะผู้บริโภคไม่ได้ออกนอกบ้านมากนัก

ครัวเรือนไซส์เล็ก 1-2 คนยิ่งเพิ่มมากขึ้น

ในแง่ลักษณะของผู้บริโภค Kantar เก็บข้อมูลพบว่าประชากรไทยอยู่ “ในเมือง” (รวมทั้งกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด) มากกว่าอยู่ใน “ชนบท” แล้วตั้งแต่ปี 2561 และปี 2564 จำนวนที่ต่างกันของครอบครัวในเมืองกับในชนบทยิ่งถ่างออกมากขึ้น

อีกผลกระทบที่เกิดขึ้นกับลักษณะผู้บริโภค คือ อัตราการเกิดที่ต่ำเป็นประวัติการณ์ มีเด็กเกิดใหม่เพียง 550,000 คนในปี 2564 เทียบกับปี 2555 มีเด็กเกิดใหม่มากกว่า 800,000 คน ประเทศไทยจึงเข้าสู่สังคมสูงวัยมาตั้งแต่ปี 2563 โดยมีจำนวนผู้สูงอายุมากกว่าจำนวนเด็กวัยไม่เกิน 14 ปี

มาถึงปี 2564 จึงเห็นภาพชัดว่าครัวเรือนขนาดเล็ก มีสมาชิกอาศัย 1-2 คน ยิ่งพุ่งสูงขึ้น สวนทางกับครัวเรือนขนาดใหญ่มีสมาชิก 5 คนขึ้นไปลดลงอย่างมาก ส่วนครัวเรือนขนาดกลางมีสมาชิก 3-4 คน ยังคงทรงตัวอยู่เท่าเดิม

• ขยายพอร์ตอสังหาฯ สู่ ‘โกโก้ โนชูการ์’ โอเล่ กรุ๊ป หาทางโตผ่านธุรกิจสุขภาพ รับสังคมสูงวัย
• วิกฤตประชากรไทย อัตราการเจริญพันธุ์เหลือ 1.5 เทียบเท่าญี่ปุ่น เข้าสู่สังคมสูงวัยเต็มตัว

ที่เป็นเช่นนี้เพราะครัวเรือนที่คนวัยหนุ่มสาวอยู่คนเดียวหรืออยู่เป็นคู่แต่ไม่มีลูกมีเพิ่มขึ้น พร้อมๆ กับครัวเรือนที่ผู้สูงอายุอยู่กัน 2 คนเพราะลูกหลานแยกบ้านออกไปแล้วก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

แต่ละกลุ่มระมัดระวังการใช้จ่ายต่างกัน

แต่ละกลุ่มผู้บริโภคทั้งวัย ขนาดครัวเรือน และที่อยู่ (ในเมือง/ชนบท) มีพฤติกรรมการใช้จ่ายกับสินค้า FMCG ต่างกัน โดย Kantar แยกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

• กลุ่มกังวลกับการใช้จ่าย – ใช้จ่ายน้อยลงตั้งแต่เกิด COVID-19 ปีแรก และยิ่งน้อยลงอีกในปีที่สอง ได้แก่ กลุ่มคนเมืองต่างจังหวัด, กลุ่มครัวเรือนขนาดใหญ่, กลุ่มวัยหนุ่มสาว (ต่ำกว่า 35 ปี) และกลุ่มคนรายได้ต่ำกับรายได้สูงที่อยู่ในเมือง
• กลุ่มระมัดระวังใช้จ่าย – ช่วง COVID-19 ปีแรกยังใช้จ่ายปกติแต่ปีที่สองใช้จ่ายน้อยลงเพราะระวังสถานการณ์ ได้แก่ กลุ่มครัวเรือนขนาดเล็ก, ครัวเรือนที่มีเด็กเล็ก, ครัวเรือนที่มีเด็กวัยรุ่น และคู่รักสูงวัย
• กลุ่มที่ยังใช้จ่ายปกติ – กลุ่มนี้ยังใช้จ่ายปกติจนถึงใช้มากขึ้นตั้งแต่เกิด COVID-19 ได้แก่ กลุ่มที่อาศัยในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล, กลุ่มอาศัยในชนบท, กลุ่มรายได้ปานกลางในเมือง, กลุ่มครัวเรือนขนาดกลาง และกลุ่มที่อายุมากกว่า 35 ปี

จัดกลยุทธ์แพ็กเกจและราคาให้เหมาะสม

ความระมัดระวังที่ต่างกัน ทำให้การจัดแพ็กเกจและราคาของแต่ละสินค้าที่มีเป้าหมายลูกค้าต่างกันก็ต้องแยกละเอียด ยกตัวอย่างปีก่อน สินค้าที่ประสบความสำเร็จในการ Trade Up คือทั้งเพิ่มราคาต่อยูนิตและเพิ่มราคาต่อปริมาณ เช่น กลุ่มวัตถุดิบทาขนมปัง (เช่น แยม) ซึ่งเป็นสินค้าที่กลุ่มครัวเรือนขนาดกลาง มีเด็กวัยรุ่นในบ้าน ซื้อกันมากขึ้น และกลุ่มครัวเรือนขนาดกลางยังเป็นกลุ่มที่พร้อมจ่าย

ขณะที่กลุ่มขนมขบเคี้ยว ใช้กลยุทธ์การ Up Size คือเพิ่มราคาต่อยูนิตแต่ลดราคาต่อปริมาณ ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าขึ้น เป้าหมายหลักของสินค้านี้คือวัยหนุ่มสาว ซึ่งเป็นกลุ่มที่กังวลกับการใช้จ่าย จึงต้องใช้ราคาจูงใจว่าซื้อไซส์ใหญ่คุ้มค่ามากขึ้น

หรืออย่างสินค้าประเภทเนย มีการใช้กลยุทธ์ Down Size คือลดขนาดลงทำให้ราคาต่อยูนิตลดลง แม้ราคาต่อปริมาณจะแพงขึ้น ซึ่งสินค้าเนยนิยมในกลุ่มคนเมืองต่างจังหวัด และกลุ่มนี้กังวลเรื่องการใช้จ่ายสูง ทำให้การจ่ายต่อครั้งที่น้อยลงก็จูงใจได้เช่นกัน

ปี 2565 คาดว่า FMCG จะโต 2.1%

สำหรับตลาดสินค้า FMCG ปี 2565 ทาง Kantar มองว่าตลาดจะยังโตอยู่ที่ 2.1% แม้จะไม่โตเท่าปีที่แล้วแต่ยังมองบวกได้ เพราะจีดีพีไทยที่น่าจะเป็นขาขึ้น ยังมีโครงการบัตรสวัสดิการแห่งรัฐที่ดันยอดใช้จ่ายในกลุ่มผู้อาศัยในชนบท รวมถึงภาวะเงินเฟ้อที่คาดว่าจะขึ้น 1.9% ซึ่งทำให้ราคาสินค้าขึ้นตามไปด้วย

ด้านกลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะยังเติบโตคือ อาหารแช่แข็ง/แช่เย็น คาดโต 3.1% รองมาคือเครื่องดื่ม โต 2.8% ส่วนที่น่าสนใจคือ ของใช้ส่วนตัว ที่น่าจะดีดกลับมาโต 2.5% หลังตลาดติดลบมา 2 ปีต่อเนื่อง เพราะปีนี้ประชาชนสามารถใช้ชีวิตนอกบ้านได้มากขึ้น

คำแนะนำที่น่าสนใจต่อตลาดในปีนี้จาก Kantar เช่น

• สร้างสรรค์ประโยชน์จากตลาด “ชนบท” ที่จะได้รับเงินอุดหนุนจากรัฐ
• ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คิดถึงลักษณะของลูกค้าของแบรนด์เป็นสำคัญ เพื่อจะจัดขนาดแพ็กเกจและราคาให้ถูกต้อง เพราะไม่ใช่สินค้าทุกอย่างจะได้ประโยชน์จากการเพิ่มไซส์หรือเพิ่มราคา บางสินค้าจะดีกว่าถ้าลดราคาหรือลดไซส์ลง
• การอยู่บ้านจะยังเป็นเทรนด์ต่อไป ทำให้สินค้าสำหรับคนอยู่บ้าน เช่น เครื่องปรุงอาหาร จะยังได้อานิสงส์ที่ดี
• มีกลุ่มประชากรที่เข้าถึงทั้งช่องทางดั้งเดิม โมเดิร์นเทรด และอีคอมเมิร์ซ มากขึ้นเป็น 31.6% ของประชากรทั้งหมด ดังนั้น เป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์จะเจาะให้ครบทุกช่องทาง โดยช่องทางออนไลน์จะช่วยเสริมให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้นจากออฟไลน์

(ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มของ Kantar เกี่ยวกับตลาด FMCG ในไทยปี 2565 ได้ที่นี่)

จากผลสำรวจของสำนักข่าว Reuters เเละ Ipsos บริษัทด้านการวิจัยตลาด ที่ได้รวบรวมความคิดเห็นของชาวอเมริกันวัยผู้ใหญ่ 1,005 คน พบว่า 54% เตรียมจะลดค่าใช้จ่ายในการรับประทานอาหารนอกบ้านลง หากราคาน้ำมันพุ่งขึ้นถึงระดับ 6-7 ดอลลาร์ต่อแกลลอน ขณะที่ 49% เตรียมจะลดการใช้จ่ายในการรับชมภาพยนตร์และความบันเทิงอื่น ๆ ลง และกว่า 60% กล่าวว่าพวกเขาจะไม่ขับรถทางไกล เพื่อไปทำกิจกรรมยามว่าง

สมาคมยานยนต์อเมริกัน หรือ AAA ระบุว่า ราคาน้ำมันเฉลี่ยที่ปั๊มในสหรัฐฯ เมื่อวันที่ 10 มี.ค. อยู่ที่ประมาณ 4.32 ดอลลาร์ต่อแกลลอน เพิ่มขึ้นจาก 3.48 ดอลลาร์ในเดือนที่แล้ว โดยราคาน้ำมันเบนซินอาจพุ่งขึ้นสู่ระดับ 6-7 ดอลลาร์ต่อแกลลอน หากราคาน้ำมันดิบพุ่งแตะ 200 ดอลลาร์ต่อบาร์เรล

รัฐบาลสหรัฐฯ และชาติพันธมิตร ตอบโต้การบุกยูเครนของรัสเซีย ซึ่งเข้าสู่สัปดาห์ที่ 3 ด้วยมาตรการการคว่ำบาตรต่อรัสเซียครั้งใหญ่อย่างไม่เคยมีมาก่อน รวมถึงการห้ามนำเข้าพลังงานจากรัสเซียด้วย

การคว่ำบาตรทำให้เศรษฐกิจรัสเซียปั่นป่วน เเละผู้บริโภคในสหรัฐฯ เองก็ยังต้องแบกรับต้นทุนจากความขัดแย้งที่เพิ่มสูงขึ้น โดยราคาน้ำมันที่สูงอยู่แล้วได้พุ่งไปสู่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ เเละส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายในครัวเรือน

“ผู้ตอบแบบสำรวจ 47% จะลดการใช้จ่ายในการตกเเต่งเเละปรับปรุงบ้าน อย่างเช่น เฟอร์นิเจอร์ใหม่และเครื่องใช้ต่างๆ หากราคาน้ำมันยังคงเเพงขึ้น”

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยังคงจะใช้จ่ายปกติในส่วนที่เป็นค่าใช้จ่าย ‘จำเป็น’ เช่น 64% ของผู้ตอบแบบสอบถาม มองว่าราคาน้ำมันที่สูงขึ้นจะไม่เปลี่ยนแปลงสิ่งที่พวกเขาใช้จ่ายในการซื้อยารักษาโรค เเละ 58% คาดว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายด้านสาธารณูปโภค ส่วนอีกประมาณครึ่งหนึ่งกล่าวว่า พวกเขาจะยังคงใช้จ่ายในการซื้อของชำเหมือนเดิม โดยในส่วนนี้ 28% คาดว่าจะใช้จ่ายน้อยลง 28% และ 18% คาดว่าจะใช้จ่ายมากขึ้น

ที่มา : Reuters